Este documento presenta una introducción a la teoría de la comunicación de masas de Dennis McQuail. Explica la importancia de los medios de comunicación en las sociedades modernas y describe las principales diferencias de enfoque en el estudio de los medios, incluyendo enfoques mediacéntricos y sociocéntricos. También resume los orígenes y desarrollo de diferentes medios como la prensa escrita, el cine, la radio y la televisión, y analiza conceptos como la convergencia y fragmentación de los medios.

1. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Introducción: desarrollo de los medios de comunicación de masas
Índice
IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS .................................................................. 2
RELACIONES ENTRE MEDIOS Y COMUNICACIÓN SOCIAL. ............................................................................. 2
PRINCIPALES DIFERENCIAS DE ENFOQUE ..................................................................................................... 2
-
ASPECTO O EJE MEDIACÉNTRICO ............................................................................................................... 2
ASPECTO O EJE SOCIOCÉNTRICO ................................................................................................................ 2
ENFOQUE MEDIACULTURALISTA................................................................................................................ 3
ENFOQUE MEDIAMATERIALISTA ................................................................................................................ 3
ENFOQUE SOCIOCULTURALISTA ................................................................................................................. 3
ENFOQUE SOCIOMATERIALISTA ................................................................................................................. 3
LOS DISTINTOS TIPOS DE TEORÍAS ............................................................................................................... 3
TEORÍAS DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES ...................................................................................................... 3
TEORÍAS NORMATIVAS ............................................................................................................................ 3
TEORÍAS OPERATIVAS ............................................................................................................................. 3
TEORÍAS DEL DÍA A DÍA ........................................................................................................................... 3
LA CIENCIA DE LA COMUNICACIÓN Y EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.................................. 4
NIVELES DE COMUNICACIÓN ............................................................................................................................ 4
TRADICIONES ALTERNATIVAS DE ANÁLISIS ............................................................................................................ 4
Enfoque estructural: ..................................................................................................................... 4
El enfoque conductista: ................................................................................................................ 4
Enfoque cultural: .......................................................................................................................... 4
DEFINICIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS ........................................................................................... 5
LA INSTITUCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS ................................................................ 5
DESARROLLO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: ORÍGENES DE SUS DEFINICIONES ........................................................ 5
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN IMPRESOS .................................................................................................. 5
EL CINE .............................................................................................................................................. 6
LA RADIO Y LA TELEVISIÓN ....................................................................................................................... 6
Los nuevos medios de comunicación electrónica (Las nuevas tecnologías) ...................................... 6
DIFERENCIAS ENTRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN ................................................................................................... 7
o
Convergencia ............................................................................................................................... 7
o
Fragmentación ............................................................................................................................. 7
LIBERTAD Y CONTROL ..................................................................................................................................... 7
SOBRE USO Y RECEPCIÓN ................................................................................................................................. 8
CAMBIOS EN LA SOCIEDAD ............................................................................................................................... 8
Internacionalización ..................................................................................................................... 8
Auge de la cultura posmoderna .................................................................................................... 8
Individualización........................................................................................................................... 8
Cambios en los medios de comunicación ....................................................................................... 8
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2. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Importancia de los medios de comunicación de masas
Los medios poseen una importancia elevada en las sociedades modernas. Se pueden mencionar los
siguientes motivos:
Como recurso de poder (influencia, control y el modo primario en que la sociedad accede a la
información)
Como un ámbito donde se desarrollan muchos aspectos de la vida pública
Como una fuente importante de definiciones e imágenes (construcción de la realidad social)
Como una fuente primaria de fama sobre personajes que luego influirán en la esfera pública.
Como el origen de un sistema de significados (establece “lo que es normal” y señala las
desviaciones a tales patrones)
Los medios son una industria que da trabajo y beneficios económicos a la vez que acaparan las
actividades de ocio.
Relaciones entre medios y comunicación social.
La relación que emerge más elemental es como una institución social establecida con sus normas y
prácticas pero que depende de los poderes políticos y económicos de la sociedad. El feedback es
asimétrico, el medio es menos que los poderes que lo circundan.
Esta relación depende del contexto coyuntural, tanto interno como internacional; conflictos
ideológicos y crisis sociales son reflejados por los medios y la significación que estos hacen de los
mismos. Por lo tanto los medios juegan un papel importante aportando su interpretación de los
hechos donde la objetividad queda atada a la interpretación que los medios hacen de la realidad
social.
