Mrkt302. unit 4. clase

Clase Cuatro
Class Four

Marketing
Management
MRKT302

Unit 4.

Gestión de Interacción con el Cliente
Managing Customer Interactions


La unidad tiene como propósito determinar las herramientas
empleadas para la gestión de interacción con los clientes, como
nuevo principio del marketing apoyado en la tecnología
web, donde los clientes tienen capacidad de desarrollar
experiencias con las organizaciones en ambientes digitales y
virtuales


Gestión de Interacción


¿Cómo han evolucionado las estrategias de
comunicación con los clientes en la era digital?


Para aprovechar al máximo todos los puntos de contacto con
los clientes se necesitan unas herramientas de gestión e
interacción que le ayuden a la organización mantener su
cartera actual y ampliarla enviando las ofertas adecuadas a
los clientes apropiados en el momento oportuno.
Además, estas herramientas deben combinar las funciones
de los departamentos de marketing, ventas y atención al
cliente para generar una vista lo más completa posible de
cada cliente


En la actualidad se habla de
Customer Interaction Management (CIM), el cual se centra
en la gestión de interacción con los clientes, optimizando la
comunicación de la empresa con los clientes, por distintos
canales digitales y virtuales


Hacia una definición
Conjunto de políticas y
procesos de comunicación
que permiten maximizar y
orquestar la experiencia de
clientes y potenciales
mediante la gestión y
coordinación de los canales
de comunicación más
adecuados en cada
interacción y momento de la
verdad de la cadena de valor
de la empresa

Bencomo


Justificación

El cliente de hoy está más
informado que nunca, se
une en redes
sociales, compara
precios, cuenta con toda la
información de primera
mano; esto supone que se
une en grupos que son
difícilmente controlables a
través a través del
marketing directo

Bencomo


Nueva visión del cliente
La aproximación de las empresas tiende
a ver al cliente como alguien que:

- No es propiedad de la empresa… y tiene
voluntad propia.
- Se entiende de manera multicanal
(email, chat, redes sociales, etc) a su vez
el mismo cliente elige el canal.
- Para ser fidelizado requiere que
sea entendida una nueva relación que
eleve los niveles de confianza para
conocer mejor al cliente mejor

Bencomo


Herramienta clave
La utilización de canales
digitales en el consumidor
residencial es una
realidad. El cliente ya se
comporta de manera
multicanal, y puede y quiere
usar más de un canal en
paralelo.
Por otra parte la tecnología
provoca una mayor
información a mano del
cliente y genera mayores
expectativas en éste

Bencomo


Requisitos

Identificación y
diferenciación de los
diferentes segmentos de
mercado a través de una
completa base de datos

Guerrero


Proceso

Se realiza una interacción
personal y discriminada en
función del valor de cliente y
sus necesidades, incluso a
través de medios de gran
eficiencia y bajo costo, pero de
gran valor percibido por los
consumidores, con el fin de
generar diálogos

Diálogo > Información > Conocimiento > Lealtad > Beneficios

Guerrero


Resultados
La relación con el cliente
pasa de basarse en
transacción a apoyarse en
las emociones que genera el
contacto con la empresa.
Esto es la experiencia de
usuario
Las empresas cada vez
buscan más trabajar en la
experiencia del cliente para
mejorar su satisfacción y su
fidelización

Bencomo


Un ejemplo
El cliente navega por la web y hace una simulación
de hipoteca en la web de un banco y luego envía un
mail. El Banco contacta con él por voz sobre ip y
establece una sesión de navegación compartida
para comparar diferentes posibilidades.
Finalmente, la conversación se envía al cliente
transcrita en un mail para que la pueda consultar a
posteriori. Este es un ejemplo de gestión multicanal
de interacción donde el cliente queda satisfecho y la
empresa puede optimizar la utilización de canales.
En este caso del banco, por ejemplo se podría dejar
la interacción por voz para los casos que realmente
lo requieren, por ejemplo clientes VIP

Bencomo


Beneficios
Aumentar la satisfacción del
cliente

Reducir costos operativos

Acceder a nuevos segmentos
de clientes que antes eran
más difícilmente accesibles

Redimensionar la experiencia
de contacto con clientes
actuales y potenciales

Bencomo


Estrategias

Estrategias, Técnicas y Acciones
Push de Interacción
Estrategias, Técnicas y Acciones
Pull de Interacción

Guerrero


Estrategia Push
Este concepto suele estar
relacionado con canales
interactivos como
móvil, internet, e- mail, entre
otros. Pero, que
perfectamente puede
englobar a todas aquellas
acciones, técnicas y
estrategias, que se
desarrollen como parte de
un plan de marketing
orientado a captación de
clientes potenciales

Guerrero


Estrategia Push
En esta fase del proceso
estratégico de captación de
clientes, se hace necesaria la
creatividad en:

