Este documento discute la complejidad del sentido del olfato y su importancia en la construcción de la realidad y las emociones. Explica cómo los estímulos olfativos son procesados en el cerebro y cómo los aromas pueden evocar recuerdos. También describe la dificultad de describir los olores con palabras y la estrecha relación entre el olfato y el gusto.

1. 4. EL OLFATO EN LA CONSTRUCCIÓN CEREBRAL DE LA REALIDAD
El olfatoes uno de los fenómenosmásasombrososdel organismo.Se calcula(aunque este cálculo
continúa en discusión) que permite detectar cerca de diez mil olores distintos a través de
aproximadamente mil genes, que también son diferentes. Esta capacidad es origen de muchos de
nuestros comportamientos, y fundamentalmente, nos hace posible la supervivencia.
Para ayudaral lectora comprendercómoesel circuitoque recorre unestímuloolfatoriodesde que
ingresa por la nariz hasta que es identificado
por el cerebro, recurriremos a un ejemplo sencillo. Imaginemos que en la oficina se festeja un
cumpleaños y que nuestra secretaria se está acercando con una bandeja cuyo contenido no
alcanzamosavisualizar.Sinembargo,unabocanadade aireconaromaavainillaingresapornuestra
cavidad nasal.
En ese momento, las partículas aromáticas (moléculas) que emana la porción de torta que
seguramente vamosa disfrutar,estimulancélulasespecializadasenla percepciónde olores.Al ser
excitadas, estas células receptoras envían un impulso nervioso al bulbo olfatorio.
Allíse produce la deteccióny se transmite el impulsoal hipocampo,donde se clasificanlosolores.
En una zona específica, el hipocampo compara el estímulo con otros adquiridos previamente (a
modode base de datos).Este procesoeselque nospermitedistinguirel aromaavainillasdelaroma
a chocolates, o una esencia de rosas de una cítrica.
Más allá de estas descripciones anatómicas, la mayor parte de los especialistas que hemos
consultado al escribir esta obra consideran que el pro- ceso de representaciones del sentidodel
olfato continúa siendo enigmático.
Citancomo ejemplosque enlavisiónel colores más azul cuanto más corta es la longitudde onda,
o que en la audiciónel tono percibidoesmás agudo cuanto más alta esla frecuenciade las ondas
de presión del sonido. En el caso del olfato, explican, no se ha observado este tipo de relaciones
simplificadoras9. Sin embargo, en los últimos años se han realizado avances muy importantes.
LindaBuckha demostradoque unúnicoreceptorpue-de reconocervariosolores,que unúnicoolor
puede ser reconocido por varios receptores, y que diferentes olores son reconocidos por una
combinación de receptores, lo cual nos da una idea sobre la complejidad del sentido del olfato.
Un equipo de científicos en el que participó Linda Buck (que ganó el Nobel en 2004, junto con
Richard Axel, por sus descubrimientos sobre el olfato) llegó a la conclusión de que este sentido se
basa en una especie de abecedario de receptores para crear una respuesta olfatoria específica en
las neuronas, y lo explicó de la siguiente manera: “Cada receptor es utilizado una y otra vez para
definir un olor, igual que las letras son utilizadas una y otra vez para definir distintas palabras”.
Las cuatro letras que compondrían este abecedario serían A, C, T, G (abreviaciones para los
nucleótidos adenina, citosina, timina y guanina) y su combinación es lo que permite una cantidad
casi infinita de secuencias

2. Teniendo en cuenta el número estimado de receptores olfatorios (entre 500 y 1.000), podríamos
razonar que, como máximo, podríamos percibir más o menos mil olores.
Sin embargo, los humanos podemos distinguir más de diez mil, porque la cantidad de sustancias
odoríferas excede considerablemente la de proteínas receptoras.
Antesde lasinvestigacionesde Buck,enladécadade1950 JohnAmoore desarrollóunaclasificación
de losoloresque en la actualidadse considerainteresante:losdividiótomandocomoparámetros
la cualidadpercibidaylaestructuramolecular:olorfloral,aalmizcle,picante,aalcanfor,amenta,a
éter y pútrido.
