Nuevo instrumento para mejorar las ventas de la pequeña y mediana empresa industrial

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Índice del mercado relativo iMR©
El concepto de mercado relativo es extremadamente importante porqué
puede ser la base del éxito de muchas pequeñas y mediana empresas
industriales.
Es evidente que no existen empresas de investigación tipo Nilsen que realizen
estudios de mercado a precios asequibles sobre el consumo de flejadoras en
Republica Checa o cinta adhesiva para paquetería en Honduras, pero existen
una cantidad increíble de información al alcance en varios medios como
Internet, asociaciones de sector, ferias, etc., para poder aproximar el
mercado total a disposición de una empresa.
Conocer el Mercado potencial total (Mpt) disponible és el punto de partida
para determinar cual es el mercado potencial alcanzable (MA) porque,
aunque la empresa pueda tener miles de clientes potenciales solo algunos son
realmente compradores potenciales ósea los que puedan eficazmente ser
alcanzados por impactos de la red de distribución (D) o por el mensaje
promocional (P) del mismo productor.
Eficazmente significa que en muchos casos la publicidad unidireccional
mediante revistas o publicaciones no es suficiente y la eficacia real está en
gran medida en las manos de la distribución (D) que se convierte en el factor
de multiplicación más importante, máxime en productos industriales,
mientras sucede exactamente al revés en los productos orientados al
consumidor final. Estos dos sistemas para alcanzar el mercado son a su vez
ponderados por otros factores como el ratio de conversión de los impactos (I)
en ofertas (Of) y el ratio de conversión de ofertas en pedidos (V).
El índice del mercado relativo (iMR) se obtiene dividendo la capacidad
productiva (C) ó si queremos el breakeven point por el mercado potencial
alcanzable, donde la capacidad productiva se relaciona con la estructura de la
empresa y el mercado potencial alcanzable (MA) se considera como el
numero de clientes potenciales que efectivamente pueden comprar el
producto o servicio ponderado por un factor de reducción k.
iMR = C : MA donde
MA = Mpt * k
Mpt es el mercado potencial total que se obtiene multiplicando el numero de
clientes potenciales (N) de una determinada gama de productos Gp por el
precio medio de mercado Pm ósea GpN * Pm y k es una función de (D+P)
donde D y P son valores inferiores a 1 que representan la capacidad de
impacto de la red de distribución y de la promoción.
Descomponiendo D y P podemos escribir
(D * Id * (1-dd) * Ofd * Vd) + (P * Ip * (1-dp) * Ofp * Vp)
D es un valor vinculado a la presencia, ó no, de un distribuidor en una
determinada zona en la cual haya clientes potenciales, Id és el número de
impactos que el distribuidor puede generar y que dependen de su propia
estructura comercial y su compromiso con la marca, (1-dd) es un factor de
reducción relacionado con la relevancia de las visitas que realiza un

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distribuidor en el sentido que no todos los impactos Id alcanzaran clientes
realmente potenciales sino también algunos que nunca serán compradores del
producto o servicio, Ofd es el ratio de conversión de los impactos relevantes
en ofertas y Vd es el ratio de conversión de ofertas en ventas. También para la
promoción valen los mismos principios donde P es el rango de la campaña, Ip
es el numero de impactos generados, (1-dp) son los impactos sobre clientes no
potenciales, Orp y Vp son análogos ratios de conversión. Recordamos que al
contrario que el gran consumo a menudo en el marketing industrial P es un
soporte para D en la medida en que D aumenta el valor del producto
añadiéndole un componente fundamental y ajeno a la empresa fabricante,
que es el Servicio identificado como el valor que el cliente esta dispuesto á
pagar de más por un producto vendido por un determinado distribuidor en
quien se tiene confianza porque garantiza un nivel de servicio satisfactorio.
Podemos modificar la ecuación
C (capacidad productiva o costes)
iMR = ------------------------------------------------------------------------------
GpN * Pm * [(D * Id * (1-dd) * Ofd * Vd) + (P * Ip * (1-dp) * Ofp * Vp)]
Cuando esta relación tiende a cero la empresa no siente la necesidad de hacer
marketing industrial en su globalidad y conocer efectivamente la demanda
latente o condicionar la eficacia y eficiencia de la red de distribución. Pero
cuando se acerca a 1 está obligada a intentar mejorar todos los factores a su
disposición para invertir la tendencia a menos que no estemos en un caso de
monopolio, situación bastante inusual al día de hoy.
Vemos en la misma ecuación cuales son las acciones posibles para no morir
ahogados por la falta de oportunidades de venta:
La primera acción que las empresas que tienen dificultad en vender intentan,
es buscar desesperadamente nuevos canales de distribución (el típico letrero
“se buscan agentes para zonas libres”) pero si no hay una estrategia previa
que prevea una compensación de la red y una oferta única y singular, esta
acción podría resultar completamente estéril.
El segundo intento es convertir el mayor número posibles de ofertas en
pedidos, bajando el precio y el margen unitario; esta acción tiene un efecto
de aumento de cuota de mercado temporal, pero a medio plazo los
competidores reaccionan bajando a su vez el precio por lo que las cuotas de
mercado vuelven al punto de partida con el resultado nefasto de reducir el
mercado potencial total debido a la contracción del precio medio de
mercado. La empresa sigue sumergida en la misma crisis de la que quería
escapar a menos que la acción de “dumping” descrita arriba no haya causado
el cierre de algunos de los competidores.
Por desgracia muchas empresas acaban haciendo la cosa mas simple que es
reducir el numerador despidiendo personal y limitando la capacidad
productiva CP. También esta acción a medio plazo llevará a una reducción del
denominador por efecto de una reducción de la gama de producto o una
reducción de competitividad por falta de servicio. En resumidas cuentas la

