SARA CAMARGO - NANCY HERNÁNDEZ

1. MARKETING SOCIAL
LA ANOREXIA: “TU ERES MÁS QUE UNA IMAGEN”
SARA DEL PILAR CAMARGO HERNÁNDEZ
NANCY HERNÁNDEZ SUAREZ
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
CICLO PROFESIONAL DE MERCADEO
BUCARAMANGA
2011
1

2. CONTENIDO
Pág
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 9
1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 9
2. OBJETIVOS 11
2.1 GENERAL 11
2.2 ESPECÍFICOS 11
3. JUSTIFICACIÓN 12
4. FUNDACIÓN SANA 14
4.1 LOGO 14
4.2 SLOGAN 14
4.3 MISIÓN 14
4.4 VISIÓN 14
4.5 PRINCIPIOS Y VALORES 15
5. MARCO TEÓRICO 16
5.1 CONTEXTO SOCIOCULTURAL DE LA ANOREXIA 16
6. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN 21
6.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS 25
6.1.1 Encuesta A Jóvenes 25
6.1.2 Encuesta a Padres de Familia y Docentes 38
7. PLAN DE ACCIÓN 47
7.1 OBJETIVOS 47
7.2 ESTRATEGIAS 48
7.3 RECURSOS 51
8. CAMPAÑA PUBLICITARIA 52
8.1 PRESUPUESTO 54
CONCLUSIONES 55
BIBLIOGRAFÍA 56
2

3. LISTA DE TABLAS
Pág
Tabla 1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”? 25
Tabla 2. ¿Tiene temor de subir de peso? 26
Tabla 3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso? 27
Tabla 4. ¿Está preocupada por la forma de su peso? 28
Tabla 5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer? 29
Tabla 6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso? 30
Tabla 7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso? 31
Tabla 8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas? 32
Tabla 9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan
sobre eso? 33
Tabla 10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar? 34
Tabla 11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso? 35
Tabla 12. ¿En qué han influenciado los medios de comunicación para
adelgazar? 36
Tabla 13. Sabe que es la anorexia? 38
Tabla 14. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia? 39
Tabla 15. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar? 40
Tabla 16. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso? 41
Tabla 17. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes? 42
Tabla 18. De qué manera influye en su hijo para que adelgace 43
Tabla 19. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos? 44
Tabla 20. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para
evitar el flagelo de anorexia? 45
3

4. LISTA DE FIGURAS
Pág
Figura 1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”? 25
Figura 2. ¿Tiene temor de subir de peso? 26
Figura 3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso? 27
Figura 4. ¿Está preocupada por la forma de su peso? 28
Figura 5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer? 29
Figura 6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso? 30
Figura 7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso? 31
Figura 8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas? 32
Figura 9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan
sobre eso? 33
Figura 10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar? 34
Figura 11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso? 35
Figura 12. ¿En qué han influenciado los medios de comunicación para
adelgazar? 36
Figura 13. Sabe que es la anorexia? 38
Figura 14. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia? 39
Figura 15. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar? 40
Figura 14. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso? 41
Figura 17. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes? 42
Figura 18. De qué manera influye en su hijo para que adelgace 43
Figura 19. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos? 44
Figura 20. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para
evitar el flagelo de anorexia? 45
4

5. LISTA DE AFICHES
Pág
Afiche 1. Tu eres más que una imagen 50
Afiche 2. No esperes a que sea demasiado tarde 50
Afiche 3. Este es el resultado de la epidemia del culto al cuerpo 51
5

6. 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La importancia que se concede al aspecto físico en la cultura occidental influye a
muchas personas que se sienten descontentas con su imagen. Por ello es
importante que reflexionemos acerca de nuestra cultura y de una etapa de la vida
bastante complicada, la adolescencia, por cuanto la anorexia es especialmente
frecuente desde los años 80, en la cultura de los países desarrollados y en la
última década en los países en vía de desarrollo.
Los medios de comunicación tienen mucho que ver con todo esto.
Constantemente llueven mensajes acerca de lo que constituye ser una persona
atractiva y de éxito, especialmente dirigidos a las mujeres, en las que la belleza
física aparece siempre asociada al éxito social y profesional.
La raíz de este problema se encuentra en que continuamente los medios
bombardean con la idea de "cuerpo-10“, tanto en televisión, como en las revistas
de moda y de deporte que, en todos sus números recomiendan dietas... y la
sociedad, que tiene falta de autoestima y de personalidad, se deja llevar por estas
modas, pues en cualquier parte vemos esos cuerpos-10 que nos hacen desear
llegar a ser como esas personas, olvidando que el físico no lo es todo, y
colocándonos nosotros mismos el cartel de materialistas, porque no medimos a
las personas por su personalidad sino que las juzgamos por el físico. 1
Prueba de ello es que adolescentes y mujeres jóvenes están sometidas a intensas
y profundas presiones para cambiar su figura corporal (implantes, lipos),
impulsadas por el deseo de imitación de modelos y personajes mediáticos o
motivada por la publicidad comercial.
1
TARRASCO, Martha. Tendencias y corrientes filosóficas de la promoción de la salud.
Madrid: Nueva Epoca, 2010, p. 4
6

7. Se critica la publicidad pero, a la hora de consumir, nos sentimos influidos por ella,
esto porque la publicidad, como actividad comercial pagada por una empresa
anunciante, escoge y multiplica aquellos factores que le interesa destacar y
desecha los que no favorecen su estrategia persuasiva sustentada en
valores como el consumismo, hedonismo individualista, independencia,
transgresión, prestigio, aventura… mientras que están escasamente
representados otros como compromiso, amistad, esfuerzo, solidaridad, etc.
Teniendo en cuenta que la juventud es un valor que vende bien, los jóvenes que
aparecen en ella responden a un estereotipo de jóvenes divertidos, dinámicos,
guapos, triunfadores y seductores, proponiendo una estética corporal que destaca
la delgadez (en las mujeres) o los cuerpos atléticos (para los hombres).
2
Las encuestas muestran que buena parte de los adolescentes no se consideran
a gusto con su imagen. Un 70% de ellos se consideran gordo, siendo las mujeres
las más afectadas por esta imagen negativa, y el afán de muchos jóvenes por
responder a esos estereotipos les lleva, en muchos casos, a adoptar hábitos y
actitudes que a veces atentan contra su propia integridad física, siendo la anorexia
cada vez más habitual entre los adolescentes.
Para nadie es desconocido el nombre de las top-models, pero a casi nadie le
suenan los nombres de mujeres con logros personales tan importantes como
descubrir tratamientos eficaces para una enfermedad o defender los derechos
humanos.
Las librerías, los programas de televisión, las películas ofrecen abundantes
modelos de cuerpo ideal que no son de ningún modo ideales; primero porque
muchas veces los modelos son montajes de varias fotos retocadas y no existen en
2
REVISTA SEMANA. EL Cuerpo 10. Bogotá Colombia, Publicaciones El Tiempo. Bogotá,
Colombia, 2010, p. 39-40
7

