Este documento describe el marketing directo y el merchandising. Explica que el marketing directo es una forma de comunicación que permite suscitar una reacción del cliente y tiene como objetivos ganar nuevos clientes y fomentar la fidelidad. También define el merchandising como las técnicas para poner los productos a disposición del consumidor de forma rentable, como colocarlos de manera atractiva y crear secciones seductoras.

1. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
MARKETING DIRECTO
El marketing directo es la comunicación a través de determinados
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo
de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a
mantener la adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de
productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y
para la información y formación de opinión.
Marketing directo en el marketing mix
™Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se
ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por
ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del
área del marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las
empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la
comunicación.
™Aunque el marketing directo es una forma determinada de
comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros
ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte integrante de la
estrategia de distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta
directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así
la oferta de productos a unas mejores condiciones.
¿Cómo funciona el marketing directo?
™El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas
quieren establecer un quot;diálogoquot; mutuo entre ellas y los clientes
(potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A
través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los
deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades
y ofrecer un trato individual.
™La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados,
puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la
ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. La quot;cuota de
respuestaquot;- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida
de comunicación - y el quot;cost-per-orderquot; - es decir, los costes por pedido
realizado - son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el
marketing directo.
17/11/2007

2. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
™Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al
objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias
al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden
estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede
formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con
frecuencia para la promoción de la imagen.
Importancia del marketing directo
™En los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de
un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario español,
en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente
6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria
española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron
a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la
publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros...
™La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor
competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la
comunicación individual con el cliente, y en el deseo de muchas
empresas anunciantes de medir el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos
publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un
25% para la publicidad tradicional.
TRADE MARKETING
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el márketing para el
canal de distribución. Pero el trade marketing es mucho más que eso, ya que
supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo
que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal.
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-
consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente
competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya
que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de
la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos
que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en
el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y
coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic
building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
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3. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
MERCHANDISING
El término quot;Merchandising, resultado de unir el sustantivo quot;merchandisequot;, que
significa quot;mercancíaquot;, y el radical quot;ingquot;, que expresa la acción, es decir, la
acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, como
consecuencia se puede decir quot;merchandisingquot; es:
quot;El conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimientoquot;.
Quiere decir que siempre que haya venta al detalle, con el objetivo de obtener
ciertos beneficios, existe quot;merchandisingquot;.
La finalidad de las técnicas de merchandising es la de poder influir sobre
el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o
este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada
vez más gustan de independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre
todo, en el momento de la decisión de la compra.
Los comercios del mañana tendrán que sustituir las ventas con la
argumentación verbal por la visual. Un buen plan de quot;merchandisingquot; permite
que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede
afirmar que el quot;merchandisingquot; sirve para vender más y de mejor forma directa.
Está comprobado científicamente que el proceso de ventas no es mas
que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de
la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto,
olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para
vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El
Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos
y a las manos de los compradores.
Si a través del Marketing se elabora el plan a seguir en la gestión de
venta, a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta este plan,
poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con
técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar,
interesar a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigación crea
preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al
cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercancía hacia el
cliente.
Principios del Merchandising:
Rentabilidad
•
Ubicación
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Impacto
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Disponibilidad
•
Precio
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4. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
Exhibición
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APLICACIÓN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el quot;merchandisingquot; con el
producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son
pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el quot;merchandisingquot;
se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada
espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o
grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso,
niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales,
etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y
se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en
los comercios de cierta antigüedad, pero es más lamentable que sus
propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de interés y casi
nunca lo aplican.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran
parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario,
Presencia del Vendedor, Luz Ambiental, Zona de Descanso, Sonido Ambiental
y Elementos Decorativos. Estos son algunos de los ejemplos de elementos
donde no se aplica el quot;merchandisingquot;.
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5. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
Sistemas de ventas utilizados:
Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y
mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles
centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes
solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.
Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor
libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la
cobren.
El principal objetivo que se persigue sobre las ventas, es el de vender mas con
menos gastos. Toda la técnica del quot;merchandisingquot;, está basada en la
Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual, por
ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
•
Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
•
Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
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Madera: Hogar, Calor, etc.
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Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
•
Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
•
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y
perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes,
el mensaje será incomprensible.
Las sociedades actuales gustan cada día más de cuidar su imagen y de
sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si es capaz de
mostrar una atmósfera correcta, que halague el ego del cliente, se habrá
logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben,
no tiene costo.
Tipos de Merchandising:
1.Merchandising de Organización:
Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
•
Estructuración del espacio por familias de productos.
•
2.Merchandising por Gestión:
Determinación del tamaño lineal de cada sección.
•
Reparto lineal en familias.
•
Conocer la rotación del producto.
•
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
•
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6. Diana Sánchez Glez
LIC. MARKETING
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
•
3.Merchandising de Seducción y Animación:
Crear secciones atractivas.
•
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas).
•
Para así identificar, informar, decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20%
son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante
en los Supermercados y en las Tiendas Departamentales.
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