Trabajo final, curso el plan de marketing. IE Business School.

1. Evaluación 4 – Resultados
esperados.
Para concluir la última semana del curso, se nos solicita la elaboración de una
propuesta que incluya los resultados esperados, descrito detalladamente a lo largo de
todos los videos del módulo, este deberá llevarse a cabo, tomando en consideración la
siguiente premisa:
Bienvenido al trabajo 4.1, donde deberá preparar un documento que indique sus
resultados esperados. Obviamente, como esto va a implicar recopilar y ordenar datos,
le sugerimos que utilice imágenes o gráficos para explicar sus conclusiones.
Este es el apartado donde publicará un análisis financiero que respalde su plan de
marketing. Deberá incluir lo siguiente:
1. Una lista pormenorizada del presupuesto con el coste de las actividades de
marketing recomendadas.
2. Una previsión del incremento gradual de las ventas.
3. Un estado proforma que incluya lo siguiente:
a. Ventas brutas.
b. Coste de las ventas.
c. Ventas netas.
d. Menos: coste de las ventas.
e. Margen bruto.
f. Costes variables relativos al plan de marketing.
g. Contribución neta.
Como punto de referencia para la presentación de resultados esperados, continuamos
con el caso de Nissan Leaf, Debemos considerar muchísimos factores a la hora de
presentar un presupuesto de las acciones a realizar en el plan de marketing, como
vimos en esta última semana debemos tomar en cuenta los diferentes “touch point” o
puntos de contacto con el cliente y eso lo vuelve un reto; igualmente es de sumo
interés identificar los socios estratégicos que nos ayudarán en el proceso de captación
y fidelización de nuevos clientes, a continuación se describe en pormenores de las
áreas a tratar.

2. Presupuesto con el coste de las actividades de
marketing recomendadas.
• Si bien existen variados modelos de distribución debemos pensar también en
elementos como ¿nuestra estrategia será “Push” (marketing al canal) o “pull”
(marketing al consumidor final)? ¿Cuál es más efectivo y cuál es el que va acorde al
producto? ¿Estamos teniendo en cuenta otros tipos de canales como pueden ser el
comercio electrónico? ¿Es posible ser más efectivo en la entrega del producto y
mejorar de esta manera la reputación de la marca?
• Socios que trabajen por comisión de venta, o pequeño “retailers” que obtengan sus
ganancias de un leve aumento al precio de venta final, ¿Cuánto cuesta el almacenaje,
el transporte, la entrega al cliente con respecto al porcentaje de ganancia? ¿Es
rentable optar por una expansión a nivel internacional?
• Una pregunta muy importante que podemos hacer para pensar en el mejor
rendimiento y resultado, es el target de nuestro producto ¿Quien estaría más
dispuesto a comprar un Nissan Leaf? ¿Serían adquiridos en mayor número por
particulares, o como es frecuente en la mayoría de países de Europa por empresas?
Inversión de Marketing con un presupuesto de 2.5 millones €
Publicidad televisiva 1.500.000€ = 40%
Internet 250.000€ = 30%
Prensa escrita 100.000€ = 10%
Coste de marketing directo = 10%
Vallas publicitarias = 10%

3. Una previsión del incremento gradual de las
ventas.
A partir de datos brindados por la industria automovilística podemos exponer los
siguientes gráficos, con expectativas muy positivas para la marca y su futuro valor en el
mercado de autos eléctricos. Se prevé que el Nissan Leaf domine las ventas a nivel
Europeo en 2011. El Chevy Volt, sobre todo gracias a las fuertes ventas en UK, sería el
segundo. El Toyota Prius Plug-in con un avance importante, Tesla para la cuarta
posición con su Modelo S, y el Mitsubishi Outlander Plug-in como los posibles autos
eléctricos más valorados en el mercado.
Según los estudios de mercado este podría ser el panorama en Alemania, el Nissan
Leaf se llevaría la primera posición en 2011. Sin embargo, en esta región, el segundo
sería el Renault Zoe. El Mitsubishi Outlander Plug-in se quedaría con en el tercer
puesto, seguido por el híbrido enchufable de Volvo, el V60. Pero los resultados
tendrían algunas variantes.
También se presenta una
expectativa de venta de autos
eléctricos en Europa para el año
2011, con un aumento
significativo con respecto al año
2010, dando como resultado un
proceso efectivo de aceptación
de la nueva tecnología; es
importante notar, que la mayor
cantidad de compras se
realizarían en Alemania donde
implementamos la estrategia con
el Leaf.
2011

