1. PROGRAMA / SÍLABO DE MARKETING ESTRATEGICO
UNIVERSIDAD LAICA “ELOY ALFARO” DE MANABÍ
Vicerrectorado Académico
1. Información general
a) Facultad – Escuela - Carrera ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
b) Año lectivo 2012 - 2013
c) Nombre de la asignatura MARKETING ESTRATEGICO
d) Pre-requisito(s) ADMINISTRACION ORGANIZACIONAL
e) Co-requisito(s) ANALISIS DE MERCADO
f) Código
g) Nivel – Curso SEMESTRE
h) Créditos – Horas 4 HORAS
i) Profesor asignado ING.KARINA CECILIA ARTEAGA MUÑOZ / Dirección electrónica: kajo@hotmail.es
j) Lugar y fecha de entrega CHONE, OCTUBRE DEL 2012
k) Elaborado por ING. KARINA CECILIA ARTEAGA MUÑOZ
l) Revisado por COMISION DE SILABOS
2. Necesidad y problema específico
Esta asignatura tiene por finalidad orientar al estudiante en el enfoque administrativo hacia la satisfacción de las necesidades del
consumidor o cliente e identificar la estructura del mercado organizacional.
3. Caracterización de la asignatura
La asignatura pertenece al área curricular de formación especializada, es teórico – práctica y tiene el propósito de comprender el proceso
integral de marketing desde una perspectiva de largo plazo, para garantizar la permanencia en el mercado de las empresas, sus productos
y marcas.
Desarrolla las siguientes unidades de aprendizaje: 1.- Direccionamiento Estratégico. 2.- Análisis Estratégico, diagnóstico y pronóstico. 3.-
Formulación Estratégica: macro y micro segmentación, propuesta de valor y posicionamiento estratégico. 4.- Objetivos y lineamientos
estratégicos de largo, mediano y corto plazo.
La asignatura exige del estudiante la presentación de un plan estratégico de marketing.

2. 4. Competencias
4.1 Competencias Genéricas
Esta asignatura aplica planes estratégicos sustentados en una sólida orientación al mercado y a los resultados, con manejo adecuado de
la información comercial y de las tendencias.
4.2 Competencia Central
Comprende y aplica las técnicas del Marketing Estratégico en el análisis y solución de problemas que se presentan en el entorno
empresarial, para conocer el ámbito actual de las empresas.
5. Objetivo del programa
Esta asignatura exige del estudiante elabore y evalué las técnicas de marketing estratégico para tomar decisiones en la empresa;
identificando su proceso en el mercado organizacional.
6. Desarrollo de Unidades de Competencia
Unidad de Elementos de Conocimientos Logros Mecanismos e Tiempo
competencia competencia Habilidades (Contenidos) Valores de aprendizaje instrumentos en
- COGNOSCITIVOS de evaluación horas
- PROCEDIMENTALES
- ACTITUDINALES
UC1 EC1
La Dirección -Diagnóstico
La Naturaleza de Estratégica: concepto, Diseña y explica un Inicial.
Define y explica el la dirección característica, tipos, modelo de dirección
direccionamiento estratégica. ventajas. estratégica -Exposición
estratégico, como la Fundamentos para la dialogada.
capacidad de la EXPLICA organización a
organización para INTERPRETA adaptarse a los COORDINACION -Resúmenes
adaptarse a los E IDENTIFICA cambios de CONTROL Control de
cambios y direccionamiento Lectura.
garantizar su estratégico.
EC2
supervivencia.
Detalle el proceso a -Taller
La Planeación seguir
Estratégica para la planeación de Establece .Exposición
corporativa y el una relaciones entre la dialogada.
proceso de estrategia de planeación
planeación del Marketing en el corporativa y la de -Exposición
marketing. Mercado. marketing. aplicada a la
Dirección
Estratégica.