Principales diferencias de enfoque
Se destacan dos ejes: mediacéntrico – sociocéntrico
-
Aspecto o eje mediacéntrico
Se considera a la comunicación más autónoma e influyente y productora del cambio social
Aspecto o eje sociocéntrico
Se ve a los medios como un reflejo de las fuerzas políticas y económicas. Este enfoque
integra al enfoque mediacéntrico a una teoría social más amplia.
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3. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Esto permite 4 enfoques
Mediacéntricos
Mediaculturalista
Mediamaterialista
Culturalista
Materialista
Socioculturalista
Sociomaterialista
Sociocéntricos
-
-
Enfoque Mediaculturalista
Se da mayor importancia a los contenidos y a la recepción de los mensajes
Enfoque mediamaterialista
Se consideran los aspectos políticos, económicos y tecnológicos de los medios
Enfoque socioculturalista
Destaca la influencia de los factores sociales en las producciones mediáticas y sus funciones
en la vida social.
Enfoque sociomaterialista
Los medios como un reflejo de la coyuntura económica y material de la sociedad
Los distintos tipos de teorías
Teorías desde las Ciencias Sociales
Muy abarcativas, de formulación imprecisa, van de lo social hasta lo pormenorizado (de lo
muy amplio a lo muy detallado. Hay concepciones científicas (tratan de entender), otras
interpretativas (críticas) y algunas de aplicación práctica (influencia y propaganda)
Teorías normativas
Se ven en las leyes, regulaciones, políticas, códigos de ética y como se trata el debate
público. Suele emerger de la ideología social imperante configurando y legitimando a los
medios y afecta a las expectativas que el público puede tener de ellos.
Teorías operativas
Como cualquier actividad profesional posee prácticas establecidas para su labor diaria
(selección de noticias, retórica, diseño de anuncios, buscar feedback con sus públicos, etc.
Teorías del día a día
Basadas en el sentido común nos dicen cómo debemos considerar a lo que los medios nos
trasmiten, comprender, interpretar y notar las diferencias entre distintos medios.
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4. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
La ciencia de la comunicación y el estudio de la comunicación de masas
Esta ciencia intenta comprender la producción, procesos y efectos de los sistemas de símbolos y
signos, desarrollando teorías con universales (generalizaciones probables) que los expliquen.
Debido a la diversidad de enfoques esta ciencia mantiene relación con numerosas disciplinas
científicas (sociológicas, psicológicas, etc.)
Niveles de comunicación
Concierne a los distintos niveles sociales donde se produce la comunicación
En toda
la sociedad
Institucional/organizacional
(empresa)
Intergrupal o asociación
(comunidad local)
Intergrupal (familia)
Interpersonal (pareja)
Interpersonal (procesamiento de la información)
Existen redes de comunicación con capacidad de incluir, en distintos grados y maneras, a toda la
población. Las redes tradicionales y públicas (la iglesia) son actualmente pocas.
Tradiciones alternativas de análisis
- Enfoque estructural:
Se deriva de la sociología, con miradas desde la historia, el derecho y la economía. El objeto
de estudio suelen ser los sistemas y organizaciones mediáticas y los efectos que estas
provocan sobre los contenidos y sus pautas
- El enfoque conductista:
Con raíces en la psicología y la sociología se interesa en los usos y los efectos de los media.
Los análisis los basa en resultados estadísticos producto de encuestas en condiciones
reales.
- Enfoque cultural:
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5. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Humanidades, antropología y sociolingüística. Aplica sobre significado, lenguaje y contextos
sociales; busca la comprensión en profundidad de los casos en situaciones concretas y no
tanto en las generalizaciones.
Definición de la comunicación de masas
Una definición inicial y acotada es de Gebner (1967) “interacción social mediante mensajes”.
La comunicación de masa se ve configurada cotidianamente por la cultura, los requisitos del modo
de vida y el entorno social pero no deja de ser una concepción abstracta ya que la comunicación
muy raramente alcanza a la masa en su totalidad. Se la puede comprender desde el ángulo
weberiano como un “tipo ideal” de comunicación que cuando actúa alcanza a la masa toda.
La institución de los medios de comunicación de masas
Consiste en el conjunto de las organizaciones y actividades mediáticas junto con sus normas,
formales e informales, de funcionamiento y ocasionalmente en los requisitos legales y éticos
establecidos por la sociedad.
Su función principal es producir y distribuir conocimientos, información, ideas, cultura satisfaciendo
así las demandas individuales y colectivas que emergiesen.
