Este documento presenta el proyecto de CRM analítico implementado por Telecom Personal en Argentina para mejorar sus objetivos de negocio. La compañía cambió su estrategia de marketing de masas a una estrategia 1-to-1 centrada en el cliente. Implementó soluciones de CRM analítico y operativo utilizando segmentación de clientes, retención de clientes, cross-sell y up-sell. Esto mejoró los procesos, redujo el churn, y aumentó los ingresos. Las lecciones aprendidas incluyen la necesidad de objetivos claros,

1. Jornada V
Data Mining &
Business Intelligence
Proyecto CRM Analítico en Telecom Personal
Roberto Castillo Ivanauskas
Encargado de Business Analytics

2. Agenda
 Mercado
 Objetivos del Negocio
 Cambio de Estrategia CRM
 Estrategia CRM Elegida
 Proyecto CRM Analítico
 Solución Implementada
 Beneficios del Proyecto
 Lecciones Aprendidas

3. La Empresa
 Grupo Telecom
 14,5 millones de clientes (∆15 %)
 Market Share: 30,7%
 Líder en Smartphones
 Productos:
 Factura
 Tarjeta
 Abono Fijo
 3.800 empleados

4. Mercado
 Alta penetración Mercado saturado
 Fuerte competencia Alternativas de consumo
 La marca no es suficiente Reducción de la lealtad
 “Churn War”
PENETRACIÓN
CRECIMIENTO
2002 - 2006
17.4% - 76.2%
TRANSICIÓN
2007 - 2008
96.6% - 100%
MADUREZ
2009 y ss.
+ 100%

5. Objetivos del Negocio
 Adquirir de manera selectiva
 Desarrollar el Valor a largo plazo y la Relación con los Clientes
 Administrar el Ciclo de Vida de los Clientes
 Fidelizar y Retener a los Clientes Valiosos
 Desarrollar Nuevos Negocios

6. Cambio de Estrategia CRM
Marketing Tradicional
 Productos estándar
 Clientes masivos
 Mensajes hacia los clientes
 Éxito: Adquisición de un
gran volumen de clientes
Marketing 1to1
Productos y Servicios
personalizados
Cliente tratado como
individuo
Diálogo permanente con los
clientes
Éxito: Adquisición y
retención de clientes
rentables de por vida

7. Estrategia CRM Elegida
QUIENES SON NUESTROS
CLIENTES?
MEDIR EL VALOR
DELCLIENTE.
CÓMO SE
COMPORTAN?
IDENTIFICAR LAS
EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE
LLEGAR A NUESTROS
CLIENTES POR EL CANAL
MÁS EFICIENTE, EN EL
MOMENTO OPORTUNO
DISEÑAR OFERTAS
SIMPLES, CLARAS Y
DIRECTAS PARA EL CLIENTE
IMPLEMENTAR
PROCESOS y
SISTEMAS
CENTRADOS EN EL
CLIENTE
GESTIONAR LAS
EXPERIENCIAS DEL
CLIENTEInteractuar
Diferenciar
Identificar
Personalizar

8. Estrategia CRM Elegida
Identificar
Segmentación
Interactuar
Personalizar
CRM OPERATIVO
CRM ANALITICO
Diferenciar

9. Proyecto CRM Analítico
Campaign
Management
Segmentaciones
Customer
Retention Cross Sell Up Sell

10. Solución Implementada
CRM Analítico CRM Operativo
email
Web
Mailing
SAT
SMS
Call Center
DATAWAREHOUSE
Campaign
Management
Interactuar
Diferenciar
Identificar
Personalizar
Data Mining
Customer Retention
Segmentación
Cross Sell & Up Sell
Análisis & Profiling
OLAP
Modelos
Analíticos
Enterprise
Guide
Sistemas
Operacionales
OSS
BSS
CDR’s

11. Campaign Management
 Base centralizada de
campañas
 Herramientas de Profiling y
Estadísticas
 Interfaz gráfica y user
friendly
 Campañas multi-canal y
multi-etapas
 Medición de resultados
Cliente
Target
Definición
de la
Oferta
Diseño de
la
Campaña
Ejecución y
Acompaña
miento
Análisis de
Retorno

12. Campaign Management
DWH
Profiling &
Segmentación
CAMPAÑAS
RESPUESTAS
GRUPO CONTROL
FOTO CLIENTES
TARGET
EVENTOS
CONTACTOS Y
RESPUESTAS
TARGET
% CONTACTO
% RESPUESTAS
EX-ANTE / EX-POST
CONTACTOS Y
RESPUESTAS
DATA MINING
SEGMENTOS y SCORES

13. Campaign Management
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
550
600
650
700
750
800
CAMPAÑAS… INTENTOS DE CONTACTO…
Adecuación de la
oferta
Utilización plena
SAS Campaign
Management
• Unificación y
Centralización de
los Canales
• Mejora de targets
Implementación de
Modelos de Data Mining
– Incremento del
volumen de campañas
Ampliación de la capacidad de los
canales

14. Data Mining
DWH
SAS Enterprise
Miner
DATOS HISTÓRICOS
VARIABLE TARGET
SCORE
FOTO CLIENTES
MODELO
PREDICTIVO
DATOS ACTUALES
CAMPAING
MANAGEMENT
SCORE
 Segmentaciones
 Customer Retention
 Cross Sell Up Sell
Entrenamiento
Puntuación

15. Segmentaciones
Regularidad de Recarga
DíasentreRecarga
Recargas
Frecuente
Recargas Usual
Recargas
Regular
Recargas Muy
Poco
•Dirigidas
Juegos
SMS
Datos
Aplicaciones
Voz
•No Dirigidas

16. Customer Retention
Churn score
Top scoring
churners
Tasa de
contacto
del canal
Oferta
Timming
Beneficios:
 Proactividad
 Clientes retenidos
 Costos por cliente retenido
La tasa de churn de los no contactados casi duplica a
la de los designados para la campaña !!

17. Cross Sell Up Sell
Gamer Trivias Música
Navegador por Placa 3G
Adquisición de
una Placa 3G /
Netbook SmartPhones
Adquisición Inicial
(Venta) o Cater hacia
Blackberry o
terminales con
Windows Mobile
Migraciones
de Producto
CROSS SELL
Ofrecer a un cliente productos o servicios adicionales
o complementarios que pueden ser de su interés.
UP SELL
Ofrecer productos o servicios de costo y
características superiores a los que el cliente ya posee.
Aumentar la frecuencia con la cual el cliente ya
consume un producto o servicio en el presente.

18. Beneficios del Proyecto
Organización
 Foco: Equipos de marketing y IT dedicados
Procesos & tecnología
 Industrialización
 Automatización
 Centralización de la información
 Monitoreo y control
Negocios
 Reducción del Churn
 Aumento del Revenue

19. Lecciones Aprendidas
 Objetivos claros y compartidos
 Apoyo de las Direcciones
 Apoyo metodológico
 Integración Marketing y IT
 Foco: equipos dedicados (Mkt & IT)
 Repositorio de datos sólido y consistente (Datawarehouse)
 Adecuar la capacidad de los sistemas

20. Muchas Gracias
roberto.castillo@Personal.com.ar