Comunicar un riesgo. Herramientas de comunicación Por Iciar Fierros Sánchez‐Cuenca Subdirección General de Coordinación de Alertas y programación oficial Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición

1. Comunicar un riesgo.
Herramientas de comunicación
Iciar Fierros Sánchez‐ Cuenca
Subdirección General de Coordinación de Alertas y programación oficial
Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición
ifierros@msssi.es

2. Riesgo & Crisis
• La comunicación de riesgo hace referencia a la:
– Predicción de problemas
– Anticipación de amenazas
– Minimización de sorpresas
– Resolución de temas potencialmente conflictivos
– Evitar situaciones de crisis

3. Riesgo & Crisis
• La comunicación de riesgo es el diálogo que se
establece entre aquellos que tienen un determinado
riesgo y aquellos que tienen la capacidad de controlarlo
de alguna forma.
• Cuanto más se parezca nuestra comunicación de crisis
a una comunicación de riego mejor estaremos
gestionando la crisis.
• Una buena comunicación
de riesgo puede ayudar
a minimizar la crisis.

4. Las organizaciones más vulnerables
• Aquellas que hace poco han sufrido una crisis.
• Las que trabajan en sectores muy regulados, con redes de alertas
destacadas (seguridad, medio ambiente, alimentación, salud,
transporte…).
• Las que atraviesan dificultades financieras (o ahorros peligrosos o
pasan por alto señales de peligro).
• Las que tienen directivos famosos.

5. Las organizaciones más vulnerables
• Las públicas o con participaciones públicas.
• Las que han crecido muy rápidamente.
• Las líderes en cada sector.
• Los negocios en los que la propiedad está muy distante del punto de
comercialización (crisis locales que pueden llegar a ser de más
envergadura).

6. Sistemas para comunicar
Propaganda
Relaciones Públicas
Publicidad
Marketing
Redes sociales

7. Sistemas para comunicar
P d
Propaganda
• C d Creada por l la I l i Iglesia óli católica en el l s.XVII
XVII.
• El emisor domina casi por completo el
proceso.
• El receptor muestra una actitud pasiva.
• Los contenidos de los mensajes son
básicamente opinión.
• Naturaleza generalmente persuasiva.
• Utilización de recursos psicológicos.
• Se intenta afectar el comportamiento
individual.

8. Sistemas para comunicar
Relaciones Públicas
• Se inicia a finales del s.XVIII y toma
reconocimiento especialmente en la cultura
anglosajona.
• Nace en un marco democrático con libertad
de expresión.
• Bidireccionalidad. Participación de los
públicos en el intercambio de información.
• Favorecer la comprensión mutua entre las
organizaciones y sus públicos.
• Contacto estrecho con los medios de
comunicación.

9. Sistemas para comunicar
Publicidad
• Empieza de forma sistemática a partir de los
años 50.
• Se percibe seguridad en la difusión, fuerza
retórica y visual y control del contenido.
• Transmite hechos, ideas o juicios y los relaciona
con la institución. Ayuda en la gestión de las
percepciones.
• Comunicación unilateral (papel cambiante).
•• Trabaja esencialmente sobre la imagen de la
institución.
• No sólo tiene opinión.

10. Sistemas para comunicar
Marketing
• Más ligado a la empresa que a lo social o lo político,
aunque cada vez menos.
• Máxima rentabilidad, con inversión mínima.
• Argumentos emocionales por encima de los
racionales.
• Más asociados a los conceptos marca y consumidor
que a institución y ciudadano.
• Su éxito se define por conceptos como calidad y
satisfacción.
• Concepto global que afecta a los otros sistemas:
publicidad, relaciones públicas, medios de
comunicación...

11. Sistemas para comunicar
Redes sociales
• De aparición masiva en los últimos años
•• Permite la interacción con públicos de
forma muy rápida.
• Dificultad para la identificación fiable de
usuarios.
• Más impulsiva que reflexiva.
• Todavía muy limitada a sectores de edad
jóvenes o a sectores profesionales.

