Aplicación de la mercadotecnia.

UNIDAD 4.
APLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA A LA
EMPRESA.
HERNÁNDEZ GAYOSSO ALFONSO JAVIER
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Para Philip Kotler,
“Es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes"
4.1 MERCADOTECNIA.
 Hernández Gayosso Alfonso Javier

Stanton, Etzel y Walker: "La mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización"
Por definición Mercadotecnia:
Conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades para satisfacerlas de
la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor
con los clientes, a cambio de una utilidad o
beneficio.

Los objetivos de la mercadotecnia son
dos:
Ganar mercado y generar riqueza"
Laura Fischer y Jorge Espejo
Objetivos de la mercadotecnia.

•Identificar oportunidades de
Mercadotecnia
•Identificar mercados rentables en los que
la incursión de la empresa sea factible
•Lograr una buena participación en el
mercado
•Lograr un crecimiento acorde a la
realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto:
•Lograr utilidades o beneficios para la
empresa
Objetivos Primarios o Generales

• Obtener información actualizada y
fidedigna
•Conceptualizar productos y/o servicios
que satisfagan necesidades y/o deseos de
los clientes
•Lograr una óptima distribución del
producto y/o servicio
•Fijar un precio que los clientes estén
dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo
Objetivos específicos:

• Lograr que las actividades de
promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
•Ingresar Exitosamente en los Mercados
•Captar nuevos clientes
•Fidelizar a los clientes actuales
•Lograr la satisfacción de los clientes
•Lograr que el Servicio a los Clientes Sea
Excelente.
•Entregar valor a los clientes en lugar de
productos
Objetivos específicos:

El cliente está cuestionando los
modelos tradicionales de
administración e iniciando una
revolución en el mercado nunca antes
vista.
Las empresas entienden que es
preciso observar el mercado a través
de los ojos de su clientela.
“Hoy, es cliente el que reina”
4.2.1 LA REVOLUCIÓN DEL CLIENTE

En virtud de este nuevo
entorno las empresas con
deseos de sobrevivir
deberán instrumentar los
siguientes principios
Las empresas entienden que es preciso
observar el mercado a través de los
ojos de su clientela.

•LOS CLIENTES COMO COMPETIDORES
•YA NO HAY LEALTADES
•BUSCAR NUEVOS NICHOS
•MÁS VELOCIDAD
•ESCUCHAR AL CLIENTE
•EL SERVICO ES UN PRODUCTO
•SERVICIOS DE CALIDAD
• LA INVERSIÓN DE TIEMPO
•DIFERENCIAR EL SERVICO
• EL CLIENTE ES EL QUE IMPORTA
“El cliente siempre tiene la razón”

Planear la calidad es
preparar un proceso para
que cumpla las metas de
calidad bajo condiciones de
operación
4.2.2 Planeación de la calidad

1. Definir los servicios que
satisfacen las expectativas y
necesidades del consumidor
• Identificar las necesidades y
expectativas del consumidor
• Traducir las necesidades y
expectativas en características del
servicio
Pasos para la planeación de calidad

• Establecer los valores a
lograr para cada
características del servicio
2. Desarrollar un proceso que
pueda producirlos
eficientemente

4.2.3 La ventana del cliente como
herramienta de servicio
Método de identificar
clientes, recolección de
datos de los clientes y uso de
estos para desarrollar un
producto o servicio de
calidad

a) Todos en una organización
tienen clientes.
b) Todos, no únicamente el
departamento de
mercadotecnia, pueden
beneficiarse teniendo mayor
información de los clientes
c) La calidad está definida, por el
cliente.
La ventana del cliente está basada
en las tres premisas siguientes:

Lo que los clientes DESEAN Y
OBTIENEN
Lo que los clientes DESEAN Y
NO OBTIENEN
Lo que los clientes NO
DESEAN Y OBTIENEN
Lo que los clientes NO
DESEAN Y NO OBTIENEN
La ventana divide los futuros productos o
características, dentro de cuatro grupos