Estas categorías se siguenaplicandoparaevaluarel procesocelularde percepciónolfatoria,yaque
se consideranútilesparaidentificarsustanciasodoríferasconpropiedadesquímicascaracterísticas.
Purves lo explica de la siguiente manera:
Los cocos, las violetas, los pepinos y los pimientos tienen una molécula odorífera singular que
reconocemos fácilmente (…).En realidad, la mayoría de los olores naturales son mezclas de varias
moléculasodoríferas,sinembargo,tantounperfume comounvinosonexperimentadoscomouna
percepción única. Esta percepción unitaria de olores complejos es una característica notable del
sistema olfatorio.
Comovemos,dadala complejidadde este sentido,quedabastante caminoporrecorrerenmateria
de investigación. Sin embargo, las técnicas de neuroimagen son muy prometedoras y los
experimentos no se detienen. Por ejemplo,
se observó en un monitor que los olores agradables activan principalmente el área olfativa de los
lóbulos frontales, sobre todo del lado derecho, y que los olores desagradables activan principal-
mente la amígdala (asociada a las emociones) y la corteza en la ínsula del lóbulo temporal.
Existen algunos descubrimientos más, pero citar toda la información que hemos hallado durante
nuestro trabajo de investigación excedería el marco de esta obra.
Precisamente, una de nuestras tareas más difíciles ha sido sintetizarla.Lo que deseamosdestacar
aquí es que las empresasestánsiguiendolosavancesdesde cerca,dadala enorme importanciade
estos conocimientos en la definición de sus estrategias.
4.1. SOBRE AROMAS, MEMORIAS Y EMOCIONES
Al leer lo expuesto hasta aquí y, fundamentalmente,al comparar nuestro comportamiento con el
de algunos animales, nos preguntamos por qué el sentido del olfato ha sido subestimado por
nuestra especie.
La respuestapodríaestarenel hechode que,al evolucionar,elserhumanose pusode pie,ylavista
y el oído pasaron a ser sentidos mucho más importantes que el olfato. Sin embargo, este sentido
tiene un potencial mucho mayor de lo que se cree.
Desde el bulboolfativo,laseñal esconducidahastacentroscerebralesdonde se desencadenanlas
emocionesyse almacenanlosrecuerdos.Esto podría explicarporqué los aromas afectannuestro
estado de ánimo y nos evocan el pasado de forma tan poderosa.

3. Casi todos podemos asociar rápidamente aromas que, incluso siendo desagradables, están
emparentados con recuerdos felices, como ocurre con el olor a desinfectante o “a hospital”, que
puede hacernos viajar mentalmente hacia el día en que nació nuestra primera hija. Esto confirma
un fenómenobienconocidoal que se refierefrecuentemente el antropólogofrancés Joël Candau:
La persistenciadel recuerdoolfativoylamaneracomo loclasificamosdependenestrechamentede
la naturaleza del tratamiento semántico de la información memorizada.
Por esoalgunosolorestienenunpoderparticularpara afectarnos. Además,el sentidodel olfatose
encuentra estrechamente ligado a las funciones emotivas y conductuales más primitivas, y su
trabajo
en conjuntocon el sistemagustativoesfundamental paraque el cerebropueda crear una imagen
sobre determinados aspectos de la realidad.
• La percepciónde losoloresestámuyrelacionadacon la fijaciónde lamemoria,por esoun
aroma determinado es capaz de evocar situaciones de la infancia, lugares visitados o personas
queridas.
Ahora bien:comolas neuronasolfativassólovivencercade sesentadías enel epitelio,yluegoson
sustituidas por células nuevas que comienzan a formar nuevas sinapsis, ¿cómo hacemos, siendo
adultos, para reconocer los olores de nuestra infancia, de nuestra adolescencia?
Las memorias sobreviven porque los axones de las neuronas que expresan el mismo receptor
siempre se dirigenal mismolugardel cerebroy,adiferenciade loque ocurre enlamayor parte del
cuerpo (las neuronas mueren sin que exista ningún sucesor), en el caso de las neuronas olfatorias
una capa de células troncales ubicadas debajo de ellas las regenera constantemente.
