Breve resumen de auditoria estrategica

1. Trabajo de Auditoría Estratégica
Concepto de auditoría Estratégica
La auditoria estratégica es una investigación promovida desde la Dirección
General que tiene como objetivo realizar un diagnóstico de la posición estratégica de la
empresa (¿cuál es la posición actual de la empresa y por qué?) y emitir un pronóstico
acerca de las consecuencias de mantener el rumbo actual (¿hacia dónde se dirige la
empresa?).
Del análisis de la empresa y del conocimiento de todo su entorno y de los agentes
que componen su sector de actividad, se obtienen unas conclusiones que permiten
diagnosticar en qué situación se encuentra la organización objeto de estudio.
¿Qué es la auditoria estratégica?
Se le llama auditoria estratégica a la revisión permanente del cumplimiento ágil y
oportuno de los planes de acción que se han implementado con base en las estrategias
propuestas desde la matriz DOFA. La auditoria estratégica es promovida desde la
Dirección General y tiene como objetivo principal realizar un diagnóstico de la posición
estratégica de la empresa en cualquier momento a lo largo del tiempo propuesto para el
cumplimiento total. Algunas preguntas generadoras tales como ¿cuál es la posición
actual de la empresa? ¿En qué posición debería estar? ¿Hacia dónde se dirige? ayudan a
enfocar la auditoria estratégica y a emitir un pronóstico certero.
De quien depende la auditoría estratégica
La auditoría estratégica es una auditoría de dirección que abarca una perspectiva
corporativa amplia, comprendiendo una valoración de la situación estratégica
empresarial. En la medida que el consejo de administración va teniendo conciencia de la
expansión de sus responsabilidades y obligaciones, recurrirán a un mayor uso de estas
ayudas. Permite entender mejor donde se interrelacionan las diferentes áreas

2. funcionales, así como la forma en que contribuyen al logro de los objetivos de la
empresa.
Resulta especialmente útil para aquellas personas cuyo trabajo consiste en evaluar
la ejecutoria de una empresa y sus ejecutivos. La auditoría estratégica ayuda a identificar
los gaps relativos entre los recursos y las misiones estratégicas establecidas para poner
en evidencia las incompatibilidades con lo que se le pide a la estrategia.
¿Por qué hay que cambiar? La labor directiva se refiere al mañana y no al ayer. Y
el mañana tiene que ver con lo que hay que hacer y no con lo que ya se ha hecho. Y
entre las cosas que tiene que hacer el empresario hay tres, que en estos tiempos, son
vitales, que son: pensar en los fines de su organización así como el rumbo que debe dar a
ésta; segundo impulsar y gestionar los cambios; y tercero, realizar las operaciones de
manera que la organización y su personal funcione con eficiencia. Es decir, pensar,
cambiar y actuar.
¿Para qué sirve la auditoria estratégica?
La auditoria estratégica es la sección de la Planeación estratégica que ayuda a
monitorear el Plan que se está llevando a cabo en la empresa.
También sirve para dar alertas tempranas cuando un plan de acción deja de
contribuir al cumplimiento de la estrategia para la que fue creado.
Como resultado, se obtienen unas conclusiones que resaltan sus debilidades y
fortalezas, así como las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que debe
aprovechar. Dichas conclusiones son la base del diagnóstico de la empresa.
La auditoria estratégica debe permitir conocer a tiempo dónde está la empresa y
dónde debería estar en un momento definido, con el fin de, generar correcciones
inmediatas que permitan reconstruir el camino del éxito.

