cemex La estrategia de crecimiento de CEMEX fue impulsada por adquisiciones a nivel mundial siguiendo un patrn similar al de otras Latinas Globales. ofrecer resultados slidos en tiempos difciles y mercados voltiles. Orgenes Los orgenes de CEMEX se remontan a 1906, a la fundacin de Cementos Hidalgo cerca de Monterrey en el norte de Mxico. En 1920, el fundador de la empresa, Lorenzo H. Zambrano Gutirrez, estableci otra planta de cemento, Cementos Portland Monterrey. Once aos despus, Zambrano fusion las dos empresas para crear Cementos Mexicanos, ms tarde conocida como CEMEX. La empresa con sede en Monterrey sigui siendo un actor local hasta la dcada de 1960, cuando comenz a expandirse y F AEW SON Copyright 2008 INSEAD Este caso fue escrito por Henning Hoeber, Investigador Visitante de INSEAD y Acadmico de la Fundacin Heinrich Hertz, bajo la supervisin de Lourdes Casanova, Profesora del Departamento de Estrategia de INSEAD. Est destinado a ser utilizado como base para la discusin en clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situacin administrativa. 84 GAIDO Delaware de Chihuahua permiti a CEMEX expandir su alcance a una regin que anteriormente haba estado dominada por este nico jugador. Gracias a estas transacciones, CEMEX control aproximadamente el 60 por ciento del mercado de cemento de Mxico y se ubic entre las 10 empresas cementeras ms grandes del mundo. Con su escala recin desarrollada, CEMEX estaba listo para internacionalizar sus operaciones. Adems, a fines de la dcada de 1980, Zambrano decidi deshacerse de todas las participaciones novedosas, desviar los procedimientos al negocio principal del cemento y concentrarse en la diversificacin geogrfica. Varios aos despus, el CEO reflexion sobre los movimientos de la empresa: De repente nos encontramos compitiendo con compaas internacionales muy grandes en un momento de consolidacin en la industria mundial del cemento. Quedaban pocos productores independientes. O nos volvamos grandes e internacionales, o terminaramos siendo comprados por un jugador ms grande". 5 Caso 6: CEMEX: Construyendo una Latina Global ROVCE . . . integrando verticalmente la produccin de cemento y concreto en todo Mxico. El crecimiento nacional de CEMEX fue impulsado por la construccin de plantas y adquisiciones estratgicas, sobre todo, Cementos Maya (1969) y Cementos Guadalajara (1976). La empresa cotiz en la bolsa de valores de Mxico en 1976. En 1980, las polticas de sustitucin de importaciones del gobierno mexicano facilitaron un mayor crecimiento, especialmente el Programa para el Fomento de la Industria del Cemento, que alent a los actores nacionales a satisfacer las necesidades de el mercado mexicano y la competencia extranjera restringida. Con limitadas oportunidades de crecimiento en el extranjero, CEMEX comenz a diversificarse. En la dcada de 1980, se convirti en un conglomerado a gran escala con activos en ingeniera, hoteles, minera y petroqumica. En 1982, una severa crisis econmica en Mxico.

1. cemex
La estrategia de crecimiento de CEMEX fue impulsada por adquisiciones a nivel mundial
siguiendo un patrn similar al de otras Latinas Globales. ofrecer resultados slidos en tiempos
difciles y mercados voltiles.
Orgenes Los orgenes de CEMEX se remontan a 1906, a la fundacin de Cementos Hidalgo cerca
de Monterrey en el norte de Mxico. En 1920, el fundador de la empresa, Lorenzo H. Zambrano
Gutirrez, estableci otra planta de cemento, Cementos Portland Monterrey. Once aos despus,
Zambrano fusion las dos empresas para crear Cementos Mexicanos, ms tarde conocida como
CEMEX.
La empresa con sede en Monterrey sigui siendo un actor local hasta la dcada de 1960, cuando
comenz a expandirse y
F
AEW
SON
Copyright 2008 INSEAD
Este caso fue escrito por Henning Hoeber, Investigador Visitante de INSEAD y Acadmico de la
Fundacin Heinrich Hertz, bajo la supervisin de Lourdes Casanova, Profesora del Departamento
de Estrategia de INSEAD. Est destinado a ser utilizado como base para la discusin en clase en
lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situacin administrativa.
84
GAIDO
Delaware
de Chihuahua permiti a CEMEX expandir su alcance a una regin que anteriormente haba estado
dominada por este nico jugador. Gracias a estas transacciones, CEMEX control
aproximadamente el 60 por ciento del mercado de cemento de Mxico y se ubic entre las 10
empresas cementeras ms grandes del mundo.
Con su escala recin desarrollada, CEMEX estaba listo para internacionalizar sus operaciones.
Adems, a fines de la dcada de 1980, Zambrano decidi deshacerse de todas las participaciones
novedosas, desviar los procedimientos al negocio principal del cemento y concentrarse en la
diversificacin geogrfica. Varios aos despus, el CEO reflexion sobre los movimientos de la
empresa: De repente nos encontramos compitiendo con compaas internacionales muy grandes en
un momento de consolidacin en la industria mundial del cemento. Quedaban pocos productores
independientes. O nos volvamos grandes e internacionales, o terminaramos siendo comprados
por un jugador ms grande". 5
Caso 6: CEMEX: Construyendo una Latina Global

