Consumidor Constantemente Conectado

733 visualizaciones

Publicado el

1 comentario
3 recomendaciones
Estadísticas
Notas
Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
733
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
5
Acciones
Compartido
0
Descargas
0
Comentarios
1
Recomendaciones
3
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Consumidor Constantemente Conectado

  1. 1. Guía del Consumidor Constantemente Conectado
  2. 2. Constantly Connected Consumer Guide2 Introducción: Captar la atención del Consumidor Constantemente Conectado Conozca más sobre su público Desarrolle una estrategia de contenido Cuente la historia adecuada a la persona adecuada Mida y optimice Conclusión Estructura de la guía 1 2 3 4
  3. 3. Constantly Connected Consumer Guide3 La forma en que nos conectamos ha cambiado Introducción: Captando la atención del Consumidor Constantemente Conectado Dispositivos móviles. Tablets. Computadoras. Televisores conectados. Hoy se puede acceder a casi todo tipo de medio de comunicación con sólo tocar con un dedo. Los consumidores están constantemente conectados y son constantemente accesibles, y los especialistas en marketing de marcas van tras de ellos en busca de nuevas oportunidades y relaciones más profundas. Esta guía lo ayudará a aprender más sobre esas relaciones y sobre las herramientas digitales que las hacen posibles. El comportamiento de los consumidores constantemente conectados está dando a los especialistas en marketing de marcas la oportunidad de repensar muchas de nuestras estrategias más probadas. Estas prácticas mejoradas de los especialistas en marketing líderes de la industria lo ayudarán a captar más exitosamente la atención de su consumidor constantemente conectado.
  4. 4. 4 Estructura de la guía La guía está dividida en cuatro secciones: 1. Conozca más sobre su público • ¿Dónde pasan su tiempo? • ¿Qué los apasiona? • Encuentre las preguntas que sus clientes están haciéndose 2. Desarrolle una estrategia de contenido • Héro – crea experiencias icónicas • Núcleo – donde los valores de su marca se • Ayuda – responda a sus preguntas 3. Cuente la historia adecuada a la persona adecuada • • Capte su atención a través de elecciones y narraciones • Expanda y desarrolle con públicos similares y socialmente 4. Mida y optimice • Use las métricas correctas • Muévase más allá de los proxies • Optimice sus objetivos encuentran con las pasiones de su público Encuentre a su público a través de afinidades y contexto Guía del Consumidor Constantemente Conectado
  5. 5. Constantly Connected Consumer Guide5 01 Conozca más sobre su público
  6. 6. 6 ¿Dónde pasan su tiempo? Cree su propio gráfico en think.withgoogle/mobile planet para descubrir el comportamiento de su público. L PASO 1 Averigüe dónde pasan su tiempo sus consumidores PO RQ U É as marcas líderes hacen más que sólo aparecer en los resultados de búsqueda. Averiguan lo que a su público le interesa para poder estar siempre presentes cuando su marca y su categoría sean pertinentes. Conozca dónde sus consumidores pasan su tiempo y sabrá dónde captar su atención. ¿Están sobre todo en sus dispositivos móviles? ¿Lo encuentran a través de su página de YouTube, su página de G+ o por contenido de categoría relacionado? ¿Tiene un público joven que prefiere los videos al texto? ¿Cómo les gusta comprar? Guía del Consumidor Constantemente Conectado La clave está en entender el PORQUÉ. ¿Por qué los consumidores actúan de cierta manera? ¿Qué necesidades están intentando satisfacer? Deje que eso sea lo que dirija su contenido y los canales que usa para captar a su público.
  7. 7. 7 PASO 2 Identifique los puntos de pasión de sus consumidores GLACÉAU VITAMINWATER: ALGO EN COMÚN ¿Qué los apasiona? CASO DE ESTUDIO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Para aportar más valor a su público, alinee sus pasiones con las de ellos. La propuesta de valor de su marca difiere en los diversos momentos del consumidor. Los consumidores eligen las marcas que captan su atención a través de sus pasiones e intereses un 42% más a menudo que aquellas que simplemente los instan a comprar su producto, de acuerdo a un estudio de TNS, Ogilvy y Google de 2014. ¿Qué es un insight? Viene de entender el porqué. Glacéau vitaminwater identificó la música como un punto de pasión común entre su herencia de marca y su público multicultural de Millennials. La compañía desarrolló entonces ‘Uncapped’ (‘Destapados’), una serie de eventos de música en vivo que tuvieron lugar en nueve ciudades estadounidenses, con artistas emergentes como Bon Iver y Run The Jewels. El equipo de vitaminwater hizo de YouTube el centro de sus esfuerzos, desarrollando más de 50 videos de los conciertos y ubicándolos en un lugar central donde su público estaba mirando. Publicaron anuncios de video TrueView sobre contenido que su público amaba, usaron comunicación móvil para captar usuarios en cada pantalla y remarketing para volver a captar la atención de público antiguo con nuevo contenido. Todo esto llevó a un mayor índice de visualizaciones de videos e interacción con sus usuarios, y a un aumento del reconocimiento de marca y la intención de compra. Cree una encuesta de consumidores de Google google. com/insights para averiguar lo que a las personas le interesa. Revise redes sociales y blogs para ver de qué está hablando su público Averigüe quiénes son los héroes de sus consumidores objetivo. Si a su público le interesa Michelle Obama, ¿qué más puede interesarle? ¿Con qué cosas relacionadas puede alinear su marca? Elija una pasión. Podría tener una historia diferente que contar a cada público. Una resonará en un padre que le interesa cocinar y su familia, otra funcionará para un profesional soltero que ama los conciertos y esquiar.