3. Se trata de una herramienta que facilita información acerca de las características y
las tendencias principales del entorno y del mercado en el que opera una empresa,
obtener un perfil de sus principales competidores y profundizar en sus capacidades y
ventajas competitivas.
Como resultado, se obtienen unas conclusiones que resaltan sus debilidades y
fortalezas, así como las amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que debe
aprovechar. Dichas conclusiones son la base del diagnóstico de la empresa.
Tomando como referencia las ventajas competitivas de la empresa, a continuación
se definen las opciones estratégicas más recomendables y los puntos críticos de
actuación.
Al final, el estudio debe aportar a la Dirección General y al Consejo de
Administración una clara propuesta de hacia dónde debería dirigirse la organización que
representa, o en su defecto, si los objetivos elegidos por dicha organización son
alcanzables en base a la situación en la que se encuentra.
Quiénes la realizan y quiénes intervienen
La realización del estudio puede ser de carácter interno o externo.
Un auditor externo puede hacer una “foto de la empresa” en un determinado
momento. Por el contrario, el auditor interno tiene un acceso permanente a la evolución
de la empresa, como si se tratase del “rodaje de una película”, pero tiene el
inconveniente de que su análisis está condicionado por sus percepciones y experiencias
directas.
Al margen de que la Dirección prefiera acudir a un consultor o delegar esta
función en personal propio, siempre debe existir dentro de la empresa un coordinador

4. que se encargue de vigilar la correcta ejecución de la estrategia y del seguimiento de los
principales indicadores de la actividad. Esta figura es el Director de Estrategia.
En la elaboración del estudio intervienen todos los departamentos de la empresa.
Desde la Dirección General se desciende en cascada por cada una de las áreas
funcionales. Es imprescindible, además, identificar a aquellas personas clave en el
desarrollo de la actividad diaria de la empresa y solicitar su colaboración.
La ventaja del auditor interno: El auditor interno tiene contacto directo con la
unidad empresarial y por consiguiente un conocimiento permanente a la evolución de la
organización, como si se tratase del “rodaje de una película”, pero tiene el inconveniente
de que su análisis está condicionado por sus percepciones y experiencias directas lo que
podría hacerle ver el panorama de una manera subjetiva. De que debe apoyarse en
herramientas que le ayuden a tomar decisiones en tiempo real.
Independientemente de que tipo de auditoría desee la gerencia, siempre debe
existir dentro de la empresa un líder responsable de cada plan de acción que se encargue
de vigilar la correcta ejecución este y de seguir los indicadores de gestión.
Cuándo hay que auditar
Todas las empresas deberían auditar su estrategia. Algunas lo hacen cuando
observan que sus resultados no son los deseables y no son capaces de detectar dónde está
el problema.
Aquellas que nunca han realizado un análisis de estas características, deberían
planteárselo seriamente, ya que ampliarán el grado de conocimiento que tienen de sí
mismas y de todos los factores competitivos que les rodean.

5. La auditoria estratégica es un estudio que, tras realizarse por primera vez, debe
tener carácter continuado puesto que actúa a modo de centinela de la empresa, facilita la
gestión del cambio y minimiza el riesgo en la toma de decisiones.
Cómo se realiza la Auditoría Estratégica
La importancia de la auditoría estratégica estriba en el método empleado, que es
un proceso ordenado y riguroso para investigar y conocer con detalle la realidad de la
empresa.
El método se basa en una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas,
entre las que destacan la observación (directa y documental) y la entrevista en
profundidad.
El análisis de la información generada por la propia actividad de la empresa es la
parte esencial de este método. Un buen diagnóstico depende principalmente de la
correcta interpretación de los datos internos de la empresa.
Para alcanzar ciertos objetivos de la investigación, se pueden utilizar las siguientes
técnicas de apoyo:
Grupo de discusión (Focus group)
Mistery shopping
Estudios de satisfacción del cliente externo
Estudios de clima laboral – satisfacción del cliente interno
Estudios de calidad de servicio
Análisis de canales de distribución
El proceso de la investigación sigue las siguientes etapas:
1. Definición de los objetivos de la investigación
2. Determinar necesidades de información
3. Seleccionar las fuentes de información (internas y externas)
4. Recopilar la información
5. Tratamiento de los datos
6. Análisis de la información
7. Elaboración del informe de conclusiones y diagnóstico

