Última semana proyecto Capstone IE Business School.

1. Presentando los Resultados Esperados
para el Hotel Ipsum.
Para la última semana del proyecto Capstone, se nos solicita presentar las proyecciones conocidas
como resultados esperados, donde daremos cifras y posibles escenarios de la nueva estrategia de
marketing; todo esto basándonos en los materiales de los cursos y en la siguiente premisa:
En el ejercicio siguiente, deberá completar los resultados esperados para el Hotel Ipsum. Recuerde
mencionar todos los aspectos que Rafael Escobedo debería tener en cuenta, y base sus resultados
en la estrategia que ha planificado en las semanas previas.
Antes de presentar los resultados esperados para el Hotel Ipsum, puede que sea buena idea
repasar la teoría, toda la información que hemos facilitado en esta especialización y, al mismo
tiempo, revisar las decisiones que ha tomado a lo largo de todo el proyecto Capstone.
Al mencionar los resultados esperados, recuerde incluir lo siguiente:
1. Una lista pormenorizada del presupuesto con el coste de las actividades de marketing
recomendadas.
2. Una previsión con el incremento gradual de las ventas.
3. Un estado proforma que incluya lo siguiente:
• Ventas brutas • Coste de las ventas • Ventas netas
• Menos: coste de las ventas • Margen bruto
• Presupuesto de marketing • Contribución neta.
También recuerde incluir las métricas de los distintos aspectos de la estrategia de marketing.
Como punto de referencia para la presentación de resultados esperados, continuamos con el caso
del hotel Ipsum y los resultados que esperamos obtener luego de la implementación de la nueva
estrategia de marketing, Debemos considerar muchísimos factores a la hora de presentar un
presupuesto de las acciones a realizar en el plan de marketing, también al distribuirlo y finalmente
hacer proyecciones sobre ello; hemos visto a lo largo del curso que debemos tomar en cuenta los
diferentes puntos de contacto con el cliente y eso lo vuelve un reto; igualmente es de sumo
interés, identificar los canales de distribución, las áreas involucradas en la comunicación y los
socios estratégicos que nos ayudarán en el proceso de captación y fidelización de nuevos clientes,
a continuación se describe en pormenores de las áreas a tratar.

2. Listado de actividades de marketing
recomendadas y sus costes:
Antes de establecer costes a cada actividad de marketing, es importante hacernos algunas
preguntan que ayudarán a clarificar cual debe ser el enfoque de los recursos y su
efectividad a la hora de ponerlos en marcha. Debemos pensar en elementos como:
• ¿Nuestra estrategia será “Push” (marketing al canal) o “pull” (marketing al consumidor
final)? ¿Cuál es más efectivo y cuál es el que va acorde al producto? ¿Estamos teniendo en
cuenta otros tipos de canales? ¿Es posible ser más efectivo en la entrega del servicio y
mejorar de esta manera la reputación de la marca?
• Socios que trabajen por comisión de venta que obtengan sus ganancias de un leve
aumento al precio de venta final, ¿Cuánto cuesta el coste de reserva al cliente, es
competitiva con respecto al porcentaje de ganancia? Ya que el hotel cuenta con con mucha
demanda en 2 o 3 paises que lo mantienen a flote ¿Es rentable optar por una expansión a
nivel internacional?
• Una pregunta muy importante que podemos hacer para pensar en el mejor rendimiento
y resultado, es el target de nuestro producto ¿Quien estaría más dispuesto a comprar a un
precio ligeramente más elevado? ¿Los servicios serían adquiridos en mayor número por
particulares o por empresas? ¿Qué tipo de incentivos se pueden brindar para fidelizar a los
clientes?
Página Web del Hotel Ipsum:
Debería mejorarse para convertirse en la mejor plataforma para cerrar ventas en línea
directamente y proporcionar información a sus clientes existentes y potenciales. La
apariencia de la página Web debía ser más profesional y con un diseño “responsive” que se
adapte a la pantalla y capacidades de cada dispositivo y por supuesto, que las fotografías e
imágenes del hotel deben mejorarse. La página Web podría incluir un área para clientes
corporativos, a través de la cual sus departamentos de RH pudieran reservar directamente
las habitaciones del Hotel Ipsum usando sus cuentas corporativas y en general, brindar un
servicio de calidad y una experiencia agradable mediante la interacción con la página web.
Esto puede llevarse a cabo por un coste de $5000 y para su mantenimiento $400 al mes.
Fotógrafo profesional para la imagen de la campaña del hotel Ipsum:
Para dejar una excelente presentación del hotel, los servicios de un fotógrafo profesional
especializado en hoteles es muy necesario. Esto requiere una inversión de $1.500
Diseñador gráfico:
Para todos los contenidos visuales y de interacción de toda la campaña, es necesarios
contar con los servicios de un diseñador que elabore todas las acciones de diseño alineada
con el plan estratégico y las comunicaciones en redes sociales con un costo de $500 al
mes.

