Trabajo Práctico - UCES Alumnos: Martina Cogan y Marisol Orona Baez Docente: María Inés Bertolini Asignatura: Estrategias en Publicidad Año: 2013

1. AXESu historia, análisis de situación, comunicación estratégica y
presentación de nueva campaña.
Alumnos: Martina Cogan y Marisol Orona Baez
Docente: María Inés Bertolini
Asignatura: Estrategias en Publicidad
Año: 2013

2. Historia de la empresa
•Nacimiento y lanzamiento del desodorante Axe
•Unilever en la Argentina
•Target al que está dirigido

3. Misión-Visión-Valores
• Misión: es la razón de ser de la organización. La misión deAxe es aportar
vitalidad a la vida. Satisfacer las necesidades diarias de nutrición, higiene y
cuidado personal, con marcas que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir
bien y sacarle más provecho a la vida.
• Visión: Inspiraremos a la gente a encarar pequeñas acciones cotidianas que
hagan una gran diferencia para el mundo.
• Valores: la motivación, la responsabilidad, higiene, vitalidad, juventud.

4. FORTALEZAS
Diseño moderno
Posicionamiento
en el Mercado
Cobertura
nacional
Fragancias
Publicidad
Notoriedad
Análisis F.O.D.A
OPORTUNID
ADES
Innovación
Conocimiento
del
consumidor
Patrocinios
Eventos
especiales
Fácil
aceptación en
nuevos nichos
de mercado
Nuevos
canales de
distribución
AMENAZAS
• Competencia
• Poco mercado
• Nuevas regulaciones
ambientales
• Mala cultura del producto
DEBILIDADES
• Precios
• Publicidad enfocada
en el hombre
• Altos costos

5. Comunicación Estratégica

6. Carácter corporativo
• Estructural: Forma en que se estructura la empresa para funcionar.
- Jerárquicas. Existen diferentes niveles jerárquicos.
• Dinámica: La metodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y
normativo.
- Naturaleza de las normas: Indicativas. La disciplina viene dada desde el
modo indicativo.
-Alcance: Generalidad.
- Nivel de formalización: Documentadas.

7. Personalidad
• Axe es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo
• Cuenta con una de presencia en más de 50 países, también con una gama de
exclusivas fragancias las cuales están dirigidas a jóvenes que deseosos de
impregnar su esencia en todo lo que realizan y que búsqueda de perfumes que
refuercen su atracción, su masculinidad y su poder de seducción.
• La marca se ha hecho de un inigualable lugar en su categoría debido a su
comunicación la cual rompe patrones, utilizando códigos modernos y juveniles, y
por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional.

8. Identidad
• La identidad, es el conjunto de atributos que una organización quiere
proyectar para ser reconocida de esa y sólo de esa manera por los públicos
de la organización.
Axe es una producción de discursos, con Axe seducirás más, ganarás más
mujeres, es el elemento que tenés que tener.

9. • En sentido amplio:
- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por
la mayoría de los miembros de la organización.Tales como la higiene personal, la
responsabilidad, la modernidad, la innovación, la creatividad son el hilo conductor
de la marca.
- La identidad visual determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los
colores corporativos y del identificador. El negro combinado con colores fuertes y
masculinos como son el verde, el marrón, el azul con una tipografía redonda y
modernizada.
- Posee una dimensión esencial, alude a un conjunto de formas de ser y de hacer
que comparten un grupo de individuos y tienen un valor diferenciador y
estratégico.
• En sentido restringido:
- El grupo de personas que trabajan en Axe, continúan su labor con la misión que es
satisfacer las necesidades diarias del consumidor desarrollando productos para la
higiene personal que posean el distintivo de Axe que es reconocido.
- Este concepto deriva en gran medida de la trayectoria experimentada por la
organización desde su fundación. Los éxitos que ha tenido Axe en el correr de su
producción le lograron el reconocimiento que se tiene hoy en día.

10. Cultura
• La cultura corporativa podría interpretarse como:
- Una amalgama de pautas de conducta, valores compartidos, ideas,
símbolos y formas normativas. Esta es en sí, un elemento activo y
movilizador de la empresa que se instala a través de procesos de
interacción, imitación o aprendizaje.
- Las creencias y valores que son tomados como válidos en la empresa,
establecen un marco de referencia compartido que opera indicando cual es
el modo de pensar esperado, estableciendo asimismo, a que y a quien se ha
de ser leal, y orientando la forma en que han de ser realizadas las cosas.

11. En rasgos generales podríamos clasificar las culturas según sean fuertes o
débiles, y si son de cierre o de apertura:
• Cultura fuerte: Existe un grado de cohesión cultural con la marca.
Axe es marca de desodorante que muchas veces es planteada como genérico.
• Cultura de apertura: La marca posee alto grado de sensibilidad acerca de
los cambios que se suceden en su entorno, es moderna, sustentable.

12. Imagen (en relación al Posicionamiento)
• Cuando hablamos de imagen corporativa, estamos hablando por definición, de una
semejanza con la realidad.
• Axe está muy bien posicionada en el mercado, es un producto estrella, ya que es
indispensable para un joven que solo usa desodorante y no se aplica alguna loción
pero sí en cambio es la más reconocida y algunas veces exagera los avisos
publicitarios Axe, los cuales contienen indirectas de tipo sexual.
• En muchos de los países en los que este producto se vende, la publicidad televisiva
ha retratado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas
potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx), y haciendo afirmaciones sobre la
supuesta duración del desodorante durante 24 horas.

