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1. ¿CÓMO LOGRAR PRODUCTOS MÁS ATRACTIVOS SEGÚN EL CANAL DE
VENTA ELEGIDO?
Las relaciones de compra venta no son simples. Nunca lo fueron. No todos los
oferentes tienen la misma oportunidad de captar a un cliente, por más que
compartan el mismo precio. Tanto en las simples ferias callejeras como en los
confortables hipermercados, los productos se enfrentan entre sí para llamar la
atención del consumidor y ser los elegidos. En este sentido, los canales de
distribución se han convertido en jugadores centrales que poseen gran poder de
negociación con las empresas de consumo masivo en cuanto a compras, espacio
de exposición y promociones, entre otros. Esta situación ha llevado a las
empresas a recurrir a la herramienta de trade marketing con la finalidad de
mantener una relación favorable hacia sus marcas y sostener negocios a largo
plazo con los integrantes del canal de distribución.
El trade marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocios
consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado, es decir, haciendo
que sus productos sean atractivos para el canal. Los cometidos principales son:
mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante
la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y
generar traffic building.
El éxito del trade marketing está determinado por la combinación de una
estructura capaz de dar respuesta a las necesidades de las empresas y la
posibilidad de brindar una experiencia en marketing capaz de cambiar los
inconvenientes de una situación en oportunidades de negocio.
Varias empresas nacionales y multinacionales implementan estos cometidos
dentro de su estrategia comercial con los canales de distribución. La distribución
se encuentra en un cambio constante y las empresas están en proceso de
innovación. Mayores exigencias del consumidor, feroz competencia entre
empresas y complejas relaciones entre proveedores y distribuidores, han
provocado que se modifique la estructura de la distribución en el país.
La manera de hacer negocios entre las empresas y el canal de distribución ha
evolucionado vertiginosamente. Los integrantes de los canales poseen variada
información como ser los márgenes de beneficios comparativos entre productos
de una misma categoría, la rentabilidad de espacios en góndolas, estudios de
rotación por categorías, entre otras. Esta información es utilizada inteligentemente
por el canal para realizar la gestión de negocios con sus proveedores, es decir,
hoy en día ya no se trata de la simple relación de compra y venta entre dos
empresas.

2. Sin lugar a dudas, las nuevas formas de hacer negocios significan cambiar el
énfasis comercial del cierre de ventas a un enfoque centrado en sostener
relaciones a largo plazo, a través de la asignación de recursos, sobre todo los
humanos, entre proveedores y distribuidores para lograr objetivos comunes. La
mayoría de las empresas que prosperan en el mercado no están simplemente
adaptándose a las necesidades de los clientes, sino que también están invirtiendo
tiempo y dinero en desarrollar, con la colaboración del trade marketing, los canales
de distribución adecuados que realmente les puedan generar rentabilidad.
El 80% de las empresas de consumo masivo poseen una estructura o
departamento de trade marketing que sirve de enlace entre mercadeo y ventas
para poder implementar las acciones planificadas, lo cual es un indicador básico
que permite reconocer la importancia de esta técnica de marketing está
adquiriendo.
En pocas palabras, el trade marketing ayuda a las empresas a tener una mejor
previsión de sus acciones, ya que las planifican en consenso con las cadenas de
supermercados, garantizando una mejor ejecución en los puntos de ventas y
permitiendo que ambos tengan objetivos comunes que lograr.1
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