Investigación publicitaria

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
www.marketinginteli.com
juan.rodriguez@marketinginteli.com
Investigación Publicitaria

Rol de la Investigación

Investigación Publicitaria Cualitativa

Alcance de la Investigación Publicitaria

La Investigación Cualitativa
Entendimiento profundo de los seres humanos
• Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los
valores o las creencias que realmente mueven a los
seres humanos, profundizando en ellos para conseguir
las respuestas que ayudarán a comprender las
auténticas claves del mercado.

Entender el Nuevo Entorno del consumidor

La nueva comunicación
Hablar con el
consumidor
En los
contextos
correctos
Integrando los
medios
tradicionales
Con las nuevas
tecnologías y
tendencias

Entorno de la Investigación ?

Cual es el objetivo de la investigación
publicitaria?

Un Mundo Complejo
• Como consecuencia del contexto en el que la
publicidad se mueve hoy en día, gran cantidad
de medios, la altísima saturación publicitaria, la
tecnología, la globalización de las estrategias de
comunicación, los tratados de libre comercio y la
predisposición que tienen los consumidores
sobre los mensajes que reciben, hace que la
investigación publicitaria y la medición de su
eficacia se un tema muy complejo.

Un Campo de 360 Grados
• No se trata solo de identificar la
efectividad de los anuncios hechos para
TV, si no entender la investigación
dentro de un contexto de comunicación
en donde para ser efectivos se deben
realizar las estrategias dentro de un
marco de 360 grados en donde se
busque maximizar los contactos con el
consumidor en búsqueda de efectividad
y relevancia.

Son correctas las inversiones?
• Por ejemplo, ¿no es obvio que la facilidad de
lectura es importante? ¿que cuanto más fácil de
leer y más atractivo sea el título de un aviso, más
probabilidades tiene de llamar la atención, ser
leído, y dar resultados? Uno diría que sí. Y sin
embargo cada año vemos miles de millones de
dólares derrochados en avisos que violan esta
simple y obvia verdad. Vemos textos diminutos,
flotando en un mar de espacio vacío.
• O texto tres veces más ancho que el tamaño ideal
para ser leído cómodamente, y con mucho
espacio entre líneas.
• O tipografía usada para decorar más que para
comunicar. Ejemplo tras ejemplo de desprecio por
lo obvio.

La publicidad una poderosa herramienta
• Admitimos que muchos
publicitarios usan esta
herramienta tan efectiva.
Pero hay muchos otros que
no.
Para aprovechar al máximo
esta poderosa herramienta,
usted no puede darse el lujo
de sentarse a esperar que
lleguen los comentarios
favorables. Usted tiene que
ir al cliente y pedirle sus
comentarios favorables, si
los tiene, y su permiso para
usar esas declaraciones en
publicidad.

El proceso de comunicación
• Para entender la esencia de la
investigación publicitaria debemos
entender el proceso de comunicación en
mercadeo y sus diferentes elementos
• La necesidad de comunicación: Los
distintos anunciantes tienen diferentes
necesidades de comunicación ya sean
beneficios de producto, nuevo empaque,
nuevos precios, promociones,
instrucciones de los productos, noticias,
ingredientes, nueva imagen entre otros,
debemos entender con claridad cual es la
necesidad de comunicación.

• Mensaje: ¿Que quiero
comunicar? Cual es el
mensaje?
• En este sentido puedo
comunicar emociones,
noticias, novedades,
explicaciones

• A quién va dirigido el
mensaje?: ¿Quien es
nuestro grupo objetivo?,
¿conocemos el consumidor
o el cliente objetivo? Es muy
importante conocer en
profundidad el grupo
objetivo al cual vamos dirigir
la comunicación.

• Canales y vehículos de
comunicación: ¿Cuáles
canales o vehículos de
comunicación voy a usar
para que el mensaje
llegue en forma efectiva
al consumidor? Debemos
entender la vida del
consumidor, sus hábitos
de medios, su estilo de
vida, el uso de tiempo
libre

Función de la investigación publicitaria
• La función de la investigación
publicitaria es identificar los
elementos que nos apoyen para
maximizar los efectos de la
comunicación en mercadeo.
• La publicidad representa en la
mayoría de las organizaciones con
enfoques de mercadeo la mayor parte
del presupuesto.