Identificar y segmentar la base de
clientes.
Desarrollar el cuestionario.
Definir la muestra y efectuar la
recolección de datos
Analizar y resumir datos
Emprender acciones
Tomar decisiones.
Los pasos involucrados en su
elaboración son los siguientes:

La estrategia de servicio de la
empresa se ve sometida a prueba
cuando se trata de atender las
quejas de los clientes. La mayoría
de los clientes insatisfechos con el
servicio no suele protestar y se
limita a soportarlo y a quejarse
ante sus amigos, o bien, decide
acudir a otra empresa
4.2.4. Cómo obtener ventajas de
las quejas de los clientes

Identificar los puntos
débiles de la empresa.
Arreglar las cosas
Recuperar un cliente.
Fomentar la lealtad del
cliente hacia la empresa
Por consiguiente, las reclamaciones
ofrecen una serie de oportunidades
para:

La mala calidad del producto.
Un sistema de entrega del
producto o prestación del servicio
que no esté orientado hacia el
cliente.
Un problema de actitud del
personal
La imagen proyectada que crea
expectativas excesivamente altas
entre los clientes
Utilizando el modelo de estrategia de
servicio, la empresa podrá decidir si el
origen de la queja puede achacarse a:

Una organización debe adoptar
una postura defensiva ante las
quejas y entender que cada una
de ellas le brinda una oportunidad
de aprender algo.
Con esta postura dicha
organización podrá recuperar
clientes y conseguir su fidelidad a
largo plazo.

Todas las reclamaciones
deben recibir un tratamiento
sistemático. Uno de los
sistemas posibles es el
mencionado a continuación,
seguido de algunas
directrices para su uso.
Sistema de atención de
reclamaciones

El estudio de mercado es un método que le
ayuda a conocer sus clientes actuales y a
los potenciales. De manera que al saber
cuáles son los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase
social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que
ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.
4.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los objetivos de la
investigación se pueden
dividir en tres:
•Objetivo social.
•Objetivo económico.
•Objetivo administrativo.
Objetivos de la investigación de mercados.

· Se tiene más y mejor
información para tomar
decisiones acertadas, que
favorezcan el crecimiento de
las empresas.
· Proporciona información real
y expresada en términos más
precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado
de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
Beneficios de la investigación de mercado.

· Ayuda a conocer el tamaño del
mercado que se desea cubrir, en
el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
· Sirve para determinar el tipo de
producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la
investigación.

· Determina el sistema de ventas más
adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
· Define las características del cliente
al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel
de ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los
gustos y preferencias de los clientes,
para que así la empresa pueda
responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

Un mercado está constituido por
personas que tienen necesidades
específicas no cubiertas y que, por tal
motivo, están dispuestas a adquirir
bienes y/o servicios que los satisfagan y
que cubran aspectos tales como:
calidad, variedad, atención, precio
adecuado, entre otros.
Mercado.

El tamaño del mercado esta dado por
la población de cada país.
Sabiendo cual es el producto que se
va a ofrecer el mercado comienza a
limitarse a sólo una parte de la
población total: la de las personas que
se supone están en condiciones de
consumir el producto por edad, sexo,
capacidad económica, etc.
Tamaño del mercado.

Se puede hablar de mercados reales
y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que,
normalmente, adquieren el producto;
y, el segundo, a todos los que podrían
comprarlo.
Tipos de mercado

La segmentación de mercados es un
proceso mediante el cual se identifica
o se toma un grupo de compradores
con características similares, es decir,
se divide el mercado en varios
segmentos, de acuerdo con los
diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes.
Segmentación de mercados

1. Se identifican los posibles segmentos
de mercado a los que se pretende
llegar
2. Se selecciona el mercado meta,
evaluando lo atractivo de cada uno
de los segmentos antes mencionados.
Selección del mercado meta

· Mercadotecnia
indiferenciada.
· Mercadotecnia
diferenciada.
· Mercadotecnia
concentrada.
Estrategias

En esta etapa debe identificar, de
manera objetiva, los posibles clientes
que puede tener su empresa, dónde
están, cuántos son, qué
características. Para definir su
segmento necesita conocer datos
tales como:
Edad Sexo
Ingresos
Gustos
Hábitos de compra Estado civil
Tamaño de familia
Ubicación
Características del segmento meta.