4.2. SOBRE AROMAS Y SABORES
El sentido del olfatoes imprescindible para que pueda funcionar el sentido del gusto. En realidad,
la percepciónolfativaretronasal esresponsable del 80% de la percepción gustativa. Por ejemplo:
el saborde unbuenvinotieneorigenensuaroma,que vaflotandohaciaarribaporlasfosasnasales
hasta alcanzar las células presentes en la nariz.
Sinolfato,nopodríamosidentificarel saborde muchosalimentos.Paracomprobarestaafirmación,
le propongoque tape su narize intente distinguirentre el sabordel champagne yel de lasidrao,si
se anima, entre una manzana rallada y una cebolla rallada. ¿Cómo le fue?
Las moléculas del sabor liberadasen la saliva por los alimentoso las bebidas son responsablesde
¡sólo el 10% del gusto! Por ejemplo, cuando nos llevamos un trozo de manzana a la boca, estas
moléculas interactúan con los receptores gustativos que se encuentran en la parte superior de la
lengua ( dentro de las papilas gustativas o botones del gusto) y sobre el paladar.

4. Estos receptoresestánformadosporunconjuntode célulasque reaccionanante lossabores.Cada
sabor puede serpercibidoporcualquierbotóngustativoyen cualquierparte de la lenguasiempre
que antes haya sido percibido por el olfato.
Si bien las moléculasresponsables del sabor son muy diversas, tienen en común que debenser lo
suficientementepequeñascomoparaevaporarse fácilmenteyllegar hastalosreceptoresolfativos.
Sin embargo, y tal como anticipamos, para saborear un alimento no utilizamos solamente los
sentidos del gusto y el olfato.
¿Usted comería una fruta que tenga mal aspecto? Seguramente, no. A la inversa, ¿alguna vez le
dijeronque lacomida “le entra por losojos”? Seguramente,sí.¡Quiénno se tientacon sólo ver un
plato bien presentado o el color maravilloso de un buen vino tinto!
En nuestro libro Neuromarketing, neuroeconomía y negocios citamos como uno de los mejores
ejemplosde productosmultisensorialesala barrita de Nestlé porque estimulaal mismotiempoel
sentidodel gusto(sabor),el deltacto(latextura),el visual( medianteel logoyel diseñodel pack) y
el auditivo (el sonido que evoca el nombre de marca).
Este ejemplo respondía a dos objetivos. Por un lado, mostrar cómo se puede hacer para que un
productose conviertaenunade las“golosinasde mi infancia”,porel otro,explicarporqué hayque
hacer marketing multisensorial.
Es sabido que los sentidos se van deteriorando con el tiempo y que los primeros en ser afectados
por el paso de losaños son el visual yel auditivo.Afortunadamente,el olfatoyel gustotienenmás
resistencia, debido a que sus receptores se van renovando, como máximo, cada tres meses.
Este proceso, sumado al rol activo de la memoria emocional,explica por qué muchas personas de
avanzada edad suelen conmoverse cuando reconocen un sabor probado en la infancia.
Si bienel cerebropierde neuronastodoslosdías, es posible,tambiénenel campode los sentidos,
recurrira unaespecie de gimnasiaenlacual lasprácticascotidianasayudenadisminuirestapérdida
mediante la generación de nuevas sinapsis, resultado del aprendizaje. Este es un hecho que los
fabricantesnodebendesconocer:imagíneseel impactoen el negociode Nestlési subarritaCrunch
logra atravesar varias generaciones.
4.3. LOS AROMAS Y EL LENGUAJE
Constantementeestamosrodeadospormoléculasodoríferasque nostraeninformaciónagradable,
como ocurre cuandoprobamosperfumes,nos deleitamos conel aroma que emana de un platode
pastas, o aspiramos con placer el vaho de las sales de baño.
También los olores desagradables, como los que se desprenden de algunos animales, de la
descomposiciónde losalimentos,de laactividadindustrial o,por qué nodecirlo,de otraspersonas
suministran información sobre el entorno.