8. la realidad; y segundo, porque es subestimar a las personas el condenarlas al
éxito o al fracaso por uno solo de sus múltiples atributos, el aspecto, que además
es una de las características más determinadas genéticamente y por lo tanto
menos controlable (talla y peso). 3
De la misma forma que se recuerda cómo debe ser la persona (altos, estilizados,
guapos, vestidos a la última moda), se sugiere cómo puede conseguirlo (dietas
milagrosas, operaciones de cirugía estética, productos de belleza y ropa de esa
que llevan las escuálidas modelos que se ven en los desfiles).
Al respecto es preciso recordar que todas las propuestas son bastante costosas, y
que no se ofrecen alternativas más económicas y saludables como hacer ejercicio,
comer de forma equilibrada o simplemente dejar de preocuparse tanto por el
aspecto y dedicar tiempo y dinero a cosas más interesantes para resultar más
atractivos.
Por todo esto hablar de anorexia es cuestionar la cultura del consumo y el
ciberespacio. Se necesita una renovación de los valores y las conductas. Se
necesita, sobre todo, definir lo atractivo con parámetros más amplios, para que la
mayoría de las personas, y no sólo una pequeñísima parte, pueda sentirse bien
con su apariencia personal. Se requiere hacer énfasis en otras características
(ingenio, integridad, talento, inteligencia, sentido del humor...) a la hora de evaluar
4
la valía de las personas.
En este sentido las medidas que desde el mundo de la política, de la moda o de la
salud se están tomando son prometedoras porque van dirigidas a la raíz de estos
problemas. Sin embargo, estas no son suficientes en razón a que las modas son
3
JIMÉNEZ, F. Problemas sociopsicológicos del medio urbano. España: Alianza, 2009, p. 7-9
4
COLE, Michael. El desarrollo de los procesos psíquicos superiores, compilación de
Michael Cole et al. de Edit. Crítica, Barcelona 1979, p. 17
8

9. pasajeras y que lo que ahora parece ser lo mejor, lo más in y lo más moderno
dejará de serlo con el paso del tiempo; pero nosotros nunca dejaremos de ser lo
que somos, por lo que debemos tener nuestra propia personalidad y no dejarnos
llevar por nada ni por nadie.
Lo que se está haciendo con toda esta sucia propaganda no es más que
vendernos un modo de vida, un tipo de imagen, una falta de valores sociales que,
sin darnos cuenta, se pagan a muy alto precio. Por su puesto, se hace alusión a
todas aquellas o aquellos adolescentes que, viéndose engullidos por una sociedad
meramente superficial, tratan de salir adelante intentando “gustar al mundo”
aunque tengan que jugarse la vida por tal causa, como lo hacen, sin duda, al
introducirse en este solitario, infrahumano y difícil mundo de la anorexia.
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera un plan de marketing social dirigido a la sociedad juvenil y
grupos de influencia que presentan la enfermedad de la anorexia, mediante
material POP, afiches, redes sociales, y video, motiva al público afectado para que
conozca las consecuencias de este flagelo y adopte estilos de vida saludable?
1.2 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
 ¿Es factible conocer las consecuencias de la anorexia mediante una
investigación descriptiva que permita establecer efectos y secuelas físicas y
psicológicas entre la sociedad juvenil y grupos de influencia?
 ¿Cuál es el mercado objetivo de la investigación con el fin de indagar sobre
la problemática de la anorexia, para diseñar las estrategias del plan de
marketing social que permitan generar hábitos de vida saludable entre la
población afectada por este flagelo?
9

10. ¿De qué manera una investigación social permite determinar los medios de
comunicación masiva (prensa, radio, televisión e internet) para implementar
un plan de marketing social dirigido a la sociedad juvenil y grupos de
influencia que presentan la enfermedad de la anorexia con el fin de que
conozcan las consecuencias de este flagelo y adopten estilos de vida
saludable?
10

11. 2. OBJETIVOS
2.1 GENERAL
Formular un Plan de Marketing Social dirigido a los jóvenes y grupos de
influencia que presentan la enfermedad de la anorexia, mediante estrategia
promocional que permita motivar al público afectado a conocer las consecuencias
de este flagelo y adopte estilos de vida saludable.
2.2 ESPECÍFICOS
 Conocer las consecuencias de la anorexia mediante una investigación
descriptiva que permita establecer efectos y secuelas físicas y psicológicas
entre la sociedad juvenil y grupos de influencia
 Identificar el mercado objetivo y grupos de influencia para diseñar las
estrategias del plan de Marketing Social que permitan generar hábitos de
vida saludable entre la población afectada por este flagelo.
 Realizar una investigación social para determinar los medios de
comunicación masiva (prensa, radio, televisión e internet) que permitan
implementar un Plan de marketing Social dirigido a la sociedad juvenil y
grupos de influencia que presentan la enfermedad de la anorexia con el fin
de identificar las causas que originan este problema para un
direccionamiento de la Estrategia de Marketing Social
11

12. 3. JUSTIFICACIÓN
En las últimas dos décadas, la delgadez se ha convertido en la tarjeta de
presentación de todos aquellos hombres y mujeres que desean triunfar social y
profesionalmente. Los mensajes que hacen referencia a la imagen corporal son
omnipresentes y con ellos se transmite la idea de que estar delgado es el medio
para obtener la felicidad y el éxito. La presión es excesiva.
Los anunciantes presentan modelos jóvenes anoréxicos como paradigma de
deseo sexual; por otro lado, la ropa se diseña y exhibe para los cuerpos delgados
a pesar de la realidad de que pocas mujeres podrían llevarlas con éxito. Aunque
corren mayor riesgo las personas cuyo sentido de la autoestima se basa en su
totalidad en la aprobación externa y apariencia física, pocas personas son
inmunes a estas influencias
No está todavía registrada por la OMS en su conjunto, aunque si alguna de sus
variables: Anorexia y Bulimia, trastornos dismórficos, obsesivo compulsivos,
problemas emocionales y de conducta... En definitiva se trata de una obsesión
5
moderna por la perfección del cuerpo, es la nueva "epidemia del culto al cuerpo".
Esta plaga de la búsqueda de la perfección tiene distintas formas de manifestarse
y algunas de ellas difieren notablemente entre sí. Hay trastornos de tipo
alimentario como la Anorexia, que vienen de la mano de la denominada "cultura de
la delgadez", y que conlleva una obsesión reiterada por alguna parte del cuerpo,
aunque no exista ningún defecto.
5
PAKMAN, Marcelo. Construcciones de la experiencia humana. Gedisa editorial. Vol. 1.
España, Barcelona. 2010, p. 7
12