El consumo aparente se basa en cifras
de producción local.
Identifica el numero de clientes
potenciales.
Identifica el consumo probable.
Basándose en los hábitos de consumo.
CONSUMO APARENTE.

Se llama Demanda Potencial a la
Demanda que existe en el
Mercado para el consumo de
diversos productos y que, por
diversos factores, no ha llegado a
cubrir las necesidades del
Consumidor
Demanda Potencial

Para realizar un estudio de la
competencia, es necesario establecer
quienes son los competidores, cuántos
son, las áreas geográficas que cubren
y sus respectivas ventajas competitivas
Participación de la
competencia en el mercado.

ESTUDIO DEL MERCADO
 Un estudio de mercado es aquel que
nos va a permitir identificar y saber
en qué medio habrá de posicionarse
un producto o servicio pero sobre todo
si las posibilidades de venta son reales
y si los bienes o servicios podrán
colocarse en las cantidades pensadas,
de modo tal que se cumplan los
propósitos del empresario.

OBJETIVO DEL
ESTUDIO DE MERCADO Un estudio de mercado debe servir para tener
una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o
servicio que se piensa vender, dentro de un
espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qué precio están dispuestos
a obtenerlo.
 Adicionalmente, el estudio de mercado va a
indicar si las características y especificaciones
del servicio o producto corresponden a las que
desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente
qué tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la
producción del negocio.
 Finalmente, el estudio de mercado nos dará la
información acerca del precio apropiado para
colocar nuestro bien o servicio y competir en el
mercado, o bien imponer un nuevo precio por
alguna razón justificada

ENCUESTA
La encuesta
 Es necesario que conozca, directamente,
lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinión sobre el producto, el precio que
está dispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que éste tiene. Para conocer lo
anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que
los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que
obtenga la información que desea.

EJEMPLO DE ENCUESTA
 Encuesta tipo
 ¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar
esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

 1. ¿Consume pizza?
 Sí ________ No ________
 2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?
 Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes
 3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?
 ___________________________________________________
 4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin
 saborizantes artificiales?
 Sí _________ No __________
 Por qué ____________________________________________
 5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?
 $50 _____
 $80 _____
 $100 ____
 GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

APLICACIÓN DE ENCUESTAS
 La aplicación de la encuesta se realiza en
forma personalizada y pidiendo al
encuestado que conteste de manera más
sincera posible, con el fin de obtener
resultados más reales. Las encuestas se
aplicaran a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones:
estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etcétera. El total de personas
encuestadas fue de 100.

RESULTADOS OBTENIDOS
EJEMPLO:
 RESULTADOS DE LA ENCUESTA Durante el mes de junio y comienzos de julio de 1998 se realizó una encuesta para conocer
cuantos de los 900 pasajeros que abordan o descienden del tren en la Estación Central continuaran utilizando los servicios
cuando la terminal sea trasladada a la nueva estación propuesta en el marco del "plan Fénix", ubicada 500 metros al norte de
la actual. Un 78 % de los pasajeros expresó que dejará de utilizar el tren si se concreta dicho proyecto ya que no estan
dispuestos a caminar esa distancia. Los servicios de AFE en la línea Montevideo-25 de Agosto transportan diariamente
aproximadamente 1200 personas. Por otra parte, la encuesta reveló que el propuesto boleto combinado tren-omnibus
fracasará ya que el 86 % de los pasajeros no esta dispuesto a utilizarlo, ya que la mayoria llega a pie hasta la estación actual.
 Estos son los resultados:
 ¿ESTARIA DISPUESTO A CAMINAR 500 METROS MAS PARA ABORDAR EL TREN SI SE CAMBIA DE LUGAR LA ESTACION ?
 SI 18,5 % (56) NO 78,5 % (238)
 OTROS 3 % (9)
 TOTAL 100 % (303)
 ¿UTILIZARIA EL BOLETO COMBINACION TREN-OMNIBUS QUE SE IMPLANTARIA PARA ACCEDER A LA NUEVA ESTACION
CONSIDERANDO QUE ELEVARIA EL COSTO TOTAL DEL VIAJE ?
 SI 12,5 % (38) NO 86 % (260)
 OTROS 1,5 % (5)
 TOTAL 100 % (303)
 Ficha Técnica : Fueron entrevistados 303 pasajeros de un total de entre 450 y 500 que abordan diariamente los trenes de la
línea Montevideo-25 de Agosto en la Estación Central. Estos resultados pueden extenderse a los pasajeros que descienden
de los trenes en esa terminal puesto que el 80 % de los entrevistados utiliza el servicio en ambos sentidos. La opción "otros"
involucra a los pasajeros que llegan a la Estación Central en taxi, en omnibus o en bicicleta y a los que no emitieron opinión.

DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE
VENTAYa que hemos identificado las necesidades de nuestros clientes es
importante pensar en el mejor modo para distribuir nuestros productos. Por
esta razón, se deben escoger las rutas para que de manera eficiente se
logren llevar los productos desde el centro de producción o bodegas, hasta
donde se encuentran los consumidores finales. Por esta razones
importante buscar la mejor manera de hacer llegar nuestros productos o
servicios hasta nuestro consumidor final.
Existen 4 canales para los bienes industriales y otros 4 para los bienes de
consumo, además existen 2 canales para los prestadores de servicios.
Productores de bienes de consumo
Productor____________________________________consumidor final
Productor_____________mayorista________________cosumidor final
Productor_____________mayorista______detallista____consumidor final
Productor___________________________detallista ____consumidor final

PROMOCIÓN
 "La promoción es el conjunto de
actividades, técnicas y métodos que se
utilizan para lograr objetivos específicos,
como informar, persuadir o recordar al
público objetivo, acerca de los productos
y/o servicios que se comercializan".

PROMOCION DE VENTAS
El conjunto de actividades comerciales, que mediante la
utilización de incentivos, comunicación personal o a través de
medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la
demanda a corto plazo de un producto o servicio
La promoción de ventas se puede hacer a través de :
Muestras
Concursos
Primas
Cupones
Estampillas de ahorro
Incentivos de precios
Materiales de punto de venta
Catálogos

PRODUCTO
 Es cualquier cosa que puede ofrecerse a
la atención de un mercado, para que se
adquiera para su uso o consumo pudiendo
satisfacer una necesidad y/o un deseo. Los
productos pueden incluir objetos físicos ,
servicios personas lugares organizaciones
e ideas.

MARCA
 Es todo aquello que permite
individualizar al producto dándole una
personalidad específica otorgando
seguro de calidad y origen al
consumidor y al distribuidor par que
pueda diferenciarlo de la competencia.

ES AQUELLA QUE OTORGA CIERTOS
PRODUCTOS CON PROPÓSITOS
COMERCIALES DE PROMOCIÓN Y DE
VENTA Y QUE ADEMÁS GARANTIZA
CIERTAS CUALIDADES EN CUANTO A
LOS INGREDIENTES USADOS Y LOS
PROCEDIMIENTOS DE PRODUCCIÓN.
ETIQUETA

EMPAQUE
 Se define como cualquier material que
encierra un artículo con o sin envase,
con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.

ENVASE
Es cualquier objeto material que encierra,
protege o guarda un producto, pero no
forma parte integral del mismo.
Continente que resguarda el contenido de
un producto.Es lo que
envuelve,encierra,protege y contiene
artículos de comercio.
Características del envase
Económico
Atractivo
Que sea adaptable al producto
Que favorezca la venta
Proteger y conservar las cualidades del
producto
Fácil de manejar

EMBALAJE
 Son todos los materiales,
procedimientos y métodos que sirven
para acondicionar, presentar,
manipular, almacenar, conservar y
transportar una mercancía.
 Embalaje en una expresión más breve
es la caja o envoltura con que se
protegen las mercancías para su
transporte.

