Este documento presenta una introducción al curso de Responsabilidad Social Corporativa impartido por la Dra. Alicia de la Peña de León. El curso busca que los estudiantes entiendan el concepto de RSC, analicen problemas socioeconómicos para proponer soluciones creativas y aprendan técnicas comunes utilizadas por empresas. Los objetivos incluyen aprender a diseñar estrategias de mercadotecnia social, medir el impacto de proyectos de RSC y trabajar en equipo de manera ética y responsable. El cur

1. Dra. Alicia de la Peña de León
Introducción a la
Responsabilidad Social
Corportiva

2. Dra. Alicia de la Peña de León
Introducción a la materia:
En los últimos años la Actividad Social Corporativa ha
tomado fuerza tanto en el ámbito empresarial como entre la
sociedad.
Quizás sea una consecuencia que se alimenta
recíprocamente: a la empresa le interesa obtener la
aprobación de los consumidores y éstos últimos cada vez se
organizan mejor para exigir una acción responsable de los
fabricantes de los productos que adquieren.

3. Dra. Alicia De la Peña de León
Objetivos de la Materia
Aprender a
Aprender
 Entender qué es la responsabilidad social
corporativa.
 Analizar el entorno socio-económico para
proponer soluciones creativas a la problemática
nacional.
 Conocer la importancia que tiene el medir el
impacto de los proyectos de responsabilidad
social corporativa.
 Identificar las técnicas más comunes empleadas
por las empresas para llevar a cabo acciones de
responsabilidad social.

4. Dra. Alicia De la Peña de León
Objetivos de la Materia
Aprender a
Hacer
 Aprender a diseñar estrategias de mercadotecnia
social que promuevan cambios de conducta positivos.
 Aprender a diseñar empaques y etiquetas que
ofrezcan un valor adicional al consumidor y lo orienten
en sus decisiones de compra.
 Aprender a diseñar campañas de mercadotecnia social
y cambio de conducta con base a los principios del
Behavioral Economics.
 Identificar actitudes e intenciones de consumidores
hacia productos socialmente responsables.
 Analizar productos socialmente responsables e
identificar cómo este atributo contribuye a incrementar
su valor de marca.

5. Dra. Alicia De la Peña de León
Objetivos de la Materia
Aprender a
Convivir y
Ser
 Aprender a trabajar en equipo, comunicar ideas y
expresarlas de manera organizada y armónica
en campañas de responsabilidad social.
 Ser un profesionista que conoce y respeta las
leyes y códigos de ética relacionados con el área
de mercadotecnia.
 Aprender a respetar al consumidor y ejercer su
profesión de manera ética y socialmente
responsable mediante el diseño de campañas
que:
a. Respeten la economía familiar
b. Eviten fomentar el consumismo
c. Promuevan el bienestar del consumidor
d. Respeten el entorno
 Ser una persona creativa e innovadora en un
mundo cambiante.

6. Dra. Alicia de la Peña de León
Contenido del curso
1. Introducción a la Responsabilidad Social Empresarial
a. Definición
b. Antecedentes
c. Tendencias
2. Problemas y retos de la RSE.
3. Iniciativas de RSE:
a. Promociones con causa
b. Mercadotecnia con causa
c. Mercadotecnia social corportiva
d. Filantropía empresarial
e. El voluntariado
4. Planeación estratégica de la RSE.
5. Posicionamiento y publicidad con mensaje social.
6. Behavioral economics y diseño de mensajes para promover los cambios de
conducta.

7. Dra. Alicia de la Peña de León
Actividad No. 1
 ¿Sabes qué piensan los consumidores sobre las marcas y productos
que compran?
 ¿Les preocupa el medio ambiente?
 ¿Les preocupa el lugar de origen de los productos que adquieren?
 ¿Son consumidores socialmente responsables?
 ¿En qué consiste la campaña Hecho en México?
Para conocer más sobre el tema investiga en internet sobre las
actitudes y comportamiento de los consumidores en relación a la
conducta socialmente responsable de las empresas.
Visita los sitios de Cone Communications, Edelman, Euromonitor y
Nielsen (entre otros) y descubre las tendencias sobre consumo
socialmente responsable.
El tema será analizado el día 29 de Enero de 2018.

8. Dra. Alicia de la Peña de León
Proyecto Final
En México nos enfrentamos a distintos problemas sociales y de salud:
pobreza, poca cultura de ahorro, desnutrición (en algunos), sobre peso
(en otros), desperdicio de recursos, preferencia por productos extranjeros
sobre los productos mexicanos, inseguridad, corrupción, falta de respeto
a señalamientos viales, problemas de salud mental, altos niveles de
estrés, bullying, robo de identidad, etc...
El objetivo del proyecto es identificar una conducta social que pueda ser
cambiada a través de campañas de motivación, educación y
concientización.
Utilizando las herramientas de la economía del comportamiento cada
equipo presentará un diagnóstico de la conducta de un grupo meta,
identificará herramientas de comunicación a utilizar y hará una propuesta
de campaña de cambio social.

