El proceso de gestión estratégica

1
©Universidad de La Frontera G. Paiva C.
EL PROCESO DE
GESTIÓN
ESTRATÉGICA
CAPITULO 1
Thompson. Strickland. Minztberg. Porter y otros

2
Contenidos
 La cinco tareas de la gestión estratégica
 Desarrollo de una Visión y Misión
 Establecimiento de Objetivos
 Diseño de una Estrategia
 Implementación de la Estrategia
 Evaluación del Desempeño y Correcciones
 Por qué la Gestión Estratégica es un Proceso
 ¿Quién realiza las tareas de la estrategia?
 Beneficios de la Gestión Estratégica
 Términos para recordar

3
Pensando Estratégicamente:
Las Tres Cuestiones Estratégicas Claves
1. ¿Dónde estamos ahora - Cuál es nuestra
situación?
2. ¿A dónde queremos ir?
 Negocios en los que deseamos estar y
posiciones de mercado que deseamos alcanzar
 Necesidades y grupos que queremos servir
 Resultados que deseamos alcanzar
3. ¿Cómo lo lograremos?

4
¿Qué es la Estrategia?
 Strategos: El Arte del general de ejército
 Epoca de Pericles (450 a.c.):
 "Habilidades Administrativas: Administración,
liderazgo, oratoria y poder"
Conceptos

5
 Tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.c.):
 "Habilidad para aplicar la fuerza, vencer al
enemigo y crear un sistema unificado de
gobierno local"
Conceptos

6
 En el campo de la administración:
 "Estrategia es el patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una
organización y a la vez establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar” (Quinn)
 Permite asignar los recursos de modo de lograr
supervivencia.
Conceptos

7
 Es la unión entre:
 La competencias distintivas (interno)
 Factores claves de la industria (externo)
 Interno
 Fortalezas
 Debilidades
 Externo
 Oportunidades
 Amenazas (Andrews on strategy)
Conceptos

8
¿Qué es la Estrategia Competitiva?
 Una estrategia competitiva efectiva realiza
acciones ofensivas o defensivas para crear
una posición defendible contra las cinco
fuerzas competitivas.
 Identifica la “ atractividad de la industria” a
través del modelo de las cinco fuerza y
análisis de las barreras a la movilidad
Conceptos

9
¿Qué es la Estrategia Competitiva?
 Posiciona la firma de modo que sus
capacidades la defiendan
 Influencia el balance de fuerzas a través de
movimientos estratégicos para mejorar la
posición relativa (ofensiva)
 Anticipa cambios en los factores subyacentes
de las fuerzas antes que los rivales
Conceptos

10
 Movimientos competitivos y enfoques de
gestión de negocios aplicados a compañías
 “Plan de juego” de gerentes para:
 Dar satisfacción a los clientes
 Posicionar una compañía en los
mercados seleccionados
 Competir exitosamente
 Alcanzar un buen desempeño
Conceptos

11
Conceptos
 La esencia de la estrategia, ya sea militar,
diplomática, de negocios, deportiva o política, es
construir una posición que sea tan sólida (y
potencialmente flexible) en ciertas áreas y que
la organización pueda lograr sus metas a pesar
de lo imprevisible del comportamiento de las
fuerzas externas.

12
¿Qué son las Metas Estratégias?
Conceptos
 Metas:
 Establecen qué es lo que se va a lograr y
cuándo serán alcanzados los resultados,
pero no establece como serán logrados
 Las metas principales, aquellas que afectan
la dirección general y viabilidad de la entidad
se llaman metas estratégicas

13
¿Qué son las Políticas y Programas?
Conceptos
 Políticas:
 Son reglas o guías que expresan los límites
dentro de los que debe ocurrir la acción
 Programas:
 Especifican la secuencia de las acciones
necesarias para alcanzar los principales
objetivos

14
¿Qué son las Decisiones Estratégicas?
Conceptos
 Son aquellas que establecen la orientación
general de la empresa y su viabilidad máxima a
la luz, tanto de los cambios predecibles como de
los impredecibles que en su momento puedan
ocurrir en los ámbitos que son de su interés o
competencia.

