1. RESPONDIENDO A LUCÍA
Por Emilio Llopis
Socio-Director de Garrigos&Llopis
emilio@garrigosyllopis.com
Estaba frente al ordenador pensando en qué tema iba a tratar en este artículo cuando
entró un e-mail de Lucía, una alumna de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.
Lucía es estudiante de último año de la carrera y, entre los muchos trabajo a desarrollar
que tienen, me pidió si podía contestarle a unas preguntas acerca de comunicación y
pymes. Las preguntas estaban bien formuladas y tratan de aspectos básicos a los que se
enfrenta una pyme que necesita comunicar, precisamente el tema que quería tratar en un
artículo.
Así que con el permiso de Lucía, transcribo las respuestas que le he dado.
PREGUNTA: ¿Opinas que crear un departamento de comunicación es el primer paso
para que una PYME se convierta en una empresa consolidada? ¿Por qué?
RESPUESTA: No creo que sea el primer paso, creo que es un paso más, sin duda
importante, pero no el primero. En mi opinión el primer paso es la determinación de la
estrategia general de marketing, dado que se concibe el marketing como el proceso
mediante el cual una organización crea valor para sus clientes: Por tanto este el primer
paso y para crear valor hay muchas palancas posibles en la empresa, y la comunicación
es una de ellas.
La estrategia de marketing, previo análisis de las 5 C (clientes, compañía, competidores,
colaboradores y contexto), debe discurrir de este modo con el previo desarrollo de la
estrategia de branding (creación y gestión de valor de marca). Esta estrategia sí es
primera, ya que la marca se va a ver afectada y construida por todas las acciones que
realice la empresa en cualquier ámbito. Por tanto, se debe definir previamente.
Seguidamente se debe desarrollar las estrategias básicas del modelo de las 4P (producto,
precio, plaza y promoción). El desarrollo de estas estrategias debe ser conjunto y
considerado como un todo. No obstante quiero señalar que si hay un área básica es la de
producto. Nunca hay posibilidad de éxito sin una excelente política de productos y
servicios. A partir de ahí, precio y plaza (canal de distribución) y seguidamente la
comunicación.

2. Este orden anterior es sin menoscabo de que las estrategias deben ser integradas: Todas
son importantes y la secuencia es la lógica a aplicar. Sería como un cumplimiento de
etapas: un gran producto o servicio, a un precio adecuado, distribuido en los canales
oportunos y comunicado en los medios oportunos (y al mejor coste posible).
PREGUNTA: ¿Cuál es la función más importante de las Relaciones Públicas en una
Pyme? ¿Qué aportan las relaciones públicas a una Pyme?
RESPUESTA: Las relaciones públicas consisten en la gestión de la comunicación entre
una organización y un mapa de públicos clave (los denominados stakeholders, léase
clientes, proveedores, empleados, instituciones, administraciones, universidades, etc..).
Más bien se debería de hablar de relaciones con los públicos. El objetivo de las
relaciones públicas es generar una determinada imagen, actitud y opinión en estos
públicos que sea beneficiosa para la empresa. Es una materia de carácter estratégico y
que debe depender del máximo nivel de dirección de la empresa, independientemente de
su tamaño. Las relaciones públicas son una de las palancas más potentes y efectivas
para crear imagen y valor de marca, por tanto su reflexión es inexcusable para cualquier
empresa, sea cual sea su tamaño. No es tanto una cuestión de presupuesto, sino más
bien cuestión de método, procedimiento y decidido apoyo de la dirección.
De las diferentes disciplinas que se engloban en las relaciones públicas, en mi opinión,
la primera y más importante son las relaciones públicas internas, es decir, generar en
nuestros propios empleados orgullo de pertenencia y convertirlos en los primeros
embajadores de la marca y prescriptores de nuestros productos y servicios. Conseguir
unos empleados alineados con la estrategia de la empresa es la premisa básica para
poder proyectar la empresa y la marca la exterior de un modo consistente y coherente.
Lo que le puede aportar las relaciones públicas a la pyme es una perfecta reputación
corporativa, un alto valor de marca y una elevada notoriedad, factores todos que se
traducen en mayores ventas, márgenes superiores y mayor valor de la compañía.
PREGUNTA: ¿Cuáles son los objetivos más importantes que debe cumplir la
publicidad en una Pyme?
RESPUESTA: Los objetivos básicos de la publicidad son dos: posicionamiento, es
decir, cómo nos debe percibir nuestro público y en qué atributos ganadores nos debe

3. valorar y notoriedad, es decir, grado de conocimiento. En resumen, cómo nos perciben y
cuántos nos perciben. Estos son los objetivos que la publicidad debe pereseguir para
cualquier compañía y desde luego para la pyme.
La publicidad es una potente herramienta para lograr ambos objetivos. Su punto débil,
respecto a la pyme, es que es una herramienta que suele ser de elevado coste. Por tanto,
la pyme debe analizar con lupa cualquier inversión publicitaria, realizando un análisis
coste versus retorno obtenido. No se debe invertir si no vamos a ser capaces de poder
analizar la rentabilidad de dicha inversión.
Además, previa a cualquier inversión publicitaria la pyme tiene que tener definido su
plan de marketing, de modo que se haya optimizado su apuesta de productos y
servicios, su precio y los canales distribución. Es entonces cuando debe estudiar si la
publicidad (entendida como publicidad convencional) es la herramienta adecuada o si
existen otras herramientas de comunicación que permitan alcanzar los objetivos a un
menor coste.
PREGUNTA: ¿En qué momento de la vida de una pequeña empresa se debe implantar
el departamento de comunicación o iniciar con actividades comunicativas organizadas?
RESPUESTA: Sin duda desde el principio cualquier actividad comunicativa debe estar
en el contexto de un plan de marketing, como he explicado en la respuesta anterior.
Nunca se debe comunicar si no se ha desarrollado previamente una estrategia ya que la
posibilidad de errar el tiro o desperdiciar recursos es muy elevada. Por tanto, primero
planificación y luego acción.
Respecto a la implantación de un departamento de comunicación en una pequeña
empresa, es complicado saber cuando ya que depende de muchos factores como el tipo
de actividad, la situación competitiva de la empresa, los recursos humanos y financieros
disponibles, etc…Lo que es cierto es que la primera e imprescindible piedra a poner es
la apuesta de la dirección por el marketing, por la creación de valor de marca, por la
diferenciación como vía de éxito sostenible. A partir de ahí, con una dirección alineada
con al orientación al mercado será fácil estructurar un departamento de comunicación si
es necesario, con recursos internos o externos.
Lucía, espero haber arrojado un poco de luz sobre la materia que estudias y sobre todo
te animo a que pongas tu brillantez como alumna al servicio de las pymes, que necesitan
más que nunca buenos profesionales de la comunicación y del marketing.
Y espero que tengas toda la suerte del mundo.
Tu profesor.