13. Todos estos trastornos comparten varios síntomas en común, desear una imagen
corporal perfecta y distorsionar la realidad frente al espejo. Esto ocurre porqué en
las últimas décadas, ser físicamente perfecto se ha convertido en uno de los
objetivos principales de las sociedades desarrolladas. Es una meta impuesta por
nuevos modelos de vida en los que el aspecto parece ser el único sinónimo válido
de éxito, felicidad e incluso salud.
Es abrumador el número de personas que desearían estar en el "cuerpo de otro".
Según los expertos en psiquiatría desear una imagen perfecta o casi perfecta no
implica padecer una enfermedad mental, sin embargo aumenta las posibilidades
de que aparezca. Y es en la adolescencia, cuando este tipo de obsesión se está
convirtiendo en una pesadilla, ya que con una personalidad aún no configurada ni
aceptada, con unos medios de comunicación que transmiten constantemente
modelos de perfección y belleza, se sienten en la obligación de ser cuerpos
"Danone" (perfectos) sacrificando su salud y llegando hasta las últimas
consecuencias en sus conductas inadecuadas.
Es por esto que el proyecto que motiva al grupo investigador representa un
conjunto de tareas, dirigidas a la generación de estrategias publicitarias que lleven
enfrentar la problemática existente entre los adolescentes de la ciudad de
Bucaramanga, que permitan desarrollar acciones conjuntas entre el Estado, la
empresa privada y los medios masivos de comunicación contra los factores de
riesgo que atentan contra la salud física y emocional, tales como baja autoestima,
trastornos de la imagen corporal, conflictos familiares, estilos de vida inadecuados,
el entorno en el que se desarrolla y factores económicos entre otros, que crean un
desequilibrio en su salud, para así desarrollar actividades como “conocerse y
aceptarse a si mismo, habilidades y destrezas que permitan una mejor calidad de
vida además de integración y aceptación ante los demás”.
13

14. 4. FUNDACIÓN SANA
FUNDACIÓN SANA, es una institución sin ánimo de lucro, dedicada a prevenir la
anorexia mediante campañas publicitarias. entre las que sobresalen las
socioculturales; que incentiva a los jóvenes a aceptarse como son, ayudando así
a prevenir que puedan convertirse en víctimas de esta enfermedad.
4.1 LOGO
4.2 SLOGAN
“Tu eres más que una imagen ”
4.3 MISIÓN
Somos una entidad sin ánimo de lucro que busca aportar generosamente
conocimientos e iniciativas, para identificar, resolver y superar los problemas de la
anorexia mediante campañas de motivación que transciendan entre los jóvenes
hacia el amor propio y la autoestima.
4.4 VISIÓN
En el 2015 FUNDACIÓN SANA será una organización social, reconocida
universalmente por su vocación humanística y solidaria para descubrir
oportunidades donde otros no las ven, de ponerse metas ambiciosas y trabajar
con empeño y compromiso para lograrlas; formar ciudadanos con principios y
valores que contribuyan al bien común y a la convivencia social, con hábitos
14

15. constructivos para sí mismos y para quienes los rodean; en formar personas con
emociones y pensamientos sanos que generan valor para su familia, su entorno,
su sociedad.
4.5 PRINCIPIOS Y VALORES
La Fundación SANA se fundamenta en los siguientes principios y valores
universales:
Principios
 El amor por el ser Humano.
 El respeto ante las diferencias.
 El hacer y actuar por amor al ser humano y a su entorno que es la
naturaleza.
 Reconocemos un poder universal que nos inspira el dar lo mejor de
nosotros mismos en beneficio de los demás.
 Innovar y crear para la gente.
Valores
 Bondad
 Fe y Esperanza
 Calidad Humana
 Justicia
 Creatividad
 Libertad
 Responsabilidad
 Honestidad
15

16. 5. MARCO TEÓRICO
5.1 CONTEXTO SOCIOCULTURAL DE LA ANOREXIA
Prácticamente todo el mundo tiene algún motivo de queja relacionado con su
cuerpo, algún rasgo o alguna parte que le resulta desagradable y trata de
disimular.
En este sentido los adolescentes difieren bastante: mientras los hombres suelen
evaluar sus cuerpos de forma realista, las mujeres se ven habitualmente como
más gordas y menos atractivas de lo que los ven los demás. La queja más
frecuente es acerca de la grasa, que se acumula en mayor proporción en los
cuerpos desde la pubertad como parte del proceso de desarrollo natural. Esta
distorsión de la imagen incrementada en las mujeres se debe en gran medida a
6
razones sociales y educativas.
Las características esenciales de este trastorno son la distorsión de la imagen
corporal, sin reconocer el progreso de la delgadez y el sentimiento general de
ineficacia personal.
Al principio es sólo una cuestión de grados lo que diferencia a la persona con
síntomas de anorexia de los demás; ante un fracaso o siguiendo el consejo de
una amiga surge el deseo de perder peso. Se ponen a dieta y se convierten en
grandes expertas en el mundo de la dietética, siguiendo unas consignas mucho
más duras y rígidas que las de sus amigos. Cuando las demás han dejado de
7
hacer dieta, la persona con anorexia continúa.
6
ABREHAN, Susan y otro. Anorexia y bulimia. Desorden alimenticio. Ed. Alianza
7
COLE, Michael. El desarrollo de los procesos psíquicos superiores, compilación de
Michael Cole et al. de Edit. Crítica, Barcelona 1979
16