12. Necesitamos método

13. Estrategias de comunicación
• Método SEDA
• Método de las «9 Rs»
• Método MAP

14. Base metodológica SEDA
SEDA
SABER ENTENDER
ACTUAR DECIDIR

15. Base metodológica JF
REDUCCIÓN
9 Rs
REACCIÓN
REDACCCIÓN REPLANTEAMIE
RECURSOS RECUPERACIÓN
REESTRUCTURACIÓN REDEFINICIÓN
RESPUESTA
NEUTRALIZAR

16. Metodología
REDUCCIÓN
RECOPILAR
INFORMACIÓN
MAPA DE
PÚBLICOS
TIPO DE
CRISIS

17. Metodología
REACCIÓN
DEFINIR
ESTRATEGIA
DELIMITAR
TÁCTICAS
ACCIONES
DE CHOQUE

18. Metodología
REDACCIÓN
APLICACIÓN
MENSAJES
BÁSICOS
(DIFUSIÓN Y
RECEPCIÓN)
CAPTACIÓN Y
FORMULARIOS

19. Metodología
RECURSOS
HERRAMIENTAS
Ó
PARA
MENSAJES
ACTIVACIÓN
DIGITAL
ENDORSEMENT

20. Metodología
REESTRUCTURACIÓN
ESCENARIOS PREVENIR Á MÁS
Ó
FUTUROS
DAÑOS
EVOLUCIÓN
PÚBLICOS

21. Metodología
RESPUESTA
ACCIONES DE
RECORRIDO
PORTAVOCES
CONTACTO CON
PÚBLICOS

22. Metodología
REDEFINICIÓN
SISTEMAS
ANÁLISIS
MONITORIZAR
DE
INTELIGENCIA
DE LOS
IMPACTOS

23. Metodología
RECUPERACIÓN
ANÁLISIS ACCIONES PARA
MERCADO
RESITUAR
RESULTADOS

24. Metodología
REPLANTEAMIENTO
OPORTUNIDAD CAMBIOS LECCIONES

25. Método MAP123
onitoriza (Investiga)
naliza
articipa (Actuar)

26. Método MAP123. Monitoriza
¿Qué dicen?
¿Quién lo dice?
¿Dónde lo dice?
¿Cuándo lo dice?
¿Cómo lo dice?

27. Método MAP123. Analiza
¿Por qué lo dicen?
¿Qué palabras clave?
¿ En q qué medios y
estoy más?
¿E Es i ibl visible i mi ?
voz?

28. Método MAP123 Analiza
¿Dónde MAP123. comunicar?
1.Web
2.Blogs
3.Redes sociales
4.Salas de prensa

29. Método MAP123. Participa
Contenido de valor en
Internet:
1.Que respondas.
2.Que seas honesto.
3.Que seas transparente.
4.Que estés.

30. Método MAP123. Participa
Tomar parte de la conversación:
• De forma educada y formal.
•• Habitualmente no es lo que dices, es como lo dices.
• El texto y el subtexto son muy importantes.

31. Método MAP123. Participa
Escuchar.
Sólo hablar si tienes algo que decir.
¿Nos defendemos primero?
Discutir es perder siempre (empatía).
Con sentido común.
nHoasbolatrro ms.ás de los otros que de
qHuaec iheincdieos aeqnu ceollno nqouseo ntrooss .gustaría

32. Método MAP123. Participa
Cuando publicas algo en
la red deja de ser tuyo.
Piensa mucho antes de
borrar nada. Y de
publicar algo.
Un comentario negativo
vale mucho más que un
comentario positivo.
Controla todo lo que
tienes en la red.

33. Fases de la comunicación

34. Fases
• Inicio
– Anzuelo
– De qué hablaré
– Estructura de mi discurso
• Posicionamiento
– Qué pienso sobre el tema
central
• Argumentos
– Mensajes básicos
– Resumen mensajes
– Soluciones
– Positividad
• Final
– Recapitulación
– Agradecimientos
– Terminar

35. Las 3V’s
ELEMENTOS QUE AFECTAN A LA COMUNICACIÓN
VERBAL
ESTILO
VOCAL
PARALENGUAJE
NO VERBAL
VISUAL
Escena, artefactos,
gestualidad
Aspectos vocales.
La volumen tono
Estilo lenguaje.
Construcción relato gestualidad,
expresividad…
voz: volumen, tono,
velocidades, inflexión..
relato.
Recursos estilísticos
COMPONENTES
COGNITIVOS +
Expectativas,
preferencias…

36. Comunicación vocal
1 La voz transmite estados anímicos. Mayor credibilidad
2 Velocidad. 140 palabras / minuto
Volumen Haz alguna pausa (para ir asimilando aquello que se dice)
3
4
Volumen. No gritar
5 Cambia de tono y de velocidad (para evitar la monotonía)
6 Las inflexiones predeterminadas no generan tanta atención

37. Comunicación verbal
1 Lenguaje emotivo. Expresiones l emocionales, h
humor...
2 Estilo simple, claro y conciso
3
Recursos. Citas, anécdotas, retórica...
4
No a las modas mediáticas o tics sin justificación
5
No utilizar lenguaje técnico ni burocrático
6 Corrección, adecuación y evitar vulgarismos
77 Precisióón