  8. 8. 8 PASO 3 Descubra lo que sus consumidores se están preguntando McDONALD'S: “NUESTRA COMIDA. TUS PREGUNTAS” Encuentre las preguntas que sus consumidores se están haciendo CASO DE ESTUDIO Utilice Google Trends (google.com/trends) para consultar acerca de búsquedas de gran volumen dentro de su categoría. ¿Cómo usan sus competidores las redes sociales para responder a las preguntas de sus consumidores? Explore sus páginas de YouTube, G+, Twitter, Facebook y otras páginas de medios sociales para averiguarlo. Guía del Consumidor Constantemente Conectado Investigar le mostrará lo que las personas quieren saber sobre su categoría o su marca. Los buenos especialistas en marketing se aseguran de estar presentes cuando su público pide algo, ya sea activamente a través de búsquedas o suscripciones, o pasivamente, mirando contenido relacionado. Los mejores especialistas en marketing agregan algo útil o mágico a la experiencia del consumidor en ese momento. McDonald’s Canadá adoptó un enfoque proactivo para conocer las opiniones de sus consumidores con una campaña llamada “Our Food. Your Questions” (“Nuestra comida. Tus preguntas”). Invitaron entonces a consumidores a preguntar lo que fuera a través de Twitter y de Facebook, y luego respondieron a 10 de las mejores preguntas con una serie de videos informativos y entretenidos de YouTube, tales como “¿Qué lleva la salsa que tiene el Big Mac?”, “¿Cómo se hace un medallón de hamburguesa?” y “¿Por qué su comida se ve diferente en las publicidades?” Los videos tuvieron millones de visualizaciones y motivaron a clientes a presentar más preguntas y revelar más de lo que estaban pensando. McDonald’s respondió más de 19 000 preguntas en el primer año y declaró que los visitantes de su sitio pasaban un promedio de 4,5 minutos mientras leían las 12 preguntas. En 2014, McDonald’s amplió su campaña a Estados Unidos, su mercado más grande.
  9. 9. 9 PASO 3 Descubra lo que sus consumidores se están preguntando Guía del Consumidor Constantemente Conectado Escriba el nombre de su marca, categoría y búsquedas relacionadas en Google y YouTube ¿Usted aparece ahí? ¿Y sus competidores? Visite google.com y escribe las preguntas que ha descubierto. Observe lo que aparece en el autocompletar antes de presionar enter. Por ejemplo, escribir “mejor shampoo” puede llevar a esto: mejor shampoo mejor shampoo para cabello seco Ahora haga las mismas búsquedas en YouTube. Observe lo que es igual y lo que es diferente. Identifique las cinco primeras preguntas que las personas se están haciendo en su marca o categoría.
  10. 10. 10 ¿QUÉ REPRESENTA? ¿QUÉ LE INTERESA A SUS CONSUMIDORES? POSICIONAMIENTO DE MARCA CONSUMIDORES OBJETIVO Manténgase fiel a su marca cuando se una a la conversación HOME DEPOT: SIEMPRE AHÍ CASO DE ESTUDIO PASO 4 Asegúrese de tener el derecho de entrar en una conversación Guía del Consumidor Constantemente Conectado Finalmente, una vez que haya descubierto las preguntas y pasiones de sus clientes, podrá alinear sus activos, contenido y medios de comunicación en la intersección de sus intereses con los valores propios de su marca. Asegúrese de identificar la coincidencia (o el hueco) entre los dos y haga que su estrategia sea auténtica, distintiva y única. Home Depot es un experto en estar ahí para sus clientes. Ya sea para gente que está buscando cómo programar un termostato, reparar un retrete o embaldosar el piso de un baño, los videos de ayuda de Home Depot son fáciles de encontrar. Expedia hace algo parecido con guías que ayudan a viajeros a elegir entre Los Ángeles, Londres y Lombok. ESTRATEGIA DE MARCA EN CURSO IDENTIFIQUE LA COINCIDENCIA. SU ESTRATEGIA DEBERÍA SER AUTÉNTICA, DISTINTIVA Y ÚNICA PARA SU MARCA.
