Crm

CRM
GESTIÒN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Ph© Leonar Briceño Ariza

C
• Philip Kotler - Proceso de construcción y conservación de
relaciones rentables con los clientes
R
• Liz Shahnam - Un término que realmente no es nuevo. Lo que
es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que
anteriormente se hacía en las tiendas de barrio
M
• Wayland y Cole - las empresas empezaron a enfocar sus
intereses en aspectos de cómo tener una relación positiva con
el cliente, como mantener su lealtad y como agregar valor
GESTIÒN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

COMPOSICIÒN DEL CRM
SISTEMAS
PERSONASDATOS

IDENTIFICACIÒN
MERCADO
COMPETENCIA
CLIENTES
NECESIDADES

VIDEO - CRM

SISTEMAS DE INFORMACIÒN
SENA
UCC
KACTUS

Sistema Integral Administración Información

SISTEMAS

• Conectados
• Interdependiente
• Dinámico
INTEGRAL

ADMINISTRACIÒN
PROCEDIMINETOSPROCESOS
ACTIVIDADES RECURSOS
PRODUCTOSCLIENTES

INFORMACIÒN

…SE PIENSA QUE LO RARO NUNCA
OCURRE

…NO SE EMPLEAN HERRAMIENTAS
PARA LA IDENTIFICACIÒN

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA GESTIÒN DE LAS
RELACIONES CON LOS CLIENTES- CRM
CONTEXTO
IDENTIFICACIÒN
MEDICIÒN
GESTIÒN

POR QUE ES IMPORTANTE EL CRM
• Competencia cada día mas
fuerte
• Mejora las relaciones con los
clientes
• Aumenta la fidelidad de
nuestros clientes
• Disminuye costos
• Mayores ventas

FACTORES CLAVES DEL CRM
• Compartir información con los
proveedores
• Determinar campañas de
marketing
• Gestión rápida y efectiva de
peticiones de servicio y pedidos

CRM Y LA TECNOLOGÍA
• La parte fundamental de
toda estrategia CRM es la
base de datos
• ¿Qué son las bases de datos
de marketing?
• ¿Cómo comenzar con el
desarrollo de una
buena base de datos ?

HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS COMUNES

HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS AVANZADAS
CÓDIGO DE
BARRAS
ESCÁNER DE
CÓDIGO DE
BARRAS
RADIO
FRECUENCIAS
GPS
(Global Positionig
System)

HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS AVANZADAS
Las tecnología de
la información
asociadas a la
logística y el
mercadeo puede
ser discriminadas
en cuatro familia
CAPTURA Y
TRANSFERENCIA
DE INFORMACIÓN
ALMACENA Y
RECUPERA LA
INFORMACIÓN
IDENTIFICACIÓN Y
ENTREGA LA
INFORMACIÓN
MANIPULACIÓN,
ADMINISTRACIÓN

HTP
INTERNET
INTRANET
BANDA ANCHA
EDI
DATAMINING
DATAWAREHOUSE

Nivel 1. Sistemas
Operativos Fuente de
Información
Nivel 2. Data Warehouse
Información Almacenada
en un servidor central
Nivel 3. Acceso Realización
de Consultas
ESTRUCTURA DEL DWH

Los procesos de
gestión y análisis
de decisiones
MACRO PROCESOS
Administración de relación
con los clientes (CRM)
Administración de la cadena
interna de suministros.
(ISCM)
Administración de la cadena
de proveedores (SRM)

ERP - PLANIFICACIÓN DE RECURSOS
EMPRESARIALES

Y…….Qué nos está
diciendo el MERCADO?

ORGANIZACIÒN
PROPOSITIVA
LIDERAZGO
CON
PROPÒSITO
ROMPE
PARADIGMAS
PROPONE
GRANDES
PROYECTOS
DEDARROLLA
COMPETENCIAS
EN SU
REC.HUM
SOSTENIBLE
INNOVA

LOS PROBLEMAS Y LAS
BARRERAS SON COMO
LOS DRAGONES
NO EXISTEN!!!

EJEMPLOS

MERCADEO:
EL ARTE Y CIENCIA DE
TENER CLIENTES VALIOSOS
KOTLER.

MARKETING
RELACIONAL
¿Quiénes son
realmente nuestros
clientes?
¿Cuántas clases de
clientes tenemos?
¿Qué compran,
cómo y dónde?
¿Por qué nos
prefieren?
¿Cómo podemos
detectar nuevas
tendencias a partir
de sus hábitos de
compra actuales?