5. Sin embargo, cuando queremos describir un olor, más de una vez recurrimos a metáforas o
analogías. Ello se debe a que el lenguaje natural de los olores se caracteriza por su imprecisióny
también por la inestabilidad. Sin duda, los olores
no se pueden describir tan fácilmente como los colores.
Uno de los científicos que más ha estudiado este tema, Joël Candau, cita como ejemplouna frase
escrita por Proust en En busca del tiempo perdido, donde el protagonista describe el olor de una
colcha como “mediano, viscoso, soso, indigesto y afrutado”.
Candeaurazona:“¿Qué puede serunolormediano?”ydice:“…sóloProust,probablemente,estaría
en condicionesde responder.Esdifícil,entodocaso, encontrar un ejemplomejorde rareza que el
lenguaje natural de los olores”.
Salvo en casos que no admiten ambigüedades, como el olor a mandarinas o a eucaliptos, la
descripción de un aroma con un solo adjetivo es difícil de encontrar y, más aún, casi siempre
depende del contextoculturalal que pertenecenlosindividuos.Poreso,enlavidacotidiana,porlo
general hablamos de los olores en forma metafórica.
Otro ejemplo que citaCandeau,obtenidoenunade sus investigaciones,esladescripciónque hizo
un cocinero sobre el aroma de la trufa: “… tiene ‘un olor a maleza’, una ‘nota petroleada’,casi de
humus o ‘mineral muy pronunciado’”.
Observe las expresiones: “maleza” es un término visual; “nota”, auditivo; “mineral” puede estar
relacionado con el sentido del gusto. La conclusión de este antropólogo, con la que coincidimos
plenamente, es que la descripción olfativa casi siempre se nutre de los otros sentidos.
Posiblemente nuestra cultura haya colocado al olfato como un sentido inferior; en realidad, no se
sabe bienporqué nuncahemosdesarrolladounvocabularioapropiadoparadescribirlosoloresque
percibimos. Observe esta narración del talentoso escritor Julio Cortázar:
Comosueñoeracuriosoporque estaballenode olores yél nuncasoñabaolores.Primero,unolora
pantano,ya que a laizquierdade lacalzadaempezabanlasmaris- mas,lostembladeralesde donde
novolvíanadie.Peroelolorcesó,yencambiovinouna fraganciacompuestayoscuracomolanoche
en que se movía huyendo de los aztecas.
Es difícil pensar cómo sería la fragancia “compuesta y oscura” que describe Cortázar y, más aún,
cuántas veces nos encontramos en problemas cuando queremos contar cómo olía algo a una
persona que nunca lo ha experimentado.
Esto mismodice Diane AckermanensulibroUnahistorianatural de lossentidos:“Existennombres
para todauna gama de matices de colores,peroningunoparalostonosylostintesde unolor”.Yes
cierto.
Probablemente más de una vez, sin dar- nos cuenta, estemos haciendo lo mismo que
los personajes de Proust y Cortázar: aplicar la creatividad para encontrar las palabras que nos
permitan contar cómo era lo que hemos percibido a través de nuestro sistema olfatorio.

6. El tema es tan complejo que el científico Richard Axel, que se pasó la vida investigándolo, se
preguntabasi las neuronasque respondenal jazmínremitenauna estacióndiferente,presenteen
el cerebro, de aquella que responde a la albahaca. Si ese es el caso, razonó, el cerebro quizás
dependa de la posición de las neuronas activadas para definir la calidad de los olores.
En la actualidad, se está recurriendo a la salamandra en las investigaciones sobre el olfato.
Algunos científicos están convencidos de que este animalito les permitirá estudiar el sistema
completo, incluyendo sus repercusiones en la conducta.
señalesprovenientesde receptoressensoriales llegan,ademásdel bulboolfatorio,aotraszonasdel
cerebro, y la forma como este las interpreta y responde a ellas siguen presentando muchas
incógnitas.
4.4. APLICACIONES EN LAS EMPRESAS
Además de las investigaciones destinadas al diseño o mejora de unidades de negocios e imagen
corporativa, el estudio del olfato está convocando a muchos especialistasen clima organizacional
conel objetivode determinarquéaromasaumentanlaproductividadde laspersonasensuspuestos
laborales y cuáles tienen un efecto contrario.
