La modernización del estado es una oportunidad que los gobiernos locales tienen para mejorar las vidas de las personas a las que sirven, demostrar su valor e incrementar su compromiso cívico.

1. Cómo los gobiernos locales están
utilizando la tecnología para servir
mejor a los ciudadanos

2. En el mundo actual, conectado y centrado en el cliente, las
personas han llegado a esperar que sus necesidades sean
satisfechas de manera rápida y sin inconvenientes, especialmente
en las ciudades, donde existen entregas a domicilio, Amazon
garantiza el envío de cualquier producto el mismo día de la compra
y servicios de taxi como Uber y Lyft compiten para tener un coche
en su puerta en cuestión de minutos.
Los gobiernos locales, sin embargo, han ofrecido con demasiada
frecuencia una experiencia diferente: formularios que deben
imprimirse y enviarse por correo; pagos que sólo se aceptan en
efectivo o cheque; citas que deben realizarse en persona y en
oficinas que sólo abren de 9 a.m. a 5 p.m. Esta práctica choca con
la experiencia que a residentes de ciudades modernas se les ha
enseñado esperar de servicios rápidos como Zillow, Kayak y Yelp.

3. La modernización del estado es una oportunidad que los gobiernos
locales tienen para mejorar las vidas de las personas a las que
sirven, demostrar su valor e incrementar su compromiso cívico.
Algunos gobiernos innovadores se han dado cuenta de esto y están
utilizando la tecnología y la mentalidad centrada en el cliente para
innovar y ofrecer mejores servicios para los ciudadanos, ya sea
para establecer un negocio o renovar una licencia de conducir. Al
observar esas experiencias, se puede afirmar que los gobiernos que
han conseguido llevar a cabo tareas de modernización del estado
han entendido cinco cosas clave, que tomaron prestadas del sector
de consumo digital y tecnológico:

5. 1. La escala importa en la modernización del estado
Suena obvio, pero es tan importante que se debe señalar. En el
sector del consumo por Internet, se entiende que una gran
audiencia lo es todo: las redes sociales se vuelven más valiosas
cuanto más personas se suscriben a ellas y los sitios web tienen
más influencia
cuanto más personas los leen. Para tener un impacto sustancial o a
gran escala, los servicios gubernamentales necesitan una audiencia
sustancial. Cuando las nuevas aplicaciones móviles permiten a los
residentes comprar licencias de pesca, consultar los horarios de
tránsito o pagar sus impuestos locales a tiempo, el impacto se
acumula. Los gobiernos que realmente innovan apuntan a pasar de
mil descargas a cien mil descargas.

6. 2. Los esfuerzos en línea y fuera de ella tienen que
encajar
Las organizaciones gubernamentales exitosas utilizan tanto puntos
de contacto fuera de Internet como en línea para crear una
audiencia digital. Ofrecen oportunidades de suscripción en centros
de llamadas, puntos de contacto de servicio al cliente y eventos
comunitarios, o en sus cuentas de redes sociales. Optimizan sus
sitios web para ofrecer a los visitantes la oportunidad de suscribirse
a actualizaciones sobre contenidos específicos que sean de interés.

7. Por ejemplo, para que más personas se inscribieran y recibieran
alertas de emergencia en caso de nevadas, la ciudad de
Minneapolis anunció sus opciones de suscripción de alertas
GovDelivery en vallas publicitarias, en envíos por correo y en sus
cuentas de redes sociales. Un mensaje cohesivo se usó para hacer
que los residentes se inscribieran para recibir las alertas de
nevadas y para que conocieran las últimas restricciones de
estacionamiento.

8. 3. Las cuentas de la administración pública y de los
ciudadanos deberían poder conectarse sin
inconvenientes

9. Con frecuencia, los gobiernos municipales exigen a los ciudadanos
que creen cuentas diferentes para tareas como el pago de las
multas, impuestos o tarifas de recolección de
basura, incluso si todos esos servicios están en el mismo sitio web
del gobierno. O en áreas metropolitanas más grandes, cada ciudad
puede obligar a los ciudadanos a instalar su propia aplicación móvil
de estacionamiento; en algunas áreas urbanas densas, un
ciudadano necesitaría tres o cuatro aplicaciones diferentes para
estacionar dentro de un radio de 5 kilómetros.

