Determinantes de la Compra de Computadoras

“DETERMINANTES PARA LA
DECISIÓN DE COMPRA DE COMPUTADORAS
EN LOS CLIENTES DE TIENDAS EFE S.A.
EN LA CIUDAD DE CHICLAYO”
Sustentaciónde Tesis para optar el Título de
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Bach. Luis Ronny Ramírez Tafur
Chiclayo,23de Abril de 2012
UNIVERSIDAD CATÓLICA
“Santo Toribio de Mogrovejo”
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela Profesional de Administraciónde Empresas

Situación Problemática
• La presencia de la PC como un artefacto indispensable en el hogar ha ido en aumento
• A junio de 2010, según INEI:
– 23% de los hogares cuentan con una PC y 12.2% tienen instalado internet en casa.
– En 2004 estas cifras estaban en 8.1% y 2.1% respectivamente.
• En el tiempo también ha cambiado la forma de comprar una computadora:
– De compra especializada, eventual y consultiva, ahora es más reflexiva y trascendente
– Busca mejorar principalmente el nivel de educación de los miembros de la familia
– Facilita el acceso a mejores oportunidades laborales y es parte del desarrollo social
• Quienes están comprando más PCs son las familias de estratos C y D (INEI).
• Según sus características o estilos de vida manifestarándiferentes necesidades(Arellano,2003)
• Estas necesidades varían según estructura familiar yderivan en requerimientosespecíficos a través
de diferentes factores que determinan su compra
– Pueden ser del tipo psicológico o relacionados con las características culturales, sociales y personales del
consumidor (Hoyer & MacInnis, 2010).
• El conocimiento de los factores y su influencia en la decisión de compra,permite orientar mejor las
actividades de mercadeo y plantear campañasde ventas con mayor posibilidad de éxito (Kotler &
Keller, 2006).
23/04/2012 Sustentación de Tesis, Bach. Luis Ronny Ramírez Tafur2

Formulación del Problema
¿Cuáles son los determinantes para la decisión de
compra de Computadoras en los clientes de
Tiendas EFE S.A. de la ciudad de Chiclayo?
• Mejorar la efectividad de las campañas de marketing y ventas en Tiendas
EFE y otras empresas relacionadas
• Generar una primera Base de Conocimiento de los patrones conductuales
de las familias de Chiclayo que buscan comprar una computadora
23/04/2012 Sustentación de Tesis, Bach. Luis Ronny Ramirez Tafur3
Justificación del Estudio

Tamaño del Mercado de Cómputo (en $MM)
2009 2010 2011 Crecimiento
Hardware 1,056.70 1,292.40 1,561.90 20.9%
Software 126.60 132.40 147.70 11.6%
Servicios 383.90 441.70 509.90 15.4%
1,567.20 1,866.50 2,219.50 18.9%
Crecimiento -3.40% 19.1% 18.9%
Fuente: Dominio Consultores
Mercado de Cómputo en el Perú
FUENTE: Informe del Mercado Peruano de Cómputo 2010 publicado en El Comercio, miércoles 23 de febrero 2011. Sección Economía, pág. B5
Exposición del autor en la 1ra Reunión Ejecutiva de Empresarios de T.I. Gran Hotel Chiclayo diciembre 2010 organizada por Grupo Deltron S.A.

Mercado de Computadoras en Provincias
• Creció 49% en 2011
• Nbs habría crecido 74%
• Pcs sería solo de 41%.
• 1.2 millones de unidadesde PCs vendidas
• Nbs alrededor de 458 mil unidades
• Share 72% Pcs y 28% Nbs
• Share Laptop - Desktop se acentúamás,
pasandode 24% en 2010 a 28% en 2011
• Continuoy cada vez más rápido
desplazamientode laptops sobre
desktops.
• Ligero incremento en el share desktop de
marca vs ensamblada.
• En 2010 éste índice fue de 26% mientras
que en 2011 es de 30%.
Tabla II-2. Tamaño de Mercado de Nbs y Pcs en 2011 - Elab. Propia
Gráfico II-1. Share 2011 por Tipo de Pc Desktop y por Tipo de Computadora
FUENTE:
Informe de Mercado:“PERU: Estimaciónde laVentade ComputadorasaNivel Departamental 2011”, Dic/2011, RonnyRamírez Tafur

Mercado de PCs por Departamento
• Lima más del 41% de la venta de
Pcs y más de 720 mil unidades
• Mayor volumen en unidades
– Arequipa más de 65 mil unidades
– La Libertad con 56 mil unidades
– Junín 38 mil y
– Lambayeque 37 mil
– Otros Piura, Cusco y Puno
promedio 34 mil unidades
• Mayor crecimiento interanual
– Puno duplicó sus unidades de
ventas
– El resto de departamentoscomo
Arequipa, La Libertad,Junín,
Lambayeque y Cusco estuvieron en
promedio del 40%.
AQP
LIB
JUNLAM
PIUCUS
PUN
ANC ICA
TAC
CAJ
LOR
SMT
HUAAYA
UCA
MOQ
TUM
PAS
APU MDS
HCV AMZ
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
-20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 140.0%
PERU- Crecimiento de laVentaTotal de PCs x Dptos
2011 (e)vs 2010 (e)
*LIMA ( 720,000 unid )
Más crecieron
FUENTE:

Mercado de Laptops por Departamento
• Lima más del 30% de la ventade Nbs
en el país y más de 141 mil unidades
anuales
• Mayor volumenen unidades:
– Cusco más de 30 mil unidades
– Junín con 28 mil
– Arequipa con 27 mil
– Cajamarca con más de 25 mil unidades
– Puno 22 mil
– Piura 22 mil
• Mayor crecimiento en consumo de
Nbs:
– Puno duplicandosus unidades de
ventas
– Junín y Cajamarca encima del 100%
– Arequipa con crecimiento de 40% y el
el crecimiento más bajo de todos.
CUS
JUN
AQP
CAJ
PUN
PIU
LAM
SMTLIB ICAANC
HUA
LOR
AYA UCA
TAC
PAS
TUM MDS
MOQ
APU
HCV AMZ
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0%
PERU - Crecimiento de laVentaTotal de NBs x Dptos
2011 (e)vs 2010 (e)
*LIMA
Más crecieron
FUENTE:

