Comportamiento de compra y venta

1. Comportamientos de compra y
venta
• El vendedor

•El comprador

Módulo: Realización de la venta técnica 2

EL VENDEDOR
 Un vendedor es aquella persona que tiene
encomendada la venta de los productos o
servicios de una compañía.
 Según el sector o la cultura de la compañía, puede
recibir diferentes nombres:
 Agente comercial
 Comercial
 Representante
 Ejecutivo de cuentas
 Ejecutivo de ventas, etc.
 El vendedor es la persona que traspasa bienes o
servicios a otro por un precio convenido


Cosas a tener en cuenta por el
vendedor:
 Vivimos en una realidad que cambia y muy
rápidamente
 El ciclo de vida del producto será más o menos
largo en función de esa velocidad de cambio,
entre otras cosas


CVP
 Fase de introducción:
lanzamiento de un nuevo
producto. Mucha inversión.
Pocas ventas. Nulo beneficio.
 Fase de crecimiento: mucha
inversión, aumentan las ventas y
empezamos a ver beneficio
ligero.
 Fase de madurez: ventas
máximas, mínima inversión,
gran beneficio. Extenderla al
máximo.
 Fase de declive: reducción
drástica de las ventas y el
producto desaparecerá
(opciones)


Ejercicio: CVP

 Razona en qué fase del CVP están cada uno
de los siguientes productos:
 Coche todoterreno
 Ordenador portátil
 Teléfonos móviles 3G
 Viviendas


Más cosas a tener en cuenta
por el vendedor:
 El tiempo que transcurre entre un
descubrimiento y su explotación industrial
es cada vez más corto


Ejercicio: evolución

 Desde que se descubre un fármaco
 ¿Cuánto tiempo se tarda en que llegue al
mercado?
 Desde que se desarrolla un prototipo de
coche
 ¿Cuánto tiempo se tarda hasta que se
comercializa una versión real?
 ¿Cuánto se tarda en conseguir una patente
para poder comercializar un producto con
garantías?

Y, más cosas:

 Los clientes cambian sus gustos y sus necesidades
influenciados por las modas y los medios de
comunicación
 Además, cada vez están más y mejor informados

 Los métodos de distribución se transforman bajo el
impulso de la competencia, del abaratamiento de los
precios, de los sistemas de gestión, etc.


Perfil del vendedor

 El perfil del vendedor describe el conjunto de
rasgos y cualidades que debe tener éste para
lograr buenos resultados en la zona de ventas que
se le ha asignado
 El vendedor debe evolucionar constantemente,
adaptándose así a los cambios que se van
produciendo.
 No existen unos patrones de personalidad que
garanticen que una persona sea un buen vendedor
 El perfil del vendedor más adecuado depende del tipo de
empresa, de negocio, de cliente y de productos que
ofrecen.

Perfil básico del vendedor

 Para lograr buenos resultados en la mayoría de
mercados, el vendedor debe poseer un conjunto de
cualidades que vistos desde una perspectiva integral se
dividen en tres grandes grupos:
 Actitudes
 Habilidades
 Conocimientos


Actitudes

 La actitud es el conjunto de respuestas que el ser humano
manifiesta cuando se encuentra ante determinadas
personas, situaciones, lugares y objetos.
 Las acciones que manifiestan actitudes positivas constituyen
una de las más importantes cualidades que el vendedor debe tener


¿Cómo se pueden manifestar las
actitudes positivas? (1)
 Compromiso
 Capacidad de sentir y demostrar que se tiene una
imperiosa necesidad de:
 Lograr los objetivos propuestos por la empresa
 Generar y cultivar buenas relaciones con los clientes
 Ayudar en el mantenimiento y mejora de la imagen de la empresa
 Colaborar con los compañeros de trabajo, etc.


 Determinación
 El valor que es preciso tener
para lograr los objetivos
propuestos, además de
mantenerse firme para
cumplir con los compromisos
contraídos con la empresa,
los clientes y con uno mismo


 Entusiasmo
 Implica manifestar pasión en
las actividades que se
realizan
 En las presentaciones de
venta que se efectúan ante los
clientes,
 En los servicios que se les
brinda para lograr su
satisfacción
 O en todo aquello que se hace
para mejorar la imagen de la
empresa


 Paciencia
 La capacidad de mantener la
calma o demostrar tolerancia
aún en las situaciones más
difíciles y complicadas
 Por ejemplo cuando algún
cliente presenta su reclamación
de forma airada


 Dinamismo
 Significa ser por naturaleza
una persona activa y diligente
en todas las actividades que
se realizan.


 Sinceridad
 Implica ser una persona veraz
que actúa sin engaños,
hipocresías, ni mentiras


 Responsabilidad
 Relacionada con el acto de
cumplir con las políticas y
normas de la empresa, y con
los compromisos contraídos
con los clientes


 Coraje
 La capacidad de tener arrojo,
valor y audacia aún en medio
de la oposición (la
competencia) o los desaires
(que a veces hacen algunos
clientes), persistiendo hasta
el final para lograr los
objetivos propuestos


 Honradez
 Implica ser una persona
íntegra, recta, incorruptible y
leal.
 Aspectos indispensables para
mantener una buena imagen
tanto al interior de la empresa
como en el mercado


Habilidades

 Conjunto de capacidades y destrezas que
necesita tener el vendedor para desempeñar
adecuadamente sus funciones.
 Existen dos tipos de habilidades que el
vendedor debe poseer:
 Habilidades personales y
 Habilidades para las ventas


Habilidades personales (1)

 Saber Escuchar
 Capacidad de atender a lo
que dicen los clientes
 Además de comprender lo
que en realidad quieren
expresar o manifestar



 Tener Buena Memoria
 Tener la facultad de recordar:
 las características, ventajas y
beneficios de los productos
que se representan
 los nombres de los clientes
 las instrucciones de los
superiores
 las políticas de venta de la
empresa, etc.



 Ser Creativo
 Implica tener la capacidad de
brindar buenas ideas en los
momentos en que se las
necesita
 Por ejemplo, para abordar a
un cliente potencial, cerrar
una venta con un cliente
difícil, etc.



 Tener Espíritu de
Equipo
 Ser accesible y estar siempre
dispuesto a colaborar con los
demás



 Ser Autodisciplinado
 Tener la capacidad de realizar
algo sin necesidad de ser
controlado o supervisado por
otras personas.



 Tener Tacto
 Tener la destreza para decir o
hacer algo que es necesario
sin ofender a la otra parte (a
los clientes), pero al mismo
tiempo, sin dejar que ellos
saquen ventaja de la
situación



 Tener Facilidad de Palabra
 Saber cómo decir las cosas de
forma apropiada y coherente



 Poseer Empatía
 Tener la facilidad de sentir
una situación o sentimiento
de la otra parte (de los
clientes) como si fuera
propia.
 Dicho en otras palabras,
consiste en ponerse en el
lugar de otros


Habilidades de la venta

 A diferencia de las personales, las habilidades de venta se
van desarrollando con esfuerzo, disciplina y apoyo de la
empresa
 Habilidad para encontrar clientes
 Habilidad para generar y cultivar relaciones con los clientes
 Habilidad para determinar las necesidades y deseos de los
clientes
 Habilidad para hacer presentaciones de venta eficaces
 Habilidad para cerrar la venta
 Habilidad para brindar servicios posventa
 Habilidad para retroalimentar a la empresa de lo que sucede en el
mercado


Conocimientos

 Los conocimientos que son necesarios
para que desempeñe apropiadamente sus
funciones.
 En ese sentido, el vendedor necesita tener los
siguientes conocimientos:
 Conocimiento de la empresa:
 Su historia, misión, normas y políticas de venta, productos que comercializa,
servicios que presta, opciones de pago, tiempos de entrega, localización, etc.
 Conocimiento de los productos y servicios:
 Sus características, ventajas y beneficios.
 Conocimiento del mercado:
 Quiénes son los clientes actuales y potenciales, cuáles son los competidores,
quién es el líder del mercado, cuáles son los precios medios, etc...


Rasgos comunes a los
vendedores exitosos
 Aman lo que hacen
 Muy sociables y de trato muy cordial
 Están identificados con lo que venden
 Tienen deseos de triunfar
 Tienen claro su rol en la sociedad, colaborando con
sus conocimientos en beneficio del prójimo
 Poseen amplios conocimientos en su especialidad y
la inquietud de aprender constantemente
 Transmiten confianza
 Tienen un método de trabajo efectivo para el logro y
superación de sus metas


Motivaciones personales y
profesionales del vendedor

 La motivación es la necesidad o el deseo que
lleva a una persona a actuar.
 La motivación del personal de ventas es un aspecto
importante para estimular la realización del trabajo
bien hecho
 Es importante no sólo motivar en los momentos
malos, sino también en los buenos, ya que en el día a
día el agente comercial se tiene que relacionar con
clientes difíciles, o realizar negociaciones en las que se
genera mucho estrés, etc.
 Un vendedor desmotivado puede reducir
sustancialmente su actividad en detrimento de la
empresa

¿Qué es motivar?