A nivel fisiológico,si unaromaespercibidocomodesagradable,laínsula(queeslazonadel cerebro
que interpreta la emoción de disgusto) envía información a la corteza cerebral, donde se evocan
memorias específicas.
Esto puede hacer que una persona se vaya de un lugar o no desee permanecer durante mucho
tiempo en él por “algo” que no registra en el plano consiente.
Comolosestímulosolfatoriostambiénpasanporlosregistrosdelsistemalímbico,unaestimulación
eficiente,comoladesencadenadaporunaromaagradable,puedeevocaremocionesque se asocien
en forma positiva con una organización
• Las fragancias agradables actúan como un marcador positivo en la memoria, por eso son
tan importantes para lograr identidad corporativa. Así como un perfume suele percibirse como
adheridoa la personalidadde unindividuo,unacorrectaselecciónenmateriade aromas le otorga
personalidad a una organización.
Estoexige trabajartantosobre lascaracterísticasorganolépticasdelosproductos,comosobreotros
aromas presentes en el punto de ventas.
De momento,yauncuandofaltabastante caminoporrecorrerenel ámbitode lasneurociencias,la
inteligencia de neuromarketing ya cuenta
con la metodología necesaria para indagar el conjunto de inclinaciones sensoriales de diferentes
grupos de personasque nohan sidosatisfechasoque lohan sidoparcialmentey,al mismotiempo,
descubrir los atributos que permitan responder mejor a las necesidades de los clientes en este
aspecto.

7. Por ejemplo, La Segunda Seguros Generales que opera en varias zonas de América del
Sur, define el aroma institucional de acuerdo con el mercado que atiende en cada región.
La compañía parte de la premisa de que los aromas, al igual que los productos, los servicios que
tienen asociados y sus características, se definen en función del target.
Otro ejemplo interesante es el de Ibermática, una de las principales empresas españolas en
tecnologías de la información,que desarrolló un sistema de identidadque incorpora el uso de los
aromas en el diseño de su imagen corporativa.
Ambos casos ponen de manifiesto que las empresas exitosas no dejan ningún aspecto librado al
azar: la estética en la presentación de los productos, los aromas y la música se estudian al más
mínimo nivel de detalle.
Fíjese qué interesante es este razonamiento de Darío Sirerol, el especia- lista en diseño de olores
que lideró el proyecto de Ibermática:
El aroma puede serlamejorestrategiaparacrearla arquitecturade unamarca,porque laspalabras,
los conceptos, las formas, pueden olvidarse, pero los olores, no. El recuerdo oloroso es
imperecedero.
Estamos de acuerdo. El hecho de que se conecte directamente con un área involucrada con la
memoriayque no searelevadoporel tálamo,comoocurre con losrestantessentidos,sugiereque
el olfato tiene un gran poder para evocar emociones.
Esto explica por qué, en concordancia con las nuevas corrientes del neuromarketing sensorial,las
marcas (ademásde distinguirseporsunombre ylogotipo) debenserposicionadastambiénapartir
de su aroma.
Muchas empresas han incorporado especialistas para evaluar modificaciones en las recetas y
mejorarlosproductos enfunciónde las preferenciasde lossegmentosque integransusdiferentes
mercados.
En Kraft, por ejemplo, a cada una de las denominaciones como masticable, dulce, crujiente,
cremoso,se le asignauna definiciónconcretayunaescala numérica,de maneraque todaspuedan
ser cuantificadas y analizadas por un software.
En la misma línea,muchosfabricantesde productosalimenticiosrealizanpruebasmultisensoriales
en el momento de selección de las materias primas. Estas pruebas se repiten durante todo el
proceso de elaboración, hasta que el producto está terminado (y se vuelve a testear).
Los resultados son procesados por un software diseñado para registrar y analizar todos los datos,
que suministra una muy rica información en cada etapa.
Como vemos, día a día se van sumando empresas que aplican estos nuevos conocimientos como
guías para investigar,porun lado,el conjuntode inclinacionessensorialesde diferentesgruposde
clientespotencialesy,porel otro, para descubrirlosatributosque permitanrespondermejoralas
necesidades de los actuales.