EXPLICACIÓN DE LAS 4 VARIABLES DEL MARKETING

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4P DE MARKETING
PRODUCT PRODUCTO.
PRICE PRECIO.
PLACE DISTRIBUCIÓN.
PROMOTION PUBLICIDAD
1.EL PRODUCTO
El Producto es una variable a Largo Plazo, por lo tanto decimos que va a ser difícil de modificar.
Las empresas van a ofrecer productos o servicios para poder satisfacer las necesidades de los
consumidores.
1.1CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO:
POR SU NATURALEZA:
-Productos materiales o tangibles: a su vez se dividen en bienes de consumo duradero y bienes de
consumo inmediato.
-Servicios o ideas ( intangibles)
POR SU USO O FRECUENCIA:
-Productos de Consumo: los cuales están destinados a personas individuales y familias.
•DE CONVENIENCIA: son bienes corrientes de compra frecuente y por impulso, por lo que
nos llevan a un menor esfuerzo de compra y su precio suele ser bajo.
•DE COMPRA ESPORÁDICA: van a ser productos que no compras de forma habitual. Estos
bienes suponen un mayor esfuerzo económico y de compra.
•DE ESPECIALIDAD: se trata de productos únicos o de marca, suponen un mayor esfuerzo
económico y requieren una mayor información.
•DE PREFERENCIA: es cuando tenemos una determinada preferencia hacia determinados
bienes.
•NO BUSCADOS: no los buscamos porque no los conocemos y por lo tanto no nos hacen falta.
-Productos industriales: destinados a las empresas para incorporarlos al proceso o productivo o para
ayudar al proceso productivo: materias primas, equipos pesados, equipos auxiliares, etc…
1.2.DECISIONES SOBRE LA CARTERA:
La cartera es un conjunto de productos que vende o comercializa la empresa.
La cartera de la empresa puede estar formada por una o varias líneas de productos conjunto de
productos homogéneos. Ej. “PAPELERÍA GAMIR”: distintas líneas; material escolar, regalos, prensa.
DIMENSIONES DE LA CARTERA:
-La anchura o amplitud: nos va a indicar la cantidad de líneas distintas que ofrece la empresa.
Ejemplo papelería = 3.
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-La longitud: número total de productos que comercializa la empresa.
-La profundidad: número de variantes de cada una de las líneas; Ej. Modelos, tamaños, colores…
LONGITUD = AMPLITUD x PROFUNDIDAD
1.3EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
DEFINICIÓN: proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto hasta su
desaparición.
Nota: la duración de cada una de las fases va a depender del producto, aunque se dice que la más larga
es la de madurez.
FASES:
1. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO: es cuando el producto nuevo llega al mercado.
-Ventas lentas.
-Beneficios negativos o nulos.
-Competidos escasos.
-El precio del producto es alto.
-Intensa comunicación y publicidad con el objeto de dar a conocer el producto.
2. CRECIMIENTO:
-Se produce un crecimiento de las ventas.
-Máximos beneficios.
-Mucha competencia en el mercado.
-Aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.
-Aumenta la profundidad en las líneas de producto.
-Se busca una fidelidad por parte de los clientes para que se produzca una repetición de compra.
3. MADUREZ:
-Las ventas empiezan a estabilizarse.
-Tanto los precios como los beneficios empiezan a disminuir.
-Los competidores débiles desaparecen.
-Disminuye tanto la publicidad como la promoción. Aunque se aconsejan las campañas
promocionales mediante descuentos a nuestros clientes.
-Fidelidad de los clientes.
4. DECLIVE: Va a ser la última fase del ciclo de vida del producto.
-Se produce una disminución de las ventas y los beneficios son mínimos.
-Los precios pueden aumentar o disminuir, dependiendo de la competencia, aunque la tendencia es
bajista.
-Debe de ser una fase de retirada paulatina, ya que sino puede disminuir la imagen de la empresa.
-Se pueden realizar promociones de ventas para deshacernos del producto.
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l.4 LA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP).
DEFINICIÓN: herramienta de análisis de la cartera de productos, la cual utiliza dos variables:
*TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO.
*PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
TASA DE CRECIMIENTO
DE MERCADO
ESTRELLA INTERROGANTES
ALTO
?
BAJA
VACA PERRO
ALTO BAJA
CUOTA DE MERCADO
-PRODUCTO ESTRELLA: son productos con una alta participación en el mercado y su tasa de
crecimiento es alta. (interesará mantener el producto en la empresa.
-PRODUCTO INTERROGANTE: son productos con baja participación en el mercado, pero con
una tasa de crecimiento alta. Son actividades recientes por lo que pueden llegar a ser productos
estrella.
-PRODUCTO VACA: su participación en el mercado es alta pero su tasa de crecimiento baja, por lo
que es conveniente sacarles el máximo rendimiento.
-PERRO: tanto su participación en el mercado como su tasa de crecimiento es baja. Lo que se debe
de hacer es ver si su eliminación puede afectar a la empresa y si no es así ELIMINAR.
1.1LA MARCA:
DEFINICIÓN: todo símbolo, nombre diseño o combinación de todos ellos, que sirve para identificar los
productos comercializados por una empresa y diferenciarlos de la competencia.
COMPONENTES DE LA MARCA:
-NOMBRE: es la parte que vamos a poder pronunciar ( Zara, Seat, etc…)
-LOGOTIPO: constituido por cifras, abreviaturas,…( EPLA)
-EMBLEMA, SIMBOLO O GRAFISMO: distingue una marca, producto o empresa (el símbolo de
El Corte Inglés)
CARACTERÍSTICAS:
-Debe de ser fácil de aprender y recordar por el consumidor.
-No debe de ser difícil de pronunciar.
-Debe de sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
-No debe de tener un mal significado en otros países.
ESTRATEGIAS DE MARCA:
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-ÚNICA: el fabricante, comercializa sus productos bajo una misma marca. Esto permite el ahorrar
gastos de comunicación, pero no permite segmentar tanto el mercado.
-MÚLTIPLE: cada producto con una marca. Los gastos de publicidad son mayores pero te permite
segmentar más el mercado. Esta Estrategia puede ser el resultado de una Absorción o Fusión.
-SEGUNDAS MARCAS: aquellas que utiliza la empresa para atender a otros segmentos del
mercado, normalmente de nivel inferior.
-ALIANZAS DE MARCA: acuerdos entre empresas para reforzar su imagen.
-MARCA BLANCA: será la marca del distribuidor.
OTROS ELEMENTOS QUE NOS AYUDAN A IDENTIFICAR EL PRODUCTO:
-ENVASE: contiene, protege, promociones y diferencia al producto.
-ETIQUETA: deberá de informar sobre los siguientes aspectos:
•nombre del producto.
•Nombre fabricante.
•Composición producto
•Fecha de caducidad.
•Contenidos del producto (unidades de medida, peso…)
•Instrucciones, advertencias…
•Lugar de procedencia u origen del producto.
•Caso de aparatos eléctricos : potencia, tensión…
1.EL PRECIO
Será la cantidad de dinero, tiempo y esfuerzo que un cliente tiene que gastar para disfrutar de un bien o
servicio que le proporciona una utilidad.
2.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MK: CARACTERÍSTICAS:
-INSTRUMENTO COMPETITIVO: deberá de ser utilizado correctamente y evitar entrar en una
guerra de precios.
-VARIABLE TÁCTICA: es decir se trata de una variable a corto plazo, en el que se puede actuar con
límites, rapidez y flexibilidad.
-PROPORCIONA INGRESOS: lo cual significa que va a reportar a la empresa beneficios.
-FACILMENTE CUANTIFICABLE: a diferencia del resto de instrumentos, en el precio resulta más
sencillo cuantificar cualquier tipo de variación.
-SIRVE COMO MEDIO DE INFORMACIÓN: ya que en muchas ocasiones el consumidor se ve
desinformado sobre las características, prestaciones o composición de un determinado producto
o servicio; convirtiéndose el precio en el único elemento con posibilidades de indicar la calidad,
el prestigio de marca, imagen etc.
-REPERCUSIONES PSICOLOGICAS: ya que asociamos muchas veces el precio con la calidad.
