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#Metodologías #SMM

 Fernando Polo @abladias

       AECEM FECEMD
     Madrid, 18 Mayo 2010
18 mayo, 2010



 #yavasiendohorade...




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#yaestábiendepowerpoint




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+
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#yaestábiendefuegosartificiales




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+
-
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#eshoradeponerseacurrar




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5. Acciones
la gente que lidera CM / SMM en
España:

  • no dice, hace
  • no busca fans, busca resultados
  • no presume, trabaja
  • no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a
pulso.

             www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
#muchasgracias

           Fernando Polo
             @abladias




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¿Qué es Social Media Marketing?
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                                              Publicidad



                                              Social                    At. Cliente
             Comunicación                     Media                  (y fidelización)
                                             Marketing



                                              Desarrollo
                                              Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina
                            más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.

                        www.territoriocreativo.es      etc.territoriocreativo.es
Índice


  A.                                 EcoTc: Enfoque Estratégico
  B.                                 SM Key: Proyecto SM
  C.                                 VIT-A: Métricas SMM




         www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
A
Estrategia - EcoTc
Metodología Estrategia SMM: EcoTc
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                                          Co
                                             m
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                                          4
                     c ión
                 iza
               an                                                   5




                                                                                logía
              g
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                                                                                o
                                                                           Tecn
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                                                              1
                  Culrson




                                 2
                      t
                   Pe




                                                    Et ap as




              www.territoriocreativo.es             etc.territoriocreativo.es
Metodología Estrategia SMM: EcoTc
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            Etapas
                                                                           Co

            Cultura y
                                                                              m
                                                                               un
                                                                                 id
                                                                                    ad

            Personas
                                                          ión
                                                        ac




                                                                                                    logía
                                                  a niz
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                                               Or

            Organización




                                                                                                       o
                                                                                                  Tecn
                                                                          EcoTc




                                                             Cultsonas
                                                                      y
            Tecnología

                                                                  ura
                                                              Per
                                                                                         Etapas




            Comunidad

              www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                                     ació
                                                                                                 niz
                                                                                              ga
                                                                                            Or


     EcoTc: Etapas                                                                                                    EcoTc
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                                                                                                         Cultsonas
                                                                                                                  y
                                                                                                              ura
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                                                                                                                              Etapas




     Escuchar                        Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.


     Conversar                       Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.


     Construir y crear               Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.


     Dinamizar                       Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas


     Medir                           Definir métricas en función de los objetivos establecidos.


     Integrar                        Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.




                         www.territoriocreativo.es            etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                            ació
                                                                                        niz
                                                                                      ga

     EcoTc: Etapas                                                                  Or


                                                                                                             EcoTc
     Etapas relacionadas con objetivos de negocio
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                                                                                                Cultsonas
                                                                                                         y
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                                                                                                                     Etapas




     Escuchar                  Aprender.


     Conversar                 Aprender.


     Construir                 Reputación Corporativa. Branding.


     Crear                     Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.


     Dinamizar                 Captación. Notoriedad de marca.


     Integrar                  Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.




                   www.territoriocreativo.es           etc.territoriocreativo.es
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                                                                                             ació
                                                                                         niz
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     EcoTc: Etapas                                                                   Or


                                                                                                              EcoTc
     Medición de objetivos - Metodología VIT-A
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                                                                                                 Cultsonas
                                                                                                          y
                                                                                                      ura
                                                                                                  Per
                                                                                                                      Etapas

                                                             Tamaño
                                                             (fans)


                                          Actividad
              Influencia                    (tráfico)
              (referencias)




                                                    Vitalidad
                                                (interacciones)




                    www.territoriocreativo.es            etc.territoriocreativo.es
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                                                                                             ació
                                                                                         niz
                                                                                       ga

     EcoTc: Cultura y Personas                                                       Or


                                                                                                              EcoTc




                                                  2.0
     Cultura 2.0
19




                                                                                                 Cultsonas
                                                                                                          y
                                                                                                      ura
                                                                                                  Per
                                                                                                                      Etapas




                                                  ¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados
                                                  en la empresa, en el mundo 2.0?
             Honestidad
                                                  ¿Planes de Formación?
            Respeto
Humildad
           Generosidad                            Mejor aún, ¿Yammer?
      Reciprocidad    Apertura

            Colaboración                          ¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya?