 Motivar a las personas es comprender sus
necesidades y sentimientos, crear una
situación que propicie la mayor entrega
posible a su trabajo o a la actividad que
realice
 La motivación sólo es eficaz si se realiza de forma
continua e individual.
 Para crear un clima motivador en un equipo de
trabajo es necesario una reflexión y atención
constantes

Aspectos que contribuyen a
aumentar la motivación de los
comerciales clima laboral óptimo para la
 Disfrutar de un
realización personal y laboral de cada vendedor
 Disponer de un lugar de trabajo que cumpla con
las condiciones idóneas de higiene, ambientación
y luz
 Contar con las herramientas necesarias para un
buen desempeño
 Tener oportunidades de ascenso y promoción
profesional
 Sentirse valorados por la organización
 Ver reconocidos sus éxitos


Ejemplos de motivación

 Intentar desarrollar la sensación de grupo, de apoyo y de
pertenencia a un proyecto común
 ¿Cómo?

 Adoptar criterios de reconocimiento de las
buenas actuaciones
 ¿Cómo?
 Crear un sentimiento de ayuda por parte de la empresa
 ¿Cómo?

 Lo que no se debe hacer


Criterios que afectan a la
motivación, según Strafford (1)
 Logros, satisfacción y un fuerte sentimiento de
realización
 Un logro ya es un premio en sí mismo
 Un jefe de ventas debe marcar perfectamente las metas


Criterios de Strafford (2)

 Reconocimiento
 Es la expresión de aprobación
y estima de otros, sobre todo
si ésa nos merece respeto
 Está muy relacionado con los
logros


Criterios que afectan a la
motivación, según Strafford (3)
 Participación
 Las personas se sienten más motivadas si han participado en la
planificación de sus objetivos, que si se les imponen sin más


Criterios de Strafford (4)

 Crecimiento
 Debe sentir que existen
nuevas oportunidades
a su alcance
 Tanto en lo que se refiere a la
actividad
profesional
 Como a la experiencia,
los conocimientos,
las aptitudes y la comprensión


En definitiva, los factores que
condicionan el éxito de la motivación
son
 El logro personal
 El reconocimiento
 El trabajo en sí
 La responsabilidad
 La promoción
 La remuneración

 Cómo hacerlo


Las necesidades según
Maslow
 La conducta humana está principalmente
dirigida por estímulos o percepciones
individuales y personales en todos los casos
 Los estímulos pueden ser de tipo fisiológico o
psicológico, y llevan a la persona a plantearse
unas necesidades y el modo de satisfacerlas
 Estas necesidades se clasifican en dos grupos:
 Necesidades primarias o fisiológicas
 Necesidades secundarias o psicológicas


Pirámide de Maslow
Un uso de esta teoría es
la segmentación del
Las empresas mercado para ofrecer un
diseñan productos producto diferente a
que satisfagan cada PO.
necesidades de estos
3 últimos grupos

Necesidades ya
cubiertas (países
desarrollados)


Explicación de la teoría
 En primer lugar se sitúan las necesidades fisiológicas
 A continuación la seguridad y la protección, que se
manifiestan en la idea de conseguir un trabajo
estable y duradero
 En un tercer nivel, se sitúa el deseo de querer
pertenecer a un grupo social más alto que el propio
 Después aparece la estima y la posición social, que
provocan el deseo de ser líder de un grupo
 Por último, se busca la autorrealización
 Según Maslow, no se pasa de un escalón a otro hasta que
las necesidades del nivel inferior no están razonablemente
satisfechas


Aplicado al vendedor

 El vendedor ha de ser capaz de satisfacer, en la medida de
los posible, las necesidades de:
 Responsabilidad
 Desarrollo
 Realización
 La satisfacción de estas necesidades mueve al vendedor a
dar lo mejor de sí mismo.
 Y, por parte de la empresa se deberían satisfacer las
necesidades de seguridad, ya que son legítimas e
importantes para el vendedor.
 Las subidas de sueldo
 Las garantías de empleo
 Las jubilaciones especiales
 "Motivación" agresiva


Herramientas de motivación (1)

 El vendedor se siente motivado si:
 Se le encomiendan misiones comerciales en
función de sus aptitudes o habilidades
 Se le concede progresiva autonomía en su zona de
ventas
 Se le apoya en iniciativas rentables
 Se favorecen las promociones en la estructura
comercial
 Se ofrece participación real en la fijación de
objetivos

Herramientas de motivación (2)

 El vendedor se siente motivado si:
 Se estimulan y aprovechan las ideas de corrección
o mejora de los métodos de venta
 Se proporciona amplia información sobre las
políticas y estrategias comerciales
 Se premia la aportación de informaciones útiles
 Se propicia la notoriedad personal por méritos
evidentes, no sólo referido a la cantidad, sino
también a la calidad del trabajo con la clientela
 Se promueve el espíritu de iniciativa, crecimiento
y búsqueda permanente de progreso

Recapitulemos

 Como veis, hasta ahora hablamos de logros,
de reconocimiento, de trabajo, de
responsabilidad, de posibilidad de promoción
 Pero…
 Todavía no hemos hablado de la PASTA
 ¿Es el dinero un elemento motivador?
 ¿Hasta qué punto?

 Ejemplo: empresario-recepcionista-empleado


¿Es el incentivo económico el
principal motor de la actividad de
ventas?
 Para que la comisión incentive realmente al
vendedor es necesario que:
 El vendedor conozca perfectamente el sistema de
comisiones con el que trabaja
 Los porcentajes y cifras estén perfectamente definidos
 Se trata de establecer un sistema justo y
equitativo para todos los vendedores, evitando
privilegios faltos de criterio.
 En este sentido, la actitud del jefe de ventas es
fundamental para obtener un clima agradable en
el equipo de trabajo y evitar rivalidades
innecesarias

Se debería tener en cuenta:
 El dinero es más importante para unas personas que
para otras
 La mayoría de los trabajadores consideran al salario
e incluso "los premios o extras" en efectivo, como un
“justo” pago por la labor realizada
 Por medio del salario se puede conseguir que las
personas estén motivadas para asistir al trabajo,
pero no será suficiente si se pretende conseguir de
ellos un mayor rendimiento
 Las recompensas económicas deben estar
relacionadas con el rendimiento y ser muy
importantes, para que puedan ser consideradas
como verdaderos factores de motivación

El móvil económico no es el único
incentivo a tener en cuenta
 La adquisición de responsabilidades nuevas y
la confianza que se deposita en un vendedor a
la hora de realizar tareas nuevas, puede hacer
que mejoren los resultados y que se obtengan
más beneficios de ese comercial.
 Normalmente, el aumento de
responsabilidad debe ser premiado, a ser
posible, económicamente


Vale, el dinero sí es importante

 Pero, ¿hasta qué punto?
 Si tenemos un trabajo en el que nos pagan
puntualmente y consideramos que es
adecuada la cantidad
 ¿Sólo un aumento de sueldo hará que estemos
motivados para trabajar bien?
 ¿Hay otras cosas que estén por encima del sueldo
a la hora de motivarnos?


Otro factor clave de la
motivación: recompensas
 Hablamos de recompensas de tipo personal o
de equipo, que el director comercial establece
en función de los esfuerzos realizados en
determinados momentos y circunstancias.
 Una tarde libre, una comida, una invitación, etc.

 ¿Os parece esto más importante que un aumento
de sueldo?


En definitiva,

 El jefe de ventas ha de ser capaz siempre de
argumentar las acciones comerciales
debiendo informar a sus colaboradores, en
todo caso, de los retos, riesgos o dificultades
de tales propuestas.
 Un vendedor actuará más motivado y
animado si conoce la importancia de su
trabajo para el equipo y para la empresa, ya
que esto le permite asumir su participación en
la buena marcha de la actividad.

Comunicación verbal y no
verbal
 La comunicación es una conducta social, una
habilidad social, que puede ser aprendida,
donde entran en juego diferentes
componentes:
 Los no verbales
 Los verbales
 Los ambientales
 Los cognitivos
 Los fisiológicos


 La comunicación no verbal es la que se da mediante indicios y
signos y, que carecen de estructura sintáctica.
 La comunicación no verbal es inevitable.
 Cuando decidimos no comunicar y nos callamos, ya estamos
comunicando.
 Esos mensajes que lanzamos de forma no verbal casi siempre son
percibidos de forma no consciente
 Todos nos formamos impresiones de los demás a partir de su conducta
no verbal sin saber identificar exactamente qué es lo que nos ha hecho
pensar de una forma u otra.
 Nos comunicamos de forma no verbal más de lo que creemos, ya
que este tipo de comunicación tiene un componente
inconsciente.
 Hemos de tener cuidado cuando la comunicación verbal y no verbal se
contraponen
 Las personas se fían más de la no verbal


Importancia de la comunicación no
verbal según A. Mehrabian
 El 7% de la comunicación
entre dos personas se
realiza mediante las
palabras
 El 38% se debe a la voz:
 entonación, proyección,
resonancia, tono, etc.
 El 55% al lenguaje
corporal
 gestos, posturas,
movimiento de los ojos,
respiración, etc.