2.2OBJETIVOS DE LOS PRECIOS:
Antes de establecer los precios, habrá que ver nuestros objetivos, los cuales deberán de ser alcanzables.
-RENTABILIZAR EL CAPITAL INVETIDO: suele ser un objetivo prioritario de las grandes
empresas (centran sus objetivos a largo plazo), ya que las pequeñas empresas centran sus
esfuerzos en rentabilizar las ventas.
-CONSEGUIR RENTABILIZAR LAS VENTAS: suele ser el objetivo a corto plazo de esta forma se
consigue un crecimiento rápido y se desanima a los nuevos competidores.
-AUMENTAR O MANTENER LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: conseguir una buena
posición en el mercado, seguir al “Líder”, conseguir ser “Líder”, etc.
-CONSEGUIR EL MÁXIMO BENEFICIO: esté ha sido el objetivo prioritario de la mayoría de las
empresas. Actualmente aquellas empresas que se fijan dicho objetivo como prioritario está mal
visto por los consumidores.
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-HACER FRENTE A LA COMPETENCIA: el objetivo será tener a la competencia fuera del
mercado y evitar la entrada de nuevos competidores.
2.1DETERMINANTES O FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS:
-MARCO LEGAL: legislación vigente que regula el precio de determinados productos o servicios.
No se podrá establecer un precio que esté por debajo del coste.
-COMPETENCIA: cuando los productos poseen características idénticas, con calidades similares, el
precio se convierte en su símbolo de diferenciación y clave para el consumidor a la hora de
elección; sin embargo, las empresas se muestran muy sensibles a las variaciones de precios.
-OBJETIVOS FIJADOS POR LA EMPRESA.
-OTRAS PARTES INTERESADAS:
•INTERMEDIARIOS.
•ACCIONISTAS Y TRABAJADORES.
•ACREEDORES.
•PROVEEDORES.
•ORGANIZACIÓN DE CONSUMIDORES.
•SOCIEDAD EN GENERAL.
-ELASTICIDAD CRUZADA: variaciones en el precio de un producto afectan a la demanda de
bienes “sustitutivos” o “complementarios”.
-INTERVENCIÓN DE VARIABLES DE MARKETING: como por ejemplo la PUBLICIDAD
(podemos justificar que un aumento de precios viene dado por un aumento en la calidad del
producto), CALIDAD.
-COSTES: gastos que afectan directa o indirectamente al precio del producto (costes fijos/costes
variables).
-CURVA DE EXPERIENCIA: > experiencia  > producción  disminución de costes.
-CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
2.1ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PROCUTOS NUEVOS.
-DESCREMACIÓN: se trata de fijar un precio alto al principio e invertir en publicidad. Se aconseja
utilizar esta estrategia en las siguientes situaciones: cuando se trate de una innovación, cuando la
demanda es inelástica (es decir el consumidor es poco sensible al precio). Lo que se pretende con
esta estrategia es que el producto sea considerado un bien de prestigio.
-PENETRACIÓN: fijaremos un precio bajo al principio con esto podremos conseguir de forma
rápida una gran penetración en el mercado. Esta estrategia se aconseja, cuando el producto no es
novedoso, demanda sensible al precio, entrada de nuevos competidores, recuperación rápida de
la inversión, etc.
 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.
-PRECIOS FIJOS O PRECIOS VARIABLES:
FIJOS: el producto se vende al mismo precio y condiciones a todos los consumidores por
igual. Se utilizar en productos de uso habitual.
VARIABLES: este va a depender del resultado de la negociación, por parte de cada uno de
los clientes. Se suele dar con productos de alto valor.
-DESCUENTOS PACTADOS:
DTO. POR PRONTO PAGO.
DTOS. POR CANTIDAD.
DTO. CORMERCIAL: aplicado a distribuidores.
DTO. ESTACIONAL: reducciones aplicadas a pedidos solicitados fuera de la temporada de
ventas.
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-EN FUNCION DE LA CALIDAD: el precio de los productos variará en función de la calidad de
éstos. En una estrategia de precios de este tipo, es imprescindible, que la calidad y el precio
resulten acordes, reforzando el precio la imagen de calidad que muestra el producto.
