Segmentación de mercados y posicionamiento

1. Unidad 2: Segmentación de
Mercados
Dra. Alicia De la Peña

2. • Segmentación: dividir el mercado en
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
• Delimitación de mercados: selección de
segmentos que la empresa considera como
potenciales, para luego dirigirse a ellos.
• Posicionamiento: proceso mediante el cual la
empresa crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y
marcas en la mente de sus consumidores.
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Conceptos Básicos:

3. Criterios para seleccionar un
mercado meta
• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
• De tamaño suficiente
• Con poder adquisitivo
• Estable y con capacidad de crecimiento
• Accesible
• Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
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4. Ejemplo de segmentación:
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De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de
cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la
venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de
mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus
consumidores.
Dirigido a
niños que
hacen ejercicio
y buscan tener
energía todo el
tiempo.
Dirigido a
mujeres
interesadas en
cuidar su peso,
pero que
buscan
productos
saludables con
alto valor
nutrimental.

5. Bases para la segmentación:
I. Segmentación Demográfica
a. Edad
b. Género
c. Origen étnico
d. Ingreso
e. Estado civil
f. Ocupación
g. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar
h. Ubicación geográfica
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Segmentos por Edad:
Millenials
18 a 34 años
Generación X
35 a 50 años
Baby Boomer
51 a 69 años
Generación
del Silencio
70 a 87 años

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8. ¿Qué tipo de consumidor compra
estas marcas de productos/servicios?
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9. Actividad Individual:
• ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en
México de acuerdo a la Asociación Mexicana
de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública
(AMAI)?
• Descarga la aplicación a tu celular y aprende a
utilizarla como herramienta de investigación
de mercados y de segmentación de
consumidores.
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10. Dra. Alicia De la Peña
II. Segmentación en base al consumo:
a. Cantidad de producto que compra
b. Frecuencia de compra
c. Lugar de compra (offline, online)
d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,
emergencias)
e. Actitud hacia la actividad de comprar
f. Beneficios que busca (económicos, sociales, de
tiempo, de confianza, etc.)

11. Dra. Alicia De la Peña
El 37% de los internautas mexicanos ha
realizado alguna compra por internet. De
ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos
(Estudio de Comercio Electrónico México 2013).

12. Dra. Alicia De la Peña

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14. Los clientes perciben que los beneficios de comprar en línea son:
Precios iguales o más baratos, promociones especiales y la
comodidad al hacerlo desde casa. Y listaron algunos inhibidores
que deben ser considerados.
14
Garantía de que la
mercancía llegue y
de que el sitio es
seguro para
comprar
Tienen sus reservas
en cuanto a pagar
con Tarjeta de
Crédito y Pay Pal
La opción de
envío gratis,
rápido y
seguro
Precios
iguales o
más
baratos
Comprar desde
la comodidad
de casa
Tener acceso a
promociones
especiales de
compras en línea
No poder sentir, tocar o
leer los productos

15. Identifican como herramientas facilitadoras de la
compra en línea: las apps, los métodos de pago con
PayPal, en OXXO y con Tarjeta de Crédito. Los incentivos
para la venta son: los paquetes, descuentos, puntos y
recompensas.
15
Diseño de
paquetes con
precios
preferenciales
Premios por
volumen de
compra
Incentivos de
acumulación
de puntos
para un canje
posterior

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John Sherry, experto de la American Marketing
Association nos dice que los clientes pueden caer en
dos primeras categorías:
1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan
los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a
las tiendas.
ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:

17. M.A. Alicia de la Peña
Y en el otro
extremo están
los buscadores
de emociones.

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Tipología de clientes según Georges
Chetochine:
1. Clientes de fechas especiales

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2. Clientes de acontecimientos provocados

20. M.A. Alicia de la Peña
3. De promociones efectivas
4. Comparativos

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5. De cupones
6. De curiosidad
7. De vietnamización: el que tiene objetivos
muy específicos. Se trabaja con un tema y
enfocándose a un público muy específico.

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Para amantes del fútbol soccer:

23. Dra. Alicia De la Peña
Para seguidoras de Hello Kitty:

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25. Dra. Alicia De la Peña
III. Segmentación en base a rasgos del
consumidor:
a. Personalidad (Innovadores, seguidores,
experimentadores, supervivientes, etc.)
b. Estilo de vida o psicografía: actividades,
intereses y opiniones del consumidor
c. Valores

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27. Dra. Alicia De la Peña
IV. Segmentación en base al uso de
medios
a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistas
b. Digitales

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31. Dilo con emojis
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Sometimes when communicating non-verbally, like over text, the
right words to express your true emotions fail you. There are
times when only a smiling little pile of poo will do. Thankfully,
there are emoji, those colorful little symbols that, in a single
image, express everything from delight to fear to disgust to
dizzying love

32. Dra. Alicia De la Peña
Los emojis preferidos en algunos países:

33. Dra. Alicia De la Peña

34. Dra. Alicia De la Peña
Gastronomía al estilo emoji:

35. Dra. Alicia De la Peña
Los gestos preferidos utilizando manos:

36. Dra. Alicia De la Peña
Busca en YouTube: #PepsiMoji “The Proposal” | Pepsi
El 17 de julio de 2015 Pepsi introdujó en Canadá 35
diseños distintos de latas de refresco utilizando
emojis en una campaña llamada #Sayitwithpepsi.

37. Dra. Alicia De la Peña
"Over time emoji have become the
universally understood language of
emotion," says Brad Jakeman, President,
PepsiCo Global Beverage Group.
"The unique thing we’re doing with
emojis is taking them out of the digital
world and grounding them in the
physical world and allowing consumers
to have the kinds of conversations they’d
have with emojis when they’re actually
together.”

38. Dra. Alicia De la Peña
Canadians are also emoji-crazy: nearly 71% of
Canadian consumers use emojis every day and
45% of Canadian consumers have installed an
emoji keyboard on their phones, says Jakeman.
Plus, Canada is multilingual.
"As we think about how to scale this program,
Canada is one of the few nations where it has
more that one official language so this is a place
we can really test the global appeal of emojis as
an universal language of emotions that
transcends linguistic barriers," Jakeman says.

39. Pasos para posicionar una marca:
1. Definir el mercado donde compite la marca
2. Identificar atributos clave del producto
3. Investigar la percepción del consumidor hacia los
atributos de la marca
4. Investigar la percepción del consumidor hacia los
atributos de la marca de la competencia
5. Determinar los atributos importantes para el
consumidor
6. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo
y basado en el valor y los beneficios que ofrece el
producto
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