4. Optimista
Neutro
Pesimista
Estado proforma:
(Cuenta de resultados)
Ventas: el primer año Nissan Leaf cerró con 2,125 unidades vendidas.
El objetivo era vender 2,000 unidades sobrepasando la meta en un 6.5% y ganando
una cuota de mercado del 1,5%
Coste de producción: €22,998. (iva 19% no incluido)
Coste total del vehiculo con iva: €27,370 IVA cantidad 4.37.
Venta al público: 33,315.
Las ventas totales menos el coste de producción =
Ventas brutas: €70,794,375.00
a las ventas brutas le restamos el presupuesto de marketing (2,5 millones de euros)
de esta manera obtenemos:
Margen neto : €68,294,375.00
a esto podríamos restarle los costes variables relativos al plan de marketing, estos
podrían ser:
Estudios de mercado, comisiones, fuerza de ventas, etc.
en el caso del Nissan leaf y su plan de marketing se utilizarían €200,000 para realizar
un estudio de mercado y analizar de manera profunda, el entorno del sector y el nivel
de satisfacción con la empresa y el automóvil Nissan Leaf.
Contribución neta: €68,094,375.00
ROI: 27.2%
Escenario en el plan de marketing:
Al inicio del plan, nos planteamos un escenario
neutro, debido a ser esta una nueva tecnología,
claramente un proceso disruptivo lleva tiempo, sin
embargo según se nos plantea el mercado por
medio de una amplia consulta, somos optimistas
con los resultados a mediano y largo plazo, puesto
que los índices y proyecciones apuntan a un
crecimiento en el uso de autos eléctricos y una
buena acogida por parte de los compradores,
haciéndolo un mercado emergente muy
interesante y con fuertes signos de crecimiento.
Métricas objetivos no financieros - conocimiento
de marca:
Se plantea aumentar el conocimiento de marca en un 35% en Alemania como marca y
un 40% en líderes del sector de autos eléctricos mediante conocimiento espontaneo.
Aumentar un 10% en preferencia de marca y un 10% en intención de compra.

5. Métricas objetivos no financieros – Medios
sociales:
Visitantes únicos (Unique Website Visitors):
Es relevante conocer esta métrica para saber cuántos visitantes únicos recibe nuestra
web. Buscamos obtener un cierto porcentaje diario en nuestra página web. Esta
característica métrica, nos ayuda a saber quién visitas nuestro perfil y quienes son
nuestros posibles clientes, dándonos la posibilidad de contactar nuevos clientes y
expandir nuestro mercado.
Porcentaje de clics hacia nuestra página) Click Through Rate:
Desarrollamos una estrategia que contemple un CALL TO ACTION o un acceso hacia
una landing page, donde se pueda acceder a las características del automóvil
completa, Por medio de esta métrica sabremos cuántas personas han hecho Clic en
enlace para conseguir más información sobre el Nissan Leaf, De lograr un cierto
porcentaje llegaríamos a nuestra meta de conocimiento de marca.
Ratio de abandono (Abandone rate):
Al registrarse, las personas puede que completen el formulario para recibir más
información sobre el Leaf o no, esto puede ser determinante para analizar que
estamos haciendo bien y que no. Después de cierto tiempo, podemos calcular el
porcentaje de personas que completaron el formulario, y cuántos de ellos
abandonaron.
Métricas de los objetivos respecto al cliente:
Atracción de clientes:
Establecemos un porcentaje del 15% de clientes nuevos para el primer año del Nissan
Leaf en el mercado, nuestro objetivo es captar la atención del target que hemos
elegido y en base a ello, utilizar las herramientas de marketing para familiarizarlos con
la marca y la nueva tecnología, de tal manera que podamos convertirlos en
compradores de la marca y luego en clientes repetitivos.
Retención de clientes:
Nuestra estrategia busca retener la mayor cantidad de clientes, queremos que
nuestros compradores estén satisfechos con la marca y nuestro compromiso es darles
las mejores razones para quedarse con nosotros, por ello desarrollaremos indicadores
de retención frecuentemente, para medir la satisfacción de los clientes mediante
encuestas. También podemos tener en cuenta herramientas como net promoter
score. Que básicamente es un parámetro para analizar si ellos están comprometidos
con la marca, si son indiferentes o incluso detractores. Nuestra intención es que la
gran mayoría nos vea como una empresa por sobre las demás, con alta eficiencia y que
ellos lleguen a ser promotores de nuestros productos; queremos que nos consideren
para recomendarnos a sus amigos, familia etc.

6. Métricas de los objetivos estratégicos.
Queremos crear un posicionamiento de liderazgo en el área de automóviles eléctricos,
queremos ser reconocidos como vanguardistas, para crear esa imagen en la mente de
nuestros clientes, utilizamos nuestra estrategia de posicionamiento y testearlo
mediante entrevistas pidiendo que nos describan con una idea central, y a partir de
eso, podemos ver si estamos siendo efectivos o no.
Una herramienta muy útil para analizar
la percepción de los clientes, es un mapa
de posicionamiento, podemos colocar
2 dimenciones. Por ejemplo precio
(caro y barato) rendimiento (alto o bajo)
Presupuesto
del plan de marketing.
Puesto que el monto nos ha sido dado
(€2,5 millones) estamos frente
un presupuesto según el objetivo.
Están definidos los objetivos y los
planes que se quieren desarrollar.
Es nuestra responsabilidad como
profesionales de marketing
buscar las herramientas adecuadas
y establecer parámetros para lograr el éxito
que la empresa busca alcanzar.
Gracias por su tiempo en la revisión de mi actividad.
Muchísimos éxitos.
Francisco Jiménez.
Precio caro
Barato
Rendimiento
Bajo
Alto