Dirección estrategica apuntes - sessió 2

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010

Dirección Estratégica  
Strategic Management 
Sessió 2 
Silvia Rodriguez‐Donaire 
Silvia.rodriguez‐donaire@upc.edu 
Despacho 314 TR6 

Dirección estratégica - http://direccion-estrategica.wikispaces.com/

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido 
•  Concepto estrategia 
•  Misión, Visión y valores  
–  ObjeEvos a Corto y Largo Plazo 
•  Análisis externo (oportunidades y amenazas) 
•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO 
•  Estrategia de negocio: Ventaja de costes y 
diferenciación 
•  Estrategia corporaEva: integración verEcal, 
internacionalización, diversiﬁcación 
•  Implantación de la estrategia 

23 Sept 2010

Concepto de 
estrategia 

Orden de la sesión 
•  Discusión de teoría: 
–  Preguntas de los objeEvos, puntos clave de Madona, 
General GIAP y Clinton/Blair 
–  ¿Qué conceptos Eene que contener una definición de 
estrategia? 
–  Autoevaluación de la definición de estrategia 
–  ObjeEvos, niveles y componentes del proceso de 
planificación de la estrategia 
•  Discusión del CASO Robin Hood 
–  Discusión en grupo (15 min) 
–  Discusión en clase 
•  Puntos clave de la sesión  


¿Qué obje>vos tenia Madona en 
su estrategia? 
¿Cómo man>ene su éxito?  


¿Qué obje>vos tenia el General 
Giap en su estrategia? 
 ¿A qué fue debido su éxito? 


¿Qué obje>vos tenia Clinton y 
Blair en su estrategia? 
 ¿Cuál fue su fortaleza? 


Deﬁniciones de estrategia 


Definiciones de estrategia I/II 
Bruce Henderson, fundador de Boston ConsulEng Group:  

“una estrategia es una búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle 
y perfeccione una ventaja compe>>va para un negocio. Para cualquier empresa, 
esta búsqueda es un proceso itera>vo que comienza con el reconocimiento de 
dónde se está y que se Eene ahora. Los compeEdores más peligrosos son los que 
más se nos parecen. Las diferencias entre tú y tus compe>dores cons>tuyen el 
fundamento de tu ventaja. Si estás en un negocio y eres autosuficiente, ya Eenes 
alguna clase de ventaja, no importa lo pequeña o suEl que sea […] El obje>vo es 
ampliar el alcance de esta ventaja, lo que sólo puede conseguirse a costa de 
otros”. Pp. 45 Dirección Estratégica, 2006, Grant. 

Worsmyth DicEonary 

“Estrategia es plan, método o serie de acciones diseñados para conseguir un 
obje>vo o efecto específico.” 


Deﬁniciones de estrategia II/II 
Alfred Chandler, Strategy and Culture, 1962, Cambridge, MIT Press:  

“la deﬁnición de las metas y obje>vos a largo plazo de una empresa y la adopción 
de acciones y la asignación de los recursos necesarios para la consecución de 
estos obje>vos.” 

James Brian Quinn, Strategies for change, 1980, Homewood, Irwin: 

“Una estrategia es el modelo o plan que integra en un todo coherente los 
principales obje>vos, polí>cas y secuencias de acción de una organización. Una 
estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una 
organización de una forma única y viable basada en las competencias y carencias 
internas rela>vas de ésta, los cambios previsibles del entorno y las eventuales 
maniobras de adversarios inteligentes.” 



¿Qué es estrategia? 



¿Qué es estrategia? 
“Estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los direcEvos adoptan para 
mejorar el desempeño de su compañía. […] Por ejemplo, el reto máximo es lograr un 
desempeño superior (maximizar el valor para el accionista, excelencia de trabajo para 
sus clientes, …) que sus rivales” pp. 3 Administración estratégica, 2006, Hill. 



¿Obje>vo de la estrategia? 
El obje>vo esencial de la estrategia es asegurar la supervivencia 
y la prosperidad de la empresa  Obteniendo un desempeño 
superior a sus rivales a través de dos niveles: 

1)  Nivel corpora>vo ¿En qué sector se debe estar?

2)  Nivel de negocios ¿Qué ventaja competitiva me
ayuda a competir en el sector?


Niveles de ges>ón estratégica 
Nivel corpora>vo 
CEO y junta direcEva 

Toma de decisiones de la organización a LP 

Nivel de negocios 
Managers de divisiones y unidades (e.g depart.) 