6. 8. Propuesta de recomendaciones estratégicas
9. Identificar los puntos críticos de actuación
10. Definir el timing de seguimiento
¿Qué es el análisis de vulnerabilidad?
Hasta el momento los futuros estrategas, han logrado generar conocimiento a
través de la teoría y aplicabilidad en el contexto, de las diferentes matrices que ayudan a
recopilar y a analizar factores endógenos y exógenos que de una u otra forma afectan la
unidad empresarial, matrices tales como POAM, PCI, hojas de trabajo, DOFA
ponderada y DOFA estratégica etc. Con el fin de generar diagnósticos estratégicos que
permitan a la unidad empresarial utilizar efectivamente sus fortalezas, enfrentar con
éxitos las amenazas, aprovechar al máximo las oportunidades y mitigar debilidades.
Cuando esos factores no se ven fácilmente o aun no aparecen, es necesario que las
unidades estratégicas utilicen su visión crítica y coloquen a la organización de forma
ficticia en situaciones contrarias y resultados adversos al plan estratégico definido. Para
tal efecto se acude al análisis de vulnerabilidad.
El Análisis de vulnerabilidad es el proceso por medio del cual los estrategas
convierten las fortalezas en las que se apoya la empresa para lograr exitosamente sus
objetivos, con el fin de medir el grado de crisis que se pudiera generar y la capacidad de
reacción ante la posibilidad de ocurrencia de tal evento. Este proceso es llevado a cabo
con la ayuda de una Matriz llamada de vulnerabilidad.
La Auditoria como Estrategia
La auditoría en el contexto estratégico. Como es conocido, la acción de auditar,
inicialmente nacida en el ámbito contable, consiste en examinar la gestión económica ya
ejecutada de una entidad, a fin de comprobar si se ajusta a lo establecido por la ley y la
costumbre. Llevar a cabo una auditoría significa inspeccionar un conjunto de registros o
libros, normalmente referidos a la contabilidad, por parte de una persona distinta de
quien los elabora o lleva, con objeto de comprobar si dichos registros se llevan según los

7. principios generalmente aceptados o marcados por la ley, con el fin de acreditar que son
el reflejo fiel del estado de los negocios a la fecha de la inspección.
A diferencia con la auditoría de gestión, la auditoría estratégica es una auditoría de
dirección, que abarca una perspectiva corporativa amplia, comprendiendo una
valoración de la situación estratégica empresarial. La mayoría de los analistas y la
evolución de los acontecimientos, predicen un importante desarrollo de este tipo de
auditorías. En la medida que el consejo de dirección va teniendo conciencia de la
expansión de sus responsabilidades y obligaciones, recurrirán a un mayor uso de estas
ayudas.
En el contexto estratégico, la acción auditora tiene un significado mucho más
amplio que el que se le reconoce en el ámbito de la contabilidad. Desde el punto de vista
estratégico, una auditoría se considera como una valoración del conjunto de fuerzas y
debilidades de una empresa en relación a su mercado. En este sentido es importante
definir las competencias relevantes, las habilidades y los recursos con los que la
estrategia puede ser elaborada y sustentada.
Conseguir una visión integrada de la dirección en acción. La auditoría estratégica
presenta una visión integrada de la dirección en acción. Describe no solo como son
formulados los objetivos, las estrategias y las políticas, como decisiones de largo
alcance; sino también como se ejecutan, se evalúan y controlan, mediante los programas,
los presupuestos y los procedimientos. La auditoría estratégica, por tanto, permite a
cualquiera entender mejor donde se interrelacionan las diferentes áreas funcionales, así
como la forma en que contribuyen al logro de los objetivos de la empresa.
Consecuentemente, la auditoría estratégica resulta muy útil para aquellas personas, tales
como los consejeros ejecutivos, cuyo trabajo consiste en evaluar la ejecutoria general de
una empresa y de sus directivos.