3. EC3
Desarrolla los puntos -Taller
Orientación al Elabora un cuadro
clave
Mercado descriptivo que -Exposición
para el éxito de un
producto. explica la dialogada.
orientación al
Menciona la mercado de una -Explicación
importancia de la organización. aplicada al
disponibilidad del mercado.
producto en
el mercado y el
tiempo.
UC2 EC1
-Exposición
Formula Análisis de los Conoce cómo nos Elabora cuadros dialogada.
diagnósticos y resultados de la puede comparativos y
pronósticos empresa. ayudar el marketing explica resultados. -Taller practico
sustentados en un INTERPRETA estratégico cuando la PERTINENCIA
análisis de E IDENTIFICA empresa PRECISION -Actividad de
mercado, de la enfrente resultados de CONTROL aplicación de
organización y de la fracasos en el análisis los resultados
competencia. organizacional. obtenidos de la
empresa.
EC2
Conoce el significado
y utilidad
del concepto Mercado.
Análisis del Identifica y explica -Exposición
atractivo del Delimita el mercado las variables que dialogada.
mercado. de una determinan el
Empresa. atractivo de un -Taller practico
mercado.
Determina si un -Actividad de
segmento aplicación del
es atractivo o no para mercado en las
un empresas.
determinado producto
o
servicio.

4. EC3
Ventajas Define el término -Exposición
Estratégicas de competitividad en las Determina el dialogada.
Competitividad. Empresas. entorno competitivo
utilizando el -Taller practico
Explica en qué benchmarking.
condiciones - Actividad de
se da la competitividad analizar las
de las ventajas
Empresas. estratégicas
de las
Explica la relación empresas.
entre
competitividad con la
Productividad de las
empresas.
UC3 EC1
Explica los
Desarrolla requerimientos
propuestas de valor actuales de los
a partir del análisis Supuestos y supuestos y Diseña y sustenta -Exposición
estratégico. pronósticos INTERPRETA pronósticos del PERTINENCIA escenarios dialogada.
E IDENTIFICA mercado en PRECISION estratégicos.
cuanto al análisis CONTROL -Taller
estratégico.
Explica el Sistema de
cobertura de
Mercados, aplicando
el plan de marketing
estratégico.
EC2
Desarrolla las
El estrategias Aplica estrategias - Exposición
posicionamiento para el de producto con dialogada.
del producto, la posicionamiento de un base en el
marca y las nuevo producto. posicionamiento de -Taller
estrategias para la oferta.
la línea de Detalla el proceso
producto. para el
desarrollo y
comercialización

5. de nuevos productos.
EC3
-Actividad de
Mercado Detalla qué Elabora cuadro aplicación del
Potencial, actividades deben sinóptico de los mercado en el
demanda de hacerse de manera elementos lanzamiento
mercado y cuota obligatoria esenciales del del producto.
de mercado para el lanzamiento análisis de
exitoso de mercado.
un producto al
mercado.
UC4 EC1
Conoce los distintos Redacta y explica el -Exposición
La Planificación tipos proceso de dialogada.
Formula el plan de Estratégica del de Estrategias de planificación
estratégico de mercado. El plan Marketing estratégica de los -Taller
Marketing. de marketing. aplicadas en el ámbito mercados.
Empresarial.
Menciona la
importancia del
Plan de Marketing.
EC2
Análisis del Diferencias de Diseña y explica el -Exposición
cliente y creación INTERPRETA Estrategias de PERTINENCIA proceso de dialogada.
de valor. E IDENTIFICA Marketing con PRECISION creación de valor y
Competencia y ventajas de CONTROL ventaja competitiva. -Taller
fuentes de competencia para
ventaja aplicarlas en el
competitiva. momento empresarial.
ECn3 -Actividad de
Medición de Determina las aplicación de
resultados y estrategias con Reconoce y explica las estrategias
ejecución de respecto a los el desarrollo de en el mercado.
estrategias. resultados indicadores para
y su garantizar una - Actividad de
importancia en el excelente ejecución analizar los
Marketing de Plan de resultados de
Actual. Marketing. estrategias en
el Plan de
Marketing.
TOTALES