Traducen los obje>vos generales de la organización en acciones 

Nivel de funciones 
Managers de acEvidad o operación 

Responsables de funciones o operaciones concretas del negocio  


Componentes del 
DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 proceso de  Misión‐Visión, 
Valores y 
planiﬁcación  objeEvos 
estratégica 
Posición Actual (Misión) y hacia 
donde nos dirigimos (Visión) 
Analisis Interno  Analisis Externo 

Cadena de Valor y  Recursos y  Entorno  Entorno 
diseño organizaEvo  Capacidades  Macroeconomico  compeEEvo 

SWOT 

Grupos de  Selección y decisión 
Proceso de 
Interés  (estrategia corporaEva y 
implantación 
(Stakeholders)  de negocios) 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Proceso de elaboración y ejecución de 
una estrategia 
FORMULACIÓN: 

•  Desarrollar una visión  y misión estratégica 

•  Establecer OBJETIVOS 

•  Elaborar una estrategia para alcanzar los objeEvos 

EJECUCIÓN e IMPLANTACIÓN: 

•  Aplicar y ejecutar la estrategia 

•  Evaluar el desempeño de los objeEvos y poner en marcha medidas 
correcEvas 


Estrategia versus Modelo de Negocio 
Estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los 
direcEvos adoptan para mejorar el desempeño de su 
compañía y obtener una posición única en el mercado.  

Un modelo de negocio describe “como opera la 
organización” (Magreqa, 2002), en otras palabras, como crear y 
capturar valor para los grupos de interés de la empresa (i.e 
clientes, accionistas, proveedores, trabajadores, etc.). Un modelo 
de negocio efecEvo combina de forma coherente el conjunto de 
estrategias formuladas dando a la organización una ventaja 
compe>>va frente a sus rivales y posicionando mejor en el 
mercado. 



Caso Robin Hood 


Discusión del CASOS 
•  15 min  reunión en grupo para aclarar las 
respuestas y respuestas en los foros de 
discusión 
•  40 min  discusión en clase (uElizando las 
preguntas del caso y de vuestros foros) 


Caso Robin Hood 
Sitúate en la posición de Robin y responde: 
•  ¿Qué problemas se detectan? 
•  Problema principal 
•  Detectar el origen del problema 
–  Misión y Visión de la campaña 
–  Valor original y valor dejenerado 
•  AlternaEvas para cambiar la estrategia 



En grupos 10 min

¿cuál han sido los puntos más 
importantes de esta sesión? 

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Contenido 
•  Concepto estrategia 
•  Misión, Visión y valores  
–  Obje>vos a Corto y Largo Plazo 
•  Análisis externo (oportunidades y amenazas) 
•  Análisis interno (fortalezas y debilidades) 
•  Análisis DAFO 
•  Estrategia de negocio: Ventaja de costes y 
diferenciación 
•  Estrategia corporaEva: integración verEcal, 
internacionalización, diversiﬁcación 
•  Implantación de la estrategia 

Deﬁnir la 
misión – visión 
y objeEvos o 
Medir los  metas 
resultados y 
ajustar  Analizar 
los 
factores 
externos 
Desarrollar un plan de 
negocio e indicar los 
indicadores  CICLO de
planificación
estratégica Analizar 
Que nos indique en qué sector  los 
debemos estar – ESTRATEGIA  factores 
CORPORATIVA  Formular una  Internos 
Que nos indique cómo 
estrategia 
compeEr en el sector – 
ESTRATEGIA DE NEGOCIO  Detectar las fortalezas que 
aprovechan las oportunidades y 
eliminan las amenazas  

Mejorar las debilidades que 
impiden las oportunidades y 
enfaEzan las amenazas  



Entregas para la próxima sesión  
S3a ‐ Misión, Visión y valores  
 
24h antes de la clase  15h del 28 Sept 2010

DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 Entregas para S3a 
•  Leer: “Misión, hoy más necesaria que nunca” 
•  Ver vídeos: Misión, Visión y Valores  
  Diseña una página en la wiki de tu equipo que resuma 
vuestra primera experiencia u>lizando este espacio virtual 
  Diseña otra página en la wiki y enumera los 5 puntos más 
importantes de la S2 (23 Sept) 
  Diseña otra página en tu wiki, S3a – Misión‐Visión, y 
responde:  
  Enumera que caracterísEcas Eene que cumplir una buena misión 
  Busca en Internet (e.g. Wikipedia) 2 deﬁniciones de 2 fuentes 
diferentes de MISIÓN, VISIÓN y VALORES 
  Busca información sobre la MISIÓN, VISIÓN y VALORES de 3 compañías 
diferentes. 


DIRECCiÓN ESTRATÉGICA - ETSEIAT 2010 CRITERIOS de evaluación de S3a 
CRITERIO de EVALUACIÓN del ejercicio: (GRUPO)  
  puntualidad de entrega  
  diversidad en las fuentes de búsqueda del grupo de clase 
  Originalidad en las respuestas (empresas) 
  diversidad de empresas en el grupo de clase 
  Contribución de cada miembro. 


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