Complejidad de la Investigación Publicitaria
• Cada día es más compleja la
investigación publicitaria:
• A principios de siglo la
publicidad se realizaba en muy
pocos medios:
– Punto de venta
– Empaques
– Periódicos
– Boca Boca
– Publicidad Exterior

• Posteriormente aparecieron
medios como
• La radio: Las familias se agrupan
alrededor de la radio y la publicidad
igualmente a emitir mensajes a través
de este medio. En Colombia se
convierte en un fenómeno creando
grandes vínculos con los
consumidores.

• A mediados de siglo aparece
• La Televisión
• Y comienza a ser importante elementos de
comunicación como el correo directo y el
telemarketing
Masificación de Productos

• La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes
publicitarios a todo el mundo contribuyendo a crear las más marcas
que hoy conocemos, en el caso Colombiano nace a finales de los
años 50 en el Gobierno del General Rojas Pinilla. Comienzan los
programas en vivo y las marcas a patrocinar los mismos.
•Mayo 1 de 1954: Primera emisión de prueba entre Bogotá y Manizales. Los equipos traídos de Estados
Unidos y Alemania están listos, pero la premura del tiempo obliga a instalar la antena de emisión en la azotea del
Hospital Militar .
•A las 8 p.m., se inaugura oficialmente la TV, con el Himno Nacional. El presidente de la República, general
Gustavo Rojas Pinilla, habla desde el Palacio Presidencial. La señal llega a Bogotá y zonas aledañas, por el
canal 8 y a Manizales, por el 10. Esta emisión dura 3 horas 45 minutos. En la foto, el ingeniero de
telecomunicaciones Joaquín Quijano Caballero, 'Clavelito', contratado por Fernando Gómez Agudelo para instalar
las redes de transmisión.

• Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en
una herramienta básica de comunicación para las
marcas, esto hace que crezcan las inversiones
publicitarias, las agencias de publicidad y en general las
marcas masivas a lo largo de todo el mundo

• Esto hace muy importante
la evaluación de las
campañas para de alguna
forma predecirse impacto
real en los consumidores
objetivos. Adicionalmente
se comienzan medir las
campañas publicitarias en
forma sistemática midiendo
el impacto de las mismas
en el momento de estar al
aire.

• La investigación de medios acompaña el
fenómeno de la Televisión y comienzan a
medirse la audiencia a través de
empresas como Nielsen y Arbitron en los
Estados Unidos y en América Latina en
donde se hace muy importante entender
el porcentaje y número de personas a
ser impactadas a través de una
campaña en búsqueda de cumplir con
objetivos de alcance y frecuencia.

• En los años ochentas
aparecen
– Internet, rompiendo las
barreras geográficas,
este medio se
popularizó en una forma
muy rápida, nace el
correo electrónico y por
ende el e-marketing
como herramienta de
comunicación.

• En los años noventas
aparecen nuevos medios
electrónicos en especial
los medios móviles como
los teléfonos celulares o
las PDAs

• Adicionalmente se vuelve más complejo el uso de los
medios exteriores, se vuelve muy importante el
mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de
afluencia de los consumidores o clientes.

• Hoy vemos en Colombia un medio exterior regulado por
el DAMA en donde existe orden y la publicidad va en línea
con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano.
Crece significativamente la importancia del mobiliario
urbano como vehículo publicitario de ahí la importancia de
medios como los “Eucoles”, la publicidad en medios de
transporte como Transmilenio o la publicidad en parques
o en sitios de entretenimiento.

• El Cine comienza a crecer como
vehículo demostrando ser un medio
muy eficaz al comunicar mensajes a
una audiencia cautiva, esto se da
principalmente por el crecimiento de
los complejos cinematográficos en
todo el mundo en donde marcas
como Coca Cola y Pepsi se pelen
por lograr la supremacía en este
medio publicitario. Los grandes
formatos con comerciales de 60
segundos son la clave para
maximizar el impacto en las salas
cinematográficas.

• Cada día aparecen
nuevas formas de
comunicarse con el
consumidor a través
de múltiples medios
cercanos a al vida
de los
consumidores en
todo el mundo.