Ámbitos de estudio de la
comunicación no verbal
 Son tres los ámbitos de estudio:
 Kinesia
 Paralingüísitca
 Proxémica


Kinesia

 La kinesia se ocupa de la comunicación no
verbal expresada a través de los
movimientos del cuerpo.
 Las principales fuentes de comportamiento
kinésico son:
 La postura corporal
 Los gestos
 La expresión facial
 La mirada y
 La sonrisa

Postura corporal

 La posición del cuerpo y sus miembros, la
forma en que se sienta la persona, como está
de pie y cómo pasea
 Reflejan sus actitudes y sentimientos sobre sí
misma y su relación con los otros
 La postura corporal se estudia en base a 3
aspectos:
 Posición corporal
 Orientación
 Movimiento del cuerpo


Posición corporal (1)

 Las posiciones corporales se definen por la
disposición del cuerpo a aceptar a otros en
la interacción.
 Se han estudiado 4 categorías posturales:
 Acercamiento
 Retirada
 Expansión
 Contracción



 Acercamiento: postura
atenta
 Inclinación hacia delante del
cuerpo

 Retirada: postura
negativa, de rechazo o de
repulsa
 Se expresa retrocediendo o
volviéndose hacia otro lado


 Expansión: postura
arrogante o despreciativa
 Se refleja en la expansión del
pecho, el tronco recto o
inclinado hacia atrás, la cabeza
erguida y los hombros elevados

 Contracción: postura
cabizbaja o de abatimiento
 Se caracteriza por un tronco
inclinado hacia delante, una
cabeza hundida, los hombros
que cuelgan y el pecho hundido


Orientación

 La orientación es el ángulo con
el que el cuerpo está dirigido a los demás
 Cuánto más de frente se sitúa una persona hacia los
demás, mayor será el nivel de implicación.
 Cuando las personas esperan competir, generalmente se
sientan enfrente
 Cuando esperan cooperar, lo hacen una al lado de la otra
 Para conversar normalmente lo hacen en ángulo recto.
 El ángulo de orientación puede regular el grado
de intimidad de una conversación.


Movimiento del cuerpo

 El movimiento del cuerpo puede transmitir
energía y dinamismo durante la interacción
 Cuando este movimiento es incongruente con el
contenido verbal o el contexto comunicacional,
normalmente tiene el efecto de distraer la
atención del interlocutor
 Un exceso de movimiento incongruente puede
producir impresión de inquietud o nerviosismo
 La escasez de movimiento puede transmitir una
impresión de excesiva formalidad


Gestos

 El gesto es el movimiento corporal propio de las
articulaciones
 Principalmente de los movimientos corporales
realizados con las manos, brazos y cabeza
 El gesto se diferencia de la gesticulación en que
ésta es un movimiento anárquico, artificioso e
inexpresivo
 El estilo gestual de una persona es, en parte,
producto de su origen cultural, de su ocupación,
de su edad, de su sexo, e incluso de su salud,
cansancio, etc.

Tipos de gestos (1)

 Gestos emblemáticos o emblemas: Son señales
emitidas intencionalmente.
 Su significado es específico y muy claro, ya que el
gesto representa una palabra o conjunto de palabras
bien conocidas.
 Agitar la mano en señal de despedida o sacar el pulgar hacia
arriba indicando OK.


Tipos de gestos (2)

 Gestos ilustrativos o ilustradores: Sirven
para ilustrar lo que se está diciendo
 Son gestos conscientes
 Son gestos unidos al lenguaje, pero a diferencia de los
emblemas, no tiene un significado directamente
traducible
 La palabra a la que van unidos no les da su significado
 Este tipo de gesto sirve a esa palabra no la significa
 Cualquier tipo de movimiento corporal que
desempeña un papel auxiliar en la comunicación no
verbal, es un ilustrador

Tipos de gestos (3)
 Gestos que expresan estados
emotivos o patógrafos: Son
similares a los ilustradores en
que también acompañan a la
palabra, y le confieren un
mayor dinamismo; pero
difieren en que este tipo de
gestos reflejan el estado
emotivo de la persona,
mientras que el ilustrador es
emocionalmente neutro.
 A través de este tipo de gestos
se expresan la ansiedad o
tensión del momento, muecas
de dolor, triunfo y alegría,
llanto, risa, etc.


Tipos de gestos (4)
 Gestos reguladores de la interacción: Son
movimientos producidos por quién habla o por
quién escucha, con la finalidad de regular las intervenciones
en la interacción.
 Son signos para tomar el relevo en la conversación, que tienen
también un importante papel al inicio o finalización de la
interacción (p.e. darse la mano en el saludo o la despedida).
 Pueden ser utilizados para frenar o acelerar al interlocutor,
indicar que debe continuar o darle a entender que debe ceder su
turno de palabra.
 Los gestos reguladores más frecuentes son las inclinaciones de
cabeza y la mirada fija.
 Las inclinaciones rápidas de cabeza llevan el mensaje de
apresurarse y acabar de hablar, mientras que las lentas piden que
el interlocutor continúe e indican al oyente que le parece
interesante y le gusta lo que se está diciendo.


Tipos de gestos (5)

 Gestos de adaptación o adaptadores: Son
gestos utilizados para manejar emociones que no
queremos expresar
 Se utilizan cuando nuestro estado de ánimo es incompatible con
una situación particular, de forma que tememos no poder
expresar nuestras emociones reales directamente con la
intensidad con la que realmente las sentimos
 Ante esta situación se produce un situación incómoda, que
necesitamos controlar, y es cuando aparece el gesto como una forma
de adaptarnos a esa situación
 Gestos de este tipo son pasarse los dedos por el cuello de la
camisa cuando nos sentimos ahogados por la tensión de la
situación, o cepillarnos el pelo cuando nos sentimos nerviosos,
respirar profundamente

Expresión facial
 La expresión facial es el medio más rico e importante para
expresar emociones y estados de ánimo, junto con la
mirada
 “La primera impresión es la que cuenta”.
 Las impresiones formadas en este periodo tenderán a persistir e
incluso a ser reforzadas por el comportamiento posterior, que no
suele ser interpretado objetivamente, sino de acuerdo a esas
primeras impresiones.
 En estos escasos minutos nos formamos opiniones sobre su
carácter, personalidad, inteligencia, temperamento, hábitos
personales, capacidad de trabajo, su conveniencia como amigo…
 Las tres regiones faciales implicadas son:
 frente/cejas
 ojos/párpados y
 parte inferior de la cara


Principales expresiones faciales

 La sonrisa
 La tristeza, decepción y depresión
 La aversión/desprecio
 La ira
 El miedo
 El interés


La sonrisa

 Ligera, normal o amplia
 Podemos hablar de distintos tipos de sonrisa:
 Auténtica o Sincera: expresa emociones positivas
 Amortiguada: expresa emociones positivas pero
intentando disimular la verdadera intensidad
 Falsa: se usa para convencer al otro de que se siente una
emoción positiva. Generalmente el tiempo de desaparición
de esta sonrisa parece inadecuado (es muy rápido)
 Burlona
 Desdeñosa
 Temerosa
 Triste: expresa emociones negativas


Tipos de sonrisa


Otras expresiones faciales
 Tristeza
 Se manifiesta por falta de
expresión y por rasgos como
inclinación descendente de las
comisuras de la boca, una
mirada baja y un decaimiento
general de los rasgos
 Ira
 Suele estar caracterizada por
una mirada fija hacia la causa
de la ofensa, los dientes de
arriba están fuertemente
apretados contra los de abajo


Más expresiones faciales

 Aversión
 Se expresan con un
empequeñecimiento
de los ojos
y un fruncimiento de la
boca.
La nariz suele estar
arrugada y la cabeza
vuelta de
lado para evitar tener que
mirar a lo
que ha causado laMódulo: Realización de la venta técnica
reacción 79

Otras expresiones faciales
 Miedo
 No tiene una forma sencilla de
expresión que revele su presencia.
Puede ponerse de manifiesto por
unos ojos muy abiertos, por la boca
abierta o por un temblor
generalizado que afecta a la cara y al
resto del cuerpo.
 Interés
 A menudo se detecta por lo que se
denomina “cabeza de pájaro”; es
decir, la cabeza se inclina un
determinado ángulo hacia el sujeto
de interés. Ojos más abiertos de lo
normal y boca ligeramente abierta.


