Casos de Administración Comercial y de Ventas

1. Caso 2: Artes Gráficas Rumbos SRL
Administración de Ventas
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Artes Gráficas Rumbos SRL1
Artes Gráficas Rumbos SRL se concibió alguna vez por sus fundadores, Mariano y Marcos Marrón como una
firma capaz de servir con sus productos, de la mejor tradición, a las oficinas de la ciudad. La compañía ha
estado imprimiendo y vendiendo durante 30 años planillas y otras formas para negocios (talonarios de
facturas, papelería, libros para registrar la contabilidad de las empresas), así como diversos productos
relacionados directamente con los usuarios industriales.
La compañía ha tenido un crecimiento significativo durante las últimas tres décadas y ha sido testigo de
cambios considerables en las demandas de los clientes. La segunda parte de la última década de los 90`s y
todo el primer lustro del siglo XXI, se caracterizó por grandes sacudidas para los negocios que compiten en
este mercado. Carla Marrón, gerente de ventas, hija de Mariano y con formación en la carrera de
administración de empresas, señaló:
“Parecía que alterábamos nuestros productos sobre una base casi semanal a lo largo de
la segunda mitad de los años noventa y desde el 2000 hasta hoy. La tecnología
computacional, la mayor competencia para las empresas como la nuestra, ya establecidas
en el sector, no han estado forzando a ofrecer productos innovadores a nuestros clientes.
Especialmente para la folletería y las etiquetas de productos, debemos ser sumamente
innovadores, pues los clientes industriales, algunos con actividad de exportación, son cada
vez más exigentes en calidad y plazos.
Además percibimos que nuestros compradores tradicionales de los pequeños negocios, se
volvieron más exigentes que en el pasado. A principio de los noventas, los clientes
esperaban tiempos de entrega, desde la toma del pedido a la entrega de nuestros
productos, de seis semanas; hoy necesitamos entregar las formas para cada semana, o de
lo contrario podemos perder un volumen importante de ventas”
El sector de las Artes Gráficas
En términos generales el sector se halla constituido en su mayor parte por pequeñas y microempresas
surgidas durante la última década, estimándose que tan solo 6% corresponden a empresas con más de 50
empleados. Con respecto al crecimiento y proyecciones del sector, en base a las estadística logradas, se
puede concluir que se tuvo un crecimiento mínimo en cuanto a volumen físico de producción, representando
este incremento para 1997 un 6.7% encima del volumen de 1990; crecimiento considerado muy bajo en
comparación al logrado por otros sectores con iguales o mayores dificultades.
El índice de crecimiento de la demanda desde 1997 hasta el 2002 ha sido de un escaso 2.4%. El sector al
igual que todo el país atravesó una crisis económica, más acentuada a partir del segundo trimestre de 1999;
que significó en términos de empleo una reducción de personal en la totalidad de las empresas del ramo,
oscilando los despidos entre 30 y 70% de sus trabajadores, esto como una estrategia de sobrevivencia de las
empresas. Finalmente parece haberse llegado a alguna recuperación, pues entre el 2004-2005 la demanda
tuvo un incremento más elevado, de 8.2%. Se estima que esto tiene que ver con la situación de cierta mejora
en la economía nacional.
En relación a empleos, se estima que la ciudad de Santa Cruz (donde se ubica Artes Gráficas Rumbos)
cuenta con aproximadamente 200 empresas en el sector Artes Gráficas, las cuales generan alrededor de
2600 empleos entre fijos y eventuales.
1 El presente caso ha sido desarrollado por Roberto Pérez Llanes para estimular el debate y reflexión en clases, y de
modo alguno está intentado para mostrar el manejo efectivo o inefectivo de alguna situación gerencial

2. Caso 2: Artes Gráficas Rumbos SRL
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En cuanto a Importaciones de productos correspondientes al Sector Artes Gráficas, se puede apreciar que
existen un sinnúmero de productos extranjeros que también compiten con los que se producen a nivel
nacional. De igual manera, en cuanto a las exportaciones, si bien la relación de volúmenes entre
importaciones y exportaciones es imposible de comparar, se puede apreciar que muchas empresas
nacionales han logrado ser competitivas a nivel internacional a través de los años.