                                                  ¿Tienes algún programa de cultura 2.0?




                      www.territoriocreativo.es          etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                                                                                       ació
                                                                                                                                                   niz
                                                                                                                                                 ga

     EcoTc: Cultura y Personas                                                                                                                 Or


                                                                                                                                                                        EcoTc
     Cultura 2.0 - Programas de introducción
20




                                                                                                                                                           Cultsonas
                                                                                                                                                                    y
                                                                                                                                                                ura
                                                              stakeholders




                                                                                                                                                            Per
                                                                                                                                                                                Etapas




                                                                                                      Proveedores Externos (agencias)
                                                                                                                                        planes
     FORMACIÓN
                      Community Managers                                                                                                formación




                                                                                  Empresas Externas
                                           Product Managers
                                                                                                                                        guías,
     INFORMACIÓN


                                                                  Customer Care
                                                                                                                                        canales info, ...


                                                                                                                                        eventos,
     DINAMIZACIÓN                                                                                                                       concursos,
                                                                                                                                        SM internos, ...




                    www.territoriocreativo.es                                         etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                               ació
                                                                                           niz
                                                                                         ga
                                                                                       Or


     EcoTc: Organización                                                                                        EcoTc
21




                                                                                                   Cultsonas
                                                                                                            y
                                                                                                        ura
                                                                                                    Per
                                                                                                                        Etapas




                                                           • ¿Community Manager?
                          CM

                                                           • Equipo SM.
                                                           • Empleados evangelistas.
      Agencia       SM Team

                                                           • Product Managers.
           Stakeholders                                    • Agencias.
                                 Evangelistas              • Evangelistas externos.
                Dptos.                                     • Stakeholders.



                               www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                                     ació
                                                                                                 niz
                                                                                               ga
                                                                                             Or


     EcoTc: Organización                                                                                              EcoTc
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                                                                                                         Cultsonas
                                                                                                                  y
                                                                                                              ura
                                                                                                          Per
                                                                                                                              Etapas



        SM Team                          Flujos de comunicación entre equipos implicados:

                                              • Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos
                                                de respuesta, ...
              CMs
                                              • Distribución de mensajes (detección, distribución,
                                                recepción, feedback).
          Jefes Producto
                                              • Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
           Att. Cliente
                                              • Briefing de agencias.
          Responsables
              Área
                                              • Incorporación de calendarios corporativos de
                                                comunicación a planes de dinamización.

            Agencias                          • Otros procedimientos generales de intervención.

           Empleados




                           www.territoriocreativo.es           etc.territoriocreativo.es
n
                                                                                   ació
                                                                               niz
                                                                             ga

     EcoTc: Comunidad                                                      Or


                                                                                                    EcoTc
     Pares Comunidad & Tecnologías
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                                                                                       Cultsonas
                                                                                                y
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                                                          TECNOLOGÍAS




                                                                                        Per
               COMUNIDADES                                                                                  Etapas




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                   www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
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                                                                                                          y
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                                                                                                                      Etapas



                                    Comunidades propias.

                                                           Blog.

                                                  Lifestreaming.

                                                 Microblogging.

                                                       Sharing.

                                                 Redes sociales.

       Redes sociales verticales y comunidades online.

                              Aplicaciones web/móviles.




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                                                                                                    EcoTc
     Planes editoriales
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                                                                                                y
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                                                                                                            Etapas




                                                 • Plan Editorial:
                                                        ‣Categorías.
                                                        ‣Guías de estilo.
                                                        ‣Niveles de Supervisión.
                                                        ‣Tipologías.
                                                        ‣FAQs.
                                                        ‣...



                   www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
www.territoriocreativo.es   etc.territoriocreativo.es
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                                                                                                      ació
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                                                                                                ga

     EcoTc: Tecnología                                                                        Or


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     Niveles supervisión twitter
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                                                                                                          Cultsonas
                                                                                                                   y
                                                                                                               ura
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                                                                                                                               Etapas




                                Contenido Blanco        Contenido Gris                  Contenido Negro


      Conversacional                       1                        2                           4


      Link Contenido Ajeno                 1                        2                           4


      Link Contenido Propio                2                        3                           5


      Contenido Original                   2                        3                           5




                                               criticidad


                       www.territoriocreativo.es            etc.territoriocreativo.es
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                                                                                                                         ació
                                                                                                                     niz
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                                    EcoTc: Tecnología                                                            Or


                                                                                                                                          EcoTc
                                    Tipologías mensajes y respuestas posibles.
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NEGATIVAS POSITIVAS CHAT PRODUCTO




                                                                                                                             Cultsonas
                                                                                                                                      y
                                                                                                                                  ura
                                        QUEJA




                                                                                                                              Per
                                                         Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje                   Etapas

                                      PRODUCTO           privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook).