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contracción normalmente es el principio del final sobre todo si la empresa
tiene un nivel de endeudamiento considerable.
En la realidad existen muchas otras acciones que pueden dar efectos
beneficiosos en pos de reducir el iMR sin incurrir en lo comentado
anteriormente: lo que normalmente las empresas previsoras realizan, es una
ampliación de su gama (ósea aumentar el GpN) o la industrialización de los
productos existentes que influye directamente en la competitividad y por lo
tanto en la cuota de mercado aumentando teóricamente los valores de Vd o
Vp. Decimos teóricamente porque si no hay un sistema de información y
formación adecuado para la red, a menudo novedades o mejoras en el
producto tardan meses en dar su fruto en el mercado. Normalmente estas
acciones son onerosas y temporales porque la tecnología avanza y está cada
vez más a disposición de quién la puede comprar. La formula del índice del
mercado relativo demuestra que también sin costosas intervenciones sobre el
producto o sobre el precio (industrialización del producto que a menudo
implica apuestas sobre el futuro peligrosas) se puede aumentar el mercado
alcanzable con efectos que pueden perdurar en el tiempo y por lo tanto
ofrecen la posibilidad de invertir con periodos de amortización más largos, por
ejemplo:
• Aumentar el MA ampliando los horizontes geográficos con nuevos
canales de distribución en nuevos países, ósea aumentando D
(recordamos que D es un numero inferior a 1 pues cuanto más nos
acercamos a uno más alcanzamos la totalidad de Mpt).
• Ofrecer un producto único o una combinación de valor única para
comprometer al distribuidor y aumentar los impactos Id destinados a la
venta de nuestro producto.
• Formar la red de distribución, mejorando el mensaje o segmentando
mejor el mercado para intentar reducir al mínimo el factor de
desviación (1-dd)
• La formación tiene que influenciar positivamente también el ratio de
conversión de las visitas relevantes en ofertas Od porque la red de
venta conoce mejor el producto que lleva.
• El manual de venta además facilita la conversión de las ofertas en
pedidos Vd porque la red de venta es capaz de comunicar al cliente los
beneficios al cliente potencial y sabe justificar las diferencias con las
propuestas de los competidores.
• La segmentación y la preparación de mensajes orientados a una
“customer base” adecuada puede dar los mismos beneficios sobre el
otro componente PIp (1-dp) Orp Vp
• Se puede ampliar también Mpt encontrando nuevas aplicaciones para
los mismos productos.
El error mas grande que puede hacer una empresa es no investigar su iMR y
crecer sin control, encontrándose repentinamente que no sabe donde colocar
la producción y verse obligada por la necesidad a tomar la decisión más
desastrosa que es la de reducir C antes de cerrar.
Es evidente que un ejercicio constante de marketing industrial permite a las
empresas tener una cuota de mercado más elevada y controlar sabiamente el

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crecimiento de la capacidad productiva, pero sin tocar ni la gama de
productos ni su industrialización.
Esto implica destinar recursos a potenciar las otras dos P del marketing de
Kotler, ósea “Place” (Distribución) y “Promotion” (Promoción).
No es aconsejable recurrir al Marketing Industrial cuando ya es tarde. Para
mantener el iMR mas próximo posible a cero es necesario empezar desde ya a
moverse sobre las otras dos P del marketing mix que el B2B tradicionalmente
ha infravalorado y que serán en el futuro las claves del éxito de las pequeñas
y medianas empresas industriales para internacionalizarse y vender mas y
mejor.
Ideas y texto elaborados por
Fabio Danzé Montini
Nacido en Genova (Italia) el 25 enero 1965
DNI 38879411-G
Redactado en Premiá de Dalt (Barcelona) España el 25 Abril 2004.
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