Tenencia de PCs en los Hogares de la Prov. De Chiclayo
• En Chiclayo habrían 371,664
hogares repartidos en 20 distritos
• 96,818 hogares tendrían al menos
una PC
• Índice de tenencia 26% vs tenencia
nacional 27.6%
• La provincia de Chiclayo se
encuentra por debajo del
promedio de tenencia de
computadoras en el país.
• Chiclayo distrito registra
penetración de 45.6% por lo que se
podría decir que la mitad de los
hogares cuentan con una
computadora
Gráfico II-2. Tenencia de Computadora en los Hogares por Distritos de la Prov. de Chiclayo.
Elaboración Propia
FUENTE:

5.6%
7.0% 7.3%
8.1% 8.8%
11.2%
15.4%
18.0%
21.2%
23.6%
27.6%
0.5% 0.9% 1.5% 2.1%
3.7%
5.1%
6.6%
8.6%
11.0%
12.8%
16.0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
PERÚ:HOGARES CON AL MENOS UNA COMPUTADORA Y ACCESOA
INTERNET,2001 - 2011
(Porcentajerespecto al total dehogares)
Conal menos una computadora Internet
Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogaresanual 2001 - 2010
Estimación 2011 Elaboración Propia
Tenencia de Computadora y Acceso a Internet en Perú
El 27.6% de los hogaresen el Perú cuentan con una computadora.

Tenencia de PC en Latinoamérica

Marco de referencia respecto a Decisiones de Compra
Modelo Estímulo
- Respuesta
Este comportamiento se ve afectado por una serie de procesos que se presentan durante
todo el ciclo de compra de un producto o servicio.
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores
respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades,
experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones a través del tiempo.
Adquisición Consumo Desecho
Decisiones
(Hoyer & MacInnis, 2010)
(Kotler & Keller, 2006)

Ámbito de la Investigación
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Conjunto de sucesos estimulados por fuerzaso impulsosdiferentes, tanto en
magnitud y sentido que sedan a nivel internoy externoen la mente del
consumidor derivando una conducta de compra determinada.
DETERMINANTES DE LA DECISION
Las fuerzas o impulsos señalados constituyen los factores influyentes
que se presentan a lo largo de este proceso.
PROCESAMIENTO ADQUISICION Consumo Resultados
Fuerzas Internas
(Psicología)
Fuerzas Externas
(Características)
IMPULSO
SESGO
Grado de Implicancia o Compromiso
Estímulos
Los procesos generados por los estímulos
de marketing y otros estímulos externos
se originan primero y penetran en la
mente del consumidor, generando luego
una serie de procesos psicológicos y
otros procesos que se dan según las
características del consumidor, lo que
posteriormente influye en el proceso de
decisión de compra que concluye con la
elección y adquisición del producto o
servicio (Kotler & Keller, 2006).
Ámbito de la
Investigación

Fuerzas Internas
(Psicología)IMPULSO
Estímulos

Fuerzas Internas
(Psicología)IMPULSO
Estímulos
Interés
Entorno
Aprendizaje
Motivación
Capacidad
Oportunidad
Percepción
Atención
Exposición
Entendimiento
Conocimiento
Intención Formación y
Cambio de Actitudes
Vinculos
Asociación
Recuerdos
Estímulos
Realidad
Información
Pensamientos
Emociones
Experiencia
Kottler (Kotler & Keller, 2006)
Los procesos psicológicos son
cuatro: Motivación,
percepción, aprendizajey
memoria, los cuales influyen
en las respuestas delos
consumidores a los estímulos
de marketing y del entorno.
Hoyer y McInnis: Antes de que los
consumidores tomen decisiones,
deben tener alguna fuente de
conocimiento o información sobre
la cual basar sus decisiones. Esta
fuente, o centro psicológico abarca
la motivación, la capacidad y la
oportunidad; la exposición, la
atención y la percepción; la
categorización y la comprensión
de la información y de las
actitudes hacia una oferta (Hoyer
& MacInnis, 2010).

PROCESAMIENTO ADQUISICION Consumo ResultadosEstímulos

Fuerzas Externas
(Características)SESGO
Cultura del
Consumidor
Normas
Sentimientos
Percepciones
Actitudes
Aspectos
Personales
Diversidad
Psicografía
Creencias
Valores
Diferencias
Aspectos
Sociales
Influencia de Terceros
Grupos de Referencia
Líder de Opinión
Normas Sociales
Grado Información
Aspectos de
Clase Social
y el Hogar
Clase Social
Fenómenos del
Consumo
Hogar
Rol en la Familia
Creencias fam.
Experto de Mercado
Kotler y Keller (Kotler & Keller, 2006) nos diceque el
comportamiento de compra del consumidor seve
afectado por factores culturales, sociales y
personales, y que los factores culturales son los que
ejercen una mayor influencia.
Hoyer y McInnis (Hoyer & MacInnis, 2010) hacen
una extensión de las características y nos hablan más
al detalle sobrela diversidad como característica
cultural del consumidor, la clase social y la influencia
del hogar, la psicografía y las influencias sociales.

Reconocimiento de
la Necesidad y
Búsqueda de
Información
Estímulos Int.
(Fisiológicos )
Estímulos Ext.
(Marketing )
Evaluación y Toma
de Decisiones
Creencias
Actitudes
Procesos Post
Compra
Discrepancias
Comentarios
Sentimientos
Actitud
Grado de Implicancia o Compromiso
Persona
Producto
Situación
Bloch y Richins (1983) señalan
que existen tres factores que
afectan el grado de implicancia: la
persona, el producto y la
situación. La persona es el sujeto
que tiene valores, intereses y
necesidades respecto al producto.
A mayor interés o necesidad,
mayor implicancia. El producto es
el elemento que se está
considerando adquirir, y la
situación es el momento en el que
el sujeto percibe un riesgo frente
al producto el cual afecta su
interés en el mismo. Cuanto más
alto sea el riesgo para obtenerlo
mayor será su grado de
implicancia (Matos Reyes, 2007).
(Kotler & Keller, 2006) El
proceso de compra viene a ser
el conjunto de experiencias de
aprendizaje, selección,
utilización e incluso el
abandono de un producto
Este proceso empieza mucho
antes que el momento de la
compra real y tiene
consecuencias posteriores a
ella.
Las etapas del proceso de
decisión de compra incluyen:
El reconocimiento de la
necesidad y la búsqueda de
información, la evaluación y
toma de decisiones, y los
procesos postcompra.