• Aparecen nuevas formas de
publicidad exterior en la
calle, los puntos de venta,
los puntos de consumo, la
tecnología muestra nuevas
formas a través blogs,
podcasting, redes. Se crean
comunidades virtuales en
todas partes del mundo con
códigos de comunicación
sin fronteras basados en
intereses comunes
alrededor de un hobby,
personajes famosos,
intereses profesionales y
científicos y deportes entre
otros.

• Cada día la saturación publicitaria es
mayor, y cada vez el consumidor conciente
o inconcientemente es más selectivo en
los mensajes que recibe.
• La tecnología hace que los anunciantes
puedan emitir mensajes sin barreras
geográficas, étnicas o culturales.
• Entonces, ¿Que es la investigación
publicitaria? Espectro es muy amplio.
Cada día se hace más importante
entender el consumidor en 360 grados
para poder impactarlo en forma relevante.

La efectividad de la publicidad
• Las razones por las que se
debe investigar la
efectividad de las acciones
publicitarias son
fundamentalmente las
siguientes:
– Por su alta inversión que
demanda, es necesario saber
si sus resultados compensan
los costos asumidos, ya que
no se puede medir en
resultados inmediatos de
ventas.

– Si los mensajes llegan a
los consumidores a
quienes van dirigidos y
si están siendo
aceptados en buen
índice o rechazados.
– La publicidad siempre
debe ser rentable porque
de lo contrario no
tendría objeto gastar
dinero sin buenos
resultados.

• Una buena campaña publicitaria
tiene como objeto positivo
impulsar a los consumidores a
comprar y a asegurar la
demanda del producto.
• La investigación publicitaria es
la única manera de saber que
su eficiencia se está dando. Al
ejercer con suficiente cuidado
estas acciones tendientes a
orientar bien las actividades de
Publicidad y Promoción, la
empresa no puede escapar a la
necesidad de asignar suficiente
presupuesto al apoyo
publicitario que va a fortalecer
las actividades de ventas y la
demanda continua del
producto.

• Efectos de la
publicidad

Respuesta Mental
• Respuesta mental a la marca:
– Este nivel de respuesta es generado por
Recuerdo de marca , asociaciones a la
marca, valores de la marca,
posicionamiento, relaciones con la marca ,
intenciones basadas en actitudes y
comportamientos relacionados con la
marca lo cual puede ser parcialmente
generado por la exposición a la publicidad

Respuesta Comportamental
• Respuesta comportamental a la marca:
– El comportamiento es analizado en este nivel de
respuesta , cubre la conducta en el momento de
reconocimiento de la marca , al conducta actual de
compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la
marca y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL
EN LA CONSIDERACION DE MARCAS EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR

Efectos a nivel de mercado
• Efectos a nivel de mercado
– Está conformado por los efectos agregados a nivel de
mercado, la respuesta del mercado
– Rotación de inventarios , participación de mercado,
precio promedio, el precio premium que el consumidor
está dispuesto a pagar, elasticidad de precio,
rentabilidad de la marca, márgenes etc.
– Dimensión temporal

Efectos publicitarios en función del tiempo
• Efectos publicitarios
en función del tiempo
– Efectos Directos
• Respuesta durante e
inmediatamente posterior a
la campaña

• Efectos publicitarios
en función del tiempo
– Efectos de corto plazo
• Relacionados con la
respuesta obtenida frente a
una o más campañas
• Normalmente un período
de un año es necesario
para notar los efectos.

• Efectos publicitarios en
función del tiempo
– Efectos de largo plazo
• Es el resultado de la
acumulación de efectos de corto
plazo, que son el resultado de
exposiciones de diferentes
campañas para la marca a lo
largo de los años. La marcas
acumulan inventario en las
mentes de los consumidores

Recuerdo de Marca
• Importancia del recuerdo de
marca
– El Recuerdo de marca es
esencial en el proceso de
comunicación
– PRECEDE TODAS LAS DEMAS
ETAPAS DEL PROCESO
• No pueden existir actitudes y o
intención si no existe reconocimiento
de la marca.
• Cuando el consumidor tiene marcas
en la mente que cumplen con sus
criterios, es muy difícil que busque
información de marcas que no le
son familiares