Momentos estratégicos de
interacción.
Selección de los canales y
medios de interacción
Elección del mensaje, oferta
y promoción

Guerrero


Estrategia Push
El objetivo de este interés
por el esfuerzo creativo a
todos los niveles de la
interacción con clientes
potenciales con Técnicas
Push
(directa, incentivada, empuja
da), es la consecución de los
máximos ratios posible de
afinidad, es decir, conseguir
que realmente lo que se
ofrece le resulte interesante

Guerrero


Estrategia Pull
Se trata pues de una
estrategia donde la
capacidad de escucha de la
empresa es fundamental, no
solo expresada como su
capacidad de identificación y
cualificación de clientes
potenciales, sino como su
capacidad de posicionarse de
forma adecuada en el
diálogo con su cartera de
clientes potenciales

Guerrero


Estrategia Pull
Para ello, es fundamental el
desarrollo de una serie de
herramientas de interacción
donde el cliente pueda
expresar su opinión, y al
mismo tiempo escuchar, a
ser posible de boca de líderes
de opinión (que pueden
perfectamente ser otros
clientes a los que considere
con criterio suficiente), esa
oferta irresistible que la
empresa ha creado para él

Guerrero


Estrategia Pull
En esta fase del proceso
estratégico de captación de
clientes, se hace necesaria la
creatividad en:

En el desarrollo de
herramientas y lugares de
interacción, donde se pueda
encontrar a nuestros clientes
potenciales y explicarles la
oferta de forma adecuada

Guerrero


Estrategia Pull
El objetivo final de este tipo
de acciones “pasivas” (es
decir, menos forzadas) de
interacción, es la captación
de clientes potenciales, y su
conversión en
evangelizadores de las
bondades del producto o
empresa, a través de la
presencia adecuada, con el
producto adecuado, en el
momento adecuado

Guerrero


Otra denominación a las estrategias

Las interacciones se pueden
clasificar en dos grandes
categorías: interacciones
outbound e interacciones
inbound. Son interacciones
outbound o salientes aquellas que
son iniciadas por la compañía,
mientras que en las interacciones
inbound, quien tiene la iniciativa
es el cliente

Ojeda


Interacciones inbound y outbound

Canales de interacciones inbound
son el website, los servicios WAP,
el cajero automático y la oficina.
Canales claramente outbound son
aquellos agentes o comerciales
que visitan al cliente, así como el
correo postal. Y canales con
posibilidad de desarrollar tanto
interacciones outbound como
inbound son el call center y el
correo electrónico

Ojeda


En cada interacción, la compañía debería incorporar tres
componentes esenciales: el componente de marketing
(comunicación de producto y conocimiento de cliente), el
componente de venta y el componente de servicio


Aparte de poder realizar predicciones y desarrollar ventas, se
reducen las intermediaciones y la obtención de información
valiosa para la empresa a través de la interactividad directa
con el cliente


Los Social Media ofrecen un sinfín de posibilidades creativas
para la interacción con los clientes


¿Cuáles eran las herramientas tradicionales de
interacción?


1
Ventas personales

Comunicación personal de información para persuadir a alguien
a comprar algo; alternativamente, presentación directa (cara a
cara o por teléfono) de un producto a un prospecto de cliente por
un representante de la organización.

Stanton


2
Marketing directo

Forma de las ventas al detalle extratiendas que utiliza la
publicidad para hacer contacto con los consumidores quienes, a
su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista; que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

Stanton


3
Telemarketing

Forma de venta al detalle extratiendas en las que un vendedor
inicia el contacto con un comprador y cierra también la venta por
teléfono.

Stanton


¿Cuáles son los nuevos conceptos que se
enmarcan en esa interacción con el cliente?


1
Marketing viral

Consiste en incentivar, de alguna forma, a la gente a que hable y
difunda un producto, empresa o idea, de manera espontánea y
adquiera en automático la validez y credibilidad que los foros
publicitarios tradicionales no gozan, como las redes sociales o el
boca a boca.

Mayordomo


2
Marketing digital

Es una forma del marketing basada en el uso de medios digitales
para desarrollar comunicaciones directas, personales e
interactivas que provoquen una reacción en el receptor.
Fundamentalmente utiliza medios basados en protocolos IP
(internet, internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

ICEMD


3
Marketing electrónico

Consiste en todas aquellas actividades de marketing que
involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un
mensaje comercial a un grupo objetivo. El marketing electrónico
no debe contemplarse como una tecnología, sino que es el uso de
la tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo las
actividades de marketing.

Mayordomo


4
Marketing en redes sociales

Combina los objetivos de marketing en Internet con medios
sociales como blogs, agregadores de contenidos, sitios de
compartición de contenidos, redes sociales, sitios de
microblogging y muchos otros. El marketing en redes sociales
también incluye gestión de la reputación, las acciones de
influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un
diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.