                                        DUDA             Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización.
                                      PRODUCTO


                                    INTERPELACIÓN        Respuesta conversacional.


                                       MENCIÓN
                                                         Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...)
                                       NEUTRA
                                       MENCIÓN
                                                         Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB,
                                       POSITIVA          comentario en blog, etc...)

                                                         Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor.
                                     CONSTRUCTIVA

                                                         Caso omiso.
                                    DESCALIFICACIÓN

                                                    www.territoriocreativo.es        etc.territoriocreativo.es
A      (bis)

La realidad del CM en España
Community Management
30

                                        1. Escuchar: monitorizar la red en busca de
                                        conversaciones sobre la marca y los productos.

                                        2. Circular internamente la información.

                                        3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.

                                        4. Buscar líderes, tanto interna como externamente

                                        5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad
                                        y la empresa.




                                                    Descargar el whitepaper CM
                                                          http://bit.ly/cmwhite


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Comunidad: vertebrar y dinamizar
31




                                                                                    desarollar aplicaciones
       dinamizar
                                                                                                               setup de herramientas
                                                      enlazar




                                                                                                                                                    campaña
                    retuitear




                                                                                                                         anuncios facebook
                                                          following proactivo
                                               concurso




                                                                                                                                                              regalos
                                                                                                                                             leer




                                                                                                              fomentar
                      conversar
                                  descuentos
                    PR 2.0

                                             responder
                                                                                                                                             escuchar
                             generar contenido



                                                                                publicitar
                                                                                                               Marcar como favorito
                             crear de perfiles en redes sociales




                                               vertebrar
                   www.territoriocreativo.es                                          etc.territoriocreativo.es
Las 7 Ces del Community Management
32




          7
                                                       Contenidos
                                                  Cariño
                                            Cultura 2.0
                                          Conversación
                                         Creatividad
                                        Carácter
                                        Constancia
            www.territoriocreativo.es
            www.territoriocreativo.es       etc.territoriocreativo.es
                                            etc.territoriocreativo.es
Ok, las 3 Ces del Community Management
33




          3  www.territoriocreativo.es
             www.territoriocreativo.es
                                               Contenidos
                                               Cariño
                                                Creatividad



                                         etc.territoriocreativo.es
                                         etc.territoriocreativo.es
¿CM sí o no?
34




             Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010




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¿CM a tiempo completo?
35




            Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010




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¿Contrataremos un CM?
36




            Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010




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¿Medidas de eficacia del SMM o CM?
37




             Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010


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Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010



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B
Proyecto - SM Key
El Proyecto
     5. Acciones
Metodología SM Key
41




                        Analizar              Definir              Implantar               Lanzar            Crecer
      Planificar


                  •Brief                  •Comité SM            •Sharing/              •Alta en
                                                                Blogging/              directorios
                  •Análisis Interno       •Objetivos            Microblogging/
      •Plan de    2.0                     estratégicos          Lifestreaming/         •Lanzamiento
      proyecto                                                  Social Network.                          •Escuchar
                  •Identidad Digital      • Identidad Digital
                                                                •Funnel RSS                              •Conversar
                  •Análisis de            •Cultura y Personas
                  Contexto                                      •Htas. Productiv.                        •Compartir
                                          •Tecnología
                  •Análisis Global                              •Htas. Monitoriz.                        •Dinamizar
                                          •Métricas (KPIs)
                                                                •SMO                                     •Analizar
                                          •Plan de Acción
                                                                •Formación                               •Mejorar
                                          •Plan Editorial
                                                                •Workflows
                                          •Plan Dinamización
                                                                •Rodaje



                                 www.territoriocreativo.es                   etc.territoriocreativo.es
SM Key: ejemplo detalle fase análisis
  42
FASE         SUBFASE                TAREA                                                                                          DESCRIPCIÓN
PLANIFICAR   Plan Proyecto          Revisar Metodología                            Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
                                    Elaborar Plan de Proyecto                      Fechas, hitos y responsables del proyecto.


FASE         SUBFASE                TAREA                                                                                          DESCRIPCIÓN
ANALIZAR     Brief                  Realizar Brief detallado                       Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
                                                                                   de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.