Objetivos de la comunicación
• Objetivos de la comunicación
– Crear Recuerdo
– Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones)
– Incrementar las ventas de largo plazo
– Desarrollo de sinergias con la distribución
– Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas
o productos Premium Price
– Crear equity de marca y corporativo
– Corazón y mente
• Para generar recuerdo (que es el producto) e informar
(que hace el producto) efectos racionales
• Hacer que los consumidores quieran y que les guste la
marca, efectos emocionales

Efectos Publicidad

Brand Equity
• Brand Equity.-
– Valor intangible de la marca
que se mide restando el
valor total de la marca
menos los activos netos.
Este valor se calcula a
través de las relaciones
que tiene el consumidor con
la marca en cuatro
elementos; el conocimiento
de la marca, asociaciones
de marca, calidad percibida
y lealtad a la marca.

Brand Equity
• Brand Equity.-
– El desarrollar una marca fuerte
no es tarea fácil. Una marca
necesita desarrollarse y nutrirse
para convertirse en una marca
poderosa y duradera al paso del
tiempo. Un Brand Equity elevado
significa:
• Lealtad del consumidor
• Ventajas de precio
• Mayor cooperación con
canales de distribución
• Potencial de realizar
extensiones de marca
• Rentabilidad en al largo
plazo

Brand Equity
• En Resumen: BRAND
EQUITY crea un sistema
de credibilidad para el
consumidor, porque es un
conjunto multidimensional
de Asociaciones que la
MARCA desarrolla a lo
largo del tiempo

Neuromarketing
• El neuromarketing consiste en la aplicación de
las técnicas de investigación de las neurociencias
a la investigación de marketing tradicional. A
través de técnicas de medición de la actividad
cerebral, las “respuestas” de los entrevistados a
distintos estímulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son leídas directamente de su
actividad cerebral. Las neurociencias permiten,
por este método, averiguar que niveles de
atención está prestando los sujetos analizados a
un anuncio segundo por segundo y plano por
plano.

Neuromarketing
• De este modo se pueden tomar decisiones como por
ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o
añadir una secuencia adicional. También pueden
medirse otros muchos conceptos, como la activación
del sujeto o su estado emocional cuando aparece el
producto en pantalla.

El Proceso
Publicitario

• La publicidad es
una herramienta
de negocios y
como tal debemos
analizarla dentro
del proceso
publicitario.

Objetivos
• Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación
• Como punto de partida del proceso debemos entender los
objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro
de los mismos.

Proceso Estrategico

Recuerdo de marca
• Relacionados con el recuerdo de la
marca: La principal función de la
publicidad es llevar mensajes a la mente
del consumidor.
• Hacer que el consumidor piense en la
marca y en sus beneficios es el primer
gran reto.
• El consumidor difícilmente compra lo
que no conoce. La guerra de las marcas
se libra en la mente del consumidor.
• Debemos tener claro dentro de los
objetivos cual es la posición de marca
que se quiere tener.

Top of mind• Que porcentaje de
consumidores se quiere
que piensen en la marca
en primer lugar en
comparación con la
competencia. Para las
marcas líderes y maduras
este es el principal
indicador de la marca en
donde el reto consiste en
ganar o mantener la
primera posición la mente
de los consumidores.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que
piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de
preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca.

Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo:
Mediante el conocimiento
espontáneo de la marca se
mida la participación en la
mente del consumidor (Share
of mind) la cual en muchos
casos tiene correlación
directa con la participación
en el mercado. Este
indicador es clave cuando se
quiere conocer el efecto del
recuerdo de marca en la
participación de mercado

Total Recuerdo
• Recuerdo total: Se mide
teniendo en cuenta el
recuerdo espontáneo más
las menciones de marca
hechas con ayuda. Indica el
porcentaje de consumidores
que conocen la marca. Este
es un indicador usado en
marcas nuevas en donde
queremos monitorear la
evolución de esta nueva
marca en la mente de los
consumidores

Recuerdo de marca
• Conocimiento de
detalles del producto:
El recuerdo de marca va
acompañado de con
detalles de producto que
queremos dar a conocer,
esto implica llevar a la
mente consumidor los
beneficios y
características

Recuerdo de marca
• Generar noticia: Muchas
veces se quiere llevar al
consumidor noticias sobre
el producto o servicio que
se quiere vender

Actitudes frente a la marca
• Creación o modificación de actitudes frente a
marca: La medición de los efectos emocionales
ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación
del consumidor con la marca.