6. 7. Orientaciones metodológicas
UC1 ESTUDIOS SOBRE EL DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
UC2 ELABORA Y EVALUA EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO, DIAGNÓSTICO Y PRONÓSTICO.
UC3 ELABORA Y EVALUA LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: MACRO Y MICRO SEGMENTACIÓN, PROPUESTA DE VALOR Y POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
UC4 ANALIZAR Y EVALUAR LOS OBJETIVOS Y LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS DE LARGO, MEDIANO Y CORTO PLAZO.
8. Talentos y Recursos
8.1 Talentos
Tutor de la Asignatura, estudiantes, dirigencia Estudiantil del curso y de la Extensión, y Autoridades Académicas.
8.2 Recursos materiales
Papelógrafos, marcadores, copias, etc.
8.3 Recursos tecnológicos
Equipos: Computador o Laptop con Multimedia, Internet, y proyector Software; Word o Write; Power Point o Imprem; Windows o Ubuntu;
correos electrónicos, direcciones electrónicas, blog, Redes Sociales de Multimedia.
9. Fuentes de información
9.1
Ferrel, Michael. Estrategia de Marketing. (2006). Primera Edición. Editorial Paraninfo.
9.2
Boyd, W. y Larreché, M. (2004). Marketing Estratégico. (4a. ed.). Mexico: McGraw Hill Interamericana.
9.3
a.
David, F. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. ( 9 ed.) . Mexico: Pearson Educación Prentice Hall.
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Ing. Karina Arteaga Comisión Académica
Catedrática

7. GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DEL PROGRAMA / SÍLABO DE ASIGNATURA
1. Información general.
d) Pre-requisitos: Se refiere a aquellas asignaturas de nivel anterior cuyos contenidos son la base para asimilar los nuevos aprendizajes,
por lo tanto, se convierten en materias de aprobación obligatoria para cursar la asignatura objeto del programa.
e) Co-requisitos: Corresponde a las asignaturas cuyos contenidos tienen relación directa con otras del mismo o diferente nivel.
f) Código: Lo otorga la Secretaría de Facultad.
k) Elaborado por: Cabe indicar que el programa debe ser elaborado por los profesores que conforman el área de conocimiento
correspondiente. El programa no debe ser elaborado en forma individual.
l) Revisado por: Esta función recae en la Comisión Académica de la Carrera.
2. Necesidad y problema específico.
Se debe colocar la necesidad o problema que corresponda a la asignatura, sobre la base de aquellos identificados y formulados en el nivel
meso curricular. La identificación del problema o necesidad es fundamental en el programa de competencias, pues posibilita direccionar
una estructura curricular, articulado a los otros sistemas del contexto, por tanto, manifiesta correspondencia.
3. Caracterización de la asignatura
Inicia por identificar el eje de formación a la que pertenece, describe las cualidades del programa de competencias expresadas en dos
preguntas claves: ¿Cuál es la naturaleza de la asignatura? ¿Cómo contribuye la asignatura al logro de la competencia central, a la
satisfacción de las necesidades, a la solución del problema o a la formación del ciudadano?
4. Competencias
4.1 Competencias Genéricas: Corresponde a aquellas identificadas en el meso currículo de cada carrera, podría utilizarse las propuestas en el
Proyectos Tuning Latinoamérica.
4.2 Competencia central: Es la competencia principal que va a ser desarrollada a través del programa de competencias y, de esa manera
contribuir al logro del sistema de competencias específicas y genéricas. La competencia se estructura con la identificación clara y precisa,
y de jerarquía superior a nivel del programa de competencias: la habilidad, el conocimiento y el valor. El nivel de logro es en tercera
persona, en acción, en resultados.
5. Objetivo del programa
Una característica del objetivo del programa de competencia es, que depende de la competencia central planteada y formulada en la
anterior fase; esa es una diferencia con el modelo tradicional, que coloca el objetivo sobre cualquier componente. El objetivo es a nivel
de todo el alcance del programa de competencia, no es a nivel de toda la profesión. El objetivo que incluye toda la profesión corresponde
al nivel meso. El objetivo debe reunir estas características: claro, preciso, conciso, comprensible a nivel de mediadores y estudiantes,
redactado en futuro.

