La comunicación otorga significado abstracto y simbólico a lo sustancial, trasciende lo objetivo, convierte lo que se toca en una alegoría de sentimientos y expectativas

1. El papel de la comunicación
como herramienta de
construcción de marca :
Del poder de la
inercia a la fuerza de
la transformación
Antonio Monerris - Barcelona 2007

2. Las
reflexiones

3. ¿construcción de marca?
Significa configurar contenidos significativos en la mente del
consumidor en el ámbito de lo percibido, de las asociaciones y
valoraciones consolidadas y espontáneamente determinantes
Configurar referentes
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4. ... Pero estos referentes o contenidos
no son los únicos factores que
determinan la marca ...
– La marca es un valor transaccional
– La marca es una experiencia
– La marca es una historia
– La marca se define en el contexto de una categoría
– La marca es una pluralidad
... Para una universo diferenciado de individuos
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5. ... Y sobre todo la marca como
concepto perceptivo esta impactada
por :
La dinámica competitiva y transaccional (el negocio
vehiculado a través de la marca)
Los modelos, asociaciones de ideas, inercias
tendencias y procesos : la cultura de consumo
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6. Fricción !
... Por lo tanto la configuración de contenidos significativos y
específicos es un proceso que sufre interferencias y
disonancias y que en ningún caso es plenamente autónomo ni
controlado
La marca “quiere ser” a pesar de que el consumidor , la cultura
y la competencia condicionan su discurso
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7. ... El proceso de construcción de marca es
por tanto
la configuración y consolidación de contenidos
percibidos en oposición a inercias y barreras
¿cómo configuramos esos
contenidos?
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8. ... Desde la consistencia
– con un discurso consistente en todos los planos
de relación entre consumidor y marca o al menos
sinérgico.
... Desde la diferencia / especificidad
– con un discurso singularizado y memorable
tanto en el contenido como en la forma
... Desde la coherencia
– consolidar contenidos desde la asociación o
identificación que el consumidor reconoce y
valora
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9. Una voz consistente,
propia y coherente frente
a la inercia y la
interferencia

10. lo sustancial
lo emocional
lo energético
lo pensado
la visión

11. “ámbitos de configuración” o planos de
contenido
saber energía
VISIÓN
sustancia emoción
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12. sustancialidad – emoción – energía – pensamiento - visión
Son ingredientes de la marca ... En medidas
diferentes según el momento de desarrollo de la
marca, el grado de interiorización del consumidor y
las características

13. Acción - Movilización
saber energía
VISIÓN
sustancia emoción
Seguridad – Certidumbre - Empatía
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14. saber energía
Auto-referencial
Icónica
VISIÓN transformacional
sustancia emoción
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15. Acción - Movilización
saber energía
PROGRESO - IDENTIFICACION
ANTICIPACION
Auto-referencial
Icónica
VISIÓN transformacional
SINGULARIDAD
sustancia emoción
BASE TRANSACCIONAL
Seguridad – Certidumbre - Empatía
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16. Valor
Viabilidad
referencial
transaccional
ANTICIPACION
SINGULARIDAD
PROGRESO - IDENTIFICACION
BASE TRANSACCIONAL
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17. ACTIVO
MOVILIZACION
TRANSFORMACION
VOCACION
IDENTIDAD
VOLUNTAD
FORTALEZA
RETO- ANTICIPACION
CREDIBILIDAD
CONFIANZA, SEGURIDAD
VINCULACION
PROTECCION, EMPATIA
SENTIMIENTO
PASIVO
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18. CARISMA
INTANGIBILIDAD
CERTEZA
TANGIBILIDAD
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19. ¿cuál es el papel de
comunicación en el
proceso de construcción
de marca?

20. La comunicación como interferencia
La comunicación puede condicionar o incorporar nuevos ítems
que alteren el proceso de valoración :
Condiciona, interfiere, añade contenidos o altera puntos de
vista
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21. La comunicación puede establecer una interferencia en la
percepción del consumidor presentándole contenidos e
información ajenos a su discurso asumido :
Construye “nuevos referentes” e inocula contenidos que alteran
el discurso asumido
TRANSFORMA – ROMPE - INCIDE
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22. La comunicación como refuerzo
La comunicación subraya, destaca o reafirma asociaciones y
“conclusiones” del consumidor :
Focaliza y refuerza, subraya y se apoya en percepciones
dominantes
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23. La comunicación puede reforzar o consolidar percepciones a
partir de asunciones pre-existentes y en el marco de referentes
asentados :
Construye desde el refuerzo de lo existente e inmediatamente
creíble
REFUERZA – CONSOLIDA - APOYA
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24. interferencia refuerzo
Intervenir, reordenar, iluminar Reforzar, apoyar, subrayar
Transforma el marco de referencia
Significa percepciones existentes
del consumidor