• No es suficiente que se conozca la
marca debe haber emociones que lleven
al consumidor a adquirirla, generar
relaciones de largo plazo y generar el
deseo de recomendar la marca.

• La medición del equity de la marca es vital dentro de
este proceso midiendo el nivel de relación entre el
consumidor y marca.

Intención de compra
• Generación de Intención de compra: La intención es
otro elemento relevante en el momento de definir los
objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se
puede generar la intención de buscar información
acerca del producto, intención de comprarlo, de
recomendarlo de hablar del mismo.

Llevar a la acción
• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la
publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.
• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una
página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos
medibles en el tiempo.

Objetivos de Mercadeo
• Por otro lado debemos fijar los
objetivos de la marca en función de
medidas de mercadeo:
– Participación en el mercado, volumen de
ventas en unidades o en dinero.
– Siempre es útil medir en el proceso la
relación entre las ventas y las variables
de recuerdo y equity de las marcas.

Definición del Grupo Objetivo
Análisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para poder
conseguir los objetivos de negocio, en esta
etapa del proceso debemos entender:
– La relación del la marca con el consumidor:
Beneficios y elementos diferenciadores tanto
racionales como emocionales buscados en la
categoría del producto.

Entendimiento humando
multidisciplinario
• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y
sentimiento de los consumidores.
• Entendimiento de su cultura, influencias, historia
• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
– Análisis psicográfico
– Análisis sociológico
– Análisis antropológico
– Arquetipos

Ejemplos Arquetipos
• Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos
(clasificación basada en teorías de Freud, Jung, Margaret
& Pearson).
• Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.
• El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza,
moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.
• McDonald's es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el
payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se
colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.

Análisis Geográfico
1. Análisis geográfico:
Ayuda identificar oportunidades de
tipo geográfico para desarrollos en
ciudades, regiones o países
específicos.
– Análisis regional
– Análisis local
– Geomarketing, georeferenciación
– Globalización
– BDI, CDI

Estilo de Vida
Análisis de estilo de vida:
– Se identifican las preferencias,
el uso del tiempo libre, los
deportes y aficiones
– Uso de tecnología, juegos,
amigos, comunidades
– Nos ayuda a encontrar los
contextos correctos en donde
podremos dialogar con los
consumidores

Consumer Journey
• Análisis de proceso de
compra (Consumer
Journey): Se identifica el
proceso que lleva el
consumidor antes de llegar a
comprar un producto, como
llega la categoría, como
escoge el tipo de producto y
sus diferentes referencias,
como elige entre diferentes
competidores, lo mismo que
cada una de las etapas
dentro del proceso de
compra

Un día en la vida de
Un día en la vida de: Se identifica un día típico
de una persona del grupo objetivo, entre
semana como los fines de semana, desde que
se levanta hasta que se acuesta, dentro de este
análisis es clave identificar las diferentes
actividades a lo largo del día y el consumo de
medios.

Insights
• Que es un Insight:
– Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras
marcas.
• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente
entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter
humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos
identificados.
• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.
• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.
• Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o servicio.

…es un vinculo de experiencias
• Podemos decir
– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o
vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto
el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una
misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.

•Definicion de Insight del Consumidor
•Un descubrimiento, todavía no obvio, que tiene que ver
con el consumidor (target), que frecuentemente combina
elementos de conocimiento, que toca el corazón y es
accionable.
•Definicion de Insight de Receptividad
•Un descubrimiento de contexto, todavía no obvio, que
tiene que ver con el consumidor (target), que
frecuentemente combina elementos de conocimiento, que
toca el corazón y es accionable para la planificación de la
comunicación.
Hay varias clases de Insights

Ejemplos de insights
DE CONSUMIDOR:
“Soy mamá de un lindo bebe de 9 meses y a estas alturas después de
muchos meses de trasnocho no me gusta cuando tengo que levantarme
en la madrugada y me tengo que desvelar por atender al bebé, pero no me
siento bien reconociéndolo en público y a la vez me siento culpable pues
se supone que una mamá debe darlo todo…!