Exhiben además las siguientes características:
o El medio está abierto a todos ya que se encuentra en la esfera pública. Tratará temas
públicos buscando formar opinión pública (influir).
o Los medios cuentan con elevados grados de libertad como agentes económicos, políticos y
culturales que son.
o La participación en la institución mediática es voluntaria y tiene una fuerte relación con los
tiempos de ocio.
Desarrollo de los medios de comunicación: orígenes de sus definiciones
Los medios de comunicación impresos
o El libro:
Provoca una revolución en el Medioevo de la mano de la imprenta. Permite la
difusión de obras, panfletos, etc.
o Los primeros periódicos
Su principal precursor parece ser la carta. Distinguidos desde el principio por su
publicación regular, su carácter comercial e informativos de distintos tópicos; sin
una única fuente eran en sí más una recopilación que una producción individual.
Resultó en una nueva forma literaria y cultural. En el tiempo puede verse al
periódico con avances y retrocesos en temas relacionados con las libertades, pero
de un crecimiento abrumador desde lo tecnológico y económico.
o La prensa como adversaria
Desde sus inicios, el periódico, resultó en un potencial enemigo al poder
establecido. En las luchas por las libertades figuran claramente aquellas por la
libertad de prensa.
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6. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Aparición del lector de periódicos
Llega el periódico a las masas; supera el entorno de las elites educadas. Las mejoras
tecnológicas sumadas a una mayor alfabetización, el crecimiento del comercio,
democracia, demanda popular, etc. Impulsaron al periódico hasta la posición que
hoy se le reconoce. El periódico ocupa un lugar destacado en los movimientos
políticos o en tiempos de crisis nacionales.
o La prensa política
El periódico como herramienta a favor de los partidos políticos. El “antiguo diario
del partido” hoy ya ha cedido todo el terreno al periódico comercial; este último se
presenta a sí mismo como más objetivo y neutral.
o La prensa de prestigio
O prensa burguesa que se consolidada a fines del siglo XIX y presenta como
principales características a la independencia formal respecto del Estado, a ser
reconocido como una institución importante de la vida política y social, sentido
desarrollado de la responsabilidad social y ética y a la aparición del periodista
profesional.
o Mercantilización de la prensa
Los periódicos son empresas buscan el beneficio económico como cualquier otra
organización comercial. Esto ejerce una notable influencia en los contenidos
orientándolos al consumismo. Debido a esto aparece un nuevo formato de
periódico mas ¨liviano” ocupado en cuestiones de interés humano, de carácter
sensacionalista en el trato de la violencia, los escándalos y los espectáculos.
El cine
Surge a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica y en consonancia con la
aparición del ocio y la demanda que del cine haría esta novedad del tiempo libre. Esta
demanda, enorme, impulsaría al cine a convertirse en una empresa de inusitada magnitud.
La nueva forma de espectáculo que provee el cine se manifiesta muy conveniente como
propaganda por el alto impacto emocional de sus producciones.
El cine será profundamente afectado por la aparición de la TV y la americanización de la
industria. La TV resto público al cine.
La radio y la televisión
Nacen de la demanda de nuevos servicios o contenidos y ambas recurren a otros medios ya
existentes; sus contenidos son derivados, como ser: cine, noticias, música, relatos, etc. La
innovación consiste en que sus producciones son simultaneas con los hechos (tiempo real).
Su contenido tiene un alto arbitrio por las autoridades públicas.
Los nuevos medios de comunicación electrónica (Las nuevas tecnologías)
Medios telemáticos, mezcla de telecomunicaciones e informática. El ordenador, la
tecnología de satélites, el control de almacenamiento de información, la posibilidad de que
cada persona se conecte a su gusto y cuando lo desee, su gran capacidad para la
interactividad son todas características de estos “nuevos media”.
o
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7. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Diferencias entre medios de comunicación
Los cambios tecnológicos propios de la actividad hacen cada vez más difícil diferenciar las ramas de
la comunicación de masas.
Estos cambios pueden ubicarse en una condición tanto de “convergencia” como de
“fragmentación”. La contradicción se hace evidente pero se comprende explicado ambos términos
en este caso.
o Convergencia
Atañe a los instrumentos de distribución. Un mismo contenido puede ser distribuido por
más de un canal (Ejemplo. Una película puede ser vista en cines, TV, por cable, por
internet). Puede darse también que un contenido sea ofrecido desde un punto central y se
pueda acceder a él a través de una red con distintos canales por los cuales se puede optar.
o Fragmentación
Se pueden ofrecer numerosos productos mediáticos a bajo coste y así atender a una masa
que a la que ya no se puede acceder como antes donde había pocas fuentes; hoy la
audiencia está partida y elije diferentes medios (está fragmentada).