                                    Revisar Plan de Proyecto                       Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.

             Análisis Interno 2.0   Analizar Estilo de Comunicación                Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de
                                                                                   prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de
                                                                                   comunicación, etc.
                                    Elaborar Barómetro 2.0                         Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la
                                                                                   empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son
                                                                                   los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado
                                                                                   acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados?
                                                                                   ¿Existen métricas? , ...etc.
             Identidad Digital      Analizar identidad digital                     Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos.
                                                                                   Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del
                                                                                   sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs
                                                                                   reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
             Análisis de Contexto   Analizar presencia de contenido                Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de
                                                                                   presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio
                                                                                   intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores
                                                                                   influyentes.
                                    Listar Iniciativas SM competencia local        Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante
                                                                                   métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
                                    Listar Iniciativas SM internacionales sector   Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector
                                                                                   relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
                                    Listar Iniciativas SM independientes           Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local
                                                                                   (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades,
                                                                                   influencia).
             Análisis Global        Ejecutar DAFO                                  Resumen del análisis en formato DAFO.
                                    Redactar Informe Análisis                      Redactar una síntesis de la fase de análisis.



                                               www.territoriocreativo.es                                etc.territoriocreativo.es
Áreas de actuación Social Media
 43
                        •Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo.
                        •Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa,
identidad digital,      y monitorización constante de Medios Sociales.
estrategia e            •Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM
                        relevantes que permitan estar continuamente actualizado.
innovación              •Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de
                        fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo.

                        •Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los
                        empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca.
evangelización +        •Formación y Coaching permanente a empleados.
CM empleados            •Acciones de Comunicación Interna.
                        •Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices
                        entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa.

                        •En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y
                        guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades
community               externas, redes sociales, etc.
management (externo y   •Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora
                        contínua.
fidelización             •Diseño e implantación de servicios 2.0.
clientes)               •Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs.
                        •Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente.

                        •Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la
campañas captación      conversión en fidelización.
                        •Medición del retorno de la inversión.

                            www.territoriocreativo.es              etc.territoriocreativo.es
Plan Proyecto Social Media (ejemplo)
 44                  MES1                                 MES1                MES3 - MES N
 ANÁLISIS

            PLAN ACCIÓN 2Q10    PLAN ESTRATÉGICO                   OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES)

                                                                   IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN
identidad digital, estrategia e innovación
                                                                   DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS

                                                                                                             PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES


                   PLAN        KICKOFF    WORKFLOWS

                                           GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES                  COACHING

                                                                                         COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS

                                                                                         DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA
evangelización + CM empleados
                                                                  SETUP COMMUNITY 1

                                                                                      SETUP COMMUNITY 2

                                                                                                             SETUP COMMUNITY n
community management                                             PLAN DINAMIZACIÓN
(externo y fidelización
                                                                 MEDICIÓN KPIs
clientes)

                                                                  CAMPAÑA 1                            ROI

                                                                                                                CAMPAÑA n                  ROI
campañas captación

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C
Métricas - VIT-A
“Paraqués”
46


               para vender más

                          aprender

                          ganar notoriedad

                          crear una comunidad

                          tener empleados orgullosos

                          fidelizar


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KPIs Community Management (VIT-A)
47


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                                             - Tiempos de permanecia.




                                                            Vitalidad
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#muchasgracias

           Fernando Polo
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Metodologías de SMM

