Introducción al Marketing, Necesidades, Deseo.

1. MARKETING
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

2. Marketing
• Es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos
satis-factores de necesidades,
asignándoles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización.
– Definición de Willam J. Stanton.
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3. La finalidad de un negocio es
mantener clientes satisfechos y
rentables
No solo regresan, sino
hablan favorablemente a
otros.
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4. Nunca actuar solo para obtener
beneficios hoy, sacrificando la
satisfacción del cliente.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

5. Un cliente llego a un restaurante
antes de la hora de cierre
Que desea?
Solo quería
cenar !!
Es muy tarde, el
restaurante está
cerrado.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

6. Pero el cartel
dice que abren
hasta las 21:00
h.??!!
Si pero entre que
recojo las cosas y
sirvo la comida serán
las nueve, entonces
hemos cerrado
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

7. ¿Porque se trato al cliente en
modo tan desconsiderado?
•El empleado deseaba salir pronto
•El empleado tenia jaqueca
•El empleado tenia problemas personales o familiares
En una ocasión el empleado atendió un cliente justo antes de la
hora de cierre lo que produjo que cerraran a las 21:30, en vez de
recibir felicitaciones, recibió regaños por parte de la dirección de la
empresa por que no querían tener horas extras ya que querían
mantener bajos los gastos generales
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

8. El enfoque correcto de la
El enfoque correcto de la dirección es
dirección es situar al cliente en
situar al cliente en primer lugar y
premiar a los empleados pora los
primer lugar y premiar atender
empleados por cliente bien al
bien al atender
cliente
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9. • El costo de retener un cliente fiel es el
20% del costo de atraer un nuevo cliente.
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10. “La función del marketing es
hacer que la venta sea superflua,
el objetivo es conocer y
comprender a los clientes tan
bien que el producto les encaje y
se venda por si mismo”
Peter Druker
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

11. Importancia del Sector Hostelería
• El sector de la Hostelería en EEUU es el
segundo mayor empleador
• En más de la mitad de los 50 estados es el
mayor empleador.
• 24 Cadenas representan 1/3 de todas las ventas
en restauración.
• McDonads lidera el grupo con 15.000
restaurantes en todo el mundo y 40.000 millones
de USD en ventas. Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

12. Conceptos centrales del Marketing
Necesidades,
Productos y
deseos y servicios
demandas
Valor,
Mercados Satisfacción
y calidad
Intercambios,
transacciones
y relaciones Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

13. Necesidades
• Es un estado de carencia percibido.
– Las necesidades pueden ser:
• físicas básicas
• De seguridad
• Sociales de pertenencia
• Afecto diversión, descanso.
• De prestigio reconocimiento, fama,
autorrealización.
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14. Teoría Jerárquica de las
Necesidades según Maslow.
Reconocimiento
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15. • Algunos restaurantes han creado un
negocio dirigido a satisfacer las
necesidades valorativas (prestigio,
reconocimiento).
• Tony’s – algunos clientes piden sentarse
en mesas céntricas para que
puedan verles.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

16. • Otros restaurantes han encontrado su
negocio en la satisfacción de necesidades
sociales (asociación, divertirse,
distraerse).
• Benningan’s atmósfera informal, relajada,
lugar de encuentro.
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17. Deseos
• Los deseos humanos son la forma que
toman las necesidades conforme son
moldeados por la cultura y personalidad
del individuo. Los deseos son la forma en
que la gente comunica sus necesidades.
• Aborigen hambriento:
• Ciudadano hambriento:
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18. Demanda
• Cuando los deseos se acompañan de
poder adquisitivo se convierten en
demanda.
• Las personas tienen deseos casi
ilimitados, pero los recursos son limitados
• Los consumidores interpretan los
productos como conjunto de beneficios y
eligen aquellos que le dan más por su
dinero. Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

19. Productos
• Producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer para satisfacer una necesidad o
un deseo, no se limita a objetos físicos
(experiencias, personas, lugares, organizaciones,
información e ideas.)
• Disneyland – experiencia
• Starback´s – Bebidas es
una experiencia.
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20. Ejemplo de Productos
• Un ejecutivo que desea salir de la rutina
diaria para aliviar su estrés.
– Productos que satisfagan esta necesidad
• Un concierto
• Una cena
• Un viaje al Caribe
• Clases de gimnasia
Los productos de mayor disponibilidad y más baratos, como
una cena, son los que se comprarán antes y más a menudo.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

21. Valor
El valor para el cliente es la diferencia
entre los beneficios que obtiene por
poseer y/o utilizar un producto y los
costos de obtener el producto. (Uno de los
costos no monetarios para el cliente; el
Tiempo)
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22. Ecuación de Valor
Valor = Beneficios / Costos
Beneficios Funcionales + Beneficios Emocionales
Valor = ________________________________________________
Costos Monetario + Costo de Tiempo + Costo Psíquicos
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23. Satisfacción
• La satisfacción del cliente depende de la
medida que el producto aporta valor en
relación con las expectativas del
comprador. (expectativas se generan por
amigos, experiencias pasadas, oferta de
marketing, información, etc).
• Satisfacción: se debe establecer el nivel
adecuado de expectativas (ni muy alto, ni muy
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baja).

