El documento propone que las centrales de medios pueden convertirse en centros estratégicos de comunicación al ofrecer soluciones e innovación basadas en el conocimiento del consumidor y las necesidades de las marcas. Esto requiere asumir inteligencia estratégica e instrumentalizar la investigación como palanca para el desarrollo de ideas. De esta forma, las centrales pueden sumar un nuevo "poder" como asesores comunicacionales con visión.

1. La Central de Medios como
Centro Estratégico de
Comunicaciones : Visiones y
propuestas conceptuales y
operativas
Antonio Monerris Tormo
Barcelona – octubre 2007
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2. Una creencia
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3. la central puede ser un
proveedor de soluciones e
innovación estratégica de
comunicación, basadas en un
compromiso único con los retos y
necesidades de la marca
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4. ¿por qué?
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5. • Porque la agencia de publicidad ya
no es un interlocutor neutral y
comprometido con la solución
• porque el discurso creativo no es
un discurso problem solving sino
cada vez mas cercano al
entertaiment
• Porque las soluciones de
comunicación para ser estratégicas
tiene que ser multidimensionales,
mas allá de las barreras entre
medios y ámbitos de contacto con
el consumidor
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6. • Frente a estas realidades, la central de medios atesora
un conocimiento único del consumidor que debe usar
no solo para conocer, sino para diagnosticar “issues”,
así como proponer pensamiento “solution oriented “ a
las necesidades de las marcas en todos los planos de
comunicación de acción e interacción de sus clientes
• Por eso la central de medios puede cambiar de
paradigma …
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7. • De la optimización operacional
y de costes a la respuesta
estratégica
• Mas que una central de medios una
central de comunicación o
proveedor de comunicación con
visión y perspectiva para ofrecer
soluciones comunicacionales
eficaces, porque resuelven tareas
criticas, retos o necesidades con la
eficiencia operacional de costes
propia de la central
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8. ¿qué piden los clientes?
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9. • Necesitan interlocutores que
se comprometan con los
problemas, es decir, que
ofrezcan recomendaciones
desde la raíz del problema y
no solo desde la lógica de su
disciplina
• Necesidad controlar la
“complejidad” que integra y
dé lógica a lo diverso
• Necesitan que la
comunicación sea una
extensión de su pensamiento
de negocio, especial de su
negocio desde marcas
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10. • Frente a estas demandas
encuentran …
– Dispersión en las
herramientas y en las
ideas
– Incertidumbre y
complejidad
– Dificultades para
“traducir” sus visión de
negocio a entornos
comunicacionales y
creativos
– Dudas sobre la
autoridad y
compromiso de los
proveedores
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11. La central de medios está en
una posición única para
mantener y extender su nivel
de dialogo estratégico
comunicacional previo a su
ámbito tradicional de
planificación y compra de
medios, para situarse como un
“coach” comunicacional con
perspectiva, visión y
complicidad
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12. Qué necesita para lograrlo?
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13. Asumir la inteligencia estratégica
de comunicación, incorporando a
su ámbito de influencia y dialogo
la perspectiva de la planificación
estratégica de comunicación de
marca, en base a las
Instrumentalización de sus
herramientas de investigación
no solo como herramientas de
conocimiento sino de
diagnostico activo para ser
palancas de desarrollo y
propuesta de ideas y enfoques
estratégicas que producen
cambio y generan valor
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14. Mañana la Central puede sumar un
nuevo “poder”
• Poder de negociación
• Poder de gestión
• Poder de visión
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15. ¿Cómo?
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16. Con una unidad de
servicios autónoma y
neutral que dialoga
con el cliente con
perspectiva y
profundidad no
acerca del “como”, el
“donde” o el
“cuando” , sino sobre
el “que” y el
“porque”.
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17. Para ello hay que hacer de la
central de medios “casa
común” de los brand
communications planners,
anticipando ámbitos de
discusión estratégica hacia la
central de comunicaciones y
asumiendo un role más activo
y anticipado en el
planteamiento de las
estrategias de comunicación
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18. ¿tenemos una
oportunidad?
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19. • Alcanzar niveles de dialogo que optimizan la
involucración con el cliente y pueden abrir
nuevas vías de ingresos
– Gestión del conocimiento
– Asesoramiento estratégico de marca
– Gestión integrada de comunicaciones marca
– Gestión de la innovación y cambio cultural
– Nuevos ámbitos de consumer encounter
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20. ¿en qué medida nos
favorece esta
aproximación?
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21. • El posicionamiento del communications
consultant favorece vínculos, lazos y
ecuaciones de valor en la relación con
clientes
– Mejora los procesos de adquisición
– Mejora en la retención
– Rentabiliza la gestión de clientes (cross-selling)
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22. • La integración estratégica
permite establecer
vínculos y generadores de
valor que enriquecen la
relación y facilitan el
desarrollo y la gestión del
cliente en nuevas áreas
– Credibilidad en la
diversificación de
servicios
– Mayor visión en la
gestión de key
corporate clients
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23. • La integración de un
discurso de
planificación
estratégica
asumiendo la
inteligencia de marca
como una vía para
incrementar la
credibilidad en
nuevos ámbitos de
servicios de
comunicación
– Brand content
– Brand media / brand
channels
– Experiential &
consumer encounter
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24. ¿Quién?
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25. Incorporando, en el
contexto de centros
autónomos de beneficio,
profesionales de la
estrategia de
comunicación y de
marca, expertos en
consumer insight /
inteligencia estratégica,
conceptualizadores y
gestores
multidisciplinares de
comunicación, que
brinden en colaboración
y reciproco apoyo de los
servicios de la central,
nuevos ámbitos de
dialogo con el cliente
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26. • Esta unidad estratégica debe
tener de capacidad de dialogo
y autoridad/erxpertise
reconocida ante los clientes.
Debe operar en sintonía con la
central pero ser capaz de
desarrollar ámbitos de relación
propios tanto como fuentes
autónomas de ingresos como
también procesos de
aproximación para una
posterior adquisición
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27. Así mismo debe ser capaz de
estandarizar modelos o paquetes de
servicios que le permitan una gestión
comercial flexible y oportunística tanto
hacia clientes directos como hacia
intermediarios (medios, agencias,
prestatarios de servicios de
marketing/comunicación)
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28. Necesitamos un “New Deal”
para obtener más valor de los
clientes
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29. ¿Y si no?
•Si no google …
es decir
desintermediación
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