17. La gente le dice que está muy flaca y a ella le encanta oírlo. Le gusta animarse a
seguir perdiendo más peso aún. Comienza a desarrollar hábitos alimentarios
particulares y rígidos: sólo come determinados alimentos en determinadas
8
cantidades, parte la comida en pequeños trozos y la separa... Aunque tenga
hambre es tal el miedo a dejarse llevar que siente la necesidad de mitigar sus
efectos y evitar el aumento de peso bebiendo mucho agua, utilizando laxantes o
vómitos o realizando una actividad física exagerada.
Todas estas conductas anómalas se acentúan a medida que progresa la
enfermedad, al igual que las complicaciones físicas: la inanición vuelve al
organismo mucho más vulnerable a infecciones, problemas gastrointestinales o
hipotermia. Se pierde la menstruación, el pelo se cae, la piel se seca y pierde
color. A nivel psicológico aparecen síntomas de depresión, cambios de carácter y
distorsión en la imagen corporal que suele ir acompañada de una negación del
problema. Siguen viéndose gordas a pesar de estar escuálidas o siguen
expresando una gran insatisfacción con su cuerpo y su imagen. Su cuerpo se ha
convertido en la definición de su valía como personas y a pesar del estricto control
que ejercen sobre él, siguen sin gustarse
La importancia que se concede al aspecto físico en la cultura occidental influye a
muchas personas que se sienten descontentas con su imagen. Por ello es
importante que reflexionemos acerca de nuestra cultura y de una etapa de la vida
bastante complicada, la adolescencia, por cuanto la anorexia como la bulimia son
especialmente frecuentes desde los años 80, en la cultura de los países
desarrollados y en la última década en los países en vía de desarrollo.
Los medios de comunicación tienen mucho que ver con todo esto: constantemente
llueven mensajes acerca de lo que constituye ser una persona atractiva y de éxito,
8
PAKMAN, Marcelo. Construcciones de la experiencia humana. Gedisa editorial. Vol. 1.
España, Barcelona. 1996
17

18. especialmente dirigidos a las chicas. La belleza física aparece siempre asociada al
éxito social y profesional.
Todos conocemos los nombres de las top-models, pero a casi nadie le suenan los
nombres de mujeres con logros personales tan importantes como descubrir
tratamientos eficaces para una enfermedad o defender los derechos humanos.
Las librerías, los programas de televisión, las películas nos ofrecen abundantes
modelos de cuerpo ideal que no son de ningún modo ideales: primero porque
muchas veces los modelos son montajes de varias fotos retocadas y no existen en
la realidad; y segundo, porque es subestimar a las personas el condenarlas al
éxito o al fracaso por uno solo de sus múltiples atributos, el aspecto, que además
es una de las características más determinadas genéticamente y por lo tanto
menos controlable (talla y peso). 9
De la misma forma que se nos recuerda cómo debemos ser (altos, estilizados,
guapos, vestidos a la última) se nos sugiere cómo podemos conseguirlo: dietas
milagrosas, operaciones de cirugía estética, productos de belleza y ropa de esa
que llevan las escuálidas modelos que vemos en los desfiles. ¿Os habéis dado
cuenta de que todas las propuestas son bastante caras, y que no se nos ofrecen
alternativas más económicas y saludables como hacer ejercicio, comer de forma
equilibrada o simplemente dejar de preocuparnos tanto por nuestro aspecto y
dedicarnos a cosas más interesantes para resultar más atractivos?.
Por todo esto hablar de anorexia y bulimia es cuestionar nuestra cultura.
Necesitamos una renovación de nuestros valores y de nuestras conductas.
Necesitamos, sobre todo, definir lo atractivo con parámetros más amplios, para
que la mayoría de las personas, y no sólo una pequeñísima parte, pueda sentirse
bien con su apariencia personal. Necesitamos poner énfasis en otras
características (ingenio, integridad, talento, inteligencia, sentido del humor...) a la
9
TAMAEZ , Silvia. Redes de apoyo y autocuidado. Una relación promisoria dentro de la
equidad de Salud. México: Piensa S.A., 1999
18

19. hora de evaluar la valía de las personas. En este sentido las medidas que desde el
mundo de la política, de la moda o de la salud se están tomando son
prometedoras porque van dirigidas a la raíz de estos problemas, especialmente en
lo relacionado con la presentación de todos aquellos hombres y mujeres que
desean triunfar social y profesionalmente. Los mensajes que hacen referencia a la
imagen corporal son omnipresentes y con ellos se transmite la idea de que estar
delgado es el medio para obtener la felicidad y el éxito. La presión es excesiva.
Los anunciantes presentan modelos jóvenes anoréxicos como paradigma de
deseo sexual; por otro lado, la ropa se diseña y exhibe para los cuerpos delgados
a pesar de la realidad de que pocas mujeres podrían llevarlas con éxito. Aunque
corren mayor riesgo las personas cuyo sentido de la autoestima se basa en su
totalidad en la aprobación externa y apariencia física, pocas personas son
inmunes a estas influencias
No está todavía registrada por la OMS en su conjunto, aunque si alguna de sus
variables: Anorexia y Bulimia, trastornos dismórficos, obsesivo compulsivos,
problemas emocionales y de conducta... En definitiva se trata de una obsesión
moderna por la perfección del cuerpo, es la nueva "epidemia del culto al cuerpo".
Esta plaga de la búsqueda de la perfección tiene distintas formas de manifestarse
y algunas de ellas difieren notablemente entre sí. Hay trastornos de tipo
alimentario como la Anorexia y la Bulimia nerviosas, que vienen de la mano de la
denominada "cultura de la delgadez", conlleva una obsesión reiterada por alguna
10
parte del cuerpo, aunque no exista ningún defecto.
Todos estos trastornos comparten varios síntomas en común, desear una imagen
corporal perfecta y distorsionar la realidad frente al espejo. Esto ocurre porqué en
las últimas décadas, ser físicamente perfecto se ha convertido en uno de los
10
TARRASCO, Martha. Tendencias y corrientes filosóficas de la promoción de la salud.
Madrid: Nueva Epoca, 1996
19

20. objetivos principales de las sociedades desarrolladas. Es una meta impuesta por
nuevos modelos de vida en los que el aspecto parece ser el único sinónimo válido
de éxito, felicidad e incluso salud.
Es abrumador el número de personas que desearían estar en el "cuerpo de otro".
Según los expertos en psiquiatría desear una imagen perfecta o casi perfecta no
implica padecer una enfermedad mental, sin embargo aumenta las posibilidades
de que aparezca. Y es en la adolescencia, cuando este tipo de obsesión se está
convirtiendo en una pesadilla, ya que con una personalidad aún no configurada ni
aceptada, con unos medios de comunicación que transmiten constantemente
modelos de perfección y belleza, se sienten en la obligación de ser cuerpos
"Danone" sacrificando su salud y llegando hasta las últimas consecuencias en sus
conductas inadecuadas.
Es más preocupante el impacto que los trastornos alimentarios ejercen sobre las
mujeres, aunque cada vez hay más hombres con estos.
20