Libertad y control
El periódico fundamenta sus reivindicaciones de la libertad en sus posibilidades de expresar
información política y económica.
En la radio y la TV las cotas provenientes del sector político han ido migrando hacia el sector
económico; la disciplina de mercado pesa más que los controles estatales.
Las nuevas tecnologías están a la espera y bajo los intentos de controles políticos (ley SOPA). Su
explosivo crecimiento y masificación las hacen blanco de intentos de control tanto comercial como
de censura (piratería y terrorismo).
Los medios siempre pueden ofrecer una mirada incómoda, que no responda a los intereses del
poder de turno (estatal y de grupos de poder); también pueden mostrarse como vías novedosas
para circulación de voces disconformes. Todo esto podría ser así pero ya casi no lo es. El desarrollo
institucional de los medios exitosos y sus pautas económicas e ideológicas han eliminado ese plus
que los medios ofrecían.
El cine ha dejado de estar bajo la mirada controladora del poder; ya no es una amenaza como lo
supo ser. El impacto político del cine ya no es significativo en la sociedad (ya no se prohíben
películas por su mensaje subversivo).
Solo los medios de comunicación muy populares, con alto impacto emotivo sobre la audiencia son
supervisados en nombre del interés público.
El control siempre se ha ejercido sobre aquellos medios fáciles de controlar como las emisoras de
radio, la TV y las distribuidoras de cines locales. Con las publicaciones el control no es tan sencillo.
Las fronteras son otro punto álgido en el control de las comunicaciones.
Las nuevas tecnologías aportan nuevas posibilidades para eludir a un control cuyos intentos de cota
no se debe menospreciar.
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8. Introducción a la teoría de la comunicación de masas – Dennis McQuail
Sobre uso y recepción
o Dentro o fuera de casa:
o Como una experiencia o individual o compartida
o En un ámbito privado o público.
La TV se comparte, es doméstica y pública. El periódico es más público que doméstico y con un
uso individual. La radio es multifacética, a menudo es privada, no es solo doméstica y permite
un individualismo superior al de la TV.
Cambios en la sociedad
Internacionalización
La globalización que comienza tras la segunda guerra aumentan el peso de la
multinacionales; del mismo crecen las formas de cooperación en asuntos políticos,
económicos y socioculturales. Los Estados pierden autonomía frente a este nuevo
escenario. El “saber” adquiere carácter de bien de uso, la gran circulación de información
apuntalan este aspecto donde la comunicación de masas contribuyen a la velocidad con
que se dan los cambios y a situar a la comunicación en un sitio de preponderancia.
Auge de la cultura posmoderna
El “Fin de la historia” de Fukuyama, la “Liquidez” de Bauman, todo refiere a una nueva
impronta cultural donde se cuestionan los valores y estándares culturales y artísticos a
favor de un modo superficial y efímero. Todo es volátil, liviano y hedonista que solo tiene
una utilidad inmediata. En los medios este se ve reflejado en la predilección por los medios
audiovisuales que entregan la idea predigerida.
Individualización
El individualismo se impone. Los factores productivos migran hacia los servicios (mudando
los productivos hacia la periferia). Este sueño neoliberal y posmoderno choca contra una
realidad de nuevas clases de “nuevos pobres”; muy pocos se enriquecen mientras que
grandes sectores de la sociedad quedan marginados. Decae la solidaridad en contraste con
el aumento de las privatizaciones. El stress social que esto acarrea se hace notorio en la
degradación de los vínculos sociales, el aumento de la violencia, los disturbios y la
delincuencia interpersonal.
Cambios en los medios de comunicación
Los cambios en los medios reflejan esta nueva realidad. Hay muchos más medios ofertando
en el mercado (hay mucho dinero sustentando este modelo tan conveniente para el
dinero). Los cambios tecnológicos y de distribución apalancan esta tendencia expansiva de
los medios. Esta expansión también juega a favor de las instituciones mediáticas
tradicionales del Estado-nación para rebasar las fronteras geográficas; en esto ha jugado un
importante papel la firma de tratados internacionales respecto a contenidos, copyright,
normativas, etc. Se da una homogenización en los estándares de producción mediática a
nivel global; las producciones escapan al límite de la lengua regional.
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