  11. 11. Constantly Connected Consumer Guide11 Desarrolle una estrategia de contenido 02
  12. 12. 12 Los momentos que importan ¿LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING SUEÑAN CON EL VIDEO VIRAL? os consumidores constantemente conectados buscan marcas en los momentos que son importantes para ellos: cuando están tomando una decisión o cuando están buscando información. Las marcas que están disponibles en esos momentos tienen una gran ventaja para obtener nuevos clientes. Así es como se logra estar ahí. Guía del Consumidor Constantemente Conectado L Primero, concéntrese en el viaje del cliente. Asigne el mensaje de marca justo a los puntos de contacto del cliente, y luego distribuya su contenido estratégicamente para que pueda ser visto en esos momentos clave. Ya sea que esté complementando una campaña televisiva tradicional, o trayendo partes de su marketing a digital, es fundamental situar el contenido y los medios de comunicación adecuados en los momentos de consumo adecuados. Sugerimos que de forma a sus estrategias de contenido y sus medios de comunicación alrededor de tres tipos de momentos: Héroe, Núcleo y Ayuda. Cada uno de estos está basado en insights diferentes y requiere de diferentes estrategias de comunicación. Repasemos cada uno en más detalle y veamos cómo puede alinearse con una estrategia de comunicación que le convenga. Un video viral puede construir un negocio de la noche a la mañana, o derribarlo igual de rápido. Pero no se obsesione con el video y que se convierta en un arma de doble filo. Concéntrese en cambio en conectarse con las personas a quienes le apasiona su marca o categoría. Responda a sus preguntas y siga esta estructura y podrá construir un público comprometido que lo ayudará a hacer crecer su base de clientes.
  13. 13. 13 Contenido de Héroe Tiempo GastodeComunicación/Alcance Plan de Marketing Anual HÉROE Guía del Consumidor Constantemente Conectado El contenido de Héroe se refiere a los eventos masivos o grandes momentos que generan reconocimiento de marca. Estas campañas enfocadas producen un cambio significativo en el crecimiento de su público. Piensa en ellas como sus momentos Dove Bocetos de la Belleza Real, o incluso como su momento Lego, la película. Puede que ya haya tenido sus momentos de héroe. Una marca puede tener sólo uno o dos al año. Estos podrían girar alrededor del lanzamiento de un producto, un evento de temporada o cultural, o quizás un evento mayor que haya creado, como el ALS Ice Bucket Challenge (Reto de la Cubeta de Hielo) o Small Business Saturday (Sábado de Pequeñas Empresas) de American Express. Eventos masivos, de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala. Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo.
  14. 14. 14 AÉROPOSTALE: MOMENTO DE HÉROE Insights Su contenido debería… Héroe¡GRAN IDEA! Contenido de Héroe Contenido de Héroe CASO DE ESTUDIO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Para su primer experimento con contenido de Héroe digital de Google, la cadena de moda Aéropostale se asoció con la estrella de YouTube Bethany Mota para crear una línea de moda y una campaña de anuncios de TrueView en conjunto. La campaña llevó a un aumento anual del 145% en búsquedas de la marca en YouTube y a un importante incremento de visitas a las tiendas y de ventas. Tome su contenido existente de campaña y busque oportunidades para difundir el trabajo de sus creativos a través de todos sus canales de comunicación y todas sus pantallas: TV, computadora de escritorio, tablet y dispositivo móvil. Esto podría significar agregar un evento de transmisión en línea en vivo, un video popular, un Google+ Hangout de talento de alto perfil o una promoción cruzada con una estrella de YouTube. CREAR EXPERIENCIAS ICÓNICAS PRODUCTOS DE ALCANCE MASIVO Hacer que sea fácil de encontrar con… Identifique eventos masivos o momentos relevantes para su público. Desarrolle un calendario de contenidos para todos los videos relacionados a eventos. Mida el interés por evento usando Google.com/trends, antes y durante su campaña. Lance videos secundarios alrededor del contenido de Héroe en vísperas del evento Active el contenido de Héroe a través de todos sus canales de comunicación y en las cuatro pantallas.
  15. 15. 15 Tiempo Gastodecomunicación/Alcance Contenido de Núcleo Plan de Marketing Anual HÉROE NÚCLEO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Toda comunidad es impulsada por las pasiones de sus miembros. Se trate de una comunidad sobre autos, videojuegos o comida, los especialistas en marketing de marcas conocen la importancia de identificar el grupo cultural y de volverse participantes activos y bienvenidos. El contenido de Núcleo es una manera de formar parte de esa conversación y reforzar cómo los valores centrales de su marca coinciden con los de su público. Descubra sus pasiones, homenajee a sus héroes y contribuya a las cosas que más les importan, y estará en el mejor camino hacia el éxito. Eventos masivos, de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala. Contenido programado regularmente o que “empuja” constantemente, alrededor de las pasiones del cliente. Personas que quieren conectarse pero no pueden encontrarlo.