Adaptación Detallada del Modelo Estímulo – Respuesta

Hipótesis
1. Existe influencia por diversos factoresque determinan la decisión de compra de Pcs.
2. Es posible segmentar a los clientes en nichos según la composición familiar.
3. Los jóvenes, profesionales y padres de familia valoran la computadorade forma diferente.
4. Los clientes son “progresista”,la computadoraes un elemento que les ayuda a progresar.
5. Los jóvenes usan la computadorapara manifestar su personalidad, singularidad y
competitividad. Los profesionales y padres de familia buscan ser más eficientes en su trabajo.
6. Existe influencia de la publicidad por internet y medios masivos, y otras fuentes externas.
7. Existe influencia social normativa respecto al tipo de computadora.
8. Dado que es un productocomplejo, para elegir necesita ayuda de alguien más.
9. Los clientes obtienen ingresos superiores a S/. 1,500lo que les permitiría comprar una Pc.
10. Existe influencia de los padres de familia según su edad.
11. La compra de computadorarequiere de un nivel de esfuerzo alto por parte del consumidor.
12. La tenencia de computadorase asocia con el hecho de estar conectados y divertirse.
13. A los jóvenes les motiva la portabilidad,mientras que los padres buscan hacer mejor su
trabajo,pasar más tiempo en casa y que los hijos tendrán mejores oportunidades.

Hipótesis
15. Existen niveles de riesgo y amenazas percibidas. Los jóvenes ven riesgos hacia su integración
social, mientras que los padres de familia ven riesgos relacionados con el dinero.
16. Existen amenazas percibidas relacionadas con incompetencia en el trabajoo por la frustración
de que sus hijos no podrían hacer mejor sus tareas o alcanzaruna buena profesión.
17. Los clientes prefieren comprar al crédito en fechas especiales.
18. Existe un alto grado de distorsión selectiva, como el hecho de desear siempre la última
computadoradel mercado y de tecnología de punta.
19. Existe un alto grado de retención de la publicidad, sobre todo de aquellos mensajes de
computadorasa precios muy bajos.
20. La compra de computadoraevoca diversos pensamientos como estar conectados,diversión
por internet, mejora profesional, estatus,economía, empleo, ingresos extras, más tiempo en
familia o que los hijos mejoraránen los estudios.
21. La compra de computadoraevoca diferentes emociones de acuerdo a los tipos de
consumidores.

Objetivos de la Investigación
Principales
• Identificar los factores determinantespara decisión de compra de computadoras
en los clientes de “TiendasEFE” de la ciudad de Chiclayo
Secundarios
• Identificar los aspectos personales que intervienenen la decisión de compra de
computadorasen los clientes de “Tiendas EFE” en la ciudadde Chiclayo.
• Identificar los aspectos sociales que intervienenen la decisión de compra de
• Identificar los aspectos de clase social que intervienenen la decisión de compra de
• Identificar los aspectos de influenciadel hogar que intervienenen la decisión de
compra de computadorasen los clientes de “Tiendas EFE” en la ciudad de
Chiclayo.
• Identificar los factores psicológicosque intervienenen la decisión de compra de
• Esbozar el proceso de decisión de compra de computadorasque siguen los clientes
de “Tiendas EFE” en la ciudadde Chiclayo.

Diseño Metodológico
• La investigación utilizará undiseño no
experimentaltranseccional
descriptivo sobre una lista de clientes
actuales de Tiendas EFE S.A. a
quienes se les aplicaráuna encuesta
con la finalidadde obtener
información sobre sus características
culturales, sociales y personales.
• Para efectos de describir los aspectos
psicológicosse llevarána cabo focus
group con los clientes que ya han
comprado su computadoraen las
semanas anteriores.
Cálculo de la Muestra
Representativa de Hogares
en la Provincia de Chiclayo
Lista de Clientes de Tiendas
EFE que viven en los distritos
de la Provincia de Chiclayo
Clientes Potenciales:
Aplicación de Encuesta
Clientes Reales:
Focus Group
Procesamiento de Datos
Análisis Descriptivo

Cálculo de la Muestra
383
22
2
=
+
=
n
pqZNE
pqNZ
n

RESULTADOS
Determinantes para la Decisión de Compra de Computadoras en los
Clientes de Tiendas EFE S.A. de la ciudad de Chiclayo

Criterio 1 de Clasificación de Segmentos
Clasificación de Segmentos sobre la base de laEdad Promedio de los Hijos
ClústerAntes 6 2 4 3 1 7 5
Clúster Ahora 1 2 3 4 5 6 7
Edad Promedio Encuestado 21 25 30 35 40 46 52
Estado Civil Encuestado Soltero
Padre
Familia
Padre
Familia
Padre
Familia
Padre
Familia
Padre
Familia
Padre
Familia
Edad Promedio Hijos 0 2 7 13 17 23 30
Etapa Vida Hijos Ninguna Infantes Niñez Pubertad Adolescencia Adultez Madurez
Definición del Segmento
Solteros
sin Hijos
Padres de
Familia
conHijos
Infantes
Padre s de
Familia
conHijos
Niños
Padres de
Familia
con Hijos
Púberes
Padres de
Familia con
Hijos
Adolescentes
Padres de
Familia
con Hijos
Adultos
Padres de
Familia
con Hijos
Maduros
Solteros sin Hijos
P. Fam c/Hijos Inf
P. Fam c/Hijos Niños
P. Fam c/Hijos Púb
P. Fam c/Hijos Adol
P. Fam c/Hijos Adul
P. Fam c/Hijos Mad
Segmento por Etapa Vida
Solteros sin Hijos
P. Famc/Hijos Inf
P. Famc/Hijos Niños
P. Famc/Hijos Púb
P. Famc/Hijos Adol
P. Famc/Hijos Adul
P. Famc/Hijos Mad
Segmento por Etapa Vida
20
25
30
35
40
45
50
55
EDADDELENCUESTADO

