La mezcla de la Mercadotecnia en los servicios

2. La mezcla de la Mercadotecnia en los servicios
Mtro. Marte Espejo.

3. Lluvia de ideas. ¿Qué es un servicio?
Ustedes Los libros
• Los servicios son
actividades separadas
identificables e intangibles
que satisfacen necesidades
y no están necesariamente
ligadas a la venta de un
producto.

4. La estrategia del MKT en el sector
Servicios
• Debido a la característica de intangibilidad,
desarrollar un programa completo de marketing de
una industria de servicios es frecuentemente difícil:
• Igual que en el marketing de productos, se debe
definir primero las metas de mercado, diseñar y
poner en práctica estrategias, fijar la mezcla de
mercado, iniciar acciones para llegar a los
mercados y cumplir con las metas fijadas.

5. Elementos Tangibles de los Servicios
• Las
instalaciones, equipos, perso
nal y materiales a emplear
poseen una apariencia
adecuada.

6. Desarrollando la estrategia
• a) Análisis de los mercados metas.
• b) Planeación y desarrollo de servicios.
• c) Importancia versus atributos determinantes.

7. Análisis de los mercados metas
• Analizar los mercados metas de una empresa es esencialmente la
misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicios.
• Los vendedores los servicios deben entender los componentes de
población e ingresos (los factores demográficos), en la forma en que
afectan el mercad de los servicios.
• Ejemplo:
• Los aumentos en el ingreso disponible y el poder de compra
discrecional significan un mercado creciente para la atención
médica, los seguros, la gastronomía y los servicios de transportes entre
otros.

8. Planeación y desarrollo de servicios.
• Es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna
forma, porque es específica para una organización determinada. Pero existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios.
• Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la
estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede
localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
c) El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.

9. Segmentación del marketing
• Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing
son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Sí
se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
marketing.
• Al segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios, hay que
tener en cuenta que el mercado está compuesto por tres grandes tipos o
grupos de usuarios; demográficos, psicográficos y geográficos.
Cada uno de estos factores puede ser escogido como el mercado al que la
empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir en cada
uno, los servicios que satisfacen determinadas características o beneficio
buscado.
Estos tres grupos son:
1) Personas naturales.
2) Personas jurídicas u organizaciones
3) Hogares.

10. Ejemplo de lo que acabo de decir:
• De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, podría optar por satisfacer
las necesidades de los hogares.
• ______________________________
• Las personas
• _______________________________
• Las empresas y/o organizaciones
• _____________________________________

11. Importancia versus atributos
determinantes.
• Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de
servicios opcionales en base en la percepción de
diferencias. Pero los atributos que distinguen los servicios
no siempre son diferenciables fácilmente.
• Se debe determinar cuales son los atributos determinantes.
Cuando se conoce esto se debe desarrollar una campaña
de posicionamiento.

12. Segmentación, Posicio
namiento y Mezcla de
Marketing

13. Segmentación, Posicionamiento y
Mezcla de Marketing
• Recordar que los elementos básicos que
conforman una estrategia de marketing son los
relacionados con: la segmentación, el
posicionamiento, y la mezcla comercial.
• 1. Segmentación.
• 2. Posicionamiento
• 3. Marketing Mix

14. Segmentación.
Identificación de un segmento objetivo
• Un segmento objetivo es el que una empresa elige dentro de todo el mercado.
Es reconocer que unos sectores de servicios crean mayores oportunidades que
otros.
• Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no sólo en base a
las ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa contra la competencia.
• Un segmento del mercado se compone de un grupo de compradores que
comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de
consumo comunes.

15. Segmentación.
Identificación de un segmento objetivo
• Una segmentación efectiva agrupa a los
compradores de forma tal que den por resultado
tanta similitud como sea posible en cuanto a las
características pertinentes dentro de cada
segmento pero que sean diferentes en esas
mismas características entre cada segmento.
• Un segmento objetivo: es el que una empresa ha
elegido entre todos aquellos en el mercado más
amplio.

16. Veamos más claro lo que explique:
• Un gran almacén, en una ciudad específica se
podría fijar como objetivo a los residentes del área
metropolitana (segmentación geográfica) que tiene
ingresos dentro de cierta gama (segmentación
demográfica) que valoran el servicio personal de
unos empleados bien enterados y que no son muy
sensibles al precio (ambos aspectos reflejan una
segmentación actitudinal y conductual).

17. El papel del posicionamiento en la
estrategia de marketing de servicios.
• Es de gran importancia, ya que mezcla análisis de mercado, análisis corporativo
y análisis de la competencia.
• El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles
diferentes dependiendo la naturaleza de la organización si es para:
• - Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.
• - Una sucursal de servicios determinada
• - Un servicio especifico que se ofrezca en esa sucursal

18. Pasos en el desarrollo
de una estrategia de
posicionamiento.

19. Pasos en el desarrollo de una
estrategia de posicionamiento.
• 1. Análisis del mercado:
• Es importante para saber cual es la cantidad de la demanda
y donde se ubica.
• Se puede segmentar el mercado y hacer una evaluación de
la demanda de cada segmento.
• Con la investigación podemos hallar no sólo las
necesidades de los consumidores, sino su posición frente a
la competencia

20. Pasos en el desarrollo de una
estrategia de posicionamiento.
• 2. Análisis corporativo:
• Analiza los recursos humanos, la mano de obra y
los conocimientos que son los activos físicos de la
organización. Además, analiza las
limitaciones, restricciones, valores y metas como:
utilidades, crecimiento, preferencias, profesionales.

21. Pasos en el desarrollo de una
estrategia de posicionamiento
•3. Análisis competitivo:
•Analiza la competencia, sus
puntos débiles y fuertes y las
oportunidades que tenga ante
esas debilidades.

22. Marketing Mix de
Servicios

23. c
• La mezcla de marketing tradicional hace referencia a la combinación de cuatro
variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en
cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa.
• Estos elementos son:
• - Producto
• - Precio
• - Plaza y
• - Promoción
• Las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion. Sin
embargo, hay tres razones más por las cuales se requiere una adaptación para
los servicios.

24. Marketing Mix de Servicios
• La mezcla original del marketing se preparó para
industrias manufactureras. Los elementos de la
mezcla no se presentan específicamente para
organizaciones de servicios ni se acomodan
necesariamente a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio del
servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente
principal pueden ser fundamentales.

25. Marketing Mix de Servicios
• La mezcla del marketing puede no tener
campo suficiente para las necesidades
del sector servicios debido a las
características propias de los mismos
(intangibilidad, carácter
perecedero, etc.)

26. Marketing Mix de Servicios
• Las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser
lo suficientemente amplias para el marketing de servicios,
ya que no considera una serie de elementos esenciales
para la generación y entrega del servicio.
• En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea
de una mezcla revisada o modificada que está
especialmente adaptada para el marketing de los servicios.

27. Marketing Mix de Servicios
• Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una
combinación final de siete elementos, los que son:
• - Producto
• - Precio
• - Plaza
• - Promoción
• - Personal
• - Evidencia física y
• - Procesos