 PRECIOS PSICOLOGICOS.
-PRECIO ACOSTUMBRADO O HABITUAL: Se considera un precio estándar, él cual el
consumidor ya conoce cuando va a comprar. Ej. Pan.
-PRECIO DE PRESTIGIO: utilizados en aquellos casos, en los que con el precio se pretende
conseguir una imagen de prestigio y calidad.
-PRECIO POR REDONDEO: se suele asociar con un producto de mayor calidad o más caro.
-PRECIO IMPAR: se tiene una percepción de que el precio del producto es menor.
1.LA DISTRIBUCIÓN
Tiene como fin, poner los productos y servicios a disposición del consumidor o cliente en el lugar y
momento en que los necesite.
La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores; utilizan
intermediarios para su venta.
3.1 CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
Es el camino que recorre el producto desde su lugar de origen hasta su lugar de destino.
Las personas que integran el canal de distribución son los INTERMEDIARIOS, cuya función va a ser la
de facilitar la adquisición de un producto por parte del consumidor.
3.2 FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRICUCIÓN:
A continuación pasamos a detallar algunas de estas funciones:
-CANTIDAD: realizan los pedidos a los fabricantes, para atender a la demanda con una cantidad
suficiente de productos.
-PLAZO: llevan el producto al consumidor en el momento en que lo demande.
-Acuerdan el PRECIO final del producto.
-TRANSPORTAN el producto del fabricante al consumidor para que éste no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo.
-ALMACENAN los productos.
-CONTACTAN, con el cliente y la competencia de la que obtiene información a través de personal
especializado actividades de Mk.
-OFRECEN, variedad de productos creando un surtido.
-FINANCIACIÓN.
-SATISFACCIÓN al consumidor.
-Asumen RIESGO (productos caducados, deteriorados…)
3.4. LONGITUD DEL CANAL  Número de Intermediarios.
a)CANAL LONGITUD “CERO” O MARKETING DIRECTO: el fabricante vende directamente al
consumidor final. Ej. Venta a domicilio, venta por Internet…
b)CANAL LONGITUD “UNO”: solo va a existir un solo Intermediario.
c)CANAL DE LONGITUD “DOS”, “TRES”…: a este canal se incorporan más de un intermediario.
CANAL DIRECTO: FABRICANTE CONSUMIDOR.
CANAL CORTO: FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR.
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CANAL LARGO: FABRICANTE MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR.
MAYORISTA: compran grandes cantidades de productos al fabricante u otro mayorista, para
posteriormente vender a otros mayoristas o detallistas quienes compran para revende. No venden al
consumidor final.
DETALLISTA O MINORISTA: es el eslabón final del canal de distribución, vende los productos al
consumidor o usuario final.
OTROS INTERMEDIARIOS: Comisionistas (reciben comisión por venta realizada), Representantes
(suelen tener un territorio asignado para realizar sus ventas y también reciben comisión).
3.5 DISTRIBUCIÓN:
-EXCLUSIVA: el producto se encuentra en muy pocos puntos de venta.
-SELECTIVA: es intermedia entre la intensiva y la exclusiva.
-INTENSIVA: el producto se encuentra en el mayor número posible de puntos de venta.
4. LACOMUNICACIÓN
Transmisión de información, del vendedor al consumidor utilizando distintos medios personales e
impersonales.
4.1 FINES DE LA COMUNICACIÓN:
-INFORMAR: de que el producto está en el mercado, sus fines, ventajas…
-PERSUADIR: estimular la demanda potencial.
-RECORDAR.
4.2 TIPOS DE COMUNICACIÓN:
A)SEGÚN EL ÁMBITO DONDE SE PRODUCE LA COMUNICACIÓN:
-Comunicación Interna: corriente de información hacia el interior de la empresa (información que se
dirige hacia los empleados, socios…).
-Comunicación Externa: información dirigida hacia los clientes, medios de comunicación,
proveedores…
A)SEGÚN LA FORMA DE ESTABLECER EL CONTACTO ENTRE EL EMISOR Y RECEPTOR:
-Personal: existe una relación directa entre comprador y vendedor (sin intermediarios).