  16. 16. 16 Contenido de Núcleo Identifique las pasiones de su público (sección 1). Elija la historia que alimentará sus pasiones. Hub content Contenido de video con TrueView in-stream y anuncios Lightbox. Contenido de pantalla e imagen a lo largo de Google Display Network y con G+, Facebook, Twitter e Instagram. Contenido de texto con canales de búsqueda y canales sociales. Contenido de redes sociales, correctamente organizado. Listas de reproducción de YouTube organizadas alrededor de diferentes puntos de pasión. Insights Su contenido debería… Núcleo Contenido de Núcleo Hub content Guía del Consumidor Constantemente Conectado Dé vida a la magia de su marca al difundir su contenido de Núcleo en todos los lugares en línea donde sus consumidores pasan su tiempo. Las opciones de segmentación a lo largo de la red de Google pueden ayudarlo a alcanzar segmentaciones psicográficas clave. Ayude a las personas adecuadas a encontrarlo eligiendo formatos de anuncios de su elección: Para más consejos sobre organización y canalización, consulte The Creator Playbook for Brands ¿CUÁLES SON SUS PASIONES? CONTAR SU HISTORIA PARA ALIMENTAR SUS PASIONES PRODUCTOS DE ELECCIÓN CONTINUA Hacer que sea fácil de encontrar con…
  17. 17. 17 Tiempo Gastodecomunicación/Alcance AYUDA JAMIE OLIVER: FOOD TUBE Contenido de Ayuda HÉROE NÚCLEO CASO DE ESTUDIO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Con el contenido de Héroe pudo construir reconocimiento, y con el contenido de Núcleo, influir en la consideración. Ahora, el contenido de Ayuda ayudará a los consumidores a conocer más acerca de usted, a responder a las preguntas que están haciéndose y a aportar valor a aquellos que están considerando su marca o categoría Un contenido de Ayuda atractivo puede incluir tutoriales, ayuda al cliente y sugerencias de uso que respondan a las consultas de búsqueda más populares de su categoría. Se trata de algo más que de poner sus preguntas frecuentes en un video o una publicación social. El contenido de Ayuda debería construir y mantener un diálogo habitual con su públi- co para que sea considerado un recurso confiable. Se trata de contenido que puede proporcionar los 365 días al año. El cocinero Jamie Oliver ha comprobado el poder de la programación de Ayuda. Antes de relanzar su canal de YouTube Food Tube, la programación de su contenido era errática, llegando a pasar hasta 18 meses sin ninguna carga. La renovación de su canal incluyó la incorporación de videos rápidos y fáciles de hacer, tales como “¿Qué comerá hoy Jamie? ” Puede que estén grabados con su teléfono y tengan una mínima edición, pero brindan la oportunidad a seguidores fieles de dar un vistazo divertido al mundo de Oliver. Pero un contenido genial no es suficiente. Una estrategia de activación va de la mano con el contenido. Debe hacer que sea fácil para su público encontrar su contenido en el mismo momentoenqueseesténhaciendosupregunta.Sabemosque lagentebuscaenGoogleyYouTube,ymiracanalessocialespara buscarrespuestas.Susclientessedefinenasímismosentiempo realatravésdeloqueleen,miran,comparten,dan“lesgusta”y +1,yretwittean.Promoversucontenidoatravésdecanalesde búsquedayredessocialessignificaquesusrespuestas apareceránnaturalmentecadavezquealguienestémirando. Eventos masivos, de gran escala o grandes momentos que impulsan el reconocimiento a escala. Contenido programado regularmente o que “empuja” constantemente, alrededor de las pasiones del cliente. Contenido que “tira” constantemente, optimizado para los intereses y propósitos del usuario. Personas que quieren conectarse pero que no pueden encontrarlo.
  18. 18. 18 Contenido de AyudaContenido de Ayuda VICE: DIFUNDIENDO CONTENIDO A TRAVÉS DE LA RED RESPONDER A SUS PREGUNTAS PRODUCTOS DE ELECCIÓN CONTINUA Insights Su contenido debería… Ayuda ? CASO DE ESTUDIO ¿QUÉ SE ESTÁN PREGUNTANDO? Hacer que sea fácil de encontrar con… Guía del Consumidor Constantemente Conectado Identifique las preguntas que debería estar respondiendo (sección 1). Promueva su contenido basándose en su naturaleza para que su público pueda encontrarlo cuando sea más relevante. Promueva contenido a través de YouTube in-display. Promueva contenido de pantalla e imagen en canales sociales. Conozca la respuesta más atractiva cuando los usuarios exploren y hagan preguntas sobre su marca y categoría. La estrategia de la empresa global de multimedia VICE comienza con la creación de contenidos atractivos. Pero también maximiza la oportunidad de éxito al explotar la posibilidad de compartir fuera de sitio a través de muchos sitios de redes sociales. En el caso de dos de sus exitosos videos de 2012, Suicide Forest in Japan (Bosque de Suicidios en Japón) y The World’s Scariest Drug (La Droga más Temible del Mundo), ambos fueron compartidos en reddit.com en los dos primeros días de carga, lo que ayudó a impulsar un total de 80 000 y 60 000 visualizaciones, respectivamente. Esto generó un efecto bola de nieve: otros sitios insertaron el contenido impulsando a los espectadores a compartirlos a través de canales de redes sociales. El tráfico externo a esos videos también llevó a nuevas visualizaciones de contenidos antiguos por medio de referencias de videos sugeridos. El contenido de VICE sigue siendo insertado en blogs y sitios importantes, lo que demuestra que es una fuente de tráfico confiable.