DE MEDIOS Y RECEPTIVIDAD:
“Me encanta ver las revistas de farándula y las paginas que
muestran la fotos de los eventos, porque puedo ver que se
está usando, la verdad es que no soy muy original y
necesito tener referentes que me guíen en las últimas
tendecias de la moda”
Internet y radio son un combo para los teens, son medios
que se consumen juntos porque son una mezcla de
información y entretenimiento.
“Como estoy en vacaciones mis papás no me dan plata de
mesada y yo necesito entretenerme, lo puedo hacer en mi
casa: pegado al chat (msn) y con mi emisora favorita!”

DE PRODUCTO:
Construcción del insight:
• “Se tenía una cifra de consumo mayor de gelatina en la costa de Colombia.
• Se fue a hacer observación en hogares para entender el fenómeno
• Se encontró que las mamás no usaban la gelatina de forma habitual , sino para
hacer refrescos porque de esta forma quedaban más espesos y para ellas se
asemejaban más a la textura de un jugo natural con fibra natural, que
obviamente es mas nutritivo para dárselo a sus hijos”
• “Yo preparo los refrescos con polvo de gelatina,
porque siento que mis hijos van a quedar mas
llenitos, así como cuando se toman un jugo de
frutas”

•Siento que mi período cambia
mi forma de vida y tengo
muchas dudas sobre eso…
•Verdad de consumidor
•Significado profundo
•Tension
•… porque siento que no puedo hablar con nadie de confianza sobre esto. Me
encantaría poder compartir mis dudas con alguien de confianza y poder
abordarlo discreta y privadamente ( y poder discutir otros temas íntimos
también)
•… pero la información que me dan las marcas de protección femenina no me
gusta porque no me hablan de la manera discreta.
•Ejemplo “Allways”  Protección femenina
•TEENS: 12 a 17

•Target: hombres consumidores de whiskey de 25-35 años
•El es un hombre que está buscando estatus social y le encanta
tener acceso a experiencias exclusivas porque son las que lo hacen
destacarse del resto .
•
•El todavía no está en la cima de su carrera
•pero sabe que va para allá. Por eso valora mucho el lujo y los
símbolos de status porque es una confirmación de que realmente
está en el camino correcto.
•Progressing and reach big
challenges is necessary to in to

Proceso de construcción de un Insight
•Quiero darme gusto sin dañar al mundo.
•Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro.
•Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin
engordar.
•Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y
ser aprobado por mis amigos.
•Quiero marcas de status que pueda pagar.
•Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.
•Target: Jóvenes de 18 a 24 años  Bebidas

• Ahora si me gusta lo tropical pero también lo rockero: oigo tropipop
• Ahora tengo una emisora que solo pasa la música que me gusta: Mi ipod.
• Ahora tengo una Tv que solo me muestra lo que yo le pido: You tube.
• Ahora puedo ponerme un traje pero sin zapatos que incomoden. Y sin corbata.
• Ahora puedo comerme un litro de malteada sin una sola caloría.
• Ahora puedo usar una chaqueta de diseñador con unos jeans que corte yo mismo.
• Ahora puedo ver a mi novia todos los días. Y ni siquiera vive en Colombia.
Proceso de construcción de un Insight

Pero llegar a la verdad, no es fácil lograr…
• Requiere predisposición
– Estar abierto a escuchar.
– Validar todas las dudas respecto a la marca, categoría, consumo y el producto.
– “Ponerse” en el lugar del consumidor.
– Dejar prejuicios de lado.
– Trabajar en grupo.
– Tener en cuenta que no hay una regla para encontrar Insights.
– Utilizar diversas fuentes de información / inspiración (Información cuanti, entrevistas,
observaciones, hablar con la GENTE, escuchar…)

Cómo prender ese foco de insight
metodológicamente hablando?