21. 6. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Encuesta sobre Anorexia
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
CICLO PROFESIONAL MERCADEO
Estamos realizando un proyecto de Marketing Social, para concientizar a padres e hijos sobre la
problemática actual de la anorexia, agradecemos su colaboración para identificar el grado de
conocimiento.
Nombre: ________________________ Edad: ____ Genero: F___ M ____
Barrio: ____________________ Celular:______________
Objetivo:
Determinar agentes causantes de anorexia entre los jóvenes de la ciudad de Bucaramanga
1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
2. ¿Tiene temor de subir de peso?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
4. ¿Está preocupada por la forma de su peso?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
 Tomar agua
 No comer en las noches :
 Disminuir harinas:
 Disminuir cantidad de comida
 No contestaron:
8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan sobre eso?
21

22. Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso?
Completamente de acuerdo De acuerdo Medianamente de acuerdo
Desacuerdo Completamente en desacuerdo
12. ¿Cuáles serían los medios indicados para recibir información sobre el manejo y cuidado
de la Anorexia?
a. Redes sociales b. Prensa ___ C. T.V d. Radio___ e. Especialista
F. Otro cual __
Muchas Gracias
22

23. Encuesta sobre Anorexia
Padres y Docentes
UNIDADES TECNOLÓGICAS DE SANTANDER
CICLO PROFESIONAL MERCADEO
Estamos realizando un proyecto de Marketing Social, para concientizar a padres e
hijos sobre la problemática actual de la anorexia, agradecemos su colaboración
para identificar el grado de conocimiento.
Nombre: ________________________ Edad: ____ Genero: F___ M ____
Barrio: ____________________ Celular:______________
Objetivo:
Identificar compromiso de los padres de familia respecto de comportamientos
anoréxicos en la familia
1. Sabe que es la anorexia?
a. Si b. No c. Muy Poco
2. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia?
a. Si b. No c. Muy Poco
3. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar?
a. Si b, No
4. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
 Vaso de agua en la mañana antes de desayunar :
 Disminuir cantidad de calorías en las comidas
 Dejar de comer en las noches
 Consumir laxantes:
 Consumir frutas :
 No contestaron:
5. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes?
a. Si b, Algunas veces c. No
6. De qué manera influye en su hijo para que adelgace
No consumir alimentos de chatarra :
No consumir grasas y azucares :
23

24. Comer frutas :
No responde
7. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos?
a. Si b, No
8. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para evitar el
flagelo de anorexia?
a. Redes sociales b. Prensa __ C. T.V d. Radio __ e. Especialistas
f. Capacitaciones en colegios o Universidades
Muchas gracias
24

25. 6.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS
6.1.1 Encuesta A Jóvenes
1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”?
Tabla 1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”?
pensamientos Encuestados Participación
Completamente en desacuerdo 17 34%
Completamente de acuerdo 10 20%
Desacuerdo 9 18%
De acuerdo 8 16%
Medianamente de acuerdo 6 12%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 1. ¿Tiene pensamientos relacionados con “Sentirse gordo”?
Fuente: Encuesta
De los encuestados solo el 34% están completamente en desacuerdo, seguidos por los
que están completamente de acuerdo (20%). Por ello es importante informar estas
personas sobre los peligros de dietas rigurosas para perder peso, objetivo que se puede
conseguir con dietas balanceadas y en lo posible recomendadas por especialistas en
nutrición.
25

26. 2. ¿Tiene temor de subir de peso?
Tabla 2. ¿Tiene temor de subir de peso?
Temor Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 14 28%
De acuerdo 13 26%
Completamente de acuerdo 9 18%
Desacuerdo 9 18%
Medianamente de acuerdo 5 10%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 2. ¿Tiene temor de subir de peso?
Fuente: Encuesta
Entre la juventud es muy frecuente la preocupación por el aumento de peso como
sinónimo de aceptación social, especialmente en el género femenino. Esto lo confirma lo
expresado por los encuestados en los que el 44% muestran preocupación por la
contextura física, máxime si se tiene en cuenta la imagen del cuerpo perfecto que se
promociona desde los medios masivos de comunicación.
26

27. 3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso?
Tabla 3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso?
Frecuencia Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 23 46%
Desacuerdo 14 28%
De acuerdo 5 10%
Completamente de acuerdo 5 10%
Medianamente de acuerdo 3 6%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 3. ¿Que tan frecuente se ve lastimada su autoestima por su Peso?
Fuente: Encuesta
Aunque solo para el 20% de los encuestados el peso puede ocasionar pérdida de la
autoestima, por conocimiento general se observa entre los adolescentes la preocupación
por la figura como sinónimo de aceptación social. Por esta razón, la propuesta que se
presente debe tener especial atención en la aceptación de su condición física y a como
estrategia nutricional asesorarse de personas especializadas para evitar ser víctimas de
la anorexia.
27

28. 4. ¿Está preocupada por la forma de su peso?
Tabla 4. ¿Está preocupada por la forma de su peso?
Preocupada Encuestados Participación
Completamente descuerdo 18 36%
Desacuerdo 14 28%
Medianamente de acuerdo 7 14%
De acuerdo 7 14%
Completamente de acuerdo 4 8%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 4. ¿Está preocupada por la forma de su peso?
Fuente: Encuesta
El 36% de los encuestados han mostrado alguna preocupación por su peso, aspecto que
es entendible por la influencia masiva que tienen los medios de comunicación en la
juventud. De allí que como estrategia de comunicación en la lucha contra la anorexia se
debe hacer espacial énfasis en la aceptación del cuerpo, y los beneficios de dietas
alimenticias balanceadas y alimentación sana además del ejercicio como sinónimo de
salud física.
28

29. 5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer?
Tabla 5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer?
Culpa o vergüenza Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 28 56%
Desacuerdo 16 32%
Medianamente de acuerdo 3 6%
De acuerdo 3 6%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 5. ¿Siente culpa o vergüenza luego de comer?
Fuente: Encuesta
Los sentimientos de culpa que expresan los encuestados están directamente relacionados
con el consumo de comida chatarra (hamburguesas, perros calientes, empanadas, y
demás alternativas de la comida rápida), siendo trascendental inculcar entre los jóvenes
los beneficios de la alimentación sana y el ejercicio, como alternativa para mantener una
contextura física acorde a la edad y condición morfofísica de la persona.
29