Por el momento es imposible realizar una proyección exacta de las oportunidades de exportación del sector;
notándose que existen posibilidades de insertarse en segmentos de mercados externos de forma
competitiva. A pesar de ello, las estrategias que siguen las firmas del ramo para enfrentar la crisis económica
no parten de un plan gerencial que permitiera proyectarse e incluso crecer en tiempos de crisis. De hecho,
debe reconocerse que aún prima el espíritu conservador del empresariado del sector, basando sus
estrategias en disminución de personal y reducción de precios de los productos, pero no en una visión del
mercado a nivel de diferentes segmentos, ideas innovadoras, calidad, etc.
En este sentido es necesario ampliar la visión empresarial para una proyección del sector en su conjunto
frente a los retos del mercado. Para esto se hace necesario sensibilizar a mandos superiores en la necesidad
de capacitación a todo nivel, como primera estrategia para asumir mayores retos.
En general la mayoría de las empresas han adquirido maquinaria usada, independientemente del tamaño de
las empresas, incluso a manera de ejemplo el Periódico El Deber e Imprenta Santa Cruz, tienen maquinaria
de segunda mano. Las marcas de maquinaria más comunes son Heilderberg, Roland, Solma y Multidip,
mecánicas y semielectrónicas en su mayoría. Los niveles técnicos determinados son: Operadores de
Maquinaria - cajista y prensistas tanto de offset y tipografía; Fotomecánica, Diagramación, Compaginación,
Serigrafistas y Ayudantes
Amenazas Ambientales.
Artes Gráficas Rumbos SRL puede describirse mejor como una empresa que se enfrenta con varias
amenazas ambientales. Junto con las cambiantes demandas de los clientes, la tecnología de los equipos de
impresión ha cambiado rápida y drásticamente el panorama competitivo. En la actualidad y para ganar
competitivad en costos, Artes Gráficas Rumbos SRL centralizó las instalaciones de impresión en Santa Cruz
de La Sierra. Esta centralización se hizo necesaria por la decisión de adquirir equipo de impresión de alta
tecnología (pero también de segunda mano) a mediados de los noventa. Con este equipo es posible fabricar
un producto de alta calidad muy rápido, pero la necesidad de contar con un volumen de negocios lo
suficientemente alto como para justificar el funcionamiento rentable de estos equipos fue lo que llevó a la
necesidad de tal centralización.
Otra amenaza es la naturaleza cambiante de la organización de la competencia. La mayoría de los
competidores adoptaron una tecnología más reciente que les permite contar con talleres de impresión más
pequeños que pueden elaborar el mismo producto, de alta calidad, igual de rápido que como la hace Artes
Gráficas Rumbos SRL. Los talleres más pequeños se pueden situar en mercados regionales, como son los
Departamentos que están fuera del eje central, con lo cual reducen los tiempos de entrega. Por si fuera poco,
estos talleres más pequeños, son menos costosos que sus similares de épocas pasadas, de esta manera,
más empresarios pequeños pueden costear su entrada al mercado y competir con grandes empresas
nacionales como Artes Gráficas Rumbos SRL. Carla Marrón comentó
“Nos encontramos conque los competidores nacionales y regionales pueden entregar sus
productos con costos menores, y en muchos casos, de forma más rápida que nosotros.
Además que suelen disfrutar de una ventaja adicional: conocen de primera mano a los
empresarios locales. De hecho, se ven con bastante frecuencia y desarrollan vínculos muy
estrechos
Esto es algo que hemos estado intentando superar con las visitas de nuestros vendedores.
Incluso hemos estado tentados a colocar representantes con oficinas en las ciudades

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capitales departamentales. Hasta ahora nos ha disuadido el escaso volumen de negocios
que justificaría tal decisión. Creo que una vez que se reactive la economía del país
tendremos que valorar alguna forma de presencia más tangible.
Para el Eje Central si hemos decidido tener una presencia más sólida, y tengo que
reconocer que nuestra presencia de fuerza de ventas es particularmente activa”
Organización.