  19. 19. 19Constantly Connected Consumer Guide Cuente la historia adecuada a la persona adecuada 03
  20. 20. 20 ENCUENTRE CAPTE LA ATENCIÓN EXPANDA E n el pasado, los especialistas en marketing sólo podían dirigirse a y hacer publicidades para amplios sectores demográficos. Incluso, podían desaparecer durante meses entre campaña y campaña de sus marcas. Pero ahora lo digital ha dado a las marcas una forma de llegar a los individuos en base a su comportamiento y sus verdaderas afinidades. Y lo que es más importante: las marcas ya no necesitan desaparecer. Lo digital ofrece la posibilidad de tener conversaciones bidireccionales con sus consumidores. Los nativos digitales tienen altas expectativas. No quieren que se les hable: quieren ser invitados a una discusión. Los más expertos especialistas en marketing envían el mensaje adecuado en el momento adecuado, al mismo tiempo que ofrecen experiencias en línea memorables y enriquecedoras. Así es como se hace: Guía del Consumidor Constantemente Conectado
  21. 21. 21Guía del Consumidor Constantemente Conectado Paso 1: Encuentre a su público a través de afinidades y contexto Es imposible contar una historia que llegue a lo profundo de cada persona de un grupo demográfico grande. Dos mujeres pueden tener la misma edad y vivir en mundos completamente diferentes según sus estilos de vida y decisiones familiares. Eso hace que sea importante adaptar su mensaje a los intereses especiales de cada público. Google ha facilitado este tipo de adaptación al crear lo que llamamos “audiencias por afinidad”, personajes cuidadosamente concebidos para ayudar a las marcas a llegar a sus públicos más convenientes a escala. Los especialistas en marketing a veces quieren adaptar su mensaje a un público aún más especializado. Por ejemplo, en lugar de fanáticos de deportes, el objetivo podría ser ávidos corredores de maratones. Las audiencias por afinidad personalizadas pueden crear perfiles adaptados especialmente para ese tipo de público. Si está enfocado en el rendimiento, las “audiencias de mercado” son una manera poderosa de crear consideración entre personas que están investigando activamente o planificando comprar los productos que ofrece. La habilidad de encontrar y llegar a una persona que está en el mercado para sus productos es desde luego muy valiosa: puede captar su atención con el mensaje adecuado en el momento adecuado.
  22. 22. 22 Step 2: Paso 2: Capte la atención de su público a través de elecciones y narraciones LANDROVERDESARROLLAELECCIONES AMPLIANDOSUESTRATEGIADIGITAL CASO DE ESTUDIO Una vez que sepa quiénes son sus clientes, qué les interesa y dónde están, querrá captar la atención de su público dejándolos que lo elijan. Esta es una forma fácil de no derrochar, crear consideración y medir cuánto valor está aportando. Comience a pensar en los anuncios digitales como “invitaciones para conectarse”, un medio para despertar la curiosidad de su cliente y pedirle que le diga “sí” a su marca. Google cree en el poder de la elección. Pensamos que en el futuro cercano la publicidad estará casi totalmente basada en elecciones. Entonces, ¿las personas elegirán mirar anuncios o contenido de marcas? Si este último es inspirador, entretenido o educativo, la respuesta es definitivamente que sí. Nuestras investigaciones de AdMob han demostrado que los índices view-through en dispositivos móviles son tres veces más altos cuando a los espectadores se les da la opción de elegir. Y quienes eligen mirar están 75% más involucrados que quienes no tienen alternativa, de acuerdo a un estudio de IPSOS–Google de 2012. Las marcas pueden proporcionar contenido que las personas buscan igual que cualquier otro creador de contenido. En 2012, Land Rover comenzó a enfocarse en los consumidores constantemente conectados en Facebook, Google+, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest y Tumblr. Su objetivo: lograr captar la atención de los consumidores cada vez que estos levantaran sus manos. Históricamente, los compradores de autos visitaban varios salones de exhibición antes de comprar. Pero investigaciones de Google, TNS y Polka han demostrado que lo digital está cambiando el camino de compra tradicional. Las personas deciden sobre marcas de autos de otras maneras, a través de amigos o experiencias en línea. Hoy en día, para el momento en que los compradores llegan a los salones de exhibición, suelen saber lo que quieren. Habiéndose dado cuenta de esto, Land Rover adoptó los anuncios Google Lightbox (anteriormente llamados anuncios Engagement) para que los ayudaran a aparecer en los momentos influyentes de marca que ocurren en el horario del consumidor, y no en el período tradicional de lanzamiento. Land Rover se dirigió a consumidores que habían indicado pasivamente que estaban en el mercado en busca de un auto de lujo y los ayudó a tocar y sentir los autos digitalmente, para luego enviarlos al salón de exhibición y hacer una prueba de manejo real. Los anuncios fueron un éxito, resultando en 11 millones de impresiones y 228 000 citas para Land Rover. Guía del Consumidor Constantemente Conectado
  23. 23. 23 Siga contando su historia a las personas adecuadas Paso 2: Capte la atención de su público a través de elecciones y narraciones CASO DE ESTUDIO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Lograr que las personas escuchen es importante. Pero lograr que recuerden y se interesen es sobre lo que se construyen las grandes marcas. Contar una historia sin fisuras significa dar vida a una idea creativa en formatos que se correspondan con la experiencia, vayan directo al consumidor y se encuentren libres de las limitaciones creativas típicas. Google puede ayudarlo a encontrar al consumidor adecuado para su mensaje y a usar sus insights para contar historias mejores. Por ejemplo, un consumidor podría toparse por primera vez con su nueva marca de pañales al ver su anuncio de amplio alcance y que genera reconocimiento, promocionado por una celebridad. Algunos ignorarán el anuncio, pero otros mirarán el video o se involucrarán con el anuncio porque despertó su interés. Luego, puede ofrecer un anuncio más preciso para consumidores prioritarios; por ejemplo, un anuncio que subraye los beneficios del producto para los padres y aporte opiniones de amigos o expertos. Finalmente, si este consumidor vuelve a interesarse, puede impulsarlo a actuar con extensiones como “clic para comprar”, cupones o localizadores de tiendas. A esto se le llama narración secuencial: mensajes diferentes para personas diferentes que les den un empujón en el camino hacia la compra. IRN-BRU:REINVIRTIENDOENQUIENES MÁSLESINTERESA La popular bebida sin alcohol escocesa Irn-Bru utilizó la tecnología de remarketing de YouTube de manera innovadora. Irn-Bru creó una lista de súper espectadores tras publicar tres anuncios de forma secuencial y esperar a ver quién miraba los tres. Para el tercer anuncio, el índice de visualización era el doble del promedio y el costo por visualización, la mitad.