2. ROVCE
.
.
.
integrando verticalmente la produccin de cemento y concreto en todo Mxico. El crecimiento
nacional de CEMEX fue impulsado por la construccin de plantas y adquisiciones estratgicas,
sobre todo, Cementos Maya (1969) y Cementos Guadalajara (1976). La empresa cotiz en la bolsa
de valores de Mxico en 1976. En 1980, las polticas de sustitucin de importaciones del gobierno
mexicano facilitaron un mayor crecimiento, especialmente el Programa para el Fomento de la
Industria del Cemento, que alent a los actores nacionales a satisfacer las necesidades de el
mercado mexicano y la competencia extranjera restringida.
Con limitadas oportunidades de crecimiento en el extranjero, CEMEX comenz a diversificarse.
En la dcada de 1980, se convirti en un conglomerado a gran escala con activos en ingeniera,
hoteles, minera y petroqumica. En 1982, una severa crisis econmica en Mxico oblig al gobierno a
liberalizar la economa para atraer inversin extranjera, luego de dcadas de proteger a las empresas
nacionales. Las grandes cementeras europeas esperaban entre bastidores para reclamar su parte
del lucrativo mercado mexicano.
En la dcada de 1990, CEMEX decidi crecer para reducir la probabilidad de convertirse en un
objetivo de adquisicin. El hombre que logr este objetivo fue Lorenzo Zambrano, nieto del
fundador. Graduado en ingeniera con un MBA de Stanford, fue nombrado director ejecutivo en
1985. Junto con un nuevo equipo gerencial, el slido liderazgo de Zambrano puso a CEMEX en
camino a convertirse en una Latina Global.
De lo local a lo global La expansin de CEMEX se dio en diferentes fases, cada una enfocada en
un mercado o rea en particular con caractersticas distintas. Al internacionalizarse (ver Anexo 2),
CEMEX esperaba disminuir su dependencia del mercado mexicano, aprovechar flujos de
efectivo ms estables, construir escala y alcance, y as establecerse como un actor global en el
sector del cemento.
Mercados Naturales en las Amricas y Europa. Los pases en proximidad geogrfica y aquellos de
cultura e idioma similares eran mercados naturales para CEMEX, pero la consideracin clave eran
las caractersticas del mercado. La expansin internacional de CEMEX comenz justo al norte de la
frontera con Mxico. En 1986, la compaa inici una empresa conjunta con el productor Southdown
Inc., con sede en Houston, en el sur de los Estados Unidos. Las dos empresas operativas,
Southwestern Sunbelt Cement y Texas Sunbelt Cement, molan clnker importado y
comercializaban la produccin de cemento. Se estableci una empresa similar con Heidelberg
Cement, Danish Aalborg Cement y American Lehigh, que eventualmente se convirti en el lder
del mercado de cemento blanco en los Estados Unidos. La adquisicin de Anhuac y su

3. infraestructura terminal en el Golfo de Mxico facilit las exportaciones a su vecino del norte, por
lo que se desarroll an ms. Con base en su xito en la regin, en 1989 CEMEX adquiri cuatro
compaas de cemento, concreto y agregados en el rea de Houston para complementar la base de
activos existente de Cementos Tolteca.
Pero CEMEX pronto sufri un revs en sus ambiciones estadounidenses. Luego de algunos
desacuerdos sobre precios y ganancias, se hizo cargo de las acciones de Southdown en 1989 y
dirigi el negocio de Sunbelt por su cuenta. Poco despus, Southdown, decepcionada, present una
demanda antidumping contra CEMEX y la empresa mexicana tuvo que pagar fuertes impuestos
sobre sus productos.
Esta experiencia convenci a Zambrano de que necesitaba ampliar el alcance geogrfico de la
empresa. El ao hito de CEMEX en este sentido fue 1992. Primero dirigi su atencin a Espaa, un
destino ideal en Europa no slo por su cultura e idioma, sino por su potencial de crecimiento en la
demanda de cemento. Con financiamiento sindicado liderado por Citicorp, Zambrano complet
una importante transaccin: una inversin de US$1,800 millones
Consolidacin del Mercado Nacional: El Ataque es la Mejor Defensa. Frente a las amenazas de
sus rivales extranjeros, CEMEX primero consolid su posicin domstica a travs de la adquisicin de
dos importantes fabricantes mexicanos de cementoCementos Anhuac (1987) y Cementos Tolteca
(1989)y una participacin del 49 por ciento en Control Administrativo Mexicano (1987), que en a
su vez posea el 93 por ciento del productor del norte Cementos de Chihuahua.* Todos eran
jugadores establecidos en el mercado nacional, pero las motivaciones para sus respectivas
adquisiciones eran diferentes. Anhuac fue el objetivo debido a sus plantas de cemento a gran
escala y sus importantes exportaciones a los Estados Unidos, mientras que en Tolteca CEMEX
adquiri la marca de cemento ms establecida de Mxico y los activos en el sur de los Estados
Unidos. Las dos adquisiciones le costaron a CEMEX aproximadamente US$1,000 millones. La
participacin en Cementos
1-Con base en la informacin proporcionada, cules son las opciones estratgicas de CEMEX para
avanzar? POR QU?
2 Qu factores ambientales externos afectarn la decisin de CEMEX de buscar mercados
emergentes o desarrollados? POR QU?
3 Qu ventajas competitivas ha desarrollado la empresa durante sus aos de expansin? POR QU?
4 Qu criterios se deben utilizar durante el proceso de seleccin entre alternativas estratgicas?
POR QU?
5 Debe CEMEX continuar usando una estrategia de adquisicin para buscar oportunidades de
expansin internacional o debe enfocarse en la reduccin de la deuda y la eficiencia y el
crecimiento impulsados internamente? POR QU?