30. 6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso?
Tabla 6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso?
Dietas especiales Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 22 44%
Desacuerdo 13 26%
Medianamente de acuerdo 8 16%
De acuerdo 5 10%
Completamente de acuerdo 2 4%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 6. ¿Comienza dietas especiales con el fin de bajar de peso?
Fuente: Encuesta
El 30 % delos encuestados manifiesta haber incurrido en algún tipo de dieta para bajar de
peso, aspecto que como tal no es perjudicial, siendo necesario infundir entre los jóvenes
las bondades de hábitos alimenticios sanos, además de la práctica del ejercicio físico
para bajar de peso.
Ello incluye el trabajo de nutricionistas en las instituciones educativas, dado que es
frecuente entre los jóvenes adoptar dietas alimenticias recomendadas por figuras del
espectáculo, sin ninguna consideración de la condición física de la persona en particular.
30

31. 7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Tabla 7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Tipo de dietas Encuestados Participación
Tomar agua 12 24%
NS/NR 12 24%
No comer en las noches 10 20%
Disminuir harinas 9 18%
Disminuir cantidad de comida 7 14%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 7. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Fuente: Encuesta
Las dietas que implementan los jóvenes por lo general obedecen a recomendaciones que
hacen dentro del grupo social en que viven. De allí que tomar, no comer en las noches,
disminuir la cantidad de harinas, disminuir la cantidad de comida están a la orden del día,
sin dejar de lado reducir el número de comidas diarias y hasta la comida vegetariana.
31

32. 8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas?
Tabla 8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas?
Siente incomodidad Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 34 68%
Desacuerdo 12 24%
Medianamente de acuerdo 2 4%
De acuerdo 1 2%
Completamente de acuerdo 1 2%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 8. ¿Se siente incómodo(a) al comer frente a otras personas?
Fuente: Encuesta
Para la juventud comer en presencia de otras personas generalmente no causa
incomodidad. Más bien lo toman como punto de referencia para implementar hábitos
alimenticios que pueden ser perjudiciales para su salud. Por tanto, es importante que
dentro de la estrategia de medios que se presente esté la de publicitar los hábitos
alimenticios sanos y el ejercicio físico moderado y en lo posible recomendado por un
especialista para no incurrir en excesos.
32

33. 9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan sobre eso?
Tabla 9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan sobre eso?
Miente Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 31 62%
Desacuerdo 14 28%
De acuerdo 3 6%
Medianamente de acuerdo 1 2%
Completamente de acuerdo 1 2%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 9. ¿Miente a cerca de los hábitos de comer cuando le preguntan sobre eso?
Fuente: Encuesta
Aunque la encuesta no lo confirma, muchos jóvenes mienten respecto de sus hábitos
alimenticios, bien sea por pena ante sus amigos, o por alardear de la condición
económica de la familia.
33

34. 10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar?
Tabla 10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar?
laxantes Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 38 76%
Desacuerdo 10 20%
Completamente de acuerdo 2 4%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 10. ¿Ha usado laxantes con la idea de no engordar?
Fuente: Encuesta
Es importante para la investigación, registrar que solo el 4 por ciento de los encuestados
alguna vez han incurrido en el consumo de laxantes como estrategia para bajar de peso.
Se recomienda que los padres deben estar al tanto de la alimentación de sus hijos y en
caso de presentar incremento de peso contar con la asesoría de especialistas en la
materia.
34

35. 11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso?
Tabla 11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso?
Ayunos Encuestados Participación
Completamente desacuerdo 31 62%
Desacuerdo 11 22%
De acuerdo 6 12%
Medianamente de acuerdo 1 2%
Completamente de acuerdo 1 2%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 11. ¿Ha ayunado o dejado de comer para bajar de peso?
Fuente: Encuesta
Para el 14% de la muestra el ayuno ha sido una alternativa para bajar de peso. Al
respecto se debe trabajar con los jóvenes para informarles de otras alternativas
saludables para mantener un peso acorde a su estatura sin que ello implique someterse a
dietas sin ningún control que ocasiona otros problemas para la salud.
35

36. 12. ¿En qué han influenciado los medios de comunicación para adelgazar?
Tabla 12. ¿En qué han influenciado los medios de comunicación para adelgazar?
Influencia medios Encuestados Participación
Redes sociales 20 40%
Especialista 11 22%
Televisión 7 14%
Radio 5 10%
Otro 1 2%
Total 50 100%
Fuente: Encuesta
Figura 12. ¿En qué han influenciado los medios de comunicación para adelgazar?
Fuente: Encuesta
El 100% de la muestra confirma la influencia de los medios de comunicación
(redes sociales, prensa, televisión, y hasta el mismo especialista), en la cultura
del cuerpo, razón por la cual desde allí se deben adoptar estrategias saludables
respecto de alimentación y ejercicio físico que no atente contra la salud de las
36

37. personas.
En términos generales, la encuesta realizada con los jóvenes confirma la
influencia de la cultura del cuerpo de personas que sin ninguna consideración
influyen en ellos, llevándolos a incurrir en hábitos alimenticios que predisponen a
la anorexia.
Buena parte de ella se debe a los medios de comunicación, que cada vez buscan
lucir nuestro cuerpo, generando una especie de miedo escénico que invade a los
jóvenes y la proliferación de dietas que se difunden por los medios de
comunicación o por el boca a boca.
Mucha gente se ha sumado a la moda de dietas milagrosas que prometen perder
peso en poco tiempo y sin dejar de comer. Sin embargo, pocos usuarios
consiguen un resultado efectivo.
Las personas quieren ser hoy en día virtuosas en todos los sentidos, incluso en el
culto al cuerpo. Se tiene la idea de que si no estás gordo tendrás una mejor salud,
pero, si encima estás guapo, resultarás perfecto en todo. Ante esto, la gente opta
por la solución más fácil.
Otro factor importante es que la gente no haga sola la dieta. Hay que contar con
un médico que realice un seguimiento y establecer unos objetivos realistas
apoyados por los especialistas. Los plazos deben ser adecuados y la pérdida de
peso debe ir ligada a la salud en todo momento.
Lo más importante es el cambio de los hábitos alimenticios a unos saludables.
37