PRECIO
 El precio es la expresión de valor que
tiene un producto o servicio,
manifestado por lo general en términos
monetarios, que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de
tener o usar el producto o servicio.

OBJETIVOS DEL PRECIO
 Es el primer paso dentro del proceso de
fijación de precios. Estos objetivos
representan los fines que se pretenden lograr
con el precio, por tanto, orientan a los
restantes pasos de este importante proceso
(a saber: estimación de la demanda, de los
ingresos y de los costos; análisis de costos,
precios y ofertas de la competencia;
selección de la estrategia de precios; y
determinación del precio final).

POLITICAS DE PRECIO Las políticas de precio ayudan a la organización a fijar pautas a seguir
para tomar decisiones uniformes en cuanto a los precios.
 Precios bajos
 Precios promocionales
 Fijación de precios para penetración
 Precios altos
 Precios con prima
 Precios decrecientes
 De acuerdo a la capacidad del cliente
 Descuentos
 Descuentos comerciales o funcionales
 Por cantidad
 Por contacto de pago
 Por temporada

Pronóstico de Ventas:
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel
esperado de ventas de una empresa, línea de
productos o marca de producto, que abarca un
periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel
esperado de ventas de una empresa, línea de
productos o marca de producto, que abarca un
periodo de tiempo determinado y un mercado
específico.

el pronóstico de ventas es de vital importancia para los
directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones
de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y flujo de
caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado,
dejando de lado el optimo desmedido o la exagerada
moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa
en su conjunto

Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada
producto (incluyendo cada uno presentaciones que tenga),
línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque
de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas
(especialmente en lo relacionado a producción,
aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se podrá realizar
un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los
resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el
cumplimiento del pronóstico de ventas.

PLAN DE INTRODUCCIÓN AL
MERCADO
 Este tema refiere a la estructuración de las
acciones concretas a realizar en los primeros
meses de desarrollo de la empresa para
garantizar su entrada exitosa al mercado.
 Este plan deberá contener:
 Como se distribuirá el producto al inicio de la
comercialización
 Como se dará a conocer si será a través de
lanzar una campaña publicitaria o por medio
de una campaña promocional.

SISTEMA Y PLAN DE VENTAS
 Sin las ventas no sera posible que la empresa funcionara.existen diversos sistemas de venta que
pueden ser desde las personales hasta los mas complejos sistemasd e distribucion. Para ñas pymes el
sistema de ventas mas utilizado es el personal y el personal de ventas generalmente abarca desde los
dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven los problemas o satisfacen necesidades de
los clientes.
 Si la empresa va abarcar diversos mercados es necesario segmentar el mercado.
 Segmentar significa dividir rl mercado en secciones mas pequeñas como caracteristicas homogeneas
entre siy homogeneas en cuanto grupos de mercado para la segmentacion se pueden utilizar diiversos
criterios como:
 Sexo
 Edad
 Demografia
 Nivel de ingresos
 Region geografica
 Nivel educativo
 Tiempo de empleo etc
De acuerdo al segmento o segmentos del mercado al que se dirija la empresa se definira el punto de
ventas, esfuerzo publicitario,cantidad a distribuir, si se hace en promocion y de que tipo etc.
En este punto se debe definir la estructura organizacional del area de ventas,asi como determinar las
actividades de cada puesto y sus objetos.

INDICADORES PARA EVALUAR
LA TENDENCIA PROGRESIVA DE
LA FUNCIÓN MERCADOTECNIA
 Es importante para el emprendedor conocer como va su
negocio y una forma de saberlo es utilizar indicadores y en el
caso que nos ocupa que es la cuestión mercadológica para
medirla se utilizaran los siguientes.
 Nivel de los objetivos de venta
 Numero de innovaciones
 %de crecimiento en el mercado
 %de participación en el mercado

 Ventas /empleado
 Ventas reales/empleado
 Importe de ventas
 Ventas totales
 Margen de ganancia por producto

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