6 mercadeo y material punto de ventas

Mercadeo
y Material
Punto de
Venta
Dra. Alicia de la Peña

Merchandising/mercadeo es el conjunto de métodos y de técnicas para dar
al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su
entorno, para optimizar así su rentabilidad y ayudar al consumidor a alcanzar
sus metas de compra/visita al establecimiento.

Los objetivos generales del Merchandising son:
* Dotar de vida al producto.
* Incrementar el movimiento del público en el punto de
venta.
* Crear ambiente.
* Multiplicar los efectos de una campaña.
* Poner el producto en manos del comprador.
* Administrar adecuadamente la superficie de ventas.
* Impulsar la relación productor-distribuidor.
* Incrementar la rotación.
* Atraer la atención del comprador hacia productos
concretos.
* Eliminar inventarios de artículos poco vendibles.

Información que ayuda a tomar la decisión de compra
de una mamá preocupada por el bienestar de sus hijos

Estimulación sensorial

¿Jugar o descubrir la vocación?

Merchandising
Destaca productos sobre la competencia
Atrae al cliente
Provoca la elección del cliente
Ubicación Notoriedad Identificación Información Motivación Hábitos de Compra
del prod. de marca
Puntos
fríos y
calientes
Promociones
e imagen
Envase
Diseño
Clasificación en el
surtido de la
tienda
Estética
Publicidad en el
lugar de venta
Demostraciones
de uso
Degustaciones
Muestreo
Concursos
Ofertas
Libre circulación
Simplificar la compra
Curiosidad
Comodidad
Diversión

Estimulación
sensorial
Caza Ofertas

• El merchandising de influencia: es el que se hace
pensando en el tipo de consumidores que van a un
punto de venta con una lista de la compra, o por lo
menos con la voluntad de comprar un determinado tipo
de productos.
Se trata de influirle en sus elecciones.
Es el merchandising de los
hipermercados, de los supermercados
es decir, el que se hace en los puntos
de venta a los que el consumidor
acude con frecuencia y en los que por
costumbre sabe dónde se encuentran
los productos.
Hay dos tipos de Merchandising:

• El merchandising de impacto:
El merchandising de impacto es el merchandising de los puntos de venta donde el
consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar.
El aeropuerto y sus boutiques son probablemente el ejemplo más ilustrativo de
merchandising de impacto. Las tiendas de los museos, de los parques de
diversiones y las de los estadios entran también en esta categoría.
El consumidor tiene tiempo, no ha programado comprar y si alguna cosa le
impacta, entonces tal vez decida iniciar un proceso de compra.

Antes de
que te
vayas…..

¿Y cómo son los clientes?
John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que
pueden caer en dos primeras categorías:
1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y
prefieren ir en horas no pico a las tiendas.

Y en el otro
extremo
están los
buscadores
de
emociones.

Tipología según Georges Chetochine:
1. Clientes de fechas especiales

2. Clientes de acontecimientos provocados

3. De promociones efectivas
4. Comparativos

5. De cupones
6. De curiosidad
7. De vietnamización: el que tiene
objetivos muy específicos. Se trabaja
con un tema y enfocándose a un público
muy específico.

Para amantes del fútbol soccer:

Para seguidoras de Hello Kitty:

Colaboradores del
Merchandising:
1. Promotores
2. Demostradores
3. Decoradores/Escaparatistas
4. Edecanes
5. Reponedores de producto

Animaciones en el Punto de Venta:
1. De tipo humano: edecanes en stands de degustación, animadores como
mimos, artistas. O bien utilizando modelos conocidos, expertos en el producto
(ej. un chef) o un animador que realice concursos, juegos, etc....
2. De tipo físico: presentación en masa en góndolas, islas, etc... apoyadas con
carteles
3. De tipo psicológico:
a. Precios especiales
b. Ofertas agrupadas
c. Ofertas ubicadas fuera de la línea habitual
4. De tipo ambiental:
a. Decorados o escenarios especiales por festividad
b. Audiovisuales o megafonía
c. Usar personajes como Santa Claus, Payasos o botargas del
personaje de la marca

Tipos de Ambientación Sensorial
Tipos Acciones
Sonora Música Ambiental
Emisión de mensajes mediante megafonía
Información hablada por parte de los vendedores
Visual Iluminación
Decoración para crear ambientes
Combinación de productos por colores
Medios audiovisuales
Exposición de objetos y fotos relacionados con el tema
central de la animación
Espejos
Mobiliario
Táctil Demostración de productos
Manipulación de productos
Gustativa Degustaciones en stands
Olfativa Esparcir aromas y perfumes para ambientar e incitar

Programas de ventas especiales
Consiste en realizar eventos en un centro de ventas al
detalle para atraer clientes.
Hay dos variantes:
a. Atracciones semanales: como por ejemplo: “Martes de
frutas y verduras”, “viernes loco de HEB”.
b. Programas de entretenimiento: desfiles de moda,
concursos de cocina, tomarse la foto con Santa Claus.