Los complementos
 Estos complementos intervienen en los mensajes
no verbales
 Debido a que estos complementos cambian nuestro
aspecto, hemos de tener en cuenta sus efectos sobre la
percepción que los demás tienen de nosotros
 El bigote suele hacer parecer mayor
 La barba suele tomarse como un signo externo de mentalidad
independiente que se resiste a las presiones conformistas
 Las gafas suelen hacer que se atribuya a los que las llevan más
inteligencia de la que verdaderamente tienen
 Los pendientes, si los llevan los hombres, pueden ser
interpretados como gesto desafiante…
 El maquillaje, demasiado maquillaje puede influir negativamente
en el interlocutor


La mirada

 Mirar a otra persona a los ojos, o
de forma más general, a la mitad
superior de la cara

 La mirada mutua implica que se ha establecido
"contacto ocular" con otra persona
 La mirada se estudia aisladamente, aunque
forma parte de la expresión facial, por la gran
importancia que tiene en la comunicación no
verbal.

Aspectos relevantes de la mirada

 El estudio de la mirada contempla diferentes
aspectos, entre los más relevantes se
encuentran:
 La dilatación de las pupilas
 El número de veces que se parpadea por minuto
 El contacto ocular
 La forma de mirar


¿Qué foto os gusta más?


La dilatación de las
pupilas
 Es un indicador de interés y atractivo.
 Nuestras pupilas se dilatan cuando vemos algo
interesante.
 Además nos gustan más las personas que tienen
pupilas dilatadas que las que tienen pupilas contraídas.
 No sólo se puede establecer la actitud de una
persona hacia algo, ya que cuanto más favorable
es la actitud mayor será la dilatación de las
pupilas, sino que es posible evaluar los cambios
de actitudes a través de los cambios en las
pupilas
 Estudios utilizando esta variable


El nº de veces que se parpadea
por minuto
 Está relacionado con la tranquilidad y el
nerviosismo.
 Cuánto más parpadea una persona, más
inquieta se siente


El contacto ocular

 Consiste en la mirada que una persona dirige
a la mirada de otra. Aquí se estudian dos
aspectos:
 La frecuencia con la que miramos al otro
 El mantenimiento del contacto ocular


La frecuencia con la que miramos al
otro
 Es un indicador de interés, agrado o sinceridad


La frecuencia de la mirada al otro
AUMENTA cuando:
 Están muy separados entre sí
 Están hablando de temas impersonales o sencillos
 Está interesado por el otro y sus reacciones
 Ama o le gusta la otra persona
 Intenta dominar o influir al otro
 Es extrovertido
 Depende de la otra persona y ésta no da señal de
respuesta


La frecuencia con la que miramos al
otro DISMINUYE cuando:
 Están muy juntos
 Están discutiendo un asunto íntimo o difícil
 No está interesado en las reacciones de la otra persona
 No le gusta la otra persona
 El que mira tiene un status superior
 Es introvertido
 Padece alguna enfermedad mental


El mantenimiento ocular

 Se refiere a cuánto tiempo prolongamos el contacto
de nuestra mirada con la de la otra persona
 Las miradas prolongadas sin parpadear se usan cuando se
intenta dominar, amenazar, intimidar o influir sobre otros.
 También las utilizan las personas que se agradan mucho, pero
en este caso la frecuencia de parpadeo es mayor
 Un contacto ocular poco prolongado suele ser interpretado
como falta de atención, descortesía, falta de sinceridad,
falta de honradez, inseguridad o timidez
 El dejar de mirar a los ojos, bajando la vista suele ser tomado
como signo de sumisión
 Es necesario buscar el equilibrio


La forma de mirar
 La forma de mirar es una de las conductas más importantes para
diferenciar a las personas de status alto, dominantes y poderosas, de
aquellas de bajo status, sumisas y no poderosas
 El interlocutor de menor poder mira más a la persona poderosa. Tiene
más necesidad de vigilar su conducta
 Esta vigilancia le proporciona información referente a las actitudes de esa
persona que puede utilizar para ajustar la suya propia.
 Por otra parte, puede mostrar que está pendiente del que tiene poder, de que
le interesa lo que dice, y acepta su posición de status en la interacción
 La comunicación entre dos personas será más efectiva cuando su
interacción contenga una proporción de contacto ocular que ambos
consideren apropiada a la situación
 Y todo esto, teniendo en cuenta que lo dicho para la mirada puede tener
matices en interacciones interculturales


Con los desconocidos, nos
comunicamos sobre todo con los
ojos
Ejemplo:
 Cuando vamos caminando por un pasillo estrecho
y nos encontramos con alguien de frente, primero
le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada
hacia el lado del pasillo por el que pretendemos
pasar.
 Cuando no se emiten estas señales o no se
interpretan correctamente, lo más probable es
que ambas personas acaben manteniendo una
especie de baile a derecha e izquierda hasta
aclararse


Paralingüística

 La paralingüística estudia el comportamiento no
verbal expresado en la voz.
 Existen variaciones
 Lingüísticas, entre las que se puede citar: la elección
del idioma, la utilización de un lenguaje simple o
elaborado, la elección de los tiempos verbales, etc.
 No lingüísticas como el ritmo, el tono y el volumen
de la voz.
 Al estudio de las variaciones no lingüísticas se
dedica la paralingüística.

El tono

 Es la adecuación emocional del tono de voz
utilizado en la conversación
 Es decir, hablamos de la entonación
 La entonación sirve para comunicar sentimientos
y emociones
 El tono es un reflejo emocional, de forma que
la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el
tono se hace más agudo
 Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos
agudos es síntoma de inhibición emocional


Aspectos del tono

 Se percibe a las personas como más dinámicas y
extrovertidas cuando cambian a menudo la
entonación de su voz durante una conversación
 Las variaciones en la entonación pueden servir
también para ceder la palabra
 Una entonación que sube es evaluada positivamente :
alegría
 Una entonación que decae, negativamente: tristeza
 Una nota fija, como neutral


El volumen
 La función más básica del volumen consiste en hacer que
un mensaje llegue hasta un oyente potencial
 El volumen alto de voz puede indicar seguridad y dominio
 También puede sugerir agresividad, ira o tosquedad
 También se interpreta como un síntoma de que el interlocutor
quiere imponerse en la conversación, y está relacionado con la
intención de mostrar autoridad y dominio
 El volumen bajo sintomatiza la intención de no querer hacer
el esfuerzo de ser oído, con lo que se asocia a personas
introvertidas
 Los cambios en el volumen de voz pueden emplearse en
una conversación para enfatizar puntos
 Una voz que varía poco de volumen no será muy interesante de
escuchar


El ritmo

 El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la
persona
 En la vida normal el ritmo lento o entrecortado revela:
 Rechazo, ponerse a cubierto, deseo de retirada y frialdad en la
interacción
 Además, hablar lentamente puede hacer que los demás se impacienten
o se aburran
 El ritmo cálido, vivo, modulado, animado, está vinculado
a la persona presta para el contacto y la conversación
 Hay que tener cuidado con esa rapidez, ya que uno puede no ser
entendido


Interrupciones

 Las vacilaciones, falsos comienzos y repeticiones son
bastante normales en las conversaciones diarias
 Tipos de perturbaciones: repeticiones, tartamudeos,
pronunciaciones erróneas, omisiones, palabras sin sentido,
coletillas…
 Estas perturbaciones, si son excesivas, pueden causar
una impresión de inseguridad, incompetencia, poco
interés o ansiedad
 Demasiados períodos de silencio podrían interpretarse
negativamente, especialmente como ansiedad, enfado o incluso,
una señal de desprecio


Otros factores a tener en cuenta
en el ritmo (1)
 El tiempo que se mantiene hablando el individuo. Ni mucho
ni poco. Lo más adecuado es un intercambio recíproco de
información.
 Lo ideal sería ir al 50% en la posesión de la palabra. De esta
manera se percibe como una persona agradable, atenta, etc.
 Si habla uno el 80% del tiempo implica una persona dominante,
egoísta.
 Y si el tiempo es del 20% estamos hablando de personas frías,
poco atentas y poco inteligentes.
 El tiempo también está relacionado con la asertividad, con
la capacidad de enfrentarse a diferentes situaciones, es
decir, cuando alguien habla durante un tiempo adecuado se
percibe como más seguro de sí mismo
 Junto con las miradas, es uno de los elementos más
importantes en relación a la habilidad social global


Otros factores a tener en cuenta
en el ritmo (2)
 La claridad a la hora de hablar,
 Si se habla arrastrando las palabras, a borbotones,
con un acento o vocalización excesivos, uno se
puede hacer más pesado a los demás.
 Tampoco debemos olvidar la velocidad.
 Un hablar lento denota tristeza, aburrimiento,
poco interés
 Un hablar rápido denota actividad en general