ICEMD


¿Cómo se desarrolla la interacción con los
clientes?


INTERNET
Cambia las reglas de acceso a la información y el conocimiento

Apertura a nuevas técnicas en el mercadeo

Pero, persiste la esencia del mercadeo

¿Cuáles son esas técnicas del mercadeo?

¿Es válido hablar de un antes y un después en el mercadeo con la
aparición de INTERNET?


¿Qué ocurrió?

LA AUTOMATIZACIÓN DE LOS NOVENTA: INTERACTIVIDAD

Aparición de un nuevo medio
Orientación y análisis de nuevos mercados virtuales
Adaptación a las nuevas tecnologías
Adaptación de las nuevas formas y herramientas de comunicación
Enfoque del mercadeo adaptado a
INTERNET


¿Qué efectos producen estos cambios tecnológicos?

Desarrolla sentimientos de cercanía entre los mercados
Potencia la globalización e internacionalización
Cambian reglas de comercialización y competencia
Mantenimiento de clientes y fidelización

Revolución de costos en comunicación
Venta electrónica – Disminución de fuerza de ventas
Estrategias directas ONE TO ONE
Productos virtuales
Subcontratación de procesos
Mayordomo
Servicio posventa personalizado


Internet en marketing…
Es un sistema de pensamiento, una filosofía y engloba tanto al propio
marketing como a las técnicas que utiliza
Representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeñas
empresas con ámbito de acción reducido
Debe formar parte de la cultura general de la empresa
Debe integrarse a cada una de las variables de la mezcla de marketing
Permite la utilización del comercio electrónico
El público ya no es el receptor pasivo del mensaje
El ciberespacio es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado
Permite concentrarse en segmentos específicos de clientes
Usa la personalización para generar fidelidad en los clientes
Mayordomo


Premisas
Sentir y escuchar al cliente
Detectar necesidades:
formularios, e-mails, chats, foros y boletines
Satisfacer necesidades específicas
El cliente busca SATISFACCIÓN no el
PRODUCTO en sí mismo
Involucrar a todo el personal interno
Conjugar mercadeo tradicional y electrónico
Aplicar las últimas tendencias tecnológicas
Diseñar y adaptar productos / servicios

Mayordomo


De las 4 Ps a las 4 Cs
4 Ps 4 Cs
PRODUCTO: CLIENTE:
Vender lo producido Producir lo que se vende

PROMOCIÓN: COMUNICACIÓN:
Masiva, invasiva y unilateral Interactividad

PRECIO: COSTO:
Precio directo según mercado Costo psicológico

PLAZA: CONVENIENCIA:
Sucursalismo y lugar físico Rapidez / Llegar mejor
Telecomunicaciones
Mayordomo


¿Qué cambios se producen en la mezcla de
marketing?


Vinculación de varios mercados
Desarrollo de nuevos productos y
servicios
Interactividad: Personalización del
producto a las demandas
Ampliación del horario de ventas
Tienda multimedia / virtual
Servicio posventa
Creación de catálogos y formas de
exposición con apoyo en formatos
multimedias
Incorporar valores añadidos
Mayordomo Productos diferenciados


Reducción de los costos de
comercialización y distribución
Eliminación de los intermediarios
Sistemas de pagos electrónicos
Más descuentos y promociones
Reducción de los costos de estructura y
almacenamiento de la empresa
Posibilidad de establecer programas de
fidelización
Promoción exclusiva de varios sectores y
segmentos

Mayordomo


Reducción de costos
Comodidad de uso
Tiendas virtuales
Distribución electrónica para productos
intangibles
Mantenimiento e las estructuras para la
distribución de los productos físicos
Rapidez en la distribución
Valor añadido: rapidez, facilidad y
comodidad

Mayordomo


No existe percepción de la dimensión de
la empresa
Proyección mundial de la empresa y de
sus productos
Posibilidad de marcar la imagen
corporativa y el posicionamiento de
forma clara
Interactividad
Comunicación directa y personalizada

Mayordomo


LA DICTADURA DEL CLIENTE

El cliente quiere todo rápida, cómodamente y al mejor precio
TIENE EL PODER Y LO SABE