  24. 24. 24 Paso 3: Expanda y difunda con públicos similares y socialmente CASO DE ESTUDIO Guía del Consumidor Constantemente Conectado Una vez que haya usado la narración secuencial para encontrar a las personas que recuerdan y se interesan, úsela para expandir su público. Los productos Google pueden ayudarlo a mirar sus estadísticas con el objetivo de encontrar otros clientes calificados que compartan intereses con ese público ya conocido. Es una manera simple pero poderosa de encontrar más personas que probablemente estén considerando su categoría o marca. Si ya cuenta con personas que escuchan, recuerdan y se interesan, Google puede ayudarlo a profundizar la relación, motivándolas a que participen. Al ser consultados sobre cómo mostraban su lealtad a su marca favorita, el 69% de los consumidores dijeron que compraban más productos de la empresa, pero el 78% dijeron que corrían la voz y le contaban a otras personas sobre la marca, de acuerdo a una encuesta reciente de ClickFox. Esos clientes fieles están listos para ayudarlo a expandir su marca con sólo invitarlos a compartir y brindarles los medios para hacerlo. LOEWSHOTELS&RESORTS: ENCUENTRAPERSONASPARECIDAS ASUSCLIENTES Luego de haber alcanzado el éxito con Targeting Contextual y Remarketing en Google Display Network, Loews Hotels & Resorts expandió sus esfuerzos con Similar Audiences. Similar Audiences contacta nuevos clientes potenciales que presentan los mismos patrones que los visitantes actuales de su sitio. Para Loews esto significó alcanzar clientes potenciales que quizás no conocían la marca pero a quienes podrían llegar a interesarles sus hoteles. El resultado: Loews logró un aumento general del 10% de sus ingresos sobre el total de sus 19 propiedades, un incremento del 9% de sus reservas y un aumento del 5% de visitantes únicos.
  25. 25. 25Constantly Connected Consumer Guide Mida y optimice 04
  26. 26. 26 I Guía del Consumidor Constantemente Conectado maginecontarunchisteyno enterarsehastasemanasmás tardesiserierondeél. Esoesloqueocurreenla publicidadtradicionaldemarcas, productodeloslargosperíodosde tiempoentreellanzamientode unacampañaylaobtenciónde resultados.Pero,¿ysipudiera obtenerresultadosjustodespués desuslanzamientosyoptimizarsu campañademarcamientrasaún estuvieraenmarcha?Creemosque elmarketingdeunamarcadebería serexactamenteasídereceptivo.
  27. 27. 27 Use las métricas correctas Guía del Consumidor Constantemente Conectado Las marcas más importantes del mundo desarrollan actualmente sus campañas de marketing para el mundo digital, desde Dove’s Real Beauty Sketches (los Bocetos Belleza Real de Dove) pasando por Toyota Car Collaborator (Colaborador de auto Toyota), los anuncios de navidad de Kate Spade y hasta Project Sunlight (Proyecto Luz Solar) de Unilever. Estas marcas y sus agencias no quieren números vagos; quieren métricas que sean tan significativas y funcionales como lo son los clics y las conversiones para la publicidad de rendimiento. Hoy en día existe una gran oportunidad para cambiar la medición de una marca, transformando los puntos débiles en puntos de verificación. Esto significa emplear velocidad, escala, interactividad y todas las ventajas de lo digital. Esto ayudará a construir soluciones que lleguen hasta el corazón de lo que las marcas realmente quieren saber: “¿Estamos llegando a las personas adecuadas?, ¿Estas personas MIRE ¿MI PRODUCTO FUE VISTO POR LAS PERSONAS CORRECTAS? El 54% de los anuncios publicados en la red no son vistos por los usuarios, según un cálculo de comScore de 2013. Eso significa que 22.100 millones de dólares de pantalla han sido desperdiciados sin generar ningún tipo de impacto. Pagar solamente por anuncios que hayan sido visualizados ayuda a ganar más valor e influencia en línea, porque entrega más miradas calificadas a su marca, haciendo la misma inversión que en la publicidad digital tradicional. Por eso, en Google es una norma pagar solamente por los anuncios de pantalla que son visualizados, no solamente publicados. El pionero en energía solar residencial SunRun sabe lo que puede suceder cuando las personas correctas miran un anuncio. Los anuncios orientados de SunRun para dar a conocer sus servicios produjeron un aumento del 215% de visitas de su público objetivo a su sitio. Asimismo, los productores del musical de Broadway “Rodgers’ + Hammerstein’s Cinderella” decidieron que, para tener éxito en el largo plazo, debían promocionarse con el público local de Nueva York. Su siguiente campaña orientada de TrueView produjo un aumento del 12% en la venta de entradas. están lo suficientemente interesadas como para actuar? Para tomar las decisiones justas, necesita los insights justos, y eso significa las métricas justas.