Proxémica

 La proxémica se encarga de estudiar el
comportamiento no verbal relacionado con el
espacio personal.
 Es decir, la distancia/el contacto físico.
 El grado de proximidad expresa claramente la
naturaleza de cualquier interacción y varía con el
contexto social.
 Dentro del contacto corporal, existen diferentes
grados de presión y distintos puntos de contacto
que pueden señalar estados emocionales
diferentes

Ámbitos de estudio en la
proxémica
 Estudios acerca del espacio personal
 Espacio que nos rodea, al que no dejamos que otros
entren a no ser que les invitemos a hacerlo o se den
circunstancias especiales.
 Se extiende más hacia delante que hacia los lados y es
mínimo en nuestras espaldas. Ejemplo de espacio
 Estudios sobre la conducta territorial humana
 Espacio que necesita la gente para vivir
razonablemente
 ‘Espacio defendible’: es el espacio que cada uno de
nosotros necesita para vivir y que defendemos contra
toda intrusión

Espacio personal

 Se estudia desde dos enfoques:
 La proximidad física en la interacción y
 El contacto personal


La proximidad física
 Cada uno de nosotros dispone de una espacio personal
alrededor implícito, que cuando es roto por alguien en la
interacción, nos produce incomodidad, sensación de
amenaza y/o tensión, a no ser que se den circunstancias
especiales que justifiquen la mayor proximidad
(aglomeraciones) o nosotros la hayamos demandado
(amistad)
 La gente suele evitar una orientación directa en los
ascensores, en los transportes públicos o en otros lugares
donde no se puede mantener el espacio personal normal.
 Cuando la aglomeración es tan intensa que no se puede
volver el cuerpo, se volverá la cabeza.


El contacto personal
 Es más probable cuando:
 Alguien da información o consejo que cuando lo recibe
 Al dar una orden más que al recibirla
 Al hacer una favor más que al agradecerlo
 Al intentar persuadir a alguien más que al ser persuadido
 En una fiesta más que en el trabajo
 Al expresar entusiasmo más que al presenciarlo
 Al escuchar las preocupaciones de los demás que al expresarlas
 Suele ser iniciado más por los hombres que por las mujeres
 Un tipo de contacto físico muy frecuente son los apretones de
manos
 El objeto de un apretón de manos es saludar, despedirse de alguien, o
consolidar un acuerdo
 Ha de ser firme y seguro para transmitir afecto y seguridad en uno mismo


Conducta territorial humana
 Cada ser humano tiene su propia "burbuja de aire" portátil cuyas
dimensiones dependen de la densidad de población en su lugar
de origen
 El modo en que el hombre utiliza el espacio influye en su
capacidad de relacionarse con otros, de sentirnos cercanos o
lejanos
 El Dr. Hall subdividió esas necesidades y estableció cuatro zonas
distintas en la que la mayor parte de los hombres actúan:
 Zona íntima
 Zona personal
 Zona social
 Zona pública
 La transición de una zona a otra se señala normalmente como un cambio
claro de conducta


Zonas del Dr. Hall
BURBUJA ZONA ZONA ZONA ZONA
PERSONAL ÍNTIMA PERSONAL SOCIAL PÚBLICA
Menos de 15 15 – 45 cm 46 – 120 cm 121 cm – 3,5 m Más de 3,5 m
cm
A la que otra Es la que la Es la que Es la que nos Es la cómoda
persona persona separa a las separa de para dirigirnos
puede llegar considera casi personas en extraños o a un grupo de
sólo mediante de su una reunión poco personas en
el contacto propiedad social, lugar conocidos una charla o
físico de trabajo, ponencia
fiestas…
Es la zona Sólo se El cartero, el
íntima privada permite la fontanero…
entrada a
personas muy
allegadas


Gráficamente


La apariencia personal
 Los componentes en los que se basan el atractivo y las
percepciones del otro son el físico, la ropa, la cara, el pelo y
las manos.
 El atractivo físico puede ser un elemento importante en un
primer momento, pero a la hora de establecer una relación
más duradera son otros los elementos que tienen más peso
 Es muy importante para las relaciones interpersonales, ya
que con sólo la apariencia física estamos deduciendo
cualidades internas y estas deducciones pueden hacer que
a veces nos neguemos a conocer a una persona
 Según algunos estudios, las personas más atractivas físicamente
se perciben como más inteligentes, más competentes y con más
calor humano y que además los otros son más amables con ellos
y buscan su aprobación


Reglas para el éxito del lenguaje
no verbal (1)
 El primer encuentro es muy importante.
 Una mala impresión inicial no puede arreglarse con
facilidad; es mucho más fácil hacerlo bien desde el
principio.
 No te preocupes demasiado por lo que dices en un
encuentro formal. Para dar una buena impresión es más
efectivo ser un buen oyente que un buen orador.
 Sé consciente de la impresión que tu aspecto puede
provocar en los demás, tanto en sentido positivo
como negativo.
 No sostengas la mirada durante más de tres
segundos al ir a encontrarte con una persona.
 Observa cuando estés a unos 5 ó 6 metros y luego
interrumpe brevemente el contacto visual

no verbal (2)
 Sé el primero en utilizar el flash de la ceja.
 Unos microsegundos antes de iniciar el contacto visual, tus cejas y las de
la otra persona se levantan y caen en un movimiento que suele durar una
quinta parte de segundo.
 Se usa entre personas con un relación amistosa, pero no entre personas
que no se conocen o no mantienen una buena relación.
 Utilízalo cuando estés a unos 2 ó 3 metros de la persona con quien vas a
encontrarte.
 Utiliza la sonrisa más apropiada para cada ocasión
 Procura no invadir nunca el espacio personal de la otra persona
de manera no intencionada.
 No te acerques a más de 45 centímetros, a no ser que tengas una
relación de amistad íntima o de pareja con esa persona.
 Ten en cuenta que la distancia a la que una persona desea que
te sitúes puede variar según cada persona y cultura. Procura
situarte a la distancia correcta.


Matices culturales

 En Estados Unidos y en los países árabes se
tiende a mantener una distancia más corta
 En los países europeos la distancia es un
término medio
 Y en los países asiáticos la distancia de
separación es mayor para no incomodar a la
persona que tengamos enfrente


no verbal (3)
 Con desconocidos, nunca permanezcas de pie frente a un
hombre ni al lado de una mujer extraña.
 Si se trata de un hombre, empieza en una posición semilateral y
ve desplazándote hacia una posición frontal poco a poco
 Si se trata de una mujer, haz al contrario, comienza en una
posición frontal y ve desplazándote hacia una posición
semilateral
 Nunca permanezcas de pie cuando los demás están
sentados
 A no ser que pretendas dominarlos o intimidarlos
 Evita los sillones hundidos que te obligan a echarte hacia
atrás
 Limitarán tu capacidad para usar el lenguaje no verbal
relacionado con la postura


no verbal (4)
 Durante el apretón de manos mira a los ojos de la
otra persona, modera la presión que aplicas y
mantén el contacto durante unos 6 segundos.
 Si deseas transmitir dominio utiliza un apretón más fuerte y
prolongado de lo normal.
 Si deseas transmitir sensación de amistad, aplica una
presión moderada pero prolonga ligeramente el contacto y
mientras le das la mano sonríe, mantén una expresión facial
relajada e inclínate ligeramente hacia delante.
 Evita usar gafas con cristales oscuros o con reflejos.
 Si deseas que te consideren una persona afable y simpática,
usa lentes de contacto en lugar de gafas.


no verbal (5)
 Para aumentar la calidez y conseguir la cooperación de la
otra persona, utiliza una ligera inclinación de cabeza hacia
un lado, junto con una sonrisa.
 Cuando hables a un grupo procura que tu mirada los incluya
a todos.
 No leas lo que tienes que decir, memorízalo o utiliza breves notas
como recordatorios.
 Camina tranquilamente, con firmeza y erguido, como si
fueras el propietario del lugar por el que caminas.
 Mantén la mente abierta al acudir al encuentro de una
persona.
 No te formes demasiadas ideas preconcebidas sobre lo que vas a
ver.


no verbal (6)
 No prestes atención a los rostros.
 Las señales del lenguaje no verbal del rostro son
las más fáciles de falsear
 Para detectar la ansiedad mira los pies o las
manos de la otra persona.
 Con los pies dará pequeñas patadas al suelo, se
frotará un pie con otro, restregará las puntas
contra el suelo, etc.
 Con las manos juguetea nerviosamente con el
bolígrafo u otro pequeño objeto, se muerde las
uñas, etc.

 El habla se emplea para una variedad de propósitos
como:
 Comunicar ideas
 Describir sentimientos
 Razonar y argumentar
 Las palabras empleadas dependerán de:
 la situación en que se encuentre una persona
 su papel en esa situación y
 lo que está intentando lograr
 El tema o contenido del habla también puede variar
en gran medida.
 Puede ser íntimo o impersonal, sencillo o abstracto,
informal o técnico

Recomendaciones para una buena
comunicación oral
 Mensaje ordenado y conciso
 Mensaje claro
 Transmitir credibilidad y fiabilidad
 Tener gran riqueza de vocabulario
 Elegir el momento oportuno para la comunicación
 Adaptación del mensaje al contexto del receptor
 Comentarios positivos
 Hacer preguntas
 Empleo del humor
 Variedad de los temas
 Expresiones en primera persona, etc.