-Masiva: el emisor consigue establecer relación con un gran número de receptores.
A)SEGÚN LA SIMBOLOGÍA EMPLEADA:
-Verbal: se realiza utilizando vocablos orales.
-Comunicación no verbal: para su transmisión utiliza símbolos que pueden comunicar actitudes,
utilización de logotipos, decoración de espacios, el propio vestuarios de los empleados…
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4.3 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN:
BARRERA SITUACIÓN QUE SE DA
Defectos o diferencias en cualquiera de los órganos de los sentidos
FISIOLOGICAS (sordo, sordomudo…)
FÍSICAS Interferencias, ruidos, distancia…
SOCIALES Rumores.
PSICOLÓGICAS - No llegar a comprender las reacciones de los demás: Falta de empatía.
- Falta de interés para emitir o recibir el mensaje.
- El emisor o receptor tienen prejuicios hacia determinadas personas,
temas o comportamientos.
- Diferencia de intereses.
- Malentendidos en el significado del mensaje.
OMISIÓN Enviar el mensaje con falta de información importante.
FILTRADO Manipulación de información, o esconder resultados.
FALTA DE TIEMPO Imposibilidad de transmitir con suficiente precisión y claridad por no
disponer de tiempo.
ESCUCHA SELECTIVA Captar solo la parte del mensaje que interesa.
PROBLEMAS Hablar distintos lenguajes, dar distintos significados a una misma
SEMÁNTICOS palabra.
USO DE JERGAS Lenguajes propios de grupos por diferencias culturales,
socioeconómicas o generacionales.
SOBRECARGA DE LA Exceso.
INFORMACIÓN
AUSENIA DE No aceptar el mensaje por falta de credibilidad respecto a quie lo emite.
CREDIBILIDAD DE LA
FUENTE
4.4 INTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING:
1. PUBLICIDAD: transmisión de información IMPERSONAL y REMUNERADA, efectuada a través de
medios de comunicación en masas. Va a tratar de aumentar la demanda y cambiar el comportamiento del
consumidor.
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CARACTERÍSTICAS:
-Trata de informar.
-Comunicación unilateral.
-El emisor controla el mensaje.
-El emisor paga el mensaje.
-Dirigida a un público objetivo.
2. RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de actividades llevadas a cabo por la empresa para conseguir,
8mantener o recuperar la aceptación y confianza del público.
Algunas de las actividades que se llevan a cabo, las resumimos en el siguiente cuadro:
-comunicados
Relación con medios de comunicación -organización de visitas
-presentación de productos
-presentación de cuenta de resultados
-Internas: hojas informativas para los
Publicaciones trabajadores, carteles, boletines.
-Externas: revistas, folletos.
- creación de imagen.
Participación en Ferias y Exposiciones -desarrollar relaciones con clientes
potenciales.
Departamento de atención al consumidor.
3. PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de actividades a corto plazo, dirigidas a Consumidores,
Vendedores e Intermediarios, que mediante incentivos (económicos o materiales), tratan de estimular la
demanda a corto plazo.
Elemento fundamental  corto plazo; suelen durar 15 días.
Se trata de acciones como descuentos en los precios, muestras gratuitas, concursos, regalos…
4. VENTA PERSONAL: forma de comunicación interpersonal y oral entre vendedor y comprador (cara a
cara).
5. MK DIRECTO: Es la técnica de comunicación más innovadora. Se trata de una forma de
comunicación de la empresa en el mercado de forma personalizada utilizando medios como el teléfono, el
correo o Internet. Trata de buscar una respuesta inmediata del cliente.
La elección del Instrumento de Comunicación dependerá de:
-Los recursos disponibles: por ejemplo una campaña de publicidad es más costosa que una
promoción.
-Situación en la que se encuentra el consumidor potencial; es decir si conoce ya el producto o no.
-Ciclo de vida en el que se encuentra el producto.
-Características del mercado; por ejemplo si nos dirigimos a un mercado grande es más conveniente
aumentar el gasto en publicidad, si por el contrario nos dirigimos hacia mercados más pequeños
será más conveniente utilizar la promoción.
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