El Material Punto de Venta
Una vez que el consumidor llega a la tienda
empaques, marcas y productos compiten
por la atención del árbitro más importante
de la jugada: EL CONSUMIDOR.
El material punto de venta (POP) se
convierte entonces en la herramienta ideal
para comunicarse con el consumidor y
ayudarlo en su decisión de compra.

Recuerda….
“El consumidor es un explorador. Está en un
safari cazando ofertas, olfateando nuevos
productos que le añadan intensidad a su
vida cotidiana. 3 de cada 4 buscan
experiencias nuevas cuando pasean por los
pasillos del supermercado…” (Estudio: Impact on the
aisles. The marketer’s last best chance).

Material Punto de Venta
Los displays de publicidad en punto de venta se
colocan en tiendas al detalle para identificar, anunciar o
comercializar un producto.
La publicidad POP es la última oportunidad de
promover un producto antes de su compra.
La publicidad en el punto de venta nos permite lograr
los siguientes tipos de compras:
1. Las impulsivas: productos que el cliente no pensaba
adquirir pero que por antojo o por que le llaman la atención las
adquiere en ese momento.

2. Las olvidadas: productos que alguna vez el cliente
pensó comprar (sobre todo cuando recibió anteriormente
un mensaje publicitario lo suficientemente convincente)
pero que no tuvo la precaución de incluir en su lista de
compras y que al momento de entrar a la tienda y verlos
en exhibición relaciona el display con el mensaje
publicitario y adquiere el producto.
3. Las de gran valor por unidad: productos como
muebles y electrodomésticos que se exhiben en forma
atractiva en las tiendas y supermercados y que el cliente
que visita con frecuencia dichos establecimientos puede
observar y analizar en cada visita, hasta que en cierto
punto hay una oferta atractiva que lo impulsa a comprarlo.

Funciones del punto de venta:
1. Información: Indican que cierta marca está disponible en ese lugar
e influyen en la venta del prod.
2. Recordación: La identificación de la marca corporativa,
exactamente cuando el consumidor se dispone a comprar, activa la
recordación de otros mensajes de venta, comerciales de radio o t.v. o
anuncios impresos que se han escuchado o visto antes.
3. Persuasión: Las características del prod., las razones para
comprarlo o los detalles de una oferta se pueden recalcar en los
letreros y displays; lo cual ayuda a que el consumidor tome la decisión
final de “compra”
4. Comercialización: su función esencial es presentar el producto en
sí. Una exhibición ingeniosa atrae naturalmente la atención. También
permite al consumidor inspeccionar cuidadosamente el artículo y
evaluar sus características. También se le llama “punto de compra”

5. Entretenimiento o distracción: por ser llamativos y a veces
incluyen videos o mecanismos interactivos permiten que las personas
se detengan suficiente tiempo ante ellos.
6. Prestigio: el hecho de contar con un buen acomodo del producto, de
mantenerlo limpio y en anaqueles modernos y en buenas condiciones,
implica que la tienda ofrece cierta calidad o status a quienes acuden a
realizar sus compras.
7. Economía: El uso de exhibidores o góndolas especiales también se
puede referir al agrupamiento de productos en oferta o en remate.
8. De existencias: Muchos fabricantes preparan material de exhibición
que permita agrupar familias de productos en base a su categoría o
momento de uso. O bien se pueden colocar en un solo punto artículos
relacionados que se usan en una misma situación, facilitando así la
selección del cliente potencial.

Clasificación del POP
• Permanente: se utilizan por más de seis
meses (ej. Refrigeradores de Coca Cola).
• Semi-permanentes: de 2 a 6 meses.
• Temporales
• In Store Media: pantallas, sistema de
sonido, calcas en el piso, letreros en los
carritos del super, etc.

POP Permanente

Semi-permanentes

Temporal

In Store Media

Stoppers
Bolsas

Tipos de Material Punto de Venta
Tipos de POP Característica
Selectiva Anuncia un sólo producto
Se realiza en establecimientos
concretos
Tiene un mercado meta muy
específico

De mantenimiento Para recordar que el
producto existe y se vende ahí
De servicio Anuncios con texto informativo
Puede educar al consumidor
Puede dar instrucciones de uso

De lanzamiento Para introducir un producto o
buscar nuevos clientes

Generalizada Anuncia todos los productos
de una misma marca
Es regional o nacional
Público meta masivo
De notoriedad/prestigio Destaca la marca con
elementos decorativos

De repetición Presentar el producto o su
información en varios
puntos de la tienda

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