 Se trata de todo aquello que está en el
ambiente y que pueda afectar a la
comunicación.
 Variables físicas
 Variables sociodemográficas
 Variables interpersonales


Variables físicas (1)

 El color
 Los colores tienen un
significado emocional
que afecta a la
comunicación
 Los colores brillantes se
relacionan con la alegría y
el placer
 Los colores como el azul,
verde o violeta se
consideran relajantes


Estudio Kissmetrics

 El 85% de los compradores afirma que el color del
producto es la razón principal por la que deciden
adquirirlo
 Además, el color puede ayudar a identificar una marca
 De hecho, el color aumenta este reconocimiento de la marca en
un 80%
 Aunque según el país y la cultura unos colores pueden
resultar más atractivos que otros
 A continuación mostramos los significados que se suelen
relacionar con los distintos colores


Significado del amarillo y el rojo

 Amarillo: optimismo y
juventud
 Se utiliza a menudo para
llamar la atención en los
escaparates
 Rojo: energía. Aumenta
la frecuencia cardiaca
 Se utiliza en las ventas de
liquidación


Significado del azul y el verde

 • Azul: da sensación de
confianza y seguridad
 Se ve a menudo en
bancos o empresas
 Verde: es el color que
los ojos procesan con
más facilidad y se
asocia con la salud
 Se utiliza para dar
sensación de relax en las
tiendas

Significado del naranja y el
rosa
 Naranja: es un color
agresivo que se utiliza
para llamar la atención
 Rosa: romántico y
femenino
 Se utiliza para productos
dirigidos a mujeres y
niñas


Significado del negro y el
morado
 • Negro: color fuerte y
elegante que se utiliza
habitualmente para
productos de lujo
 Morado: da una
sensación de
tranquilidad y calma
 Se utiliza mucho en
productos de belleza y
anti-edad


Color versus tipo de
consumidor
 Cada color puede atraer a un tipo de consumidor
específico y también cambiar el comportamiento a la
hora de hacer compras
 El rojo anaranjado, negro y el azul llaman más la atención de los
compradores impulsivos
 Funcionan mejor en escenarios como restaurantes de comida rápida,
centros comerciales y ofertas de liquidación.
 El azul marino y el verde azulado atraen más a los compradores
con un presupuesto establecido
 Lugares como bancos o grandes almacenes
 Los colores que mejor funcionan en las tiendas de ropa son el
rosa, el azul cielo y el rosado
 Atraen sobretodo a los compradores tradicionales



 La temperatura y la
humedad
 Cuando la temperatura
es elevada se produce
irritabilidad, falta de
rendimiento e insomnio
 Las temperaturas ideales
son
 En reposo y en el trabajo
están entre 20º y 22º
 Si el trabajo es físico
entonces la temperatura
debe bajar a 16º / 18º



 La luz
 Si hay poca luz puede provocar desinhibición…
 El ruido
 Provoca ansiedad, discusiones y cambios de
humor
 La música
 También afecta a la comunicación , la música de
fondo
 Alta y rápida, produce activación
 Suave y lenta, produce relajación



 El olor
 Es una de las variables que más consecuencias
produce
 Es un activante directo de nuestras reacciones
 Está claro que percibir mal olor ya sea del entorno
que nos rodea como del receptor al que nos
dirigimos, nos produce desagrado y eso se transmite
a la comunicación
 Las personas
 La conducta varía en función de las personas que
tengamos delante

Variables sociodemográficas
 Nuestra comunicación va a variar claramente en
función de estas variables:
 Edad
 Sexo
 Situación dentro de la estructura familiar
 Nº miembros hogar
 Ocupación del padre y/o madre
 Educación
 Lugar de nacimiento
 Ideología…
 Nos comunicaremos de diferente manera ante
interlocutores con diferentes características
sociodemográficas

Variables interpersonales
 Nuestra comunicación varía en función de estas
características:
 Grupos sociales: de pertenencia o referencia
 Redes sociométricas: atracciones, simpatías y antipatías que surgen dentro
de los grupos
 Diferencias de roles, dentro de la estructura y cuando una misma
persona cambia de rol
 Ejemplo: jefe en el trabajo con respecto a un subordinado
 Ejemplo: jefe y amigo fuera del trabajo
 Liderazgo
 Estereotipos
 Coaliciones en los grupos
 Sobre todo en el trabajo


Grupos de pertenencia y
referencia
 Los grupos de pertenencia son aquellos en que la persona se haya
implicada ya sea por haber nacido en ellos o por afiliación elegida
 Los integrantes del mismo presionan a sus miembros para que
éstos adquieran los valores, creencias y actitudes que se
esgrimen
 Ejemplos: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, partido
político
 Los grupos de referencia son aquellos que la persona elige para ser
modelos a seguir, pero no pertenece a los mismos.
 Ejemplo: celebridades, famosos, expertos, marcas, etc.
 A veces, la persona rechaza su grupo de pertenencia por entrar en
conflicto con los valores que sostiene el grupo de referencia elegido


 Se refiere a cómo se produce la actividad mental
 Al conocimiento
 Ante una misma situación, el individuo puede ir muy
seguro de sí mismo o todo lo contrario
 La diferencia estará en el conocimiento que el individuo
tenga acerca de la situación a la que se enfrenta
 Existen cinco variables cognitivas que afectan a la
comunicación:
 Competencias o conocimientos
 Estrategias de codificación y constructos personales
 Expectativas
 Preferencias y valores subjetivos
 Sistemas y planes de regulación

Competencias o
conocimientos
 La capacidad para transformar y utilizar la
información de forma activa
 Se puede subdividir:
 Conocimiento de la conducta adecuada
 Para afrontar esa información
 Conocimiento de las costumbres sociales
 Cultura
 Conocimiento de las distintas señales de respuesta
 Que nos emite nuestro interlocutor
 Conocimiento relacionado con saber ponerse en el lugar del
otro
 EMPATÍA
 Capacidad de resolución de problemas


Estrategias de codificación y
constructos personales
 Se refiere a la manera en que las personas
perciben, piensan, interpretan y
experimentan el mundo en general
 Ante un mismo estímulo y en las mismas
circunstancias, personas distintas realizan una
interpretación distinta
 Por eso, no debemos caer en errores a la hora de
esas interpretaciones


Expectativas

 Predicciones que hace el individuo como
consecuencia de su conducta
 Lo que espera si actúa de una determinada
manera
 Es más importante la expectativa que la
realidad objetiva


Preferencias y valores subjetivos

 Se trata de que cada persona va a elegir
aquello que más le guste
 Es decir, cada uno valora de diferente manera un
mismo resultado, como ya dijimos antes
 A lo mejor, incluso en la misma dirección, pero con
distinto grado
 Lo que va a hacer que se decanten por una opción más
afín a ellos


Sistemas y planes de
regulación
 Esta variable se centra en nuestras propias ideas
sobre los objetivos y patrones de actuación
 Nuestra recompensa o autocastigo por alcanzar o no unos
objetivos autoimpuestos
 Hablamos de:
 Autoinstrucciones adecuadas: objetivos, metas
 Autobservación adecuada
 Autoestima
 Evaluación que hace una persona de sus propios valores
 Patrones de actuación excesivamente elevados
 Exigirse demasiado a sí mismo
 Autoverbalizaciones negativas
 “no voy a ser capaz”, “lo voy a estropear todo”…


Para todos los que dicen:
“no puedo”

 Sí se puede


 Se trata de componentes físicos en nuestro
cuerpo que pueden modificar nuestra conducta
 Estos pueden ser:
 Presión cardíaca
 Flujo sanguíneo
 Respuestas electrodermales: sudoración
 Respuestas electromiográficas: contracción muscular
 Pero, ¡no os preocupeis!
 Estos componentes puedes modificarse mediante
ejercicios de relajación

En definitiva,

 El vendedor se comunica:
 Verbalmente
 Intentando atraer la atención de las personas que lo
escuchan con todas las herramientas que tiene a su
disposición
 Corporalmente
 A través de gestos, movimientos, posturas, miradas,
etc.
 Cómo no cerrar una venta


Ejercicio

 Vamos a ver diferentes videos con el objetivo
de analizar tanto la comunicación verbal
como la no verbal del vendedor
 Aspectos positivos del vendedor
 Aspectos negativos del vendedor
 Caso Honda
 Caso Toyota