  28. 28. 28 Moverse más allá de los proxies ¿MIANUNCIO CAMBIÓACTITUDES? PENSE Guía del Consumidor Constantemente Conectado La mayoría de las marcas quieren medir el impacto de su publicidad en métricas centrales, como reconocimiento, preferencia, intención de compra y ventas. Brand Lift de Google mide el impacto de la publicidad en campañas de YouTube y Google Display Network a través de métricas de reconocimiento, como el recuerdo del anuncio y el reconocimiento de marca (ambas medidas a través de encuestas) y el interés por la marca (medida por búsquedas efectuadas). Las marcas pueden hacer un estudio o estudios paralelos dependiendo de las métricas que quieran evaluar. Por primera vez, los publicistas pueden moverse más allá de las métricas de proxy, como los clics, las impresiones y el tiempo de visualización, y concentrarse en las métricas que realmente importan. Las mediciones para el recuerdo de anuncio y el reconocimiento de marca surgen de la red troncal de las encuestas de consumidores de Google, y son impulsadas por la metodología más innovadora, desarrollada por nuestros principales investigadores y estadísticos. Son integradas directamente dentro de AdWords para el video. ¿PERO CÓMO LLEVA ADELANTE GOOGLE ESTE TIPO DE ENCUESTAS? ¿Cómo lleva adelante Google estas encuestas? El primer paso es segmentar a los usuarios en dos grupos, uno que consista en usuarios que vieron anuncios de su campaña y otro de quienes no los hayan visto. Ambos grupos son encuestados y analizados por sus resultados de búsqueda orgánica, con corrección de sesgo aplicada para asegurar que ambos grupos sean similares. Los resultados rápidos y gratuitos se comparten con usted para que pueda optimizar sus objetivos basándose en lo real, factible y atribuible. También obtendrá actualizaciones a medida que vayan ingresando nuevos resultados.
  29. 29. 29 ¿PERO CÓMO HACE GOOGLE PARA ATRIBUIR BÚSQUEDAS A CAMPAÑAS ESPECÍFICAS? MONDELĒZ: AFINANDOLOSDETALLES CASO DE ESTUDIO Muévase más allá de los proxies Guía del Consumidor Constantemente Conectado Medir el interés de marca a través de herramientas como Brand Lift muestra a los publicistas el impacto real de sus campañas en pantalla y en video. Brand Lift va más allá de los clics y conversiones tradicionales al medir la intención en forma de búsquedas relacionadas en Google.com. Vea como sus anuncios cambian el comportamiento de búsqueda de consumidores y conocerá cuán bien están generando un interés en su marca. Obtendrá insights valiosos en cosas como marca, producto y asociación creativa. También podrá optimizar sus campañas basándose en diferencias de comportamientos por geografía, estadísticas demográficas y frecuencia de anuncios. El gigante brasileño de comidas y bebidas Mondelēz quería asegurarse de que sus videos estuvieran resonando en su público objetivo. Luego de realizar un informe de reconocimiento de marca, descubrieron que los espectadores dejaban de mirar los videos luego de cinco segundos. Mondelēz hizo una pausa en la campaña y modificó el trabajo de sus creativos para que su marca fuera mencionada dentro de los primeros cinco segundos, mostrando el producto e incluyendo una llamada clara a sus espectadores para que no saltearan el aviso. Modificar esos primeros cincos segundos del video mejoró drásticamente el índice view through. En total, el nuevo anuncio marcó un aumento del 57% en recuerdo de anuncio y un aumento del 26% en reconocimiento de marca al ser comparado con un grupo de control. El interés de marca mide el incremento total de volumen de búsqueda en palabras claves relacionadas con la marca entre quienes vieron su anuncio y quienes no. La diferencia en el comportamiento de búsqueda entre dos grupos muestra el impacto de su campaña y nos permite medir el progresivo interés del público en su marca.