Criterio 2 de Clasificación de Segmentos
Identificación de Segmentos sobre la base del Grado de Estudios Prom. de los Hijos
Clúster Antes SPSS 1 5 6 3 4 2 7
Clúster Ahora 1 2 3 4 5 6 7
Soltero o Padre Familia Soltero Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Familia
NGradEstudiosPromHijos 0.00 0.00 1.10 2.14 3.34 4.16 4.76
Grado de Estudios Prom Ninguno Ninguno Inicial Primaria Secundaria Superior Superior
Definición
Solteros
sin Hijos
Padres
Jóvenessin
Hijos
Padres
c/Hijos en
Inicial
Padres
c/Hijos en
Primaria
Padres
c/Hijosen
Secundaria
Padres
c/Hijos en
Educ. Téc.
Padres
c/Hijosen
Educ. Univ.
Solteros s/hijos
P. Jóvenes s/Hijos
P. Fam c/Hijos Inic
P. Fam c/Hijos Prim
P. Fam c/Hijos Sec
P. Fam c/Hijos Tec
P. Fam c/Hijos Univ
Segmento por Grado Estudios Hijos
0
1
2
3
4
5
GradodeEstudiosPromedioHijos
Inicial
Primaria
Secundaria
Técnico
Universitario
Solteros s/hijos
P. Jóvenes s/Hijos
P. Fam c/Hijos Inic
P. Fam c/Hijos Prim
P. Fam c/Hijos Sec
P. Fam c/Hijos Tec
P. Fam c/Hijos Univ

Edad Promedio y Antigüedad Domiciliaria
• Los sujetos del estudio
son principalmente
personas en edad adulta,
sus edades van desde los
21 a 49 años
• Los menores de 26 años
aún no tienen hijos,
mientras que los mayores
de 26 si tienen hijos.
• En estos últimos sus
edades varíande acuerdo
al grado de estudios
promedio de los hijos.
A mayor edad de los hijos hay también un mayor grado de estabilidad domiciliaria.
Todos ellos tienen más de 2 años viviendoen la misma dirección lo cual ayudaal momento
de ser considerados sujetos de crédito.
Aspectos Personales

Diversiónalegría
Valores, Autoconcepto y Personalidad
mejoreducación mejortrabajo
Cabinasde internet
Peligrosde lacalle
Valora
Rechazo
YO MISMO
MI FAMILIA hijosencasa
mejortrabajo
Ingresoadicional
mejoreducación mejortrabajo
Individual Colectivo
Grupo social
Ingresoadicional
Aspectos Personales

Valores, Autoconcepto y Personalidad
• Los padres de familia,y sobre todo las
madres de familia valoranmucho tener a los
hijos cerca y en casa, evitando que haganuso
de las cabinas de internet yque a la vez se
expongan a los peligros de la calle. Creen que
la computadora es necesaria para que sus
hijos alcancen una mejor educación y por lo
tanto mejores puestos de trabajo.Piensan en
la computadora como un elemento necesario
e indispensable en el hogar,con el cual
pueden trabajar ygenerar ingresos
adicionales.En otras palabras,muestranun
sentimientoaltamente aspiracionalcon
mayor tendencia hacia los hijos que hacia
ellos mismos.
• Los jóvenes muestran una valoración
orientadaa los estudios y al nivel de
ingresos,consideran la computadora como
un complemento necesario para su
formación profesional,aunque en ellos se
presenta una valoraciónadicional individual,
pues consideran la computadoracomo un
medio que les genera alegría y diversión.
• Los jóvenes consideran tambiénque la
computadora es un elemento importante
que les ayuda a mantener su grado de
pertenencia hacia el grupo social,pues les
permite estar permanentemente
comunicados.Consideran tambiénque la
computadora es un medio que les brinda
acceso a nuevas culturas y nuevos
conocimientos,ofreciéndoles mejores
oportunidades en su vida profesional.
• Los jóvenes muestran una valoración más
hacia el beneficio propio y personal,a
diferencia de los padres que expresan una
valoración más del tipo trascendente y
colectivo,incluso ven claramente a la
computadora como un artefacto de uso
netamente personal.
• Tanto en los hijos como en los padres,todos
ellos expresan actitudes de entusiastas y
emprendedores como características de
personalidadque los distinguen donde el
hecho de contar con una computadora es un
aspecto relevante muyaspiracionalya que
según su creencia los llevaría a un cambio en
su estilo de vida.
Aspectos Personales

Fuentes de Influencia Social
Fuentes de
Marketing
Fuentes
Externas al
Marketing
Medios Masivos
Medios Personales
Televisión Campañasde Crédito
Vendedorde Tienda ReferenciasAmigosyFamiliares
Menor
Credibilidad
Mayor
Credibilidad
LIDER DEOPINION:
PROFESOR
EXPERTO DEMERCADO:
Amigo que estudia o trabaja
con computadora
Fuentes Especiales
Aspectos Sociales

• Los estudios realizados con madres de familia y jóvenes estudiantes muestran que ambos se
encuentran expuestos a los mismos elementos de influencia social:
• La televisión es el principal medio masivo de información influyente generado por las
campañas de crédito que promueven las cadenas de tiendas departamentales.
• La comunicación e interacción con el vendedor de la tienda es el medio de influencia
personal quien actúa de manera persuasiva generando la confianza necesaria para la compra.
• Los amigos y familiares a través de sus referencias y recomendaciones actúan también de
manera influyente.
• El líder de opinión está presente casi siempre en todos los casos de compra. Principalmente
se trata del profesor del centro de estudios de los hijos quien actúa como referente hacia las
características generales que debe tener la computadora y como promotor de la necesidad
de contar con ella para el desarrollo de las asignaturas.
• El experto de mercado también está presente casi siempre en todas las operaciones de
compra de computadora y este rol lo desempeña muchas veces el amigo o familiar que
estudia o estudió computación. Es el referente de las características técnicas mínimas y
necesarias que debería tener la computadora. Existe la creencia de que la persona que
estudió computación es la persona experta del tema y por lo tanto se deben tomar en cuenta
sus recomendaciones.
Fuentes de Influencia Social
Aspectos Sociales