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Propósito de la Estrategia
 Colocar o fijar orientaciones dentro del
ambiente externo
 Posición vs. Trayectoria
 Focalizar los esfuerzos de la organización
 Definir la organización para otorgar significado
a las actividades organizacionales
 Otorgar consistencia
 Para la eficiencia y focalización

16
¿Por qué son Necesarias las
Estrategias ?
 Para
proactivamente
dar forma al
modo en que la
compañía será
conducida
 Para moldear
las acciones
independientes
y decisiones
de gerentes y
empleados en
un plan de
juego
coordinado

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Formular
una Estrategia
para alcanzar
los Objetivos
Establecer
Objetivos
Desarrollar
una Visión
y Misión
Estratégica
Implementar
y Ejecutar
la Estrategia
Evaluar y
Hacer
Correccio-
nes
Mejorar/
Cambiar
RevisarRevisar
Mejorar/
Cambiar
Revisar
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Las Cinco Tareas de la
Gestión Estratégica

18
Desarrollo de la Visión y Misión
 Pensar estratégicamente acerca de:
 Los futuros negocios de la firma
 A donde dirigir la firma
 La tarea es
 Crear un mapa del futuro de la firma
 Decidir qué posición alcanzar
 Proporcionar una dirección de largo plazo
 Dar a la firma una identidad
La Primera Tarea la Gestión Estratégica

19
Misiones vs. Visiones Estratégicas
 Una misión se
centra en las
actuales actividades
de los negocios
 Negocios en los
que se está ahora
 Necesidades de
clientes que
actualmente son
servidas
 Una visión
estratégica implica
una ruta para el
futuro del negocio
 La clase de
compañía que se
quiere ser
 Necesidades de
clientes que se
quiere satisfacer

20
Establecer Objetivos
 Los OBJETIVOS
 Convierten la visión en metas de
desempeño específicas
 Crean una base estándar para medir
desempeño
 Empujan la firma a innovar y centrarse
 Ayudan a prevenir estancamiento y
complacencia si las metas requieren
postergarse
La Segunda Tarea de la Gestión Estratégica

21
Tipos de Objetivos
Resultados centrados
en mejorar el
desempeño financiero
de la firma
Resultados centrados
en mejorar la
competitividad y su
posición de largo
plazo
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos
$

22
Formulación de la Estrategia
 La estrategia involucra determinar si
 Concentrarse en un único negocio o varios negocios
(diversificación)
 Atender a un amplio rango de clientes o focalizarse en
un nicho en particular
 Desarrollar una amplia o estrecha línea de productos.
 Perseguir una ventaja competitiva basada en
 Bajo costo, o
 Producto superior, o
 Capacidades organizacionales únicas
Tercera Tarea de la Gestión Estratégica

23
 Implica decidir cómo
 Responder a los cambios
en las preferencias de los
consumidores
 Competir
 Responder a las nuevas
condiciones del mercado
 Hacer crecer los negocios
en el largo plazo
 Alcanzar las metas de
desempeño
Nuestra
estrategia
será . . .
Formulación de la Estrategia

24
La Estrategia es a la vez Planeada y
Reactiva a las Cambiantes Circunstancias
Actual
Etrategia
Estrategia
Planeada (o
Intencional)
Reacción
Adaptativa

25
Los “Comos” que
Definen la Estrategia de la Firma
 Cómo hacer crecer los negocios
 Cómo satisfacer a los consumidores
 Cómo competir con los rivales
 Cómo responder a las
cambiantes condiciones del mercado
 Cómo manejar cada pieza funcional de
los negocios y desarrollar las capacidades
organizacionales requeridas
 Cómo alcanzar los objetivos estratégicos
y financieros
Strategy
is HOW
to . . .

26
Componentes de la Estrategia de una
Compañía
Patrón de
acciones
que define
la estrategia
Acciones para fortalecer
recursos y capacidades
Diversificación Respuesta a la
cambiantes
condiciones
Movimientos
ofensivos para
fortalecer la
posición
Cambios en la
linea de productos
, calidad o servicio
Cobertura geográfica
Integración hacia delante/
atrás, Colaboración
Cómo son
manejadas las
actividades
funcionales
Movimientos
defensivos
Perseguir nuevas
oportunidades

27
Estrategia de McDonald’s
 Prioridades estratégicas
 Crecimiento sostenido
 Proporcionar un cuidado excepcional al cliente
 Permanecer como un productor eficiente y de
calidad
 Ofrecer un alto valor y productos de buen
sabor
 Marketing efectivo de la marca McDonald a
escala global

28
Elementos Centrales de la Estrategia
de McDonald
 Adicionar 2500 restaurantes anualmente
 Promover visitas frecuentes vía menú atractivo,
precios bajos, y comidas con valor extra
 Ser altamente selectivo en otorgar franchises
 Localizarse en sitios convenientes para los clientes
y con un potencial rentable de crecimiento
 Centrarse en un menú limitado y de calidad
 Atención cuidadosa y eficiente
 Publicidad extensiva y uso del prefijo Mc
 Contratar personal cortés; pagar un salario justo; y
proporcionar un buen entrenamiento

29
El Diseño de la Estrategia es un
Ejercicio Gerencial
 La estrategia es una actividad
conducida por el mercado y los clientes,
que involucra
 Asumir riesgo y aventuras
 Innovación y creatividad
 Ojo agudo para encontrar
oportunidades en los mercados
 Observación aguda de las
necesidades de los clientes
 Elegir entre alternativas

30
La Estrategia no es Estática
 Hay siempre una necesidad de reaccionar a:
 Ajustarse a las condiciones del mercado
 Movimientos de los competidores
 Nuevas tecnologías
 Cambios en las preferencias de los
consumidores
 Cambios políticos y regulatorios
 Nuevas oportunidades
 Las crisis de los momentos

31
¿Qué es un Plan Estratégico?
Donde se dirige la firma --
Visión estratégica y misión
de negocio
Acciones para lograr los
objetivos y resultados --
Una estrategia comprensiva
Objetivos de desempeño --
Estratégicos y financieros

32
Implementación de la Estrategia
 Crear los ajustes entre el modo
en como se hacen las cosas y
como se deben hacer para una
ejecución efectiva
 Hacer que la organización ejecute
la estrategia hábilmente y
eficientemente
 Producir excelentes resultados
oportunamente
La Cuarta Tarea de la Gestión Estratégica

33
La implementación de la estrategia
es una actividad dirigida internamente,
que involucra organizar, preparar
presupuestos, motivar, construir una
cultura, supervisar y liderar para que la
estrategia funcione como intencionada.

34
Evaluación del Desempeño
 Las tareas de la estrategia no es un
ejercicio de una sola vez
 El tiempo y las condiciones cambian
 Surgen nuevos eventos
 Es el mejor modo para hacer surgir
cosas
 Nuevos gerentes con diferentes ideas
La Quinta Tarea de la Gestión Estratégica

35
Evaluación del Desempeño
 Ajustes correctivos
 Alterar la dirección de largo plazo
 Redefinir los negocios
 Elevar o disminuir los objetivos de
desempeño
 Modificar la estrategia
 Mejorar la ejecución de la
estrategia

36
Características del Proceso de Gestión
Estratégica
 Requiere realizar tareas nunca abandonar
 Los límites entre las tareas son tenues
 La estrategia no está aislada de las otras
actividades gerenciales
 El tiempo requerido es variable
 El principal desafío es obtener la mejor
estrategia que soporte el desempeño de
empleados, perfeccione la actual estrategia
y mejore la ejecución de la estrategia.

37
¿Quién Realiza las Cinco Tareas de la
Gestión Estratégica?
 Ejecutivos seniors
 Gerentes de
unidades de negocio
 Gerentes de áreas
funcionales
 Gerentes operativos

38
¿Es la Estrategia una Actividad
Individual o Grupal?
 Los equipos son mayoritariamente usados
porque
 Las orientaciones estratégicas cruzan las
líneas departamentales
 Ideas de gente diferente pueden se unidas
 Más gente puede tener una parte de la
estrategia

39
Rol del Directorio
 Continuamente auditan la validez de la
dirección de largo plazo de la compañía y
su estrategia
 Evaluan la habilidades de liderazgo
estratégico de los gerentes y candidatos a
sucederlos

40
Beneficios del Enfoque Estratégico
para la Gestión
 Guía la firma completa observando “qué se
está tratando de hacer y alcanzar”
 Coloca un umbral de cambio para los gerentes
 Proporciona una base para evaluar
presupuestos competidores
 Unifica decisiones estratégicas relacionadas
 Crea una atmosfera proactiva
 Realza el desempeño de largo plazo

41
Recapitulando Términos Importantes
Perspectiva de la dirección futura de
la organización y curso de los
negocios ; un concepto guía para lo
que la organización está trando de
hacer y lograr.
Visión Estratégica

42
Representa la respuesta gerencial a la
pregunta “¿Cuáles son nuestros negocios
y cuáles serán?.” Una misión
establecida ampliamente perfila la
dirección del futuro de la organización y
sirve como un concepto guía para lo que
la organización hace y quiere ser .
Misión Organizacional

43
Metas organizacionales a lograr en el corto y largo
plazo.
Metas de desempeño financiero que la compañía
desea lograr.
Metas relacionadas con el fortalecimiento de la
posición global en los mercados y viabilidad
competitiva.
Objetivos de Desempeño
Objetivos Financieros
Objetivos Estratégicos

44
Plan de acción gerencial para alcanzar los
objetivos organizacionales; la estrategia es
reflejada en el patrón de movimientos y
aproximaciones ideados por los gerentes
para obtener un desempeño deseado.
Estrategia es el cómo se persigue la misión
organizacional y alcanzan las metas.
Estrategia

45
Definición de la misión organizacional y
dirección futura, así como los objetivos de
desempeño de mediano y largo plazo, y la
estrategia, a la luz de la situación interna y
externa.
Plan Estratégico

46
Incluye el completo rango de
actividades gerenciales asociadas con
la puesta en marcha de la estrategia
elegida, supervisando sus resultados y
el logro de los objetivos buscados.

47
CAPITULO 1
EL PROCESO DE
GESTIÓN
ESTRATÉGICA

El proceso de gestión estratégica

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