13. Comunicación Corporativa
• El discurso de relación: Digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite
hacer. Nosotros +Vos. La relación, digo lo que hago por vos, el compromiso.
Con esto referimos a que Axe logra recrear una relación con el consumidor o
potencial cliente.
• A su vez, esta comunicación se dirigirá a los consumidores del producto,
público externo de la empresa.

14. Propuesta de nueva
campaña

15. Axe Combat
En esta ambiciosa campaña de marketing Axe Combat te da la
posibilidad de recrear con cuatro amigos junto a tres modelos un
enfrentamiento en espacios reducidos. Un escenario donde cada
jugador será el protagonista en la conquista con tu mejor arma Axe
Combat. «Ármate de Valor », proclama la consigna.
Así Unilever (propietaria de Axe) apuesta a que sus clientes puedan
tener algo impresionante que contar pensando, como es habitual en la
comunicación de la marca, en el éxito del hombre a la hora de seducir.
AXE realizará una gran experiencia de marca ingresando al mercado una
nueva imagen diferente en cuanto al Packaging tradicional pero
manteniendo el eje de conquista y atracción que caracteriza la marca.
En este ‘combate’ de paintball el consumidor se vincula con el producto
y la marca a través de la acción.
El recorrido que tendrán que hacer los consumidores para poder
participar será el siguiente: en primer lugar deberán registrarse en el
sitio www.axecombat.com. Allí deben subir un video con su mejor grito
de guerra, el que consiga más votos del público será el vencedor.

16. Campaña Axe Combat
• Tipo de campaña: Lanzamiento.Tendremos como objetivo sostener los niveles de venta de Axe con el lanzamiento de
este nuevo producto. Para ello se difundirán ideas que normalmente ya fueron incorporadas al producto y se mostrará el
proceso de selección de participantes para la promoción a realizar por Axe, la sesión de Paint Ball.
• Tiempo: La duración de esta campaña durará de 3 meses ya que es el proceso de selección en la que se actuará mediante
las herramientas BTL de marketing digital.
• Objetivos de campaña:
I. Provocar en los usuarios AXE un marketing de lovemark con la ventaja que ya eran usuarios de AXE.
II. Renovar la imagen de la marca en su segmento con marketing social y replanteamiento del mensaje en los videos para
modificar la percepción de las experiencias que trae Axe.
III. Dar atributos adicionales al cliente que renueven la imagen de la marca. Como por ejemplo; Nuevo packaging audacia,
riesgo, aventura, energía juvenil, locuras de adolescencia.
IV. Darle un toque de lo que hace diferente a la juventud en sus aspectos atrevidos y faltos de experiencia, pero que los
hacen ser impulsivos y arriesgados.

17. Target y su cualificación
• ¿Qué hombre no quiere empezar su día una sensación de frescura, pero lo
más importante, con olor fresco? Sentíte inolvidable conAxe Combat.
Una experiencia única combinada con frutos brillantes en la parte superior
dará una excelente primera impresión, fácil de mantenerse refrescado todo
el día.
• Mantenerse fresco, tranquilo y refrescante delante de las chicas es fácil con
la nueva fraganciaAxe Combat. Una fragancia energizante de infusión con
pimienta negra, eucalipto y sándalo, imposible de resistir. Una fragancia tan
seductora, que te va a hacer sentir el héroe épico de cualquier chica.

18. Target específico
• Jóvenes del género masculino entre 18 a 30 años provenientes de GBA y
Capital federal de nivel socioeconómicoC amplio (c1, c2, c3) yABC1.
• Si Hablamos del consumidor de Axe, sin lugar a dudas debe ser un joven con
mucho ingenio que esté dispuesto a todo para ganar usando su mejor arma,
AXE Combat, reafirmándole su autoestima de seductor y volviendo locas a
las mujeres en el campo de batalla de la conquista.

19. Calendarización
Etapas:
Lanzto
Septiembre Octubre Noviembre
ATL Publi tradic Publi tradic Publi tradic
Canal VIA PUBLICA TV BANNER
BTL MD/PROMO MD/PROMO MD/PROMO
Canal Pag web corpo Twitter ----------------

20. Propuesta Marketing Digital
• Creación de Página Corporativa.
• Creación de perfil enTwitter.

21. Acción promocional
• Beneficio: Un combate de Paint Ball para vos y 10 amigos.
• Mecánica: Con la compra de 1 (un) Axe Combat, encontrarás en el desodorante un
código el cual deberá ser subido en un formulario electrónico que habrá en la
landing page, de esta manera obtendrás el acceso al sorteo para que vos y tus
amigos ganen una batalla de
PaintBall en PaintB Center.
Promoción válida para GBA y CABA comprándo el desodorante Axe Combat.
• Tema de la promoción: “Batallá en el campo con Axe Combat”
• Comunicación: La comunicación estará dada en los puntos de venta, así como en
la landing corporativa creada para el nuevo producto y el perfil enTwitter donde se
presentarán los ganadores del concurso. El sorteo se realizará y se darán a conocer
los ganadores porTwitter instantáneamente el día 30 de Noviembre.

22. Piezas

23. Packaging

24. Vía pública

25. Revista

26. Propuesta Landing Corporativa

27. PropuestaTwitter

28. Muchas gracias