Artes Gráficas Rumbos SRL se organizó de acuerdo con las líneas tradicionales, según las cuales, cada
grupo de productos tenía su propia organización de ventas (ver cuadro). La toma de decisiones está bastante
centralizada en manos del Vicepresidente de Marketing y tío de Carla, Marcos Marrón. Artes Gráficas
Rumbos SRL podría caracterizarse como una empresa familiar, formal e inflexible en cuanto a la línea de
mando.
ESQUEMA ORGANIZACIONAL DE RUMBOS INC.
Vicepresidente de Marketing
Gerente General de Ventas
Formas para Negocios Suministros para Oficina Servicios de Indexación
Vicepresidente de Ventas
Gerentes de Distrito
Representantes de Ventas
Vicepresidente de Ventas
Gerentes de Distrito
Representantes de Ventas
Vicepresidente de Ventas
Gerentes de Distrito
Representantes de Ventas
Con la organización de producto, los representantes de ventas venden sólo una línea de productos. Los
representantes se familiarizan rápido con sus líneas pero los compradores se han quejado de tener más de
un representante de Artes Gráficas Rumbos SRL que les visita en el mismo día. En relación con las quejas,
la Srta Marrón comentó
“Estoy muy preocupada porque, de continuar esta práctica de todos para uno –o contra
uno, perderemos clientes que antes nos eran leales. En muchos casos vendemos a
dueños de negocios pequeños que no tienen tiempo para atender varias visitas de ventas
de la misma empresa”
En la actualidad la fuerza de ventas (FDV) de la empresa tiene poca autonomía, escasa autoridad, y menos
responsabilidad. Históricamente la capacitación se ha dado en áreas de toma de pedidos y el control de
inventarios. Marcos suele ser muy extricto con los temas de la organización de los números. Siempre insiste
en que no deben perderse ni tiempo ni centavos, y hace que los vendedores reporten cada acción que toman
o deban tomar, es se encarga de aprobar cualquier tipo de cambio en los pedidos o en la forma de hacerlos.

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Marketing
El volumen de producción, acompañado de una fuerte orientación al producto, ha caracterizado a la posición
de Artes Gráficas Rumbos SRL. Mientras que los esfuerzos se han dado a escala nacional, las promociones
se han restringido básicamente a artículos promocionales que distribuyen los representantes de ventas
(calendarios, lapiceras, poleras, gorras, llaveros, etc.). Hace poco tiempo un grupo feminista levantó una
acusación pública sobre la publicidad sexista que hace la empresa (modelos desnudas en sus almanaques)
señalando que ello generaba el surgimiento de arquetipos sexuales negativos en la juventud. La Srta Marrón
contestó
“Yo soy mujer y no tengo ningún problema con nuestros artículos promocionales, los
clientes no tienen que aceptarlos, es más, lo que está ocurriendo es que muchos los
piden. Cuanto más atrevida es nuestra promoción, más demanda tiene...”
La competencia también utiliza promoción similar, pero Artes Gráficas Rumbos SRL no sabe que tan atrevida
o provocativa puede ser, o como se distribuyen sus artículos. Sin embargo, se sabe que cada vez más
competidores utilizan el correo electrónico y la Internet para comercializar directamente, tanto a clientes
actuales como para llegar a potenciales.
Otro serio problema con el esfuerzo promocional de Artes Gráficas Rumbos SRL es su fracaso al intentar
dirigir la publicidad a nuevos clientes potenciales. Los artículos promocionales se distribuyen a los
representantes de ventas sobre la base del número de los clientes que históricamente han atendido. Esta
práctica permititía ejercer un control adecuado sobre el uso indiscriminado de materiales promocionales (por
ejemplo, la distribución a amigos y familiares) pero limita la capacidad de los representantes de ventas para
distribuir dichos artículos promocionales a nuevos prospectos de venta.
Situación Actual
Hay varios problemas que preocupan especialmente a la gerencia de ventas de Artes Gráficas Rumbos:
- En años recientes ha disminuido sustancialmente la demanda de formas de negocios especiales
para cada cliente, debido a que ha aumentado el uso y la capacidad de compra de sistemas de
impresión de escritorio.
- La cuota de participación del mercado de Artes Gráficas Rumbos SRL ha disminuido
consistentemente en los últimos ocho años.