• En los consumidores existe información circulantedel tipo normativoe informativo
respecto a la computadora:
• En el caso de las madres de familia,las característicastécnicas o información
normativarespecto a la computadoraseñalanque ésta debe ser principalmente
del tipo “Pentium” con pantalla planagrande y debe estar equipada
principalmentecon tres accesorios: impresora, cámara web y parlantes
multimedia. La computadoradebe ser de marca HP y el monitor principalmente
de marca LG.
• En el caso de los Jóvenes universitarioslas referencias son las mismas, aunqueen
ellos no existe determinaciónpor marca hacia el CPU el cual tienen conocimiento
pleno de que se trata de un equipoensambladosin marca, sin embargo destacan
como característicasnecesarias el hecho de estar conectadaa Internet y que los
componentes sean del tipo “Intel”.
• La información circulanteen ambos segmentos de consumidores es que se debe
comprar la “última” computadoradel mercado, entendiéndosecomo la más
moderna, la más equipaday sus componentes sean de altas prestaciones.
Rasgos de Influencia Social
Aspectos Sociales

Clase Social: Educación
• Los consumidores cuentan
mayormente con estudios
secundarios, teniendo en cuenta que
la gran mayoría tiene grado de
estudios superiores ya sea como
técnico o universitario.
• Si tomamos en cuenta los niveles de
Técnico Superior y Universitariocomo
una sola categoría,la gran mayoría
de los encuestados tendría el nivel de
grado de estudios superiores, pues
constituyenel 65% de los
encuestados.
• Esto podríasignificar que a mayor
nivel de estudios existe una mayor
disposiciónpor la compra de
computadorapara el hogar o uso
personal.
Aspectos de Clase Social

Clase social: Grado de Estudios de los Hijos
La gran mayoríatiene sus hijos en educación secundaria,y en educacióntécnica y
universitariay por lo general estudianen centros educativos estatales.

Clase social: Ocupación e Ingreso Familiar
• Más de la mitad de los encuestados son
Comerciantes, Amas de Casa, Obreros o
Profesores en su mayoría son trabajadores
independientes con antigüedad laboral mayor a
6 años, mientras que los dependientes tienen
en promedio 4 años.
• Una cuarta parte tienen negocios propios
considerados como negocios informales es decir
podrían carecer de ruc o licencias de
funcionamiento.
DEPENDIENTE
INDEPENDIENTE
Category
Bars show Means
Solteros s/hijos
P. Jóvenes s/Hijos
P. Fam c/Hijos Inic
P. Fam c/Hijos Prim
P. Fam c/Hijos Sec
P. Fam c/Hijos Tec
P. Fam c/Hijos Univ
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Años
4
7
1
2
2
0
3
5
6
7
6
9
9
6
ANTIGUEDAD LABORAL EN AÑOS POR SEGMENTOS

Clase social: Ocupación e Ingreso Familiar
• El ingreso familiar
promedio es de más de S/.
2,200 mensuales. El
ingreso principalpromedio
es de S/. 1,966., el aporte
promedio del cónyuge de
S/. 638. y otros ingresos de
S/. 133. Sin embargo
mayormente el cónyuge no
aporta al ingreso familiar.
• El segmento que más
ingreso familiartiene son
los padres de familiacon
hijos universitarioscon un
ingreso mensual que
supera los S/. 2,700.
OTROS INGRESOS
INGRESO CONYUGE
INGRESO MENSUAL
Category
Bars show Means
Solteros s/hijos
P. Jóvenes s/Hijos
P. Fam c/Hijos Inic
P. Fam c/Hijos Prim
P. Fam c/Hijos Sec
P. Fam c/Hijos Tec
P. Fam c/Hijos Univ
0
1,000
2,000
3,000
IngresoFamiliar
1,863
78
2,205
725
202
2,540 1,906
650
128
1,840
621
126
1,997
582
151
2,529
600
135
COMPOSICIÓN DEL INGRESO FAMILIAR
1,863 . 78 1,941
2,205 725 202 2,605
2,540 . 0 2,540
1,906 650 128 2,166
1,840 621 126 2,106
1,997 582 151 2,241
2,529 600 135 2,771
1,966 638 133 2,217
Solteros s/hijos
P. Jóvenes s/Hijos
P. Fam c/Hijos Inic
P. Fam c/Hijos Prim
P. Fam c/Hijos Sec
P. Fam c/Hijos Tec
P. Fam c/Hijos Univ
Total
Segmento
por Grado
Estudios
Hijos
Media S/.
INGRESO
MENSUAL
Media S/.
INGRESO
CONYUGE
Media S/.
OTROS
INGRESOS
Media S/.
TOTAL
INGRESOS

Otros aspectos de Clase Social
• Más de la mitad vive en casa o departamentopropios o alquilados.Lo más
habituales que la viviendasea departamento.
• Más de la mitad cuenta tambiéncon propiedadesimportantes como terrenos,
moto-taxis, casas y autos. Los segmentos que más ostentanpropiedadesson los
padres de familiacon hijos en educaciónsecundaria y los padres de familiacon
hijos en educación primaria los cuales tienen principalmenteterrenos y casas.
• Más de la mayoría cuentancon tarjeta de crédito, principalmente“CMR”. Solo los
solteros sin hijos no tiene tarjetade crédito. Otras tarjetas más usadas son “Topy
Top” y “Unica”.
• La gran mayoríano tiene créditos de dinero vigentes.

• La estructura de la familianuclear está constituidaprincipalmentepor la presencia
de los dos padres en la familia.
• Las familias están constituidasmayormente por tres o más hijos.
• No existe presencia de abuelos, o suegros, en la conformación de la familia
extendida,por lo que no existiríaninfluencias respecto a hábitosde consumo del
tipo tradicionalfamiliar.
Influencia del Hogar: Características
Influenciadel Hogar

Influencia del hogar: Rol familiar
Tipo de Familia
Miembro de la familia que toma la
decisión
Padres jóvenes con hijos pequeños Padre o madre que trabaja
Padres con hijos que estudian Los padres
ROL EXPRESIVO – NIVEL DE DECISIÓN
Tipo de Familia Vigilante Influyente Decisor Comprador Usuario
Padres jóvenes con hijos
pequeños
Padre o madre
que trabaja
Padre o madre
que trabaja
Ambos
Padre o madre
que trabaja
Ambos
Padres con hijos que estudian Hijos Madre Padre Toda la familia Hijos
ROL INSTRUMENTAL
Influenciadel Hogar

