1. Análisis situacional
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2. Estudio de mercado
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3. Componentes
- Análisis situacional.
- Marketing estratégico.
- Marketing operacional.
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4. Análisis situacional
1. Análisis del microentorno.
2. Análisis estructural del sector
(Porter).
3. Análisis matriz DOFA.

5. 1. Análisis del microentorno
Conjunto de fuerzas
presentes en el
horizonte
inmediato de la
compañía.
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6. Elementos
- Proveedores.
- Competencia.
- Clientes.
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7. Proveedores
“Es una persona o una empresa que
abastece a otras empresas con
existencias (artículos), los cuales
serán transformados para venderlos
posteriormente o directamente se
compran para su venta.
Estas existencias adquiridas están
dirigidas directamente a la actividad o
negocio principal de la empresa que
compra esos elementos” 1
1 http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-proveedor

8. Es muy importante
llevar a cabo una
buena gestión de
compras, que
garantice el
suministros de
materiales y
componentes en la
cantidad y calidad
requeridas.
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9. ¿Quién es el proveedores de las
materias primas, materiales e
insumos?
¿Cuántos proveedores tenemos
para nuestros requerimientos?
¿Dónde están ubicados estos
proveedores?
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10. Competencia
Se refiere a la empresa(s) que
ofrece un producto y/o servicio que
puede generar una rivalidad en el
mercado objetivo.
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11. Desde la perspectiva del mercadeo
interesa conocer, el
efecto que tienen las
decisiones de la
competencia en la
estrategia comercial y
en los resultados de la
propia empresa. Los competidores
actúan como restricciones en el
diseño de la estrategia de marketing.
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12. Competencia directa
Es la empresa que ofrece el
mismo producto y/o servicio,
satisfaciendo las necesidades
del mercado objetivo.
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13. Competencia indirecta: es la
empresa que ofrece un producto y/o
servicio similar, satisfaciendo de una u
otra forma las necesidades del
mercado objetivo.
Competencia potencial: es la
empresa que por su infraestructura
física y objeto social, puede en un
futuro ofrecer un producto y/o servicio
igual o similar al nuestro.

14. Identificación Portafolio de productos
y/o servicios
¿Quiénes son?
¿Cuántos son? Mano de obra
¿Dónde están? Precios
Tecnología
Posicionamiento
Cobertura
Canales de distribución
Infraestructura
Publicidad y promoción
Debilidades y fortalezas
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15. Clientes
Consumo
Interna-
Industrial
cionales
Empresa
Guber-
Reven-
namen-
dedores
tales

16. Mercado de consumo: individuos
y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo
personal.
Mercado industrial:
compran bienes y
servicios para usarlos
en su proceso de
producción.
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17. Mercado de revendedores: compran
bienes y servicios para revenderlos
mediante la obtención de utilidad.
Mercado gubernamental: dependencias
del gobierno que adquieren bienes y
servicios para producir servicios públicos
o transferir los bienes y servicios a otros
que lo necesitan.
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18. Mercados internacionales: consiste
en los tipos de compradores antes
mencionados pero que están en otros
países.
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19. 2. Análisis estructural del
sector (Porter)
- Amenaza de ingreso de nuevos competidores.
- Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Poder de negociación de los compradores.
- Rivalidad entre los competidores.
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20. Nuevos competidores
Potenciales
(Amenaza de movilidad –
Barreras de Entrada)
Competidores de la
Proveedores Compradores
industria
(Poder de (Poder de
(Rivalidad en el
proveedores) compradores)
segmento)
Sustitutos
(Amenaza de sustitutos)
Fuente: Kotler, P., Dirección de Marketing

21. Amenaza de ingreso de nuevos
competidores
El sector o un segmento específico es o no es
atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fáciles o no de saltar por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de
una porción del mercado.
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22. Barreras de entrada...
- Altos costos de inversión – necesidades de
capital.
- Confianza de la comunidad sobre la empresa.
- Regulaciones y marco legal.
- Capacidad de endeudamiento.
- Infraestructura tecnológica.
- Régimen tributario.
- Respuesta de rivales.
- Curva de experiencia.
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23. Amenaza de ingreso de productos
sustitutos
Un sector o segmento tiene un tope en
sus precios y por ende en su rentabilidad
si existen productos sustitutos actuales o
potenciales.
En dependencia de la base tecnológica,
pueden entrar a precios más bajos
reduciendo los márgenes de utilidad de
la industria.

24. Poder de negociación de los
proveedores
Los proveedores de un sector
tendrán una correlación de fuerzas a
su favor si están bien organizados
gremialmente, cuenten con fuertes
recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamaño del
pedido.

25. Las condiciones que agravarían
la situación del sector serían:
Si los insumos que suministran son
claves, no tienen sustitutos o son
escasos y de alto costo.
Si al proveedor le conviene
estratégicamente integrarse hacia
adelante.

26. Poder de negociación de los
compradores
Generalmente los compradores exigen
reducción de precios, mayor calidad y
servicios a costa de los márgenes de
utilidad de las empresas.
Existen situaciones donde a las
organizaciones de compradores les
conviene estratégicamente integrarse
hacia atrás.

27. La correlación de fuerzas para negociar
estarán a favor de los clientes si:
Éstos están organizados,
El producto tiene varios o muchos
oferentes y/o sustitutos, y
El producto no es muy diferenciado o
puedan hacer sustituciones por igual o a
muy bajo costo.

28. Rivalidad entre los competidores
Para un organización será más
complejo competir en un sector
dónde los competidores estén muy
bien posicionados, sean muy
numerosos y tengan una
estructura de costos definida.

29. La rivalidad generalmente se expresa en:
- Guerras de precios,
- Fuertes y agresivas campañas
publicitarias y mercadeo,
- Promociones y
- Lanzamiento de nuevos productos.
Y en últimas se benefician los
compradores.

30. 3. Análisis matriz DOFA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNO
INTERNO
FORTALEZAS ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS F-A
DEBILIDADES ESTRATEGIAS O-D ESTRATEGIAS A-D

31. Bibliografía
KOTLER, Philip. Dirección de
ª
marketing (12 Edición).
KOTLER, Philip. Fundamentos de
a
Marketing (6 Edición)
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