8. 6. Desarrollo de Unidades de competencia
Unidades de competencia: Deben ser redactadas en términos de acciones, comportamientos o resultados, que evidencien
desempeño. Describe lo que la persona debe ser capaz de hacer en situaciones reales. Incluye los tres elementos que constituye
toda competencia: Habilidades, conocimientos, y actitudes.
Las Unidades de competencia deben estar relacionadas estrechamente con la competencia central.
Elementos de competencia: Se derivan de la Unidad correspondiente. Constituyen las partes que forman el todo, llamado
Unidad. Incluye los tres elementos que constituye toda competencia: Habilidades, conocimientos, y actitudes.
Los Elementos de competencia deben estar relacionados estrechamente con su respectiva Unidad.
Habilidades: Evidencian capacidades intelectuales, psicomotrices, afectivas y sociales. Las habilidades, conocimientos y valores
son el resultado de la desagregación de cada Elemento de competencia.
Conocimientos: Las competencias declaradas en el programa, deben generar una explosión de contenidos cuyos aprendizajes
resulten significativos. Estos deben ser identificados y relacionados como un sistema, como un todo.
Valores: Se debe detallar el conjunto de valores que cada unidad y elemento de competencias va a trabajar. Los valores no deben
ser simples declaraciones, deben corresponder a aquellos necesarios e imprescindibles, sin la cual es imposible desarrollar la
competencia, aquellos propios del programa de competencias.
Logros de aprendizaje: Implican el resultado que demuestra un desempeño cognoscitivo, procedimental o actitudinal y, por
tanto, el logro de una competencia. Son la base para diseñar la evaluación. Se redactan refiriéndose a un resultado e incluyendo
un enunciado evaluativo sobre ese resultado.
Con el objeto de diferenciarlos de las competencias, existe una tendencia a redactar logros con un verbo (en infinitivo) que
expresa la acción que sistematizará el estudiante en el proceso de formación y desarrollo de la habilidad presente en el logro.
Ej. Clasificar los alimentos, incorporando a su vida los principios para una sana alimentación.
Escribir oraciones combinadas, mostrando originalidad, creatividad y autenticidad.
Mecanismos e instrumentos de evaluación: Comprenden las fases diagnóstica, formativa y sumativa del proceso de evaluación.
Entre sus instrumentos se pueden citar las siguientes: Evaluación Escrita (Examen), Evaluación Oral (Examen), Exposición
Individual, Exposición Grupal, Resolución De Casos, Resolución De Problemas, Informes Escritos, Informes Orales, Elaboración de
Organizadores Gráficos, Portafolio, Proyectos, Ensayos, Propuestas, Autoevaluación, Prácticas de Laboratorio, Prácticas De
Campo, Co-evaluación, Resúmenes, Análisis De Documentos, Participación activa en clase, Simulaciones, Tareas Domiciliaria.
Para la aplicación de cada herramienta, debe definirse un Formato de rúbrica.
7. Orientaciones Metodológicas: En el programa de competencias se debe identificar y detallar las técnicas pertinentes para desarrollar las
competencias. No existen técnicas ni buenas ni malas, depende de las competencias que se desea lograr. Las mejores son aquellas en
que el estudiante actúa, hace, reflexiona, entra en crisis cognitivas y afectivas, es decir, aquellas que mejor garantizan aprendizajes
significativos. En competencias, se privilegian las técnicas que se vinculan con el hacer. No se desarrollan competencias, si no existen

9. prácticas en escenarios reales o provocados; reflexión sobre la práctica; y una nueva práctica enriquecida conceptualmente y
empíricamente.
Para cada Unidad de competencia debe citarse las estrategias metodológicas activas más significativas de las fases del proceso de
aprendizajes, como son: Anticipación, construcción, consolidación, y transferencia.
Ejemplos de estrategias metodológicas y técnicas son:
Para anticipación: Encuadre, Lluvia de ideas,
Para construcción: Lectura comprensiva, dramatización,
Para consolidación: Elaboración de organizadores gráficos,
Para transferencia: Demostraciones, Casa abierta,
8. Compromisos: Corresponde a los acuerdos que las partes deberán establecer para el normal desarrollo de la asignatura o módulo. Deben
ser asumidos tanto por los estudiantes, como por el profesor.
9. Fuentes de consulta: Debe citarse las fuentes bibliográficas básicas y complementarias:
Ferrel, Michael. Estrategia de Marketing. (2006). Primera Edición. Editorial Paraninfo.
Boyd, W. y Larreché, M. (2004). Marketing Estratégico. (4a. ed.). Mexico: McGraw Hill Interamericana.
David, F. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. ( 9a . ed.) . Mexico: Pearson Educación Prentice Hall.