  • 1. #Metodologías #SMM Fernando Polo @abladias AECEM FECEMD Madrid, 18 Mayo 2010
  • 2. 18 mayo, 2010 #yavasiendohorade... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 4. + - www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 5. #yaestábiendefuegosartificiales www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 6. + - www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 9. la gente que lidera CM / SMM en España: • no dice, hace • no busca fans, busca resultados • no presume, trabaja • no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing” Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 10. #muchasgracias Fernando Polo @abladias www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 11. ¿Qué es Social Media Marketing? 11 Publicidad Social At. Cliente Comunicación Media (y fidelización) Marketing Desarrollo Producto Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 12. Índice A. EcoTc: Enfoque Estratégico B. SM Key: Proyecto SM C. VIT-A: Métricas SMM www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 14. Metodología Estrategia SMM: EcoTc 14 Co m un id ad 4 c ión iza an 5 logía g Or 3 EcoTc o Tecn ura as y 1 Culrson 2 t Pe Et ap as www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 15. Metodología Estrategia SMM: EcoTc 15 Etapas Co Cultura y m un id ad Personas ión ac logía a niz g Or Organización o Tecn EcoTc Cultsonas y Tecnología ura Per Etapas Comunidad www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 16. n ació niz ga Or EcoTc: Etapas EcoTc 16 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua. Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes. Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad. Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos. Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 17. n ació niz ga EcoTc: Etapas Or EcoTc Etapas relacionadas con objetivos de negocio 17 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Aprender. Conversar Aprender. Construir Reputación Corporativa. Branding. Crear Influencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad. Dinamizar Captación. Notoriedad de marca. Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 18. n ació niz ga EcoTc: Etapas Or EcoTc Medición de objetivos - Metodología VIT-A 18 Cultsonas y ura Per Etapas Tamaño (fans) Actividad Influencia (tráfico) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 19. n ació niz ga EcoTc: Cultura y Personas Or EcoTc 2.0 Cultura 2.0 19 Cultsonas y ura Per Etapas ¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados en la empresa, en el mundo 2.0? Honestidad ¿Planes de Formación? Respeto Humildad Generosidad Mejor aún, ¿Yammer? Reciprocidad Apertura Colaboración ¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya? ¿Tienes algún programa de cultura 2.0? www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 20. n ació niz ga EcoTc: Cultura y Personas Or EcoTc Cultura 2.0 - Programas de introducción 20 Cultsonas y ura stakeholders Per Etapas Proveedores Externos (agencias) planes FORMACIÓN Community Managers formación Empresas Externas Product Managers guías, INFORMACIÓN Customer Care canales info, ... eventos, DINAMIZACIÓN concursos, SM internos, ... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 21. n ació niz ga Or EcoTc: Organización EcoTc 21 Cultsonas y ura Per Etapas • ¿Community Manager? CM • Equipo SM. • Empleados evangelistas. Agencia SM Team • Product Managers. Stakeholders • Agencias. Evangelistas • Evangelistas externos. Dptos. • Stakeholders. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 22. n ació niz ga Or EcoTc: Organización EcoTc 22 Cultsonas y ura Per Etapas SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados: • Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ... CMs • Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback). Jefes Producto • Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel. Att. Cliente • Briefing de agencias. Responsables Área • Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización. Agencias • Otros procedimientos generales de intervención. Empleados www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 23. n ació niz ga EcoTc: Comunidad Or EcoTc Pares Comunidad & Tecnologías 23 Cultsonas y ura TECNOLOGÍAS Per COMUNIDADES Etapas • Facebook Fan Page. Clientes Finales • Tuenti Fan Page. • Foro atención cliente. • @twitter • LinkedIn Prescriptores / Canal • @twitter • YouTube prescriptores • @Movistar Geeks/Influentials • Blog • LinkedIn www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 24. n ació niz ga Or EcoTc: Tecnología EcoTc 24 Cultsonas y ura Per Etapas Comunidades propias. Blog. Lifestreaming. Microblogging. Sharing. Redes sociales. Redes sociales verticales y comunidades online. Aplicaciones web/móviles. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 25. n ació niz ga EcoTc: Tecnología Or EcoTc Planes editoriales 25 Cultsonas y ura Per Etapas • Plan Editorial: ‣Categorías. ‣Guías de estilo. ‣Niveles de Supervisión. ‣Tipologías. ‣FAQs. ‣... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 26. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 27. n ació niz ga EcoTc: Tecnología Or EcoTc Niveles supervisión twitter 27 Cultsonas y ura Per Etapas Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro Conversacional 1 2 4 Link Contenido Ajeno 1 2 4 Link Contenido Propio 2 3 5 Contenido Original 2 3 5 criticidad www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 28. n ació niz ga EcoTc: Tecnología Or EcoTc Tipologías mensajes y respuestas posibles. 28 NEGATIVAS POSITIVAS CHAT PRODUCTO Cultsonas y ura QUEJA Per Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje Etapas PRODUCTO privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook). DUDA Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización. PRODUCTO INTERPELACIÓN Respuesta conversacional. MENCIÓN Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...) NEUTRA MENCIÓN Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB, POSITIVA comentario en blog, etc...) Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor. CONSTRUCTIVA Caso omiso. DESCALIFICACIÓN www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 29. A (bis) La realidad del CM en España