10. Se trata de un ámbito en el que los gobiernos tienen realmente una
ventaja sobre las empresas privadas: los organismos
gubernamentales pueden asociarse entre sí, compartir información
y bases de datos para ofrecer a los ciudadanos una experiencia
más cómoda y fluida al utilizar Business Intelligence y Big Data. Por
ejemplo, hay países que han creado redes y plataformas en las que,
tras suscribirse a la información de una organización
gubernamental, la siguiente pantalla ofrece a los usuarios la opción
de suscribirse a otras notificaciones desde servicios similares o
desde ubicaciones físicas cercanas. Con este proyecto de
modernización del estado, se ha determinado que, en promedio, los
ciudadanos se inscriben en una agencia adicional por cada registro.

11. 4. La participación depende de una segmentación
inteligente
Para alcanzar los estándares de compromiso y conversión del
sector privado, las organizaciones gubernamentales también deben
segmentar y dirigirse a sus audiencias, respetando al mismo tiempo
la privacidad de los ciudadanos. Las comunicaciones
específicamente adaptadas a los intereses de la audiencia son más
relevantes, lo que hace que estos mensajes tengan más
probabilidades de captar la atención e involucrar a los ciudadanos
en programas e iniciativas de valor.

12. Por ejemplo, para coordinar mejor los servicios de saneamiento, la
ciudad de Louisville ofrece recordatorios de recolección de basura a
los residentes a través de GovDelivery, segmentados por ubicación.
Más de 12.000 hogares se han inscrito para recibir las alertas por
mensajes de texto una semana antes y un día antes de que se
programe la recolección de basura en la acera. Al comunicar
proactivamente las fechas de recolección de basura, Louisville ha
sido capaz de aumentar la eficiencia en su centro de llamadas,
reduciendo el número de llamadas a su central con respecto a las
fechas de recolección en un 45% desde el año 2013. En otro
ejemplo de modernización del estado, la Comisión de Conservación
de Pesca y Vida Silvestre de Florida (Florida Fish and Wildlife
Conservation Commission) envía una campaña trimestral para
promover nuevos programas, servicios o temas de interés para los
suscriptores existentes.

13. 5. Las personas influyentes en las redes sociales mejoran
la participación
Llevar el mensaje correcto de las manos de las personas
adecuadas crea un efecto viral, y los gobiernos pueden y deben
aprovechar este fenómeno. Un estudio de Pew Researchrealizado
en el año 2014 demostró que menos del 30% de los adultos
completó digitalmente los formatos de servicios gubernamentales
comunes. El componente clave aquí es que es posible que muchos
ciudadanos no conozcan las ofertas digitales disponibles para ellos.
Ahí es donde el advocacy marketing (o mercadeo de propagación),
es decir, encontrar personas influyentes clave que ayuden a
transmitir el mensaje, puede ayudar.

14. Pero descubrir y aprovechar a estas personas puede ser un
desafío. Al identificar y hablar de manera específica a las
audiencias altamente comprometidas y participativas, aquellas que
son más propensas a compartir contenido con amigos y familiares,
las organizaciones pueden sacar provecho de los miembros del
público para ayudar a diseminar aún más su información. Por
ejemplo, en King County, Washington, se aprovechan los
conocimientos de los principales propagadores de contenido digital
para determinar las campañas de promoción cruzada a las que
pueden responder bien. Un ciudadano muy comprometido con los
correos electrónicos de un distrito escolar es probable que responda
bien a una solicitud específica de ser voluntario o apoyar un
impuesto escolar.

15. Los gobiernos de todo el mundo están en el camino de ofrecer una
experiencia ciudadana a través de la conexión digital. Con la
tecnología adecuada y una estrategia de comunicación bien
pensada, no pasará mucho tiempo antes de que los ciudadanos
vivan la modernización del estado a través de una experiencia
racionalizada y coherente del sector público.

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estado, entre ellos: Business Intelligence y Big Data, Dirección y
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