GENERA COMPETENCIA


marketing en internet? Creación del sitio web
¿Cómo desarrollar

Adquisición de visitantes

Retención de clientes

Lealtad de los clientes

Generación de ingresos
Mayordomo


Modelo AIPA

ANTICIPACIÓN

INNOVACIÓN

PLANIFICACIÓN

ADAPTACIÓN
Mayordomo


Anticipación
Informarse sobre nuevas tendencias

Detectar nichos

Introducir formas de comercio electrónico

Globalidad y universalidad

Mayordomo Sondear al mercado en sus opiniones


Innovación

Creación de nuevos productos y servicios

Aplicación de las nuevas tecnologías

Introducir servicios para consumidores finales y de negocios

Mayordomo


Planificación

Desarrollar en todas sus fases la introducción de productos y servicios

Buscar nuevos productos / servicios paralelos

Posicionamiento

Mayordomo


Adaptación

Adaptación de las estrategias a las necesidades

Adaptación de los productos y servicios al nicho

Adaptación de la publiciad: one to one

Adaptación de los esquemas empresariales

Mayordomo


Ventajas

EMPRESA CLIENTES
Oportunidades de negocios Abarata costos y precios
Captar clientes potenciales Da poder a los consumidores
Mejora de la imagen y calidad Inmediatez en pedidos
Feedback Mayor interactividad
Reducción de costos y mayor control Reduce la cadena de distribución
Agiliza las operaciones Mayor personalización

Mayordomo


Requisitos

Preparación para afrontar el reto
Plan de conectividad interno de comunicaciones
Sistemas de telefonías confiables
Fluidez en la importación y exportación
Generación de estrategias y políticas de telecomunicaciones
Recurso humano altamente calificado
Mayordomo
Pertinente estructura legal


El negocio electrónico implica necesariamente dos aspectos fundamentales

Posibilidades tecnológicas para ejecutar proyectos
y
Maduración del mercado

Cambio cultural en la forma de hacer
comercio


Herramientas en Internet
LOS AUTOCONTESTADORES

Programa de gestión robotizado diseñado para remitir, mediante correo
electrónico, un fichero con la información solicitada que se haya
almacenado. Su ventaja radica en que no precisan intervención humana al
dispararse automáticamente ante la recepción de un mail.

LOS CORREOS ELECTRÓNICOS

Es una de las herramientas más conocidas y utilizadas de Internet por parte
de los usuarios. La posibilidad que da el poder remitir un mensaje al cual se
pueda incorporar texto, imágenes y sonido, representa un avance
importante en la gestión de las empresas.


LISTAS DE DISTRIBUCIÓN

Representa una de las formas de utilización el correo electrónico creando o
participando en los grupos de discusión. Esta participación se produce entre
distintas personas o grupos con características particulares, los cuales
pueden compartir una misma afición o profesión.

E-ZINE

Un boletín es realizado y distribuido por el webmaster, el cual se compone de
artículos referentes al interés de los suscriptores. Tiene una sola dirección y
se diferencia de la lista de distribución porque en esta última el webmaster
actúa sólo como moderador, además el e-zine tiene sólo una dirección.


NEWS GROUPS

Son grupos de discusión o foros de debate, su propósito es servir de canal de
comunicación para el intercambio de información entre los usuarios de
Internet, permitiendo a personas de cualquier lugar conversar sin ningún tipo
de barreras sobre los temas más variados.

BUSCADORES

Servidores con acceso a una extensa base de datos sobre recursos disponibles
en la propia Web. El usuario conecta con un buscador e indica palabras
representativas del tema sobre el que está buscando información y que se
utilizan como clave de búsqueda, para encontrar enlaces a otros sitios.



REDES SOCIALES

Son estructuras sociales de interacción digitales y virtuales compuestas de
grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que
comparten conocimiento.


Para optimizar esas herramientas se necesita aplicar

MARKETING DE PERMISO
Consiste en enviar mensajes sólo a los usuarios que claramente han dado
permiso para que la empresa les envíe la información

Se requiere construir la base de datos pidiendo autorización previa a los
usuarios, o comprando bases de datos a empresas en la que los usuarios
hayan dado permiso para los envíos


¿Por qué es necesario estar en el ciberespacio?


Ofrece nuevos tipos de servicios
Genera nuevas relaciones con los
clientes
Delega responsabilidades a los
clientes
Realiza investigación de mercados
Reduce los costos del negocio


Genera apreciación de la marca
Alcanza nuevos
mercados
Genera nuevas sociedades de
negocios
Derrota a la competencia
Incrementa el soporte al cliente


En conclusión, estamos ante un nuevo paradigma del
marketing que tiene su foco en la gestión de las
interacciones. Una nueva forma de hacer marketing que
debe ser considerada un instrumento para alcanzar ese
objetivo estratégico de orientación al cliente y
que, convenientemente desarrollada, puede ser un medio
muy eficaz para conseguir un incremento de ingresos, la
prestación de un mejor servicio al cliente, la fidelización del
mismo y, por ende, un claro conjunto de ventajas
diferenciales y competitivas para la compañía


FINALMENTE…

Los límites de la mayor parte de los
campos se están redefiniendo
constantemente, a medida que varían las
bases materiales, tecnológicas y
culturales. El marketing no es una
excepción. Forzosamente tiene que
adaptarse según la sociedad va
avanzando en sucesivas etapas de
desarrollo

Philip Kotler

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