8. La auditoría estratégica ayuda a identificar los gaps relativos entre los recursos y
las misiones estratégicas establecidas. En el curso de una auditoría lo que se pretende es
el reconocimiento de cual es el proceso de decisión, la estructura operante, las creencias,
las expectativas, los valores asumidos. Esto puede poner en evidencia las
incompatibilidades con lo que se le pide a la estrategia. La raíz latina del termino
auditoría, oír, es una descripción correcta para el papel de una auditoría en las empresas
modernas. Es una oportunidad para la dirección de oír, sistemáticamente, como funciona
la organización y comparar ésta con los requerimientos de la estrategia.
La auditoría estratégica pretende cumplir tres funciones fundamentales: clarificar y
revisar conceptos importantes de cada una de las áreas elegidas; proporcionar un marco
de referencia sistemático para el análisis en situaciones complejas; mejorar la calidad del
análisis estratégico, ahorrando mucho tiempo y dinero, sobre todo porque reduce el
riesgo de definir falsos problemas estratégicos.
La auditoría estratégica tiene en cuenta, tanto factores internos como externos,
comprendiendo la selección de alternativas, su ejecución, su evaluación y control. Su
orientación es desde un análisis formal en el presente para orientar la acción del futuro.
Por tanto, abarca los aspectos clave del proceso de dirección estratégica, situándolos en
un cuadro apropiado de toma de decisiones.
Se puede considerar, por tanto, a la auditoría como una ayuda para el análisis
estratégico. Algunas de las preguntas consideradas en la batería de preguntas del modelo
que se utilice, pueden resultar inapropiadas en alguno caso en particular. También puede
ocurrir que, en otros casos, las preguntas sean insuficientes para un análisis completo.
No obstante, cada pregunta o grupos de preguntas por áreas en particular de la auditoría
estratégica, pueden desglosarse o desarrollarse en series adicionales de preguntas según
vaya siendo necesario.
Tipo de Informe para Auditoria Estratégica

9. Con este informe de auditoría estratégica, ayudara a entender el proceso y por lo tanto,
el desarrollo del mismo, equipándose así con nuevos métodos y procesos que
potenciarían el conocimiento y experiencia y su puesta en práctica.
El siguiente informe se estructura en las siguientes fases:
1. Objetivos y pretensiones: Serán las líneas maestras del proyecto, aquí definiremos
hacia dónde vamos y que esperamos conseguir.
2. Situación actual: Hacemos referencia al momento online actual que vive la
marca/negocio, que está pasando, cuales son las necesidades y porque surgen.
3. Análisis: Estudio interno y externo de los factores, procesos, estrategia y táctica de
comunicación y marketing online que influyen y ejercen fuerzas sobre la marca/negocio.
Con la finalidad de identificar puntos de refuerzo que podamos potenciar y puntos de
mejora a explotar.
4. Puntos de mejora: Señalización de áreas a trabajar para lograr procesos más
cohesivos, integrados, optimizados y orientados a los objetivos y pretensiones
establecidas.
5. Próximos pasos: Para llevar a cabo los puntos de mejora, reincorporarse al camino
estipulado y trabajar para conseguir los objetivos pretendidos, deberemos establecer un
plan que nos lleve a ellos. Este plan constará de varias fases y estará compuesto de
diferentes áreas de trabajo.
6. Timing: Línea del tiempo con calendario para el desarrollo, coordinación,
integración, implementación, comprobación y lanzamiento del proyecto de
digitalización de la marca/negocio. En este apartado se fijarán las fechas finales de cada
proyecto, así como la duración aproximada de todas y cada una de las partes que
intervienen en él.
7. Puesta en común: Una vez realizado el informe, se entrega a la dirección, a quien se
aconseja analizarlo internamente. Una vez entendido y asimilado por su parte se realiza
una puesta en común entre ambas partes para obtener las conclusiones finales y llegar a
un acuerdo entre los diferentes puntos de vista que puedan resultar.