25. interferencia refuerzo
PODER PODER
DE DE
CONSOLIDACION TRANSFORMACION
puede
es ser
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26. Refuerzo de valores existentes o mejor y mas fácilmente
asumibles o Interferencia como apertura y adquisición de
nuevos contenidos (disruption) constituyen procesos en los
que la comunicación es protagonista ...
Refuerzo : canaliza el valor persuasiva de contenidos asumidos o
asumibles desde la marca o desde los referentes de “cultura de
consumo” asumidos en las categoría. Opera desde la credibilidad
que genera la consistencia
Leverage
Interferencia : altera el discurso asumido por el consumidor con
contenidos nuevos o ajenos al marco de referencia
Disruption
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27. El refuerzo consolida contenidos
Trabaja en lo tangible o lo
interiorizado y opera en un ámbito de
inercias y en ocasiones
–Fortalece pero no transforma
–Afirma pero no transforma
Se refuerza lo que tiene tangibilidad
(aunque no siempre sea evidente)
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28. La interferencia inocula contenidos en
las cadenas de juicios
Trabajo lo todavía no tangible, lo no
previsto, altera modelos y marcos de
referencia :
– Transforma pero es disonante
– Propone pero no siempre es asumible o no
conflictivo
Se interfiere con aquello que todavía no es
tangible
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29. intangible
interferencia
?
?
Tangible
Refuerzo
|

30. VISION
SUSTANCIA
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31. SOLIDEZ
PROYECCION
VINCULO
EXPLORACION
CONSISTENCIA
METAFORA
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32. Lo sustancial , lo vinculante ...
–es mas próximo al ámbito de lo
tangible
Lo energético, lo pensado , la
visión ...
–Es mas próximo a lo abstracto, invita
a la especulación
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33. desde la proposición de contenidos que
renuevan y transforman
La comunicación
construye
contenidos
significativos para
la marca ...
desde la consolidación de contenidos que
afirman y mantienen
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34. ¿Interferencia o refuerzo?
|

35. ¿Interferencia o refuerzo?
|

36. ¿interferencia o refuerzo?
...1984 wont be like 1984 ...
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37. El papel de la comunicación esta determinado
por la relevancia de contenidos en el proceso o
estadio de desarrollo, consolidación y
vitalización de marca
Generación de un “Brand
Self” auto-referente y
mas abstracto
Consolidación de
contenidos que sustancian
y favorecen el encuentro
con la marca
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38. La comunicación en el proceso de construcción
es una fuerza de consolidación ... Fundamental
para garantizar una plataforma transaccional y
de valor
IDENTIDAD
VOLUNTAD
FORTALEZA
RETO- ANTICIPACION
CONFIANZA, SEGURIDAD
PROTECCION, EMPATIA
SENTIMIENTO
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39. ... Pero también es un elemento fundamental en
el proceso de construcción de una identidad
auto-referencial, mas abstracta y mas próxima
a valores y contenidos que significan la marca
como icono
IDENTIDAD
VOLUNTAD
FORTALEZA
RETO- ANTICIPACION
CONFIANZA, SEGURIDAD
PROTECCION, EMPATIA
SENTIMIENTO
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40. ... Pero este role esta condicionado por
dos “barreras” ...
Conflicto ... percepción conflictiva
que genera rechazo o irrelevancia
(disonancia)
Desconexión ... previsibilidad , ausencia de
contenidos estimulantes
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41. ¿Existe una “hoja de ruta”?
Original
Authentic
Daring
Independent
Vision
90,0
80,0
ICONICA
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
Substance Thought
20,0
10,0
Trustworthy Independent
Reliable Tough
0,0
Straightforward Intelligent
Progressive
Down to Earth
CREIBLE
MOVILIZADORA
Emotion Energy
Social Dynamic
Sensuous Fun
EMPATICA Trendy
Charming
Carefree Energetic
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42. ... La comunicación debe construir puntos de encuentro
con necesidades en el proceso de construcción ... Pero la
comunicación no es homogénea ... Distintos
herramientas de comunicación pueden cumplir tareas
ENVISION :
¿CAPACIDAD DE CONSTRUIR
UN “BRAND SELF” SUGESTIVO?
SUSTANCIALIZAR :
¿AMBITOS ONE-TO-FEW
O ONE-TO-ONE? DIALOGO
DESDE LO CONSCIENTE
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43. Comunicación en el ámbito de la
tangibilidad
Reassurance
Empatía
Confianza
Complicidad
¿En que ámbitos?
– En las comunicaciones mas personales y
“dialogadas”
– En las ámbitos de experiencia transaccional
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44. Comunicación en el ámbito de la
intangibilidad
Estimulante
Retadora
Visionaria
Asertiva
¿En que ámbitos?
– En las comunicaciones que crean referentes mas
carismáticos
Sponsoring – events
Comunicación mass-media
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45. ... Pero no existen ni recetas ni formulas
En el proceso de construcción cada marca tiene una
dinámica especifica
La marca es sincrónica y vive por tanto momentos
y planos que se yuxtaponen. No es una realidad
univoca, sino que conviven condicionantes y
escenarios diversos asociados a mercados,
segmentos de negocio o targets
Construir un brand self poderoso y evocador es
una vocación que alimenta el poder icónico de la
marca, pero que solo es posible en el contexto de
una credibilidad hacia marca o predisposición del
target
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