Esp. LeonarBriceño Ph© Leonar Briceño Ariza

Criterios Marketing tradicional Marketing Relacional
Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto de vista del
cliente
Enfoque Mercado genérico Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores clave
Economías de escala
Participación de mercado
Resultados por producto
Economías de mercado y
de alcance
Lealtad y Resultados
Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente
Comportamiento de
Compra
Alta sensibilidad precio Altos niveles relaciones
Producto/Servicio Diversificación Servicios adicionales
Organización Producto Cliente y encargado comercial
Comunicación Publicidad General Marketing Directo

1. El CRM Operativo: Se encarga de la gestión de las
funciones de marketing, ventas y servicios al cliente
2. El CRM Analítico/Tàctico: Tiene como objetivo la
explotación y todo el análisis de la información
disponible sobre el cliente. (DataWarehouse y
Dataminig).
3. El CRM Colaborativo/Estratègico: Sirve para trabajar
con el cliente, utilizando varios canales de comunicación

El Mercadeo Relacional
implica aceptar que..
Satisfacción integral del cliente a través de
Propuesta de Valor
Conocer a profundidad y de manera
permanente a el Cliente
Rentabilidad se calcula en función de la
relación total con los clientes

El Mercadeo Relacional
implica aceptar que..
El principal esfuerzo de la organización se centra en el
cliente actual y conseguir nuevos clientes se
considera una etapa de crecimiento de la empresa
Enfasis en establecer relaciones a largo plazo
El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, no
todos los clientes, “si tratamos a nuestro
mejores clientes como a todos los demás ellos nos
trataran como uno mas”

MARKETING RELACIONAL
Ciclo de Vida
de Cliente
Captar
(nuevos clientes)
Desarrollar
(Valor de compra)
Reterner
(Clientes existentes)
CRM
Diferenciación
• Innovación
• Conveniencia
Sistematizar
• Reducir Costos
• Servicio
al
cliente
• Venta Cruzada
Adaptabilidad
• Entender
al cliente
• Nuevos
productos
Procesos
Básicos
Marketing
Directo
Segmentación
• Programas
de Lealtad
Servicio
Fuerza Ventas Apoyo al cliente, Call Center
Tecnología E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI +Telefono, Fax,
Datawarehousing

1) Relación basada en personas y la información
Selección
Entrenamiento
Empoderamiento
Toma de decisiones
2)Liderazgo
Gerencia
Fuerza comercial
Visión Estratégica Marketing
Relacional

3)Estrategia (Éxito)
4)Estructura
En función de clientes no de productos
5)Gente
Trabajo en equipo.
La gente correcta haciendo el trabajo correcto
6)Tecnología
Base de datos
Al servicio del cliente
Relacional

7)Procesos
Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el
cliente
8)Credibilidad
Bases de la credibilidad:
 Respetar las promesas
9)Confianza
La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en
practica.
LA CONFIANZA CREA LEALTAD
Relacional

Etapas del Marketing Relacional
Personalice
Identifique
Diferencie
Interactue

IDENTIFIQUE
Conozca a sus clientes y sus negocios
Realice permanentemente análisis de rentabilidad
de sus clientes
 Retenga a los clientes mas importantes
Identifique

Conociendo a su cliente
Quienes son ?
Donde viven ?
Porque le compran?
Que productos le compran?
Identifique

Conociendo a su cliente
Cuales son sus clientes mas
rentables?
Cual es la tasa de atracción?
Cual es el costo de retener a sus
clientes?
Cual es la tasa de deserción?
En que canales compra o usa su
producto?
Cual es el índice de renovación?
Identifique

Estado de madurez
BAJA
No hay definición
clara de losclientes
Información
dispersa
No se aprecianlas
expectativas y
deseos de los
clientes
No se miran las
relaciones alargo
plazo
PROMEDIO
Sí existen
definiciones de lo
que es un cliente,
pero no hay nada
escrito yunificado
Hay información
básica sobre los
clientes, pero noestá
centralizada ni se
analiza
No hay valores
agregadosdefinidos
en laempresa
EXCELENTE
Se tiene una clara
definición del
cliente alineadacon
las estrategias
actuales yfuturas
La información
sobre losclientes
esta completa,
centralizada y se
analiza
Están claramente
definidos los
procesos para
conocer lo que el
cliente quiere y
luego convertirloen
oferta

Herramientas para CRM
Automatización deVentas
• Cuentas yContactos
• Oportunidades
• Actividades
• Objetivos y
Presupuestosde
Ventas
Automatización de Mercadeo
• Manejo deProspectos
• Perfilación
•Segmentación
• Campañas
• Seguimiento
Automatización Servicio al
Cliente ySoporte
• Manejoyregistrode Casos
• Manejo deSoluciones
• Escalación
• Flujos deResponsabilidad
• Fidelización
CLIENTE

Causas de fracaso en las
implementaciones del CRM
Esp. LeonarBriceño

¿Desarrollar herramientas?
Esp. Leonar Briceño

1. Características
¿En quéáreaoáreas de lacompañíaquiero usar
una herramienta deCRM?

2. Características
¿Para quéquiero usaruna herramientade CRM?

En encuesta de satisfacción hecha por CustomerSat Inc. a
1192 ejecutivos de empresas, con proyectos de CRM,
expresaron estar cumpliendo sus objetivos del negocio
así:
Esp. Leonar Briceño

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