38. Comunicación verbal
1 f í
Evitar cacofonías
2 Evitar las frases demasiado largas
3 Minimizar el uso de frases relativas y explicativas
E i Evitar l las i expresiones di i i i
discriminatorias
4
5 Limitar el uso de posesivos y de adjetivos
6 Limitar el uso de símbolos y abreviaturas
77 No ddesarrollllar llas sigllas si no son amplliamente conociddas

39. Comunicación visual-no verbal
1 Movimiento corporal
Comportamientos táctiles
2
3
Características físicas
p
Proxémica (disposición espacial relacionada con la comunicación,
4 territorialidad)
5 Artefactos (perfume, ropa, gafas, maquillaje…)
Entorno o medio (estilo arquitectónico, muebles, condiciones de luz,
66 ruiddos addicionalles, ddecoraddos…))

40. El comunicador

41. Racional
MINUCIOSO DOMINANTE
Reflexivo Activo
COOPERANTE INFLUYENTE
Emocional

42. Agresivo
Controlador nucioso
Preciso
Exacto
Directo
Valiente
Perfeccionista
Rígido
minante
Metódico
Tenaz
Discreto
P d
Audaz
Decidido
Seguro
Resuelto
g
Independiente
Reservado
Suspicaz
Manipulador
Arrogante
Brusco
N h
Min
Dom
Prudente
Formal
Crítico
Competitivo
Busca retos
Frío
Indeciso
Muy crítico
No escucha
Dictador
Discutidor
te
te
Leal
Perseverante
Paciente
Entusiasta
Expresivo
Espontáneo
Muy sensible
Pasivo
Indeciso
Excitable
Frenético
Indiscreto
Precipitado
ooperant
Influyent
Comprensivo
Conciliador
Tolerante
p
Comunicador
Sociable
Efusivo
Dem. tolerante
Blando
Lento
Exagerado
Poca concentr.
Busca aceptación
Demasiado
Co
I
Atento
Escuchador
Persuasivo
Optimista
Dependiente
Testarudo
entusiasta

43. M h i f ió
nucioso
minante
Mucha información y
muy detallada
Hechos y datos
O i
3 ó 4 datos
esenciales
Pruebas
Min
Dom
Opciones
Conclusiones
te
te
Una “gran idea”
ooperant
Influyen
Contexto y relato
Buscar entorno
Evitar conflicto
idea
Evitar detalles
Estimular
Visualizar
Co

44. Min
nucioso
Vencer
Inconvenientes
Convencer
Dom
minante
Co
ooperant
te
te
Ganarse la
confianza
Seducir
Influyen

45. Consejos portavoz
• Elige las mejores compañías
• Qué no parezcas nervioso.
Calma. Autocontrol
• Coraje aunque tengas miedo
• Ceder para ganar
• Predicar con el ejemplo
• Ignorar el insulto
• Estar disponible
• Punto focal comunicativo

46. Consejos portavoz
• Constancia y paciencia
• El silencio también ayuda
• No prometer lo imprometible
• Modestia. Humildad
• Respeto
• Positividad. Soluciones
•• Tener plan
• Escuchar

47. Consejos portavoz
• Haz de la comunicación tu
fortaleza
• Expectativas del detalle
• Percepción
• Improvisación preparada

48. Comunicación en situaciones de crisis

49. Comunicación en situaciones de crisis

50. ¿Qué es una crisis?
Características:
•Sorpresa. Inesperada.
•Situación fuera de lo normal.
•Amenaza a los sistemas definitorios de la empresa.
•Tenemos poco tiempo de respuesta. Es urgente.
•Compromete a la organización.
•Elevado componente de incertidumbre.
•Pasa a ser una prioridad para la empresa.
••Hay poca información.
•Tiene muchos componentes emocionales.
•Es inevitable y no hay dos iguales.
•Los medios de comunicación son actores principales.

51. Terminológicamente • Crisis
• Alerta
• Emergencia
• Accidente
• Calamidad
• Desastre
• Catástrofe
• Incidente
• Riesgo
• ...

52. Riesgo & Crisis
• La comunicación de riesgo hace referencia a la:
– Predicción de problemas
– Anticipación de amenazas
– Minimización de sorpresas
– Resolución de temas potencialmente conflictivos
– Evitar situaciones de crisis

53. Riesgo & Crisis
• La comunicación de riesgo es el diálogo que se
establece entre aquellos que tienen un determinado
riesgo y aquellos que tienen la capacidad de controlarlo
de alguna forma.
• Como más se parezca nuestra comunicación de crisis a
una comunicación de riego mejor estaremos
gestionando la crisis.
• Una buena comunicación
de riesgo puede ayudar
a minimizar la crisis.