24. Calidad
La calidad es mucho más que cero defectos.
– MOTOROLA dice “si al cliente no le gusta, es un
defecto”
– AACC: calidad es la totalidad de características de un
producto o servicio que tiene que ver en la capacidad
de satisfacer las necesidades del cliente.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

25. Intercambio, transacciones y
Relaciones.
Intercambio: Es el concepto central del Marketing, es
el acto de obtener un objeto o servicio de alguien
ofreciéndole algo a cambio.
Transacción: Es la unidad de medida del Marketing,
es el intercambio de valores entre dos partes. No
todas las operaciones suponen dinero, puede darse el
trueque.
• Una transacción supone un momento, un lugar, por
lo menos dos objetos de valor y condiciones
acordadas. Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

26. Marketing de relaciones: la hipótesis que se
maneja es crear buenas relaciones; y esto vendrá
seguido de transacciones rentables.
Siempre crear relaciones estables con los clientes
rentables para la empresa (tomar interés por el
cliente como persona).
Conociendo que se obtiene más rendimiento a los
recursos invertidos, consiguiendo ventas repetidas
de los clientes actuales, que de las inversiones
destinadas a atraer a nuevos clientes.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

27. Mercados
• Un mercado es el conjunto de
compradores reales y potenciales que
pueden realizar transacciones con un
vendedor.
• El tamaño de un mercado depende del
numero de personas que muestran una
necesidad común.
• Los vendedores constituyen el sector o
industria y los compradores el mercado.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

28. MIX DE MARKETING
Cuatro Ps.
– Producto
– Precio
– Comunicación o Promoción
– Distribución o Plaza
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

29. MIX DE MARKETING
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

30. Actividades centrales del
Marketing
• El desarrollo del producto
• La investigación
• La comunicación
• La distribución
• La fijación de precios
• El servicio.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

31. Dirección del Marketing
• Es el análisis, planificación, ejecución y
control de programas diseñados para
crear y mantener intercambios rentables
con los compradores objetivos con el fin
de alcanzar las metas de la empresa.
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

32. CINCO ENFOQUES DE LA
DIRECCIÓN DE MARKETING
• Enfoque de Producción
• Enfoque de Producto
• Enfoque de Ventas
• Enfoque de Marketing
• Enfoque de Marketing Social
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

33. Orientación al Producto (algunos)
Orientación al Producto Orientación a las Ventas
Orientación al Orientación a las Orientación al
Producto Ventas Mercado
Finales del Principios de Mediados de la Década de
Siglo XIX la década de década de 1990
1930 1950
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez Fuente: Stanton William, Fundamentos de Marketing

34. Enfoque de Producción
• El enfoque de producción es una de las
orientaciones más antiguas y sostienen
que los consumidores favorecerán los
productos que estén disponibles, por lo
que la dirección debe centrarse en la
producción y la distribución eficientemente
……….el problema es que acaban
olvidando al cliente. (Ejemplo de mirador hotelero y
apiñamiento para mejorar desplazamiento).
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

35. Enfoque de Producto
• Al igual que el enfoque de producción se
sostiene que los consumidores (clientes)
prefiere los productos y formas de
producto ya existentes, por lo que el
trabajo de la dirección es desarrollar
buenas versiones de estos producto
………se olvida que los consumidores
buscan satisfacer sus necesidades y
pueden cambiar a productos diferentes
para satisfacerlas mejor. (Caso Victoria Station –
M.Escribir)
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

36. Enfoque de Ventas
• El enfoque sostiene que el consumidor no
compra una cantidad suficiente de los
productos de la empresa a nos ser que se
haga un intenso esfuerzo de ventas
……..el enfoque de ventas no busca una
relación a largo plazo con el cliente por
que el objetivo es distribuir y dar salida a
lo que ya se tiene más que crear un
producto para satisfacer las necesidades
del mercado Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

37. Enfoque de Marketing
• Es una orientación más reciente de
negocio. El enfoque del Marketin sostiene
que conseguir las metas de la empresa
depende determinar las necesidades y
deseos de los mercados objetivos y de
ofrecer la satisfacción deseada de manera
más eficaz y eficiente que los
competidores (Caso de personas solas 59% y mal atendidos).
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

38. Enfoque de Marketing Social
• La empresa debe determinar las
necesidades y deseos e intereses de los
mercados objetivos y de ofrecer la
satisfacción deseada de manera más
eficaz y eficiente que los competidores, de
tal manera que mantenga o mejore el
estado de los consumidores y de la
sociedad (Ya existe en los cigarrillos y bebidas alcohólicas, debe
implementarse en comidas rápidas con mayor poder nutritivo y atractivo
medioambiental)
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

39. El Futuro del Marketing
• El marketin se desarrolla en un entorno global
turbulento por lo que tiene que cambiar al mismo
ritmo. “Una formula ganadora para una compañía
la década pasada puede no funcionar
actualmente”
• Hace 40 años Robert Keith escribió “Pronto será
cierto que todas las actividades de una empresa,
desde finanzas hasta promociona de ventas,
tendrán como finalidad la satisfacción de las
necesidades y deseos del consumidor, esto será
la revolución del marketing”
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez

40. Conclusión
• “El marketing abarca la totalidad del
negocio. Es el conjunto del negocio desde
el punto de vista de su resultado final, es
decir, desde el punto de vista del cliente”.
Peter Drucker
Ing. Gustavo Iñiguez Márquez