- El rendimiento sobre activos (ROI) de la empresa es cerca de un 5% menor que el promedio del
sector industrial.
- No se espera que el crecimiento futuro en ventas y utilidades provenga de la venta de las actuales
formas para negocios.
- Otros aspectos que cabe destacar es que a fuerza más importante con que cuenta el sector es la
disponibilidad de flujo de efectivo por el cobro de anticipo por su trabajo.
- La debilidad mayor es la ausencia de planes de contingencia lo que no permite una capacidad de
respuesta para atender eventualidades ya que es evidente que dedican poco esfuerzo a la reflexión
estratégica
Entre las potencialidades del sector se hallan:
- Al verse ell sector Artes Gráficas compuesto en su mayoría por pequeñas empresas - PYMES, su
capacidad de reacción es más rápida frente a la mayor o menor demanda del mercado.
- Existen segmentos de mercado desatendidos o bien que podrían substituir importaciones, bajo
criterios de competitividad como ser mayor calidad, menores precios y mejor manejo de mercado
como ser: productos terminados de imprenta, cajas de regalos, bolsas de papel, etc.
- Existe la posibilidad de diversificar la producción con nula o mínima inversión. Por ejemplo ofertar
productos acabados de imprenta, sin esperar a que el cliente haga necesariamente un pedido, como

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ser tarjetas de invitación, cajas de regalos, bolsas de regalos y de compras, etc. (En Anexo 1, se
observa un listado de productos que poseen en su cartera competidores exitosos del ramo de las
Artye Gráficas y la Publicidad en la ciudad de Santa Cruz)
Convencida de que la planeación de ventas debería ser la función primaria de los Gerentes de Ventas, Carla
Marrón estaba convenida de la necesidad de contar con un Plan que le proporcionase la guía y la dirección
para empezar a encauzar todas las demás decisiones y actividades de ventas. Basándose en su
comprensión de la planeación, análisis y operaciones de ventas de Artes Gráficas Rumbos SRL, se había
escrito en un memorando su tío lo siguiente:
MEMORANDO:
Para: Sr. Marco Marrón, Vicepresidente de Marketing
De: Lic. Carla Marrón, Gerente de Ventas
A tiempo de saludarle pido a usted la autorización para una reunión con la gerencia de la
empresa, donde se me permita presentar los aspectos siguientes:
- Un análisis de la situación actual de Artes Gráficas Rumbos SRL, el mismo que
puede ofrecernso tanto un diagnóstico como un pronóstico.
- También mostraré una propuesta inicial en cuanto a la fijación de Objetivos,
Estrategia, Tácticas y Control del Esfuerzo de Ventas.
- Las soluciones que sugiero para encauzar el trabajo del próximo año en el área de
ventas de Artes Gráficas Rumbos SRL.
A la espera de tu aprobación
Reciba mis consideraciones más distinguidas
Preguntas:
Asumiendo que se haya en la posición de la Gerente de Ventas:
¿Cómo manejaría la situación?
¿Qué informe redactaría y qué presentación prepararía?

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Anexo 1: Cartera de productos de la empresa Publicrom
Area de Imprenta Area de Publicidad
Impresion de formularios simples o continuos
Impresion de etiquetas en papel o plastico
Impresion de Broshure
Impresion de libros
Impresion de afiches
impresion de membretes
Tarjetas Personales
Impresion de notas fiscales
Impresion en general en sistema Offset para
tintas de proceso, selecciones simples o full
color. (Para papel)
Impresion en general en sistema Offset para
tintas de acrilicas o con base solvente,
selecciones simples o full color. (Para Plástico)
Diseño de Stands
Materiales P.O.P
Stands de degustacion
Diseño o venta de existencias
Diseño Publicitario
Diseño de ligotipo
Campañas publicitarias
Marketing directo
Mercadeo
Analisis de mercado
Presentacion y diseño de productos
Venta de productos y o servicios
Imagen Corporativa
Manuales de Imagen Corporativa
Nuestras estrategias en este campo estan basicamente enfocadas a las Micro y Pequeñas
empresas (MyPEs) que requieren del impulso necesario para fortalecer sus ventas o conseguir
clientes en el extranjero para sus productos.