Trabajo
• Proceso de la Investigación Publicitaria

El proceso de investigación publicitaria

Taller de
generación
de Ideas
Las ideas nacen a través de una
combinación de factores
•Intuición
•Conocimiento del mercado
•Conocimiento de consumidor
•Mucha creatividad
•Mucha innovación
En este sentido vale la en
involucrar a los empresarios,
publicistas, creativos y
consumidores dentro el
proceso de generación de
ideas.

Pruebas de
concepto
La primera etapa en la investigación
publicitaria tiene que ver con los
conceptos de producto identificando de
forma clara oportunidades de mercado y
de diferenciación.

Pruebas de
empaque,
nombre y
logo
Estos productos o servicios tienen
un nombre, un logo, un símbolo y
un empaque, debemos acercarnos
al consumidor con el propósito de
entender el impacto, el significado
y la aceptación de los diferentes
elementos del producto.

Entender al consumidor la
cual vamos a dirigir el
mensaje, como se
segmenta, a cuales
segmentos va a impactar la
campaña y cuales son las
características
demográficas y
psicográficas de los
diferentes segmentos.
CONSUMIDOR
Segmentación y
Targeting

Pruebas de
concepto
publicitario
Probando con el consumidor el concepto que se quiere
comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica
la claridad del mensaje y su capacidad para cumplir con los
objetivos estratégicos planteados

Pretest
Publicitario
Una vez diseñadas las piezas publicitarias se realizan pruebas con los
consumidores y así identificar su impacto y su capacidad para cumplir
con los objetivos de la estrategia de comunicación. En esta etapa es
recomendable avaluar las piezas publicitarias de principales medios
que se van a utilizar en la campaña.

Pretest
Publicitario
Consiste en mostrar a un número de personas
pertenecientes al grupo objetivo el material representativo
del anuncio que aún no ha sido ejecutado y verificar que
perciben correctamente el mensaje publicitario y no se
producen reacciones negativas respecto del producto
anunciado ni respecto del mensaje.

Pretest
Publicitario
Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes
de su lanzamiento para potenciar su efectividad. El
PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una
pieza o campaña publicitaria en su momento de
ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
final).

Pretest
Publicitario
Permitiendo determinar:
•El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.
•Si el comercial transmite el mensaje que busca trasmitir y
está en línea con la estrategia comunicacional de la
empresa.
•Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.
•Cómo optimizar la efectividad del comercial.
•Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia
puede afectar la forma cómo ésta percibe al producto o
servicio. El PreTest permite detectar si la pieza publicitaria
genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.

Post test
PublicitarioUna vez está la campaña en el
aire se recomienda medir el
impacto real que ha causado en
la audiencia objetivo a nivel
cualitativo y cuantitativo, al
igual que con el pretest
publicitario midiendo los
principales canales de
comunicación evaluados.
Estudio cuyo objeto es
averiguar el grado de
cumplimiento de los objetivos
previstos en una acción de
marketing.

Pretest
Publicitario
En publicidad, estudio que se realiza después de que
han tenido lugar todas las inserciones de que consta
una campaña publicitaria y tiene por objeto conocer
el grado en que ésta ha penetrado entre las personas
del grupo objetivo.
El cuestionario que se utiliza consta de tres partes
fundamentales, destinadas a medir el recuerdo
espontáneo de los anuncios, el recuerdo sugerido o
ayudado y la comunicación del mensaje publicitario.

– Identificar los mejores canales de
comunicación para llevar el mensaje
al consumidor, en este sentido se
determinan los hábitos de medios
del grupo objetivo y su contribución
al cumplimiento de los objetivos de
la comunicación
– En esta etapa es importante
determinar los elementos
cuantitativos en términos de número
de personas a alcanzar del grupo
objetivo y la contribución cualitativa
del medio para llevar el mensaje a
los consumidores meta.
Estudios de
Medios

Permiten identificar la cantidad de personas que se exponen
a un vehículo publicitario en un momento dado. Determinan
el porcentaje de la población expuesta a un medio.
Adicionalmente permiten conocer el perfil de las personas
que entran en contacto con los medios.
Estudios
Audiencia

– Identifica la forma como el consumidor se relaciones con
los diferentes canales de comunicación existentes
– A partir de la identificación de los mejores canales de
comunicación se diseñan las diferentes piezas publicitarias
para cada uno de los canales de comunicación que se van a
utilizar
Análisis
experiencia de
marcas

Análisis de la
competencia
No solo es importante determinar los medios a ser
usados por la propia marca si no identificar las
acciones de la competencia, identificando
oportunidades y amenazas dentro de la estrategia
de comunicación. También es de gran ayuda
recopilar las piezas publicitarias de la competencia
e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su
comunicación.
Análisis de la actividad publicitaria de las marcas
de un sector o producto.