Fuerzas Internas: Psicología del Consumidor
• Los aspectos psicológicos evaluados buscan determinar:
– El nivelde motivacióny la capacidadde compra, es decir el grado de interés
respecto a la compra de la computadora,
– Percepción del entorno y la intensiónde tenencia que se expresa mediante
sus pensamientosy emociones.
Tipo de Familia
Necesidad
Principal
Nivel de
Esfuerzo
Palabras
Asociadas
Elementos
Motivadores
Relevancia
Personal
Riesgos Amenazas
Padres jóvenes con
hijos pequeños
Capacitación –
Trabajo
Alto
Capacitación –
Trabajo
Ser modernos.
Pantalla plana.
Trabajo –
Ganar Más
Garantía del
Producto.
Que se
malogre,que
sea
Malo o usado.
Terminar
Pagando
demasiado al
crédito.
Trabajar créditos
con bancos.
Padres con hijos
que estudian
Estudios de los
Hijos – Seguridad
Alto Estudios – Hijos
Crédito rápido y fácil.
Tareas de los hijos.
Mis hijos
puedan
estudiar
Padres con hijos
que estudian
Entretenimiento -
Comunicación
Alto
Entretenimiento -
Chat
Modernidad
Tecnológica.
Más pequeños ymás
personal.
Me comunico
con los amigos
– Puedo ser
mejor
profesional
Garantía del
Producto.
Que se
malogre,que
sea
Malo o usado.
Terminar
Pagando
demasiado al
crédito.
Trabajar créditos
con bancos.

Percepciones y Emociones
Segmento
Momento
Adecuado
Beneficio
Adecuado
Oferta Adecuada Distorsión Selectiva Retención Selectiva
Padres de
Familia
Fiestas Patrias –
Navidad - Marzo
Todo relacionado
a educación
Computadora con
Impresora y
Mueble
La computadora no
debe fallar, o se debe
poder repotenciar.
Tiene que ser una
“Pentium”.
Salud – Pantalla plana no hace daño a los ojos.
Ahorro – Ya no gasto en cabinas de internet.
Trabajo – Puedo hacer mi trabajo en casa.
Jóvenes
Fiestas Patrias –
Navidad - Marzo
Todo relacionado
a entretenimiento
Juegos Música
Computadora con
Impresora y
Escáner
No debe fallar, o se
debe repotenciar.
Tiene que ser una
“Pentium”.
Trabajo – Puedo hacer mis trabajos en casa.
Segmento Pensamientos Sentimientos
Padres de Familia
Persona moderna
Hijos estudiando
Trabajo
Comunicarse con el mundo
Tener un negocio
Alegría – Aspiración - Progreso
Emoción – hijos estudiando, buenas notas
Nostalgia – cuando los hijos estaban en casa
Jóvenes
Persona moderna
Comunicarse con el mundo
Ser competente
Alegría – Diversión
Emoción – lo último de la tecnología
Ansiedad – estar conectados

La madre ensu rol influyente
Proceso de Compra de la Computadora
Padres sin
hijos o con
hijos pequeños
Padres con
hijos jóvenes
RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
Capacitaciónpersonal
Mejora enel puestode
trabajoGanar más dinero
Padres: estudiode los
hijos, proteccióny
seguridad
Hijos: comunicacióncon
el entornosocial,
entretenimiento
Campañas de Crédito
Regreso a Clases
BUSQUEDADE
INFORMACION
Exposición dela
necesidad con el
padre de familia
Consentimiento
del Padrede
familia
LIDER DEOPINION:
QUE COMPRAR
LIDER DEMERCADO:
DONDEY COMO
COMPRAR
Amigo, familiar o
compañero que estudió
computación
Profesor del Centrode
Estudios o compañerode
trabajoexperto
AMIGOS Y FAMILIARES:
DONDEY COMO COMPRAR
EVALUACION YTOMA DE
DECISIONES Comprar al
contado
Comprar
al Crédito POST
COMPRA
Distorsión
Exponer
alternativas
Exponer
alternativas
La familiaentera
participa de la compra
Exposición, Demostración y
Uso de la Computadora
Sentimiento de
Satisfacción
Sentimiento de
Desagrado

Conclusiones: Aspectos del Mercado
1. El mercado de cómputo en el Perú es un sector muy atractivo para los
inversionistas nacionales debido a que superaría $1,867 millones de
dólares en 2010, mientras que en 2011 pasaría los $2,219 millones de
dólares con un crecimiento promedio de 19.1%.
2. Del total de unidades vendidas, el 72% corresponde a Pcs y el 28% a
laptops.
3. En provincias el mercado de computadoras creció 49% en 2011,
vendiéndose más de 1.2 millones de unidades de Pcs y más de 458 mil
unidades de notebooks.
4. En Lambayeque se comercializan anualmente más de 37 mil unidades de
Pcs y más de 17 mil unidades de Notebooks.
5. El índice de tenencia de computadora en los hogares de la provincia de
Chiclayo es de 26%, cifra que está por debajo del índice de tenencia
nacional que está en 27.6%.
6. A nivel de distritos de la provincia, Chiclayo distrito es el de mayor
penetración con 45.6%, es decir, casi la mitad de los hogares tienen una
computadora; mientras que en los principales distritos, la tenencia de
computadora es en promedio 21%.

Conclusiones: Modelo Teórico del Consumo
1. El comportamiento de compra es una serie de procesos sistematizados queson estimulados por fuerzas o
impulsos diferentes que se dan a nivel interno y externo de la mente del consumidor derivando en una conducta
de compra determinada.
2. Las fuerzas internas y externas constituyen los factores influyentes que se presentan a lo largo del proceso de
compra y son determinantes en el comportamiento de compra del consumidor.
3. Las fuerzas internas: psicología del comprador. Ledan el impulso para la acción de compra.
4. Las fuerzas externas: características personales, sociales y culturales. Generan restricciones en el consumo.
5. Ambas son activadas por uno o varios estímulos externos. Estos son procesados en la mente del consumidor y
concluyen con la adquisición, el consumo y el desecho del producto o servicio.
6. Los estímulos externos son todos aquellos esfuerzos demarketing, y otros generados por diversas situaciones.
7. El grado de implicancia del consumidor sepresenta en la medida del nivel de compromiso queel consumidor ha
adoptado respecto a su decisión de consumir.
8. El grado de implicancia puede darsea un nivel alto o a un nivel bajo dándole una posición activa o pasiva en la
búsqueda de información y en la toma de las decisiones.
9. El grado de implicancia deriva en el proceso de compra propiamentedicho.
10. El proceso decompra implica el desarrollo de etapas conductuales: reconocimiento de la necesidad y búsqueda
de información, la evaluación y toma de decisiones, y los procesos postcompra.