3. Equipo de ventas directas:
Esta opción nos parece sumamente interesante y rentable, puesto que al ser un servicio
directo y personal, se proyecta un crecimiento positivo en las contrataciones en los
próximos meses. La misión del equipo de ventas sería contactar con las empresas ubicadas
cerca del hotel y ofrecerles una tarifa corporativa para los profesionales que vengan a
trabajar con dichas empresas. Se estima que un equipo de 2 o 3 personas puede
desempeñar esta labor para el Hotel Ipsum. Podría contratarse por unos $900 al mes.
Marketing digital:
Las técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM) y Optimización en motores de
búsqueda (SEO) podrían aplicarse para mejorar la posición de clasificación en motores de
búsqueda como Google. Se podrían ofrecer cupones electrónicos a clientes registrados
para promocionar ventas en la temporada baja del Hotel Ipsum, por ejemplo, ofreciendo a
los viajeros de negocios del hotel un incentivo por volver durante las vacaciones o una
estancia durante un puente a precios especiales. Una oferta de una agencia de marketing
digital para realizar una campaña de SEM + SEO, con un coste de $1500 al mes, con
garantía de resultados positivos.
Gestión de redes sociales (contratación de Community Manager):
Al ser parte del mundo digital, donde se encuentran millones de personas alrededor del
mundo, es necesario crear tantas interacciones como sea posible, entre la página Web del
Hotel Ipsum, su página en Facebook, su cuenta de Twitter y otros elementos en línea como
páginas de reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.) para, no solo contarle a la gente lo que hay
en el hotel, sino además, y más importante, interaccionar con los clientes respondiendo a
sus preguntas, dándoles las gracias por las reseñas y demostrando que el Hotel Ipsum se
toma las quejas muy en serio para mejorar su servicio. La gestión de toda la estrategia
digital supone contratar los servicios externos de un Community Manager profesional a
tiempo parcial, a un coste estimado de $600 al mes.
Mantener el contrato con la agencia de viaje Aviatur:
Ya que a través de esto se han visto buenos resultados, se sugiere mantener la alianza
estratégica con esta agencia de viajes, también se plantea incrementar el volumen de
ventas mediante la inclusión de acciones de marketing al canal como, comisiones (15% por
cada venta realizada) o incentivos adicionales.
Publicidad tradicional:
Una estrategia de comunicación en los alrededores del área, mediante herramientas como
vallas, guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentaría la cuota de mercado y
convertiría a la captación de nuevos clientes durante los fines de semana en algo
fácilmente alcanzable. Parece haber una buena oportunidad para la captación de clientes
entre las nuevas cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local
durante los fines de semana. Ya que queremos expandir la imagen del hotel y que sea
fácilmente reconocida y considerada, se invertirá el 35% del presupuesto para este fin.

4. Según el caso, el presupuesto de marketing de los hoteles urbanos de cuatro y cinco
estrellas ronda de media entre el 1 % y el 3 % de las ventas, pero estos porcentajes solo
son medias de la industria.
Se dice que las empresas deberían gastar en torno a un 5 % de sus ingresos totales en
marketing para poder mantener su posición actual. También por regla general se dice que
las empresas que busquen crecer o ganar mayor cuota de mercado deberían dedicar un
porcentaje mayor a marketing, normalmente en torno a un 10 %. Pensamos distribuir los
recursos asignados de la manera siguiente:
Página web 15%
Gestión y comunicación redes sociales 10%
Campaña SEO-SEM 10%
Equipo de venta directa: 10%
Marketing al canal: 5%
Publicidad tradicional 35%
Relaciones publicas 15%
De tal manera que después de analizar todas las implicaciones de la nueva estrategia de
marketing, solicitamos un presupuesto del 10% ($86,400 dólares) para implementar
todas las acciones descritas en el plan por los siguientes 6 meses, donde esperamos
tener resultados contundentes y positivos que mostrar a la dirección y los dueños del
hotel.
Estado proforma: (Cuenta de
resultados)
Ventas: el primer año se prevé un aumento en la tasa de ocupación del 80% los fines de
semana, que regularmente se encontraban en un 20% sumando la nueva fijación de
precios basada en la personalización y el aumento general del coste promedio de la
habitación a 13% con respecto al precio del año pasado. El objetivo era una rentabilidad
del 6% sin embargo; con las nuevas proyecciones se espera un crecimiento de entre 8% a
9%
Ventas brutas: $4,238,500
Costes de las ventas: Para mantener sus instalaciones optimas y continuar su
funcionamiento el hotel Ipsum invierte cerca del de sus ventas brutas, esto se71%
traduciría en $3,134,230
Ventas netas menos costes de las ventas = Margen bruto: $1,104,270
Presupuesto de marketing: $86,400 dólares
Contribución neta: $1,017,630
ROI: con tendencias a un aumento progresivo.9% anual
La estrategia resultaría un éxito incrementando los números dados por la dirección de un
rendimiento de la inversión de 6% ($864,000 dólares anuales) a un 9% ($1,017.630)

