Canalesdistribucion (1)

Ronald SantosRonald Santos 2

CDD:CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos
que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
 La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
 Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su
estructura y función.
II.- Estructura de los Canales de DistribuciónII.- Estructura de los Canales de Distribución
¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?¿ Qué Es ?, ¿Qué tiene que ver con Ventas?

Dado que el mercado será cada vez más
duro, inestable y competitivo, la
distribución cobrará cada vez más
importancia.
Las empresas cada vez más buscan nuevos
CDD con mejor orientación hacia los
distintos sectores del mercado.
¿Cual es la competencia principal
de Coca-cola?
Ej: Empresas cecineras, mercados masivos,
mercados corporativos.

En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.
Dado esto están a pareciendo nuevos CDD:
Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta
directa, etc.

11.- Entregar un P/S
2.-2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo ¿Cuando?
Lugar ¿Donde?
Posesión ¿Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto completo
que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?

3.- Estimular la Demanda
Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de
actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).
FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?FUNCIONES DEL CCD: ¿Para que Sirve?
Debe ser una red organizada que crea valor para el
usuario final al generar utilidades de forma, de
posesión, de tiempo y de lugar.

1.-Debe ser Adaptable
Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de
los clientes.
2.- Deben entregar Información
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo técnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?

3.- Debe adaptarse al Contexto:
Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto.
EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES
No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.
CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?CARACTERISTICAS DEL CCD: ¿Qué debe tener?

La aparición y organización de una amplia variedad de
entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a través de 4 etapas que conforman parte del
proceso económico:
RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?RAZON ECONOMICA: ¿Por qué existen los CDD?

1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño
excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar
Trueque
Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de
diversos productos, se crean las bases para la aparición del
INTERCAMBIO.

BASES PARA EL INTERCAMBIO
Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dará solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.

Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace
mantener las interacciones entre las familias.
Familia 1 Familia 3
Familia 2 Familia 4
6 Transacciones

Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en
reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.
A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede
reducir considerablemente la cantidad de transacciones.

En el gráfico anterior, sólo se requiere de 4 transacciones para
realizar un intercambio centralizado.
Familia 1 Familia 3
INTERMEDIARIO
Familia 2 Familia 4
4 Transacciones
En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema descentralizado de intercambio es menos
eficaz que una red centralizada en la que intervienen intermediarios.

Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los fabricantes a los minoristas, en
comparación con la venta por medio de mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante
Minoristas 24 líneas de contacto
Sin
Mayorista

Con un
Mayorista
Mayorista
Si los fabricantes
vendieran sus
productos a esos
minoristas por
medio de un solo
mayorista, los
contactos se
reducirían a 11.

Con 2
Mayoristas
Sin embargo, la
cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen más
mayoristas.

Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen en la transacción
Calidad de los contactos entre los diversos miembros

2.- Discrepancia del surtido y de la selección
Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.
Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los
Intermediarios.
Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.
Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran
cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una
gran variedad de artículos.

La función de selección incluye las siguientes actividades:
1.- SELECCIÓN:1.- SELECCIÓN: De grupo heterogéneo a surtido
homogéneo
Ej. Selección de huevos por tamaño
2.- ACUMULACIÓN2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de distintas fuentes
Predominan en los
CDD de los productos
agrícolas

3.- ASIGNACIÓN:3.- ASIGNACIÓN: Dividir surtido homogéneo en cjtos.
Más pequeños.
Ej. Dispersión geográfica
4.- CLASIFICACIÓN:4.- CLASIFICACIÓN: Formación de un surtido de productos
para ser revendidos en conjunto.
La función de selección incluye las siguientes actividades:
Predominan en los
CDD de los productos
manufacturados
terminados

La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.
Fabricante de Clavos
Clientes
Pequeños
Clientes
Grandes
Le conviene
ir a minorista.
Más variedad y
menos cantidad
Le conviene
ir a fabrica.
Surtido homogéneo y
más cantidad

3.- La Sistematización
Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el proceso sea más largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss
Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,
pueden disminuir los costos de distribución.

Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por ejemplo:
Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).
4.- La Búsqueda

Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las funciones generales siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir físicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar créditos a los clientes
Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDDFUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD.
2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan estas entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia delante o hacia atrás a lo
largo del CDD.
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.
Físico Físico Físico
Control de la Control de la Control de la
producción producción producción
Promoción Promoción Promoción
Negociación Negociación Negociación
Financiamiento Financiamiento Financiamiento
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago
Subsistema de canal comercial
Productores Mayoristas Minoristas
Consumidores
industriales y
privados
FLUJOS DE LOS CDD

ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDDANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución
Masiva
50s- 60s
ProductorProductor
Red de
Distribuidores
de venta directa
Red de
Distribuidores
de venta directa
Distribución
Segmentada
70s- 80s
ProductorProductor
Ventas
Directas
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Red de
Distribuidores
Distribución por
subsegmentos
70s- 80s
ProductorProductor
Ventas
Directas
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Red de
Distribuidores
Marketing
Directo
Marketing
Directo

EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución Matricial
80s- 90s
ProductorProductor
Ventas
Directas
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Red de
Distribuidores
Marketing
Directo
Marketing
Directo DistribuidoresDistribuidores RepresentantesRepresentantes
LicenciasLicencias Marca del
Distribuidor
Marca del
Distribuidor
Tiendas
Minoristas
Tiendas
Minoristas RetailsRetails

Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no
explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.
¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según
la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor que le
provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno económico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales
Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los
CDD son dinámicos.
La estructura de los canales está parcialmente
determinada por el entorno en que operan.
1.- Los canales como una red de sistemas

1.- Los canales como una red de sistemas
Entorno
Dinámico
CDD
Entorno Nacional
Entorno Internacional Económico
Físico
Social
Cultural
Político
Legal
Tecnológico

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD.
Básicamente se resume en:
En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios
finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción
de servicios.

Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios:
1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado)
2.- El tamaño de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)

El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en
proporcionar calidad de servicios.
La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe
entre las expectativas y las percepciones del consumidor.
Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio
proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.

VALOR AGREGADOVALOR AGREGADO
El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-
mente y exceden las expectativas del cliente
VA =VA =
Producto / Servicio / Calidad + Calidad del ServicioProducto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

MOMENTOS DE VERDADMOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENECADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTEORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE
SATISFACCION INSATISFACCIONSATISFACCION INSATISFACCION
““DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”

SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE ELSON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL
CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERANCLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN ELUNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTECLIENTE
MOMENTOS DE VERDADMOMENTOS DE VERDAD

Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es el ahorro que consiguen los
integrantes del CDD y viceversa.
La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema
(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la producción de servicios.

3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Además de las razones de índole económica que imponen determinadas características
estructurales a los CDD, existen también factores tecnológicos, culturales, físicos,
sociales y políticos.

1.- Presencia de hipermercados en un CDD
se relaciona con la existencia de tecnologías
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeración y el automóvil.

En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los
hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los
alimentos antes de comprarlos y la delegación de las operaciones
de compra en “nanas”.

.
2.-La geografia, el tamaño del
área de mercado, la localización
de producción y la concentración
de la población, entre otros
factores, también desempeñan un
importante papel en la en la
estructuración de los CDD.

3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden
influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado
precise de una autorización previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformación de los canales.

El punto principal es que las teorías que
explican la estructura de los CDD
basándose sólo en variables económicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos económicos son un buen punto de
partida para comprender por qué aparecen
determinadas estructuras.

Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a
las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento, a aplicar criterios económicos en sus
decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los
pequeños distribuidores, por el contrario, tienen expectativas
limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta
ante las innovaciones.

Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una
perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un
compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las
predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la
economía podemos encontrar...
Muchos modelos alternativos de CDD...

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD
Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres
sectores del CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos
Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas
de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.

Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.
Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la
exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para
productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos:
Mattel, importadores y distribuidores de automóviles.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Consignación: El fabricante envía los productos al
punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artículos de alto
precio y márgenes elevados y artículos de
emergencia. Ejemplo: Diamantes, equipos de
herramientas y repuestos para máquinas, libros,
periódicos.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

FRANQUICIA : El concepto de producto y
merchandising está previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los franquiciados.
Los franquiciados reciben servicios de distribución y
de otros tipos, según contrato. Ejemplo: Blockbuster,
MacDonald`s.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista

CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los
que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se
hallan muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.

POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se
realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que se envía
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribución para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos
con una profundidad de selección moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Inglés en España.

ALMACENES POPULARES Similares a los grandes
almacenes, pero tienen una selección de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea
detemnada de artículos con una gran profundidad de
selleción y precios comparables a los de los grandes
almacenes. Ejemplo: DIN.

TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas
con elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada selección de artículos corrientes de
alimentación y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más
típico es el de las tiendas que se instalan con un
amplio horario y que recientemente se asocian con
gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de
Copec, Big John.

HIPERMERCADOS Grandes tiendas de
artículos ,de alimentación y generales, de
grandes dimensiones (10.000 metros
cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.

TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de
publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor

Dentro de los otros formatos, encontramos:
Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercialización en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros

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