  • 30. Community Management 30 1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos. 2. Circular internamente la información. 3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. 4. Buscar líderes, tanto interna como externamente 5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 31. Comunidad: vertebrar y dinamizar 31 desarollar aplicaciones dinamizar setup de herramientas enlazar campaña retuitear anuncios facebook following proactivo concurso regalos leer fomentar conversar descuentos PR 2.0 responder escuchar generar contenido publicitar Marcar como favorito crear de perfiles en redes sociales vertebrar www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 32. Las 7 Ces del Community Management 32 7 Contenidos Cariño Cultura 2.0 Conversación Creatividad Carácter Constancia www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 33. Ok, las 3 Ces del Community Management 33 3 www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es Contenidos Cariño Creatividad etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 34. ¿CM sí o no? 34 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 35. ¿CM a tiempo completo? 35 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 36. ¿Contrataremos un CM? 36 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 37. ¿Medidas de eficacia del SMM o CM? 37 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 38. Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 40. El Proyecto 5. Acciones
  • 41. Metodología SM Key 41 Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer Planificar •Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en Blogging/ directorios •Análisis Interno •Objetivos Microblogging/ •Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento proyecto Social Network. •Escuchar •Identidad Digital • Identidad Digital •Funnel RSS •Conversar •Análisis de •Cultura y Personas Contexto •Htas. Productiv. •Compartir •Tecnología •Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar •Métricas (KPIs) •SMO •Analizar •Plan de Acción •Formación •Mejorar •Plan Editorial •Workflows •Plan Dinamización •Rodaje www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 42. SM Key: ejemplo detalle fase análisis 42 FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas. Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto. FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente de la fase de presupuestación, o verificando su contenido. Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar. Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc. Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc. Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro. Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes. Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania. Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO. Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 43. Áreas de actuación Social Media 43 •Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo. •Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa, identidad digital, y monitorización constante de Medios Sociales. estrategia e •Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM relevantes que permitan estar continuamente actualizado. innovación •Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo. •Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca. evangelización + •Formación y Coaching permanente a empleados. CM empleados •Acciones de Comunicación Interna. •Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa. •En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades community externas, redes sociales, etc. management (externo y •Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora contínua. fidelización •Diseño e implantación de servicios 2.0. clientes) •Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs. •Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente. •Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la campañas captación conversión en fidelización. •Medición del retorno de la inversión. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 44. Plan Proyecto Social Media (ejemplo) 44 MES1 MES1 MES3 - MES N ANÁLISIS PLAN ACCIÓN 2Q10 PLAN ESTRATÉGICO OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES) IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN identidad digital, estrategia e innovación DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES PLAN KICKOFF WORKFLOWS GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES COACHING COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA evangelización + CM empleados SETUP COMMUNITY 1 SETUP COMMUNITY 2 SETUP COMMUNITY n community management PLAN DINAMIZACIÓN (externo y fidelización MEDICIÓN KPIs clientes) CAMPAÑA 1 ROI CAMPAÑA n ROI campañas captación www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 46. “Paraqués” 46 para vender más aprender ganar notoriedad crear una comunidad tener empleados orgullosos fidelizar www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 47. KPIs Community Management (VIT-A) 47 Tamaño (fans) Actividad Influencia (tráfico) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 48. KPIs Community Management (VIT-A) 48 - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits Tamaño - Clicks (fans) - Usuarios Actividad - Suscriptores RSS. Influencia (tráfico) - Followers Twitter - Fans en Facebook (referencias) - Páginas vistas. - Amigos en otros 2.0. - Visitantes únicos. - Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia. Vitalidad - Comentarios blog y foros. (interacciones) - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 49. VIT-A: Tamaño 49 Tamaño (fans) - Usuarios - Suscriptores RSS. - Followers Twitter - Fans en Facebook - Amigos en otros 2.0. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 50. Tamaño - Facebook Fan Page 50 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 51. Tamaño - TwitterCounter.com 51 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 52. VIT-A: Vitalidad 52 Vitalidad (interacciones) - Comentarios blog y foros. - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 53. Vitalidad - Facebook Fan Page 53 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 54. Vitalidad - Twitter Analyzer.com 54 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 55. VIT-A: Influencia 55 Influencia (referencias) - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits - Clicks www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 56. Influencia - Backtweets 56 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 57. Influencia - Bit.ly 57 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
  • 58. Influencia - Blogsearch.google.es 58 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
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