  30. 30. 30Constantly Connected Consumer Guide ¿Cómo llegar mejor a mi consumidor constantemente conectado? RECUERDO DE ANUNCIO RECONOCIMIENTO DE MARCA INTERÉS DE MARCA ENCUESTAS ENCUESTAS LO QUE INFORMAMOS BRAND LIFT CÓMO LO MEDIMOS ¿QUÉ TIPO DE PREGUNTAS AYUDAMOS A RESPONDER? ACTIVIDAD DE BÚSQUEDA ORGÁNICA ? ? ? Optimice sus objetivos Tradicionalmente podría planificar, grabar y publicar su anuncio en un período de seis meses y luego esperar cuatro a seis semanas más para conocer los resultados. Pero por el mismo presupuesto podría planificar y grabar 10 anuncios para YouTube, publicarlos todos al mismo tiempo, medir los resultados en una semana y luego optimizar rápidamente el contenido más exitoso. Adaptarse a los consumidores constantemente conectados significa establecer objetivos y optimizarlos en base al feedback continuo del rendimiento de su campaña. ¿QUÉ FRECUENCIA MAXIMIZA EL RECUERDO DE ANUNCIO EN MI MENSAJE DE MARCA? ¿QUÉ DEMO ESTÁ GENERANDO EL AUMENTO MÁS ALTO EN RECONOCIMIENTO DE MARCA? ¿MI CAMPAÑA ESTÁ INSPIRANDO A CONSUMIDORES A BUSCAR MI MARCA O MIS PRODUCTOS?
  31. 31. 31 Paso 1: Establezca objetivos claros Paso 2: Utilice la retroalimentación GLAD: ENCONTRAR LA FIESTA Y SUMARSE A ELLA CASO DE ESTUDIO Optimice sus objetivos Guía del Consumidor Constantemente Conectado Muchos publicistas tienden a enfocarse en objetivos discretos de corto plazo, tales como “visualizaciones totales de video” o “impresiones”. Pero en el mundo constantemente conectado, implicación y conversión son indicadores de rendimiento fundamentales. No se trata solamente de cuántas personas ven su anuncio sino de cuánta gente se involucra con usted. Su objetivo es llegar a las personas que se interesan. Publicitar para consumidores constantemente conectados le permite aprender y mejorar continuamente en base a un rendimiento previo. Por ejemplo, la confección de informes para TrueView muestra qué videos impulsan la mayor cantidad de visualizaciones, “compartir” y clics. Esta información, junto a las tácticas descritas anteriormente, puede ser utilizada para optimizar y volver a medir. Lo fundamental es la retroalimentación: tener datos de rendimiento reales que pueda usar para hacer mejoras inmediatamente. Para optimizar con las métricas que importan: · Elija las métricas de eficiencia que sean más importantes en el largo plazo (consejo: usualmente serán algún tipo de costo por métrica). · Establezca un plan de medición continuo. Monitoree las optimizaciones que llevan a un rendimiento mejorado. · Establezca encuestas Brand Lift para monitorear métricas de marca claves que impulsen su negocio. · Busque oportunidades para desarrollar variaciones de contenidos creativos. Supervise palabras clave y encuentre otros contextos donde su mensaje podría ser relevante. · Utilice TrueView como su pilar y amplíe la cobertura a través de plataformas, especialmente entre campañas, para captar consideración e interés. Glad lanzó su campaña Trash Crashers en YouTube en 2014. La serie de divertidos tráilers mostraba la fuerza de las bolsas de basura Glad mientras el equipo de Trash Crashers irrumpía en fiestas para entretener a los invitados mientras limpiaba. Para crear una experiencia de usuario completa, Glad construyó un centro digital en Glad.com. Una introducción instaba a consumidores a mirar y compartir los videos más largos para ganarse un cupón. El centro también incluía clips detrás de bambalinas y pruebas de fuerza, además de mostrar toda la repercusión social alrededor de la campaña. Los consumidores a los que se apuntaba eran mujeres constantemente conectadas de 25-50 años, mamás en particular. “Este target está siempre conectado”, declaró la manager de comunicación de Glad, Ka Chan. “Es una consumidora muy conectada en casa, en el trabajo y cuando está en movimiento”. La campaña Trash Crashers fue un éxito: la proporción de clics (CTR) fue del 24% y los anuncios tuvieron más de 2,5 millones de visualizaciones del público objetivo de Glad, con un incremento del 13% en reconocimiento de marca entre aquellos expuestos a los anuncios.
  32. 32. 32Constantly Connected Consumer Guide Conclusión El poder de dar forma a conversaciones globales ya no está limitado únicamente a las celebridades y los líderes mundiales. Cualquier marca puede convertirse en una influencia y ser parte del espíritu cultural del tiempo. Cualquier marca puede conectarse emocionalmente con su público. Cualquier marca puede entregar el mensaje adecuado en el momento adecuado en base a donde está las personas y qué les interesa. La conectividad constante ha multiplicado el número de momentos en el que los especialistas en marketing pueden conectarse con las personas. No solamente hay más momentos para considerar sino que cada momento brinda la oportunidad de hablarle a las personas en situaciones de la vida real con información mejor y más útil. La clave para las marcas es entender su propuesta de valor para diferentes consumidores en diferentes momentos y alinear sus mensajes detrás de eso. Estamos todos construyendo un futuro donde las marcas importan más que nunca en las vidas de los consumidores, ofreciendo a usuarios la oportunidad de involucrarse y brindando a la marcas los insights que necesitan sobre quién está involucrándose y en qué momento.

×