EL COMPRADOR

 El cliente es la persona a la que va dirigido el
producto que se vende, también se le denomina
consumidor o comprador
 El vendedor debe analizar al cliente para poder
ADAPTARSE a él y a sus gustos y preferencias
 Cuanto mejor conozcamos al cliente, mejor vamos a
tratarlo.
 Con objeto de economizar al máximo su esfuerzo
de venta, el vendedor ha tratado siempre de
efectuar una categorización de su clientela en
función de rasgos comunes

Tipos de clientes
 Podemos distinguirlos en base a diferentes
criterios:
 Según criterios objetivos
 Según criterios geográficos
 Según criterios socioeconómicos-demográficos
 Según criterios psicográficos
 Según criterios relacionados con el producto
 Según el tipo de actividad económica
 Según la capacidad de decisión
 Según su reacción ante el producto
 Según su volumen de compra
 Según su lugar en la cadena de distribución
 Según criterios subjetivos

Clientes según criterios
geográficos
 Habitualmente esta es la clasificación
 Internacional
 Nacional
 Regional
 Metropolitano
 Local
 Suelen ser fácilmente identificables y medibles, pero
cada vez menos usada
 Cada empresa buscará la clasificación
que mejor se adecue a su negocio


socioeconómicos-demográficos (1)
 Se utilizan los perfiles socioeconómicos de los
consumidores para explicar sus comportamientos
y preferencias
 La edad
 Las necesidades de las personas van cambiando con la
edad


socioeconómicos-demográficos (2)
 El sexo
 Los roles que asume cada sexo en la sociedad
están cambiando, pero aún así hay productos que
tienen más éxito entre las mujeres y otros con los
hombres

 Los ingresos
 Es el mayor determinante del poder de
compra

psicográficos
 Las variables psicográficas permiten
explicar el hecho de que personas
con un mismo perfil sociodemográfico
tengan un comportamiento de compra
diferente.
 La personalidad
 Los estilos de vida
 Grupos de referencia
 Valores…


¡Ojo! Con las variables psicográficas

 Pueden ser buenas para realizar una
segmentación, pero su uso puede estar
limitado por las siguientes razones:
 Son variables de difícil cuantificación
 No existe o es muy difícil, probar una relación
clara entre estas variables y las necesidades de los
consumidores
 Los elementos resultantes pueden ser inaccesibles


relacionados con el producto
 Esta segmentación es la más directa.
 Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos
suelen ser operativos y de fácil acceso
 Forma de compra
 El tipo de establecimiento utilizado para hacer las compras, la
hora, el día, la frecuencia,…
 Forma de consumo
 La cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la
lealtad a la marca,…
 Predisposición del consumidor
 Nivel de conocimiento que tengan del producto, ventajas que
buscan en el mismo,…
 Limitación:
 Estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican
las diferencias de comportamiento entre los consumidores


Clientes según actividad
económica
 En España se utiliza el CNAE
 Clasificación Nacional de Actividades Económicas
 Clasificación y agrupación de las unidades
productoras según la actividad que ejercen
 Secciones en las que se clasifica el CNAE:
CNAE
 Poco útil


Clientes según la capacidad de
decisión
 En relación a la decisión de compra, hay 4 figuras que pueden coincidir
en la misma persona, pero, en ocasiones, son personas diferentes.
 El prescriptor
 Prescribe el producto
 El iniciador
 Es el que emite la idea de comprar el producto
 El informador
 Es el que facilita la información acerca del producto
 El influenciador
 Trata de influenciar en la decisión de compra
 El decisor
 El que tiene la capacidad de rechazar o admitir el producto
 El comprador
 Compra el producto
 El usuario o consumidor
 Quien usa el producto
 ¿Cuáles de éstas, son las 4 figuras que pueden coincidir en la misma
persona?


Clientes según la frecuencia de
compra
 Clientes potenciales
 Clientes ocasionales
 Clientes asiduos o fieles


Clientes potenciales

 Aquellos que no han adquirido todavía
nuestro producto,
pero esperamos que lo hagan en
un futuro
 Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un
determinado volumen de ventas en el futuro y por
tanto, se los puede considerar como la fuente de
ingresos futuros
 Promociones de captación…


Clientes ocasionales

 Son los que adquieren esporádicamente
el producto
 Pero, son clientes compartidos con la competencia
 Para determinar el porqué de esa situación es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente
realice su primera compra se le soliciten algunos
datos que permitan contactarlo en el futuro
 Para poder investigar el por qué de su alejamiento y
cómo se puede remediar o cambiar ésa situación


Clientes asiduos o
habituales
 Son aquellos con los que se ha establecido una
relación tan estrecha que compran
sistemáticamente nuestro producto
 Están satisfechos con la empresa, el producto y
el servicio.
 Por tanto, es aconsejable brindarles una atención
esmerada para incrementar su nivel de satisfacción,
y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia
de compra


Clientes según su reacción ante el
producto (1)
 Nos referimos a la mayor o menor reflexión
efectuada en el proceso de decisión de compra
 Clientes impulsivos
 Responden a estímulos
primarios en la compra, por
lo que, en su
comercialización, deben
tenerse muy en cuenta los
aspectos de presentación del
producto como la estética,
originalidad, oportunidad,
etc.


Clientes según su reacción ante el
producto (2)
 Clientes reflexivos
 Responden a estímulos
secundarios y su decisión
es más reflexionada
 Valoran aspectos de
relación calidad/precio del
producto y de necesidad
del mismo, por tanto, su
comercialización requerirá
mayores dosis
conceptuales, folletos
explicativos, vendedores
con conocimiento, etc.


Clientes según volumen de compra

 Nos referimos a la importancia de cada
cliente en el conjunto total de las ventas
 Va a ser decisivo en su capacidad de negociación
 También es importante para marcar estrategias y
poder fijar las condiciones de precios y pagos de
los diferentes segmentos que identifiquemos
 Gran volumen
 Volumen medio
 Poco volumen


Clientes con alto volumen de
compras
 Son aquellos que realizan compras en mayor cantidad
que el grueso de clientes
 Su participación en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y
el 80%
 Por lo general, estos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio
 Por tanto, es fundamental retenerlos planificando e
implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a
cada cliente como muy importante y valioso para la empresa
 Fidelización
 Tratamiento VIP
 Etc.


Clientes con un volumen de
compras medio
 Son aquellos que realizan compras en un
volumen que está dentro del promedio
general
 Por lo general, son clientes que están satisfechos
con la empresa, el producto y el servicio, por eso
realizan compras habituales
 Para determinar si vale la pena o no, el
cultivarlos para que se conviertan en Clientes
con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago


Clientes con bajo volumen de
compra
 Son aquellos cuyo volumen de compras está
por debajo del promedio
 A este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional
 Tratamiento ya explicado
 Buscar razones del por qué de esa ocasionalidad


Clientes según su lugar en la
cadena de distribución
 Desde que el producto sale de la empresa que
lo fabrica hasta que llega al usuario, pasa por
varias empresas que se encargan de su
distribución.
 Cualquier defecto en este proceso perjudica la
evolución de las ventas de la empresa, por lo que
el fabricante debe ocuparse de cada uno de los
clientes intermedios con mucha dedicación, como
si se tratara del cliente final, aunque de distinta
manera

Los tipos de clientes según este
criterio son:
 Intermediario mayorista
 Vende todo tipo de productos y
vende o revende gamas completas
de productos, tanto a empresas
como a consumidores finales
 Intermediario minorista
 Es el que vende a los consumidores
finales
 Cliente final
 Es la persona que va a consumir o utilizar el producto
 Cada individuo es único por definición, por lo que existen
tantos tipos de clientes como de personas.


subjetivos
 Se pueden establecer categorías más
informales de clientes, que atienden
principalmente a factores de tipo psicológico
 Cliente práctico
 Cliente innovador
 Cliente ávido
 Cliente seguro
 Cliente sentimental
 Cliente orgulloso


Cliente práctico
 Suele ser buena persona, tranquila y jovial
 Suele tener buenas dotes de comunicación
 Genera buen ambiente
 Es fácil de llevar y convencer
 Necesitará asesoramiento del vendedor
 No se le debe meter prisa cuando está tomando
una decisión


Cliente innovador
 Es una persona desenvuelta, brillante, de
palabra fácil
 Se siente atraída por la novedad
 Le agrada que le adulen
 Puede ser rencoroso, ya que no le gustan las
críticas ni los consejos


Cliente considerado
 Es una persona brillante y de fácil expresión
 Le gusta ser apreciada
 Suele ser decidida
 Aunque no es un cliente muy fiel,
representará un buen volumen de compras
 Acostumbra a ser irregular e incluso algo
complicado


Cliente ávido

 Se trata de una persona distante, fría, de
apariencia sobria y de carácter seco, incluso
taciturno
 Es un cliente difícil de llevar
 Le gusta la organización
 Es muy sensible al tema económico
 Suele ser fiel
 Detesta perder el tiempo

Cliente seguro

 Es una persona tranquila, de apariencia
discreta, que siempre evitará tomar partido
en las discusiones
 Es un cliente fiel, al que le gusta reflexionar su
decisión de compra y no admite errores


Cliente sentimental

 Es una persona buena y sencilla
 De apariencia discreta y a la que le gusta
agradar
 De carácter servicial y de fácil comunicación
 Es un cliente fiel y regular
 El diálogo con este tipo de persona suele ser
más profundo
 Pero, no le gusta que abusen de esa confianza


Cliente orgulloso

 Se trata de una persona discreta, pero algo
brusca
 Le gusta dominar la situación
 por su apariencia física o
 por su competencia
 Es algo difícil de llevar, pero de buena fe
 Estimado, competente y de buena reputación
 No le gustan las pérdidas de tiempo y detesta
los consejos

La tipología de Le Blanc

 Se refiere fundamentalmente al tipo de
cliente que va de compras a un gran almacén,
pues es en esa área donde efectuó su
investigación.
 Le Blanc halló que en la mayoría de los tipos
existía una relación de dependencia.