54. Tipos de crisis
• Desastres naturales: perjuicios a causa del tiempo,
terremotos, tornados, inundaciones,…
• Violencia entre trabajadores en el lugar de trabajo.
• Rumores: falsa información que se hace circular a
propósito para perjudicar a la organización.
• Maldad: personas de fuera de la organización
emprenden tácticas para perjudicarla, como alteraciones
de productos, secuestros, atentados...

55. Tipos de crisis
• Accidentes por errores técnicos: cuando la tecnología
falla y causa accidentes.
• Errores técnicos que perjudican al producto.
• Errores humanos que perjudican al producto.
• Errores humanos que producen accidente.s
• Actuaciones incorrectas de la organización cuando ésta
sabe que pone en riesgo a los
stakeholders o que viola alguna ley.
Robert R. Ulmer, Timothy L. Sellnow, Matthew W. Seeger

56. ¿Por qué una crisis es más importante que
otra?
1. Los medios crean historias.
2. Imágenes impactantes.
3. Necesitamos estructura dramática.
Emoción
4. Estamos implicados (opinión pública).
Digitalización.
5. Víctima. Procesos de identificación.
6. Afectados (directos e indirectos).
7. Mala gestión. Contradictoria, no suficiente…
8. Politización. El poder se acerca a la crisis.
9. Pasa en un lugar que conocemos. Existencia de símbolos
referenciales.

57. Ante una crisis. Prevención
1. ¿Cuáles son las 10 peores cosas que podrían
suceder a tu organización?
2. ¿Cómo puedo hacer de mi organización un modelo
de gestión?
3.No rompas las relaciones con los medios de
comunicación pase lo que pase.
4. ¡Mantén una actitud ética y moral!
5. No escatimes esfuerzos. Cumple la ley.

58. Ante una crisis. Prevención
6. Evita fallos tecnológicos en los sistemas informáticos. La
informática siempre apunto.
7. Evita problemas laborales durante los momentos
difíciles.
8. Plan de sucesión para todos los puestos clave.
9. Aprende de lo que ha pasado (¿qué funcionó? ¿qué no?
¿Qué enmiendas proponemos?
10.¡¡Escucha!!

59. En las 12 primeras horas
1. Actuar con rapidez.
2. Atender a las víctimas.
3. Primero las personas.
4. Tomar el control.
5. Resolver conflictos urgentes.
6. Estar presente.
7. Comunicar.

60. Prioridad 1
Preservar el negocio y la reputación
de la compañía
Proteger marcas/productos
Minimizar impacto mediático
Defender posición de la empresa

61. Prioridad 2
úbl Juicio público
legal
Juicio

62. Prioridad y3
La Verdad
y nada más que la verdad
Por tu propio bien
Por el de tu compañía

63. Danger & Opportunity

64. ¿Qué es lo que debemos hacer ante
los medios de comunicación?
Convertir lo negativo en
positivo
Convertir la ignorancia en
conocimiento
Convertir el perjuicio en
aceptación
Convertir la hostilidad en
simpatía
3. Los medios de comunicación

65. Para afrontar a un periodista...
Prepararse mucho

66. Para afrontar a un periodista...
Preguntarse...
“¿Qué quieren ellos de
mí?”
por qué yo
por qué ahora
por qué aquí

67. Para afrontar a un periodista...
Ten claro lo que vas a decir…
1.Conócelo
2.Domínalo
3.Resúmelo
Haz que se entienda

68. Para afrontar a un periodista
• Ilustra tus mensajes...
1 Ejemplos
periodista...
1. 2. Anécdotas
3. Datos
• Habla sencillo y
usando frases
cortas...
1. Con el tiempo
preciso
2. Con seguridad
3. Con firmeza
4. Pero sin petulancia

69. Para afrontar a un periodista
Nunca discutas ni ataques a
un periodista
periodista...
periodista...
SOLO PUEDES PERDER
Los periodistas no son
hostiles. Y si lo son…
ES SU PROBLEMA!!
No permitas que hagan
interpretaciones no
precisas...
• Puntualiza
• Concreta
• Repite

70. Para afrontar a un periodista...
Nunca mientas...
Nunca hagas
confidencias...
Nunca te relajes...
NO TE FÍES!!!

71. Para afrontar a un periodista...
Siempre cortesía...
Siempre respeto...
Siempre normalidad...
Y SIGUE SIN FIARTE!!!

72. Para afrontar a un periodista...
No quieras comunicar
más de 3 mensajes...
Repítelos
Repítelos
Repítelos

74. Muchas gracias por
su atención