9. Dra. Alicia de la Peña de León
Compromisos
Un mercadotecnista socialmente responsable es ético,
recicla, reutiliza, participa, se involucra.
Un mercadotecnista socialmente responsable es propositivo,
cuida su salud, alimentación y hábitos de higiene y de
sueño.
Un mercadotecnista socialmente responsable Respeta: el
tiempo propio y de los demás; a sus compañeros; y las
instalaciones de la universidad.
Un mercadotecnista socialmente responsable es puntual,
profesional y ordenado.

10. Dra. Alicia de la Peña de León
Fechas importantes del curso RSC:
Actividad 1: El Consumidor 29 de Enero de 2018
Primer parcial: 20 de Febrero de 2018
Segundo parcial: 10 de Abril de 2018
Tercer parcial: 8 de Mayo de 2018
Proyecto semestral: 14 de Mayo de 2018

11. Dra. Alicia De la Peña de León
Calificaciones y Asistencia:
• La materia se exenta con 90 de promedio.
• Para tener derecho a exentar y/o presentar
examen ordinario el alumno deberá asistir al 85%
de las clases impartidas (Límite de faltas 7).
• Para tener derecho a examen extraordinario el
alumno deberá asistir al 60% de las clases
impartidas (Límite de faltas 19) y tener promedio
mínimo de 40.

12. Dra. Alicia De la Peña de León
Conocimientos Habilidades Actitudes
Examen Parcial 40
Tareas individuales 10
Proyectos en equipo 30
Trabajo en equipo 3
Comunicación oral
y escrita 3
Planteamiento y
solución de problemas 3
Responsabilidad 4
Colaboración 4
Compromiso 4
Evaluación del Curso:
Nota: La evaluación de trabajo en equipo y
colaboración se hará de manera compartida:
maestros-alumnos.
Cada mes tus compañeros llenarán un formato de
“peer-review” donde valoren tu trabajo y actitud.
Tu responsabilidad y compromiso van de la mano de
tu asistencia, puntualidad y participación en clase.

13. Dra. Alicia De la Peña de León
Observaciones:
 Utiliza las herramientas de Word para revisar y corregir ortografía.
 Tareas en Word: pon siempre tu nombre en el encabezado del documento.
 Utiliza el manual APA para citar TODAS tus fuentes de información.
 Visita la Biblioteca Digital de la Universidad para complementar tu
investigación.
 Google Académico puede ser una fuente rápida de consulta.
 Las tareas NO se reciben por inbox o whatsapp.
 Evita el Copy-Paste. Tareas plagiadas tendrán CERO de calificación.
 Al enviar tus tareas por correo electrónico utiliza el siguiente formato para
guardar los archivos:
TAREAS QUE SEAN ENVIADAS CON UN FORMATO DE NOMBRE
DIFERENTE NO SERÁN REVISADAS.

14. Dra. Alicia de la Peña de León
Bibliografía a utilizar:
Administración de la Responsabilidad Social Corporativa
Roberto Fernández Gago
Editorial Thomson
Marketing Social
Philip Kotler y Eduardo L. Roberto
Ediciones Díaz de Santos, S.A.
Manual de RSE para la empresa mexicana
Jesús M. Sotomayor
Editorial Panorama
Imagen y Comunicación en temas sociales
Gustavo A. García Herrero
Editorial Certeza
Marketing Social Corporativo
Fco. Javier Barranco Saiz
Editorial Pirámide

15. Dra. Alicia de la Peña de León
Corporate Social Responsibility
Philip Kotler y Nancy Lee
Editorial Wiley
Filantropía Empresarial
Ma. Luisa Lara
Editorial Pax
Factor Social
Edición especial del Harvard Business Review
Stirring it up: How to make money and save the world
Gary Hirshberg
Editorial Hyperion
The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility
Crane, A. & Mc Williams, A. (2009).
Responsabilidad Social empresarial: casos y estrategias de éxito en
México
De la Peña, A. & Amezcua, B. (2012). Plaza y Valdés Editores.

16. Dra. Alicia de la Peña de León
Notas Importantes:
1. Algunas tareas se publicarán directamente en Facebook
2. ¿Dudas, comentarios, participaciones adicionales?
clasesdemerca@yahoo.com
3. Los apuntes estarán en:
http://www.slideshare.net/AliciaSaltillo
4. Suscibirse al boletín:
expok.com.mx

17. Las tareas digitales se reciben únicamente en:
clasesdemerca@yahoo.com
@aliciasaltillo
Alicia de la Peña La Ventana de Merca
Clases de Merca UAdeC
Dra. Alicia De la Peña de León