38. 6.1.2 Encuesta a Padres de Familia y Docentes
1. Sabe que es la anorexia?
Tabla 13. Sabe que es la anorexia?
Conocimiento Encuestados Participación
Si 19 76%
No 5 20%
Muy poco 1 4%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 13. Sabe que es la anorexia?
Fuente: Encuesta
Tranquiliza saber que los padres de familia tienen conocimiento sobre la anorexia
(76%), pero no indica ello que sea necesario que en la estrategia de medios
sociales que se presente se dedique espacial importancia al conocimiento de la
enfermedad, tanto en jóvenes como en adultos.
38

39. 2. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia?
Tabla 14. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia?
Riesgos Encuestados Participación
No 15 60%
Si 6 24%
Muy poco 4 16%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 14. Conoce los riesgos para la salud que se derivan de la anorexia?
Fuente: Encuesta
Puede saberse que es la enfermedad, pero no implica que se pueden conocer los
riesgos que se derivan de la anorexia. De allí que dar a conocer las causas y
consecuencias de la enfermedad entre los padres de familia puede ser una
estrategia para prevenir la enfermedad. Infortunadamente, falta conciencia en los
medios masivos de comunicación en los mensajes que desde allí se transmiten y
que pueden llevar a los jóvenes a adoptar hábitos alimenticios que atentan contra
su salud.
39

40. 3. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar?
Tabla 15. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar?
Dieta de su hijo Encuestados Participación
No 21 84%
Si 4 16%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 15. Su hijo tiene algún tipo de dieta para adelgazar?
Fuente: Encuesta
Desde la misma familia se puede inculcar hábitos saludables tanto en alimentación
como en ejercicio físico que redunda en beneficio del núcleo familiar.
Infortunadamente este aspecto no es valorado por el 84% de los encuestados.
Desde esta perspectiva, es importante que la campaña de medios que se diseñe
incluya a los padres de familia en el mejoramiento de hábitos alimenticios que
minimicen los riesgos de anorexia.
40

41. 4. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Tabla 16. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Tipo de dieta Encuestados Participación
Disminuir calorías alimentos 8 32%
NS/NR 6 24%
Dejar de comer en la noche 4 16%
Vaso de agua antes de desayuno 3 12%
Consumir laxantes 2 8%
Consumir frutas 2 8%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 14. Qué tipo de dietas hace para bajar de peso?
Fuente: Encuesta
Al interior de la familia, las dietas que más se implementan están relacionadas con
disminuir calorías en alimentos (32%), dejar de comer en la noche (16%), el vaso
de agua al desayuno (12%), consumo de lactantes (8%), y consumo de fruta
(8%). El 24% no sabe o no responde.
41

42. 5. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes?
Tabla 17. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes?
Influye en su hijo Encuestados Participación
No 17 68%
Algunas veces 5 20%
Si 3 12%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 17. Influye en su hijo para llevar a cabo dietas adelgazantes?
Fuente: Encuesta
Tan solo el 68% de los encuestados confirman que influyen en las dietas
alimenticias de sus hijos, especialmente las relacionadas con la pérdida de peso.
El restante 32% ejercen algún tipo de influencia para que sus hijos consuman
alimentos para adelgazar.
42

43. 6. De qué manera influye en su hijo para que adelgace
Tabla 18. De qué manera influye en su hijo para que adelgace
De qué manera Encuestados Participación
No comida chatarra 10 40%
Consumo frutas 5 20%
NS/NR 4 16%
No consumo grasas
azúcar 3 12%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 18. De qué manera influye en su hijo para que adelgace
Fuente: Encuesta
La mejor estrategia para lograr que los hijos adelgacen se lleva a cabo
preparándoles ellos mismos sus alimentos para evitar el consumo de comida
chatarras (40%), motivándolos al consumo de frutas (20%)., las comidas grasas y
el azúcar, dándoles consejos para una dieta saludable. El 16% restante, no hace
ningún comentario al respecto.
.
43

44. 7. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos?
Tabla 19. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos?
Está pendiente Encuestados Participación
Si 15 60%
No 10 40%
Total 25 100%
Fuente: Encuesta
Figura 19. Está pendiente de la dieta alimenticia de sus hijos?
Fuente: Encuesta
En manifestación del 60% de los encuestados, ellos están pendientes de la
alimentación de sus hijos, aspecto que no significa que estas dietas sean
balanceadas o saludables. Sin embargo, se debe tener presente que es desde el
mismo hogar donde se fundamentan los valores por el respeto al cuerpo.
44

45. 8. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para evitar el
flagelo de anorexia?
Tabla 20. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para evitar
el flagelo de anorexia?
Medio apoyo Encuestados Participación
Capacitación colegios universidades 11 44%
Prensa 4 16%
especialistas 4 16%
Radio 3 12%
Televisión 2 8%
Redes sociales 1 4%
Total 25 100%
Figura 20. Cuál considera usted que es el mejor medio de apoyo para evitar
el flagelo de anorexia?
Fuente: Encuesta
Los padres de familia y docentes son conscientes de la influencia que tienen los
medios masivos de comunicación sobre el comportamiento de los hijos, siendo en
orden de importancia la capacitación en colegios y universidades, prensa, los
especialistas, radio, televisión y redes sociales el medio que más motiva a los hijos
a asumir la cultura del cuerpo perfecto.
45

46. En términos generales y como conclusión de la encuesta realizada a docentes y
padres de familia, se deduce que la campaña que realice la Fundación no solo
debe estar dirigida a los jóvenes, sino que la misma debe involucrar tanto a la
familia como núcleo esencial de la sociedad y también a las instituciones
educativas porque la influencia de los medios de comunicación es agresiva.
Desde esta perspectiva, se deben implementar campañas por la alimentación
saludable como alternativa para que los padres de familia implementen en sus
hogares, disminuyendo los riesgos dada la vulenrabilidad de los jóvenes por la
publicidad que desde los medios de comunicación se emite.
46

47. 7. PLAN DE ACCIÓN
La Estrategia de marketing social es un aspecto particular del marketing no
empresarial que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en
general, además de desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que por
sus repercusiones son perjudiciales para la salud.
Supone dirigir información persuasiva a los jóvenes sobre los peligros de
comportamientos peligrosos para la salud del cuerpo bien sea por dietas
rigurosas, por actividades físicas extremas por su intensidad que desequilibran las
funciones corporales.
Con lo anterior se confirma que las raíces del marketing social están en el enfoque
informativo, (publicidad social) para contrarrestar los mensajes agresivos de los
medios masivos de comunicación que incitan a los jóvenes a la cultura del cuerpo
perfecto.
7.1 OBJETIVOS
Las ideas o causas sociales incluyen tanto ideas, en sentido estricto, como
comportamientos socialmente deseables, comportamientos que pueden ser
ocasionales o habituales derivados de los productos ofrecidos en marketing
comercial.
Desde esta perspectiva, el objetivo del plan de acción está encaminado:
1. Proporcionar información: llevar a cabo programas educativos.
47