Conclusiones: Segmentación Adecuada
1. Sí es posible agrupar a los consumidores en diferentes segmentos de acuerdo a la
composiciónfamiliar ya que muestran diversos patrones según sus características
sociales, culturales y personales.
2. La segmentación según el grado promedio de estudios de los hijos es la más
apropiadaparanuestra investigacióndebidoa que nos permite clasificar los
segmentos en función a los requerimientoseducativos de la familia,es decir en
función al nivelde estudios que se encuentren los hijos y no está distorsionada por
la edad de los padres.

Conclusiones: Aspectos Personales
1. Los sujetos de estudio son personas adultas, con edades entre 21 a 49 años, los menores de 26 años aún no tienen
hijos, los mayores de26 silos tienen. Sus edades varían de acuerdo al grado de estudios de los hijos.
2. A mayor edad de los hijos, mayor estabilidad domiciliaria. Lo cual ayuda para ser considerados sujetosdecrédito.
3. Las madres de familia valoran mucho tener a sus hijos cerca y en casa, evitan el uso de cabinas de internet y
exponerlos a los peligros de la calle. Creen que la computadora es necesaria para que sus hijos obtengan una
mejor educación y mejores puestos detrabajo. Piensan en la computadora como un elemento necesario e
indispensable en el hogar, con el cual pueden trabajar y generar ingresos adicionales. Muestran un sentimiento
altamente aspiracionalcon mayor tendencia hacia los hijos que hacia ellos mismos.
4. Los jóvenes muestran una valoración orientada hacia los estudios y al nivel de ingresos, consideran la
computadora como un complemento necesario para su formación profesional, aunqueen ellos se presenta una
valoración adicional individual, considerando la computadora como un medio que les da alegría y diversión.
Consideran también que la computadora es un elemento importante que les ayuda a mantener su grado de
pertenencia en su grupo social, les permite estar permanentemente comunicados. Consideran también que la
computadora es un medio que les brinda acceso a nuevas culturas y nuevos conocimientos, ofreciéndoles mejores
oportunidades en su vida profesional.
5. Los jóvenes muestran una valoración más hacia el beneficio propio y personal, a diferencia de los padres que
expresan una valoración más del tipo trascendentey colectivo, incluso ven claramente a la computadora como un
artefacto de uso netamente personal.
6. Tanto en los hijos como en los padres, todos ellos expresan actitudes entusiastas y emprendedoras como
características depersonalidad que los distinguen donde el hecho de contar con una computadora es un aspecto
relevante y muy aspiracionalya que, según su creencia, los llevaría a un cambio en su estilo de vida.

Conclusiones: Aspectos Sociales
Las madres de familia y jóvenes estudiantes están expuestos a los mismos elementos de influenciasocial:
1. La televisión es el principal medio masivo de información influyentegenerado por las campañas de crédito
que promueven las cadenas de tiendas departamentales.
2. La comunicación e interacción con el vendedor de la tienda es el medio de influencia personalque actúa de
manera persuasiva generando la confianza necesaria para la compra.
3. Los amigos y familiares con sus referencias y recomendaciones actúan de manera influyente.
4. El líder de opinión está presente en todos los casos decompra. Se trata del profesor delos hijos quien actúa
como referentehacia las características dela Pc y como promotor de la necesidad de contar con ella.
5. El experto de mercado está presentey este rol lo desempeña el amigo o familiar que estudia o estudió
computación. Es el referentede las características técnicas mínimas. Existe la creencia de que es la persona
experta del tema y por lo tanto sedeben tomar en cuenta sus recomendaciones.
En los consumidores existeinformacióncirculante del tiponormativoe informativo:
1. En las madres de familia, la información normativa señala que ésta debe ser del tipo “Pentium” con pantalla
plana grandey debe estar equipada principalmente con tres accesorios: impresora, cámara web y parlantes.
La computadora debe ser de marca HP y el monitor principalmente de marca LG.
2. En el caso de los Jóvenes universitarios las referencias son las mismas, aunqueen ellos no existe
determinación por marca hacia el CPU el cual tienen conocimiento pleno de que se trata de un equipo
ensamblado sin marca, sin embargo, destacan como características necesarias el hecho de estar conectada a
Internety que los componentes sean del tipo “Intel”.
3. La información circulanteen ambos segmentos de consumidores es quese debe comprar la “última
computadora del mercado”, la más moderna, la más equipada y sus componentes sean de altas prestaciones.

Conclusiones: Aspectos de Clase Social
1. Los consumidores cuentan mayormentecon estudios secundarios asícomo también tiene grado de
estudios superiores ya sean técnicos o universitarios.
2. A mayor nivel de estudios mayor disposición por la compra de Pc para el hogar o uso personal.
3. La gran mayoría de padres tienen hijos en educación secundaria, y en educación técnica y universitaria y
por lo generalestudian en centros educativos estatales.
4. Más de la mitad de los sujetos deestudio son principalmente Comerciantes, Amas de Casa, Obreros o
Profesores. Trabajadoresindependientes con antigüedad laboral mayor de 6 años, los dependientes
tienen en promedio 4 años.
5. El ingreso familiar promedio es de más de S/. 2,200 mensuales. Elingreso principal promedio es de S/.
1,966., elaporte promedio del cónyugede S/. 638. y otros ingresos deS/. 133. Sin embargo mayormente
el cónyugeno aporta al ingreso familiar.
6. El segmento que más ingreso familiar tiene son los padres de familia con hijos universitarios con un
ingreso mensual que supera los S/. 2,700 nuevos soles.
7. Más de la mitad viveen casa o dpto. propios o alquilados. Lo más habitual es que sea departamento.
8. Más de la mitad cuenta con propiedades importantes como terrenos, moto-taxis, casas y autos. Los que
más ostentan propiedades son los padres de familia con hijos en educación secundaria y los padres de
familia con hijos en educación primaria los cuales tienen principalmente terrenos y casas.
9. La mayoría cuentan con tarjeta de crédito “CMR”. Solo los solteros sin hijos no tiene tarjeta de crédito.
Otras tarjetas más usadas son “Topy Top” y “Unica”. No tienen créditos de dinero vigentes.
10. Podríamos decir que más de la mayoría de los consumidores son sujetos decrédito.