5. Escenario del plan de marketing:
Al inicio del nuevo plan de marketing, nos planteamos un escenario neutro, debido a las
tendencias que se han presentado durante los últimos meses y considerando que un
nuevo modelo de negocio tarde un tiempo en establecerse; pero a partir del segundo mes
estamos seguros que las acciones tomadas darán un retorno sobre la inversión muy
positiva. Las nuevas características de servicio, el alcance y la diversificación serán piezas
claves para el crecimiento somos optimistas con los resultados a mediano plazo, puesto
que los índices y proyecciones apuntan a un crecimiento en la demanda de servicios
hoteleros en los últimos años, haciéndolo un mercado interesante y con fuertes signos de
rentabilidad.
Métricas Objetivos no financieros (Conocimiento de
marca)
Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos
medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en
cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener
una posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino,
sea establecido como lo mejor en su categoría.
2) Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios
clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia
satisfactoria en el hotel Ipsum.
3) Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten
las instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita
que los clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más
propensos a subir su gasto promedio.
Métricas objetivos no financieros (Pagina web)
Visitantes únicos (Unique Website Visitors):
Es relevante conocer esta métrica para saber cuántos visitantes únicos recibe nuestra web.
Buscamos obtener un cierto porcentaje diario en nuestra página web. Esta característica
métrica, nos ayuda a saber quién visitas nuestro perfil y quienes son nuestros posibles
clientes, dándonos la posibilidad de contactar nuevos clientes y expandir nuestro mercado.
Porcentaje de clics hacia nuestra página) Click Through Rate:
Desarrollamos una estrategia que contemple un CALL TO ACTION o un acceso hacia una
landing page, donde se pueda acceder a las características especiales que ofrece el hotel
Ipsum, Por medio de esta métrica sabremos cuántas personas han hecho Clic en enlace
para conseguir más información. De lograr un cierto porcentaje llegaríamos a nuestra meta
de conocimiento de marca.

6. Métricas con respecto al cliente:
Retención de clientes:
Ya que la mayor rentabilidad proviene de los clientes frecuentes, nuestra estrategia busca
retener la mayor cantidad de ellos, queremos que nuestros compradores estén satisfechos
con la marca y nuestro compromiso es darles las mejores razones para quedarse con
nosotros, por ello desarrollaremos indicadores de retención frecuentemente, para medir la
satisfacción de los clientes mediante encuestas. También podemos tener en cuenta
herramientas como net promoter score. Que básicamente es un parámetro para analizar si
ellos están comprometidos con la marca, si son indiferentes o incluso detractores. Nuestra
intención es que la gran mayoría nos vea como una empresa por sobre las demás, con alta
eficiencia y que ellos lleguen a ser promotores de nuestros productos; queremos que nos
consideren para recomendarnos a sus amigos, familia etc.
Obtención de nuevos clientes:
Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix
entre captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros
esfuerzos a retención. Sin embargo; también queremos clientes nuevos por lo que
desarrollaremos estrategia para atraer nuevos prospectos, medir su satisfacción y
desarrollar campañas atractivas para ellos. Una estrategia de comunicación en los
alrededores del área mediante herramientas como vallas, guías turísticas, panfletos,
periódicos locales etc. Aumentará la cuota de mercado y convertiría a la captación de
nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente alcanzable. Estamos
seguros que hay una buena oportunidad para la captación de clientes entre las nuevas
cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local durante los fines
de semana.
Métricas de objetivos estratégicos:
Queremos crear un posicionamiento de liderazgo en el área Hotelera, buscamos ser
reconocidos como vanguardistas (lujoso y actual), comprometidos con el servicio al cliente,
un lugar muy agradable, cómodo y conveniente. Para crear esa imagen en la mente de
nuestros clientes, utilizamos nuestra estrategia de posicionamiento y testearlo mediante
entrevistas pidiendo que nos describan con una idea central, y a partir de eso, podemos
ver si estamos siendo efectivos o no. Una herramienta muy útil para analizar la percepción
de los clientes, es un mapa de posicionamiento, podemos colocar 2 dimensiones. Por
ejemplo características (lujoso y actual – estándar y tradicional) diferenciación (Servicio al
cliente superior – Servicio al cliente normal) Esta metodología nos ayudará a identificar
como somos percibidos por el consumidor y nos dará la oportunidad de reubicar o mejorar
algunos aspectos en nuestro plan estratégico para proyectar la imagen que la empresa
desea establecer en el mercado.

7. Mapa de posicionamiento:
Lujoso y actual.
Nuestro objetivo es que las personas
reconozca al hotel Ipsum como
un lugar de lujo, con una excelente
atención al cliente y un lugar adecuado
para los negocios y la relajación
con características superiores
a las de la competencia. Servicio al cliente normal
Servicio al cliente
superior.
Estándar y tradicional
Gracias por su tiempo en la revisión de mi trabajo.
Muchísimos éxitos.
Francisco Jiménez.