Análisis de la
competencia
Se expresa en términos de inversión en publicidad
durante el período que se indique y suele
distribuirse por medios y meses. Análisis más
exhaustivos del medio televisión incluyen el
estudio del ruido publicitario por cada marca,
distribuidos por períodos horarios para semanas o
meses sucesivos

Mide la notoriedad y visibilidad de la campaña
y el grado en que un producto, una marca, un
anuncio o una campaña publicitaria son
conocidos y recordados por las personas a las
que van dirigidos. Referida a una campaña,
figura frecuentemente entre los objetivos
publicitarios y de medios. La notoriedad de una
campaña en un medio mide el grado en que
dicha campaña se destaca de las de sus
competidoras que utilizan el mismo medio.
Tracking
publicitario:

– Capacidad de un anuncio para cumplir su
cometido. Depende de su enfoque creativo, de su
correcta ubicación en los medios, y de que los
consumidores potenciales lo hayan visto u oído un
número suficiente de veces como para provocar en
ellos una respuesta positiva. Los estudios de
eficacia publicitaria buscan evaluar las campañas
en tres niveles:
– Capacidad para generar reconocimiento de
marca
– Capacidad para generar o modificar actitudes
frente a la marca
– Generar conductas de compra
– Medir la relación costo beneficio, es decir los
invertido vs. los resultados es la base de la
medición
Eficacia
Publicitaria

Tracking de
marca
Es necesario medir el
impacto real que ha
tenido la campaña en la
mente del consumidor
identificando el mind set.

Salud de Marca (Brand Health) es la capacidad
de la marca de generar ingresos hoy, sin
afectar su capacidad de generar ingresos
futuros.
Al igual que las personas, las marcas se
pueden enfermar. Es necesario realizar
diagnósticos, análisis y tratamientos que les
permitan recuperar la salud.
La salud de una marca se mide por su
valor/reconocimiento (Brand Equity). Las
marcas con gran reconocimiento pueden
incrementar y sostener precios premiums,
incrementar exitosamente extensiones de
líneas y entrar a nuevas categorías.
Salud de
Marca

Identificar el conjunto de posibles
ventajas competitivas que servirán
para afianzar una posición en el
mercado frente a los demás productos
de la competencia, identificando con
claridad la posición de la marca en la
mente del consumidor y las
asociaciones frente a las mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas
las que sean correctas y posibles.
Comunicar al mercado mediante
estrategias de publicidad la posición
elegida
Posicionamiento

Valor intangible de la marca que se mide
restando el valor total de la marca menos los
activos netos. Este valor se calcula a través
de las relaciones que tiene el consumidor
con la marca en cuatro elementos; el
conocimiento de la marca, asociaciones de
marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Brand Equity

El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca
necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca
poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity
elevado significa:
•Lealtad del consumidor
•Ventajas de precio
•Mayor cooperación con canales de distribución
•Potencial de realizar extensiones de marca
•Rentabilidad en al largo plazo
En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad
para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de
Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo.
Brand Equity

Reputación
Corporativa
Se trata de un conjunto de estudios que permite evaluar la
imagen de una empresa en distintos sectores y descubrir
oportunamente si se está transmitiendo la imagen que se
desea o si existe algún problema de comunicación que
corregir.
Los estudios de reputación corporativa buscan identificar
la imagen de una empresa entre los diferentes públicos
con los cuales tiene relación (Clientes, proveedores, sector
financiero, la comunidad, los medios, el gobierno, los
empleados, los distribuidores).

Reputación
Corporativa
Este tipo de estudios ayudan identificar la
coherencia entre la imagen que se quiere
reflejar entre cada uno de los sectores y la
realidad para definir acciones estratégicas
para el mejoramiento de la comunicación
y las relaciones con los diferentes
públicos.

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