Conclusiones: Aspectos de Influencia del Hogar
1. La estructura de la familia nuclear se encuentra constituida principalmente por la presencia de los
dos padres en la familia, sin embargo los segmentos de padres de jóvenes muestran tendencias
hacia la presencia de solo un padre en la familia.
2. Las familias están constituidas mayormente por tres o más hijos.
3. No existe presencia de abuelos, o suegros en la conformación de la familia extendida, por lo que
no existirían influencias respecto a hábitos de consumo del tipo familiar tradicional.
4. Los padres son los que desempeñan el rol expresivo, es decir quienes toman la decisión final de
compra de la computadora. Y dentro de ellos la asignación del rol es hacia el padre que trabaja o
el que más ingresos aporta a la familia.
5. Los roles instrumentales se distribuyen entre los diferentes miembros de la familia.
6. Cuando la familia está constituida solo por los padres sin hijos o con hijos pequeños, tanto el rol
vigilante, como el rol influyente y el rol comprador, lo desempeña uno de ellos, sea el padre o
madre que trabaja, sin embargo el rol decisor lo asumen ambos de manera activa ya que ambos se
constituyen como principales usuarios también.
7. En el caso de las familias que ya tienen hijos que estudian, el rol vigilante lo asumen los hijos
mayores, la madre desempeña un rol influyente hacia el padre quien desempeña el rol de decisor,
mientras que toda la familia participa de la compra y son los hijos los principales usuarios.

Conclusiones: Aspectos Psicológicos
1. En los padres jóvenes sin hijos o con hijos pequeños la necesidad principal que expresan está orientada a
cubrir sus deficiencias personales en cuanto a su capacitación personaly mejora en el puesto de trabajo.
2. En los padres de familia con hijos, la necesidad principal se traslada a satisfacer el requerimiento de
estudios de los hijos, y su necesidad personalsetraslada a una necesidad de protección y seguridad de
ellos. El grado de relevancia personalse traslada al hecho de que los hijos puedan estudiar y lograr
mejores oportunidades.
3. Los padres de familia sin hijos o con hijos pequeños expresan mayor motivación al sentirsemás modernos
y poseer productos deúltima tecnología, mientras que los padres de familia con hijos que estudian
muestran elementos motivadores más trascendentes ya que consideran queles ayudaría con las tareas de
los hijos, y otros elementos motivadores más prácticos, como el hecho de contar con crédito rápido y fácil.
4. En los jóvenes universitarios los elementos motivadores son diferentes: En ellos, la necesidad principal
está relacionada al grado de entretenimiento personaly de comunicación en su entorno y grupo social,
aun cuando también son conscientes de que podrían ser mejores profesionales sicuentan con una
computadora. Para ellos, los elementos motivadores explícitos están relacionados con la modernidad
tecnológica, con la novedad de nuevos productos y sobretodo que éstos sean más pequeños y portables.
5. El grado de relevancia y el nivel de esfuerzo son altos, por lo que se presentan también ciertos riesgos y
amenazas que influyen en su nivel de motivación. Los riesgos serefieren principalmente a la garantía del
producto, altemor de que el equipo semalogre o que éste sea de baja calidad o en extremo sea un
producto usado. Las amenazas queperciben se refieren hacia la forma de adquisición del producto al
crédito, donde se sienten amenazados determinar pagando mucho más del precio real del producto o que
éste crédito se haga por intermedio de bancos.

Conclusiones: Aspectos Psicológicos
6. Los jóvenes han hecho de la computadora partede sus actividades diarias de estudios. Para el caso de los
padres de familia, éstos refieren su experiencia mayormenteorientada a su centro de trabajo.
7. La atención selectiva se incrementa según el momento apropiado para la compra, principalmente en la
temporada de Fiestas Patrias. Otros momentos adecuados son Navidad y en marzo con el inicio escolar.
8. La atención selectiva se incrementa también según la oferta adecuada que perciben, como el hecho que la
computadora deberá estar equipada principalmente con impresora, scanner y mueble de cómputo; y los
beneficios percibidos, los cuales son diferentes según los grupos: Los padres defamilia aprecian más los
beneficios relacionados con educación, mientras que los jóvenes aprecian más los beneficios relacionados con
entretenimiento y dentro de estos, hacia los juegos y la música.
9. Existen en el medio social distorsión selectiva: para ambos grupos es importante que la computadora no debe
fallar, que tenga la capacidad de “repotenciarse” y además que debe ser del tipo “Pentium” (esta última
referencia se mantiene aún en el grupo de estudio pese a que ya no es un producto vigente).
10. Existen también mensajes que generan retención selectiva: en el caso de los padres de familia estos tienen que
ver con los temas de salud, ahorro y trabajo. En el caso de los jóvenes el mensajeque genera mayor retención
selectiva es el hecho de poder hacer sus tareas o trabajos en casa.
11. Las madres de familia expresan sus pensamientos con la computadora sintiéndosemás modernas, viendo a sus
hijos estudiando, ellos mismos trabajando, comunicándosecon el mundo y con la posibilidad de un negocio en el
hogar. Para ellas los sentimientos que les genera son de alegría, aspiración y progreso; emoción al ver a los hijos
estudiando y con buenas notas; y de nostalgia al tener a los hijos en casa.
12. Los jóvenes expresan sus pensamientos con la computadora sintiéndosepersonas modernas, comunicándose
con el mundo y siendo más competentes (en el estudio y trabajo); mientras que los sentimientos que les genera
son de alegría y diversión, emoción por contar con lo último de la tecnología y ansiedad por estar
permanentemente conectados con los amigos.

- Derechos de autor reservados –
Lic. Luis Ronny Ramirez Tafur
ronnytafur@Hotmail.com
2012

Determinantes de la Compra de Computadoras

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