48. 2. Estimular acciones beneficiosas para los jóvenes a tomar acciones
correctivas para defenderse de la publicidad de los medios de
comunicación masiva que atentan contra su salud.
3. Cambiar comportamientos nocivos: tratar de inducir o ayudar a los jóvenes
a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles.
4. Cambiar los valores de la sociedad: hay causas sociales que intentan
modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad.
7.2 ESTRATEGIAS
La FUNDACIÓN SANA pretende estimular y facilitar el comportamiento de los
jóvenes ante la agresión de los medios de comunicación por la cultura del cuerpo.
El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro
instrumentos básicos del marketing. Aunque la publicidad es el más visible,
deben emplearse también los demás. Sin embargo, la aplicación de tales
instrumentos en marketing social no siempre es sencilla y cada uno de ellos
presenta dificultades específicas:
1. Producto: la aceptación de la cultura del cuerpo perfecto por los jóvenes de
los jóvenes intenta conseguir que los comportamientos se adapten al
objetivo de la Fundación al abogar por la aceptación de su aspecto físico
adoptando estilos de vida saludable, siendo necesario resaltar las ventajas
y beneficios que se obtendrán o los perjuicios que se evitarán con la
aceptación de la cusa social propuesta.
2. Precio: no es monetario, sino que consiste en la dedicación de tiempo,
esfuerzos, con el fin de estimular una acción o una actitud positiva hacia la
causa social propuesta por la Fundación Sana.
48

49. 3. Distribución: la función de la distribución es poner a disposición de los
jóvenes la cusa social, los medios materiales y humanos que permitan o
faciliten las actitudes o comportamiento propuestos.
4. Promoción: El mensaje y los medios de comunicación empleados deben
adaptarse a las características de los segmentos de población a los que se
dirigen los programas de marketing social, objeto de la presente propuesta.
Llevar a cabo esta campaña social supone cambios sociales soportados en el
comportamiento de los jóvenes reflejados en actitud positiva / comportamiento
aceptado.
Cuando las actitudes son positivas y los comportamientos consistentes, es decir,
son realizados, lo adecuado será reforzar las acciones posibles en la estrategia
con el establecimiento de controles sociales, además de disponer los medios
materiales y humanos que faciliten tal comportamiento.
Las distintas acciones posibles para lograr los cambios sociales propuestos entre
los jóvenes pueden agruparse en:
 Información y educación: información objetiva difundida a los jóvenes para
que se concienticen de los peligros generados por la cultura del cuerpo
perfecto, bajo el lema “tu eres más que una imagen”
 Persuasión y propaganda. La información es agresiva, con objeto de
impactar y cambiar las actitudes.
Par tal efecto se han diseñado tres afiches que contextualizan el escenario
social de los jóvenes catalogándolos como población de alto riesgo por la
influencia de los medios masivos de comunicación:
49

50. Afiche 1. Tu eres más que una imagen
Fuente: Fundación Sana
Afiche 2. No esperes a que sea demasiado tarde
Fuente: Fundación Sana
50

51. Afiche 3. Este es el resultado de la epidemia del culto al cuerpo
Fuente: Fundación Sana
7.3 RECURSOS
La FUNDACIÓN SANA ha previsto para el desarrollo de su marketing social el
desarrollo de charlas en instituciones educativas que tengan como objetivo “LA
CULTURA DEL CUERPO” y la adopción de hábitos de vida saludable inculcando
en los jóvenes que “siempre habrá quien te quiera como eres”.
51

52. 8. CAMPAÑA PUBLICITARIA
AFICHES PROMOCIONALES
52

53. 53

54. 8.1 PRESUPUESTO
La campaña publicitaria genera unos costos para la Fundación. Estos costos
están relacionados con:
Descripción Valor ($)
Publicista para manejo de página web 500.000
Afiches 200.000
Conferencista 500.000
Material de apoyo 300.000
Total $1.500.000
54

55. CONCLUSIONES
La adolescencia es la edad en la que más atentos tienen que estar los padres a
desórdenes alimenticios producto de la influencia de los medios masivos de
comunicación que incitan a la cultural del cuerpo perfecto.
La Fundación Sana como organización sin ánimo de lucro está empeñada en
trabajaar con los jóvenes para que adopten mhábitos de vida saludable,
enfrentando de esta manera la agresiva pauta publicitaria de los medios masivos
de comunicaicón movidos por la economía de consumo.
Del trabajo de campo desarrollado por la Fundación se desprende que aunque no
se registran casos críticos de anorexia entre los jóvenes de la ciudad de
Bucaramanga, si se encuentran en posición de vulnerabilidad dado que es
frecuente entre ellos las dietas para adelgazar, como sinónimo de ac eptación
social y de éxito personal y profesional.
Identica situación se presenta con los padres de familia que no dimensionan los
peligros a los que se ven enfrentados sus hijos frente al requerimiento de los
medios de comunicación por el cuerpo perfecto.
55

56. BIBLIOGRAFÍA
ABREHAN, Susan y otro. Anorexia y bulimia. Desorden alimenticio. Ed. Alianza
COLE, Michael. El desarrollo de los procesos psíquicos superiores, compilación
de Michael Cole et al. de Edit. Crítica, Barcelona 1979
JIMÉNEZ, F. Problemas sociopsicológicos del medio urbano. España: Alianza,
2009, p. 7-9
PAKMAN, Marcelo. Construcciones de la experiencia humana. Gedisa editorial.
Vol. 1. España, Barcelona. 2010.
REVISTA SEMANA. EL Cuerpo 10. Bogotá Colombia, Publicaciones El Tiempo.
Bogotá, Colombia, 2010,
TAMAEZ , Silvia. Redes de apoyo y autocuidado. Una relación promisoria dentro
de la equidad de Salud. México: Piensa S.A., 1999
TARRASCO, Martha. Tendencias y corrientes filosóficas de la promoción de la
salud. Madrid: Nueva Epoca, 2010
56