Tipologías:
 Dependiente
 Influenciable
 Conformista
 Indeciso
 Charlatán
 Tímido
 Explotador
 Indelicado
 Agresivo
 Exigente
 Apresurado
 Autónomo
 Independiente


Dependiente

 Exige la presencia del vendedor
 Sería un mal cliente de autoservicio


Influenciable

 El cliente influenciable no quiere asumir su
propia responsabilidad, pues siente temor al
riesgo que supone la decisión.
 Racionaliza su conducta apoyándose en el
conocimiento del vendedor, en su especialización.


Conformista
 El cliente conformista es el que trata de
conformar su conducta a la de su grupo
de referencia.
 Su reflexión es la siguiente:
 “Yo debo hacerlo como lo hacen ellos“
 Es el típico cliente movido por los vaivenes de la
moda.
 Su compra raramente obedecerá a un criterio propio,
por lo que las razones de precio, funcionalidad,
adecuación personal, etc. tendrán poca fuerza en la
negociación.


Indeciso
 Una situación típica en los grandes almacenes
es la que ocurre cuando la elección debe
hacerse entre muchas alternativas

 La "técnica del embudo" (de lo general a lo
particular) tiene que guiar al vendedor en un
caso como éste.
 Sucesivos filtros irán centrando los intereses del
comprador, a quien en último término se le
ofrecerán tres o cuatro alternativas.

 Ejemplo de este tipo de cliente: indeciso/pesado

Charlatán

 La compra puede ser un pretexto para charlar
con alguien, a quien puede llegar a explicarse
cuestiones íntimas y personales
 El cliente charlatán, de naturaleza extrovertida,
trata de igualarse en status al vendedor con
objeto de obtener su afecto
 ¡Curioso rol el asumido por el vendedor sin
pretenderlo!
 El vendedor debe tratarlo con calidez pero sin
centrarse demasiado en él
 Generalmente, no va a comprar


Tímido
 Esta tipología corresponde a aquel tipo de
cliente que solicita los servicios del vendedor.
 No lo hace para charlar como el anterior, ni para
someterse a su saber de "especialista".
 Tiene muy en cuenta la labor del profesional de la
venta, con quien quiere establecer una relación de
persona-a-persona.
 El cliente tímido no quiere molestar al vendedor,
ni hacerle perder el tiempo
 La reacción de éste debe estar a la altura de su
interlocutor, devolviéndole la confianza e interés
demostrado


Explotador
 Estas personas, tanto en su rol de compradores como en
sus otros roles, consideran a los demás como objetos para
sus propios fines
 Son aquellos que, conscientes de su prepotencia ante el
vendedor ellos son los "señores clientes", lo explotan de
manera sistemática:
 solicitan información ajena a la compra
 piden arreglos sin cargo
 exigen muestras gratuitas
 amenazan con comprar en otro sitio
 buscan descuentos especiales, etc.
 Por lo general compran poco y marean mucho
 La misión del vendedor es identificarlos


Indelicado

 Con este eufemismo Le Blanc presenta a
aquellas personas que se apropian de
productos, especialmente en los grandes
almacenes.
 Quizás deberíamos calificarlos de "clientes" un
tanto particulares y nos interesarán más desde un
punto de vista psicológico que comercial.


Agresivo
 La agresividad puede ser una forma de aprehender
la realidad o un simple mecanismo de defensa, para
superar la frustración que puede producir el
desajuste entre las expectativas de compra y la
forma en que ésta se ha realizado.
 Este tipo de clientes descargan su agresividad sobre
el vendedor
 Sin tener en cuenta que —en la mayoría de los casos— el
vendedor no es responsable de la calidad del producto, ni
del precio, ni del mejor o peor servicio
 El vendedor se encontrará con dificultades para superar la
tensión de una situación de ventas ante un cliente agresivo
 La serenidad será la única respuesta posible
 Ejemplo de cliente que tiene un mal día


Exigente

 Esta tipología está próxima a la del
“explotador”, aunque en este caso la
venta pueda producirse con mayor facilidad
 El cliente exigente establece con el vendedor
una relación de dominancia-sumisión.
 El vendedor está allí para servirle.
 Está convencido de que sabe muy bien lo que
quiere y asigna al vendedor un rol instrumental.
 Ejemplo de cliente exigente (publicidad)


Apresurado
 Le Blanc hace una distinción interesante entre dos tipos de
apresuramiento :
 El apresuramiento neurótico es el de la persona que manifiesta tener
mucha prisa para hallar soluciones a su problema de compras, pues ha
esperado hasta última hora y el tiempo le apremia.
 Culpa al vendedor por su lentitud, su poca atención, su incomprensión
hacia el problema que se le plantea.
 Espera del vendedor soluciones mágicas. Éste debe tomar las riendas de
la situación, para acabar imponiendo su criterio.
 De no hacerlo así, el cliente proseguirá su escalada neurótica.
 El apresuramiento conformante es el de la persona que cree que
diciendo que "tiene prisa" dará la imagen de persona eficaz, responsable
y moderna. Su conducta se ajusta a la de su grupo de referencia.
 El vendedor ha de seguirle el juego
 Hay un tercer apresurado: el real
 Al que hay que atender con rapidez, pero sin nerviosismo.


Autónomo

 Ha alcanzado su madurez social
 Quiere superar la coacción de una
presentación de ventas y procura aclarar —
antes de comprar— el por qué objetivo de su
elección.
 Es un cliente lógico y racional, al que debe
darse la información que recabe, sin tratar de
aumentar la presión.


Independiente
 Su independencia es más aparente que real
 Rechaza la aproximación del vendedor
 Teme no continuar siendo dueño de su decisión
y ser influenciado por la intervención del
vendedor
 Rehúye su fuerza persuasiva
 Teme caer en las redes del vendedor y no saber
decidir sin él


Pero,…

 No se debe olvidar que los comportamientos
de las personas son cambiantes y, por tanto,
no es conveniente encasillarlas
 Habrá que ir observando su evolución para saber
reaccionar a tiempo y en las mejores condiciones
 Lo importante ahora es saber identificar ante
qué tipo de cliente nos encontramos cada vez
y adaptarnos a esas características para poder
atenderle lo mejor posible


Videos para tomarnos un
respiro
 Vendedor compulsivo
 Para tomarnos un respiro


Compradores, prescriptores
y usuarios
 El ámbito comercial tiene su propia terminología
y emplea numerosos términos
 Vamos a diferenciar estos tres términos:
 Comprador:
 Es aquella persona que adquiere un producto dando a
cambio dinero, mediante una relación de compra-venta
 Prescriptor:
 Es la persona que ayuda a la decisión de compra sin ser el
comprador o el usuario final del producto. Lo recomienda
 Usuario:
 Es la persona que hace uso de un producto sin que éste
sea de su propiedad

Otros roles de compra
 Los 3 términos anteriores designan los diferentes
roles de compra.
 Pero, las personas pueden adoptar otros, como:
 Iniciador
 Es el que decide la existencia de una necesidad e inicia el
proceso de compra
 Influenciador
 Es el que tiene el poder para orientar la compra
 Decisor
 Es la persona que autoriza la compra
 Además, es posible que un mismo individuo adopte
más de uno de los roles descritos, como ya hemos
dicho anteriormente


¿Sabías que...

..hasta hace pocos años la mayoría de
las acciones de comunicación
realizadas por los fabricantes de ropa
interior masculina iban dirigidas a las
mujeres.
Lógico, puesto que eran ellas quienes
compraban los calzoncillos a sus
maridos y a sus hijos.

¿Sabías que...

...los cambios sociales, tanto en España como en el resto
de Europa, están provocando variación en las decisiones
sobre dónde o cómo comprar.
El aumento de familias monoparentales y con menos
hijos, así como el número creciente de personas mayores
independientes explican muchos de los nuevos
comportamientos registrados, especialmente en lo
referido a lugar de compra, cantidad, frecuencia y tipo de
productos de alimentación.


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