TSR Factores y roles dinamizadores de la Responsabilidad Social Territorial

CONSULTORIA
ESTRATÈGICA
EN REPUTACIÓ

RSE
Panel “Factores y Roles
dinamizadores de la
Responsabilidad Social
Territorial”

GOBERNACIÓN DE
BOYACÁ
Secretaría de Desarrollo
Económico

Responsabilidad Social & Diálogo
F. Xavier Agulló
[W] [www.etia.biz] [C] [agullo@etia.biz] [T] [+34 93 238 77 73]

DE RESPONSABILIDAD SOCIAL A TERRITORIO RESPONSABLE

• La Responsabilidad Social Empresarial o •Compromiso
Corporativa (RSE o RSC) es el compromiso de la
•Grupos de interés
empresa para con las necesidades de sus
grupos de interés en los diferentes ámbitos •Distintos ámbitos
(ámbito laboral, acción social, medio ambiente, •Voluntariedad
clientela y empresas proveedoras, y buen
gobierno y transparencia), por medio de una
implicación voluntaria y solidaria más allá de lo
que establece la legislación vigente

• Se entiende por Territorio Socialmente •Desarrollo integral
Responsable (TSR) el desarrollo integral de •Ámbito territorial concreto
políticas de fomento de la sostenibilidad en •Estrategias colaborativas
ámbitos territoriales concretos, con estrategias
•Beneficio mutuo
colaborativas y de beneficio mutuo de todos los
•Totalidad de agentes
agentes (sector público, empresarial y sector no
lucrativo), en pro de la satisfacción de las •Necesidades concretas

necesidades concretas del territorio en lo
económico, social y ambiental.
Página 2
© 2008 Xavier Agulló - Ètia

TRISECTORIALIDAD DE LA RSC (3-RSC)

• Una de las características de la RSC que más puede Sector
aportar al desarrollo sostenible es lo que podemos empresarial
llamar trisectoridad

• Parte del hecho de quién es el ente u organización 3-RSC
promotora: Tercer Sector
– De qué sector? Empresarial, público o tercer sector? sector público

• El concepto de Base de la Pirámide (Bottom of the
pyramid) de Prahalad, sobre negocios de inclusión
social implica a los 3 sectores, pero la iniciativa
acostumbra a ser del sector empresarial (p.e. Cemex
en México)
Base de la
Pirámide
• En cambio, el concepto de Territorios Socialmente
Responsables (TSR) la iniciativa es normalmente del
sector público
3-RSC
Emprendimientos Territorios
• Finalmente, cuando hablamos de Emprendimientos sociales responsables
Sociales se parte de la idea de que es el Tercer
Sector el impulsor (p.e. Ashoka)
Página 3

MODELOS NACIONALES

4 modelos reales de políticas de fomento de la RSE (II)

ASOCIACIÓN
Asociación entre empresas y gobierno
Modelo nórdico
en determinadas áreas

NEGOCIOS EN Enfoque transversal en la
LA COMUNIDAD administración y una orientación
* “Los gobiernos y
Modelo anglosajón filantrópica en las empresas
la responsabilidad
social de las SOSTENIBILIDAD Y
La RSE conecta con el pacto social y
empresas : políticas CIUDADANÍA
las políticas verdes
públicas más allá de Modelo centroeuropeo
la regulación y la
voluntariedad” MULTISTAKEHOLDER Al llegar más tarde la RSE, se prefiere
(2005), Josep M. Modelo mediterráneo un debate a fondo con todos los
Lozano et al., Ed.
interlocutores sociales
Granica

Página 4

PASOS HACIA UN TERRITORIO SOCIALMENTE RESPONSABLE

Ambiental

NEEDS
1. Análisis territorial
Econòmico Corresponsabilidad
1. Necesidades del territorio

Empleo
1. Ámbitos de responsabilidad Cohesión

Escrutinio
2. Activos del territorio
1. Conceptos: ideas, historia, cultura

TURAS SOCIALES
2. Capacidades: recursos, formación

CONECTIVIDAD

AGENTES IMÁN
CAPACIDADES
CONCEPTOS

INFRAESTRUC-

ACTIVOS
3. Conectividad: redes, situación
geográfica
4. Infraestructuras sociales
5. Agentes “imán”
ALINEAMIENTO
2. Alineamiento estratégico  objetivos

ACTUACIONES
1. Activos (disponibles o a adquirir) vs Eje de las
necesidades (actuales o futuras) Políticas

3. Plan de actuaciones
DIMENSIONES
1. Los tres ejes ACTUACIÓN

Eje de los Eje de los
4. Seguimiento y control Transmisores Agentes

Página 5 ...SEGUIMIENTO Y CONTROL...

ANÁLISIS || Necesidades del territorio

Ambiental
• Desarrollo económico • Calidad del empleo Econòmico Corresponsabilidad

Empleo
– Emprendimiento empresarial – Diversidad Cohesión

Escrutinio
– Financiación – Igualdad de oportunidades y conciliación
– Productos y servicios – Estabilidad contractual y empleabilidad
responsables – Salud, seguridad y prevención de riesgos
– Valor añadido laborales
– Creación puestos trabajo – Participación y mediación
– Objetivos Milenio (1, 2, 4, 5, 6) – Objetivos Milenio (3)
• Desarrollo sostenible • Cohesión social
– Ahorro energético y de agua – Servicios sociales de atención a colectivos
– Energías renovables (...)
– Movilidad – Equitatividad y negocios de inclusión
social
– Reducción emisiones y
contaminantes – Diálogo, convivencia y mediación social
– Gestión de residuos – Sentimiento de pertenencia
– Patrimonio natural i cultural – Aportación de la humanidad
– Objetivos Milenio (7) – Objetivos Milenio (8)
• Corresponsabilidad entre • Escrutinio público y legitimidad social
agentes – Confianza en los agentes
– Cooperación empresarial – Gobernanza: buen gobierno de las
– Partenariados publico-privados organizaciones y del propio territorio
(código territorial)
– Emprendimiento social – Transparencia y comunicación
– Cooperación empresa-ONG – Órganos de escrutinio público (veedurías
– Consumo/inversión responsables ciudadanas, etc.)
– Objetivos Milenio (8) – Rendición de cuentas)
Página 6

LA VENTAJA COMPETITIVA DE LA RST

• Atrapados entre los críticos que exigen responsabilidad social de las
empresas e inversionistas que exigen beneficios a corto plazo, muchas
empresas tratan de hacer que sus aportaciones sean más estratégicas.

• Sin embargo, "filantropía estratégica" a menudo no son más que relaciones
públicas (RRPP) campañas de promoción de marcas corporativas.
¿Resultado? Cinismo público, no buena voluntad.

• La idea subyacente, desarrollada por Michael Porter y Mark Kramer en in
„The competitive advantage of corporate philanthropy‟ (Harvard Business
Review, 2002) es la siguiente:
– Para decidir dónde dar, mejor centrar nuestra responsabilidad social en las
condiciones del entorno que aumentará la productividad de la empresa, al mismo
tiempo que genera más valor social y económico.

• Ejemplo: American Express
– AmEx depende de los viajes relacionados con el gasto de de su tarjeta de crédito,
por lo que cultiva las agrupaciones para mejorar el turismo. Sus Travels and Tourism
Academies, que se encuentra en miles de escuelas secundarias de diez países,
capacitan estudiantes para carreras en agencias de viajes, compañías aéreas,
hoteles y restaurantes. Los ciudadanos locales obtienen puestos de trabajo; AmEx
fortalece su industria.
Página 7

EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST

• El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas
competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los
sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de
origen y promover la existencia de factores competitivos (formación,
investigación, etc.).

Estrategia, estructura yi
Estratègia, estructura i
Estratègia, estructura
rivalidadde les empreses
rivalitat de les empreses
rivalitat de las empresas
del sector
del sector

Condicionesde la
Condicions de la
Condicions de la
Condicions dels factors
Condicions dels de
Condiciones factors
demanda
demanda
* Porter, Michael & los factores
Kramer, Mark
(2002). „The
competitive
advantage of
corporate Sectoresconnexes yi de
Sectors connexes i de
Sectors conexos
philanthropy‟.
Harvard Business
recolzament
apoyo
recolzament
Review.

Página 8

EL “DIAMANTE DE PORTER”: aplicaciones del modelo

• Las aplicaciones prácticas del diamante son múltiples:
– Condiciones de los factores: fomentar la formación especializada en el
territorio favorece también la empresa, y las colaboraciones con centros de
investigación
– Condiciones de la demanda: una demanda más sofisticada al territorio
próximo favorece la innovación y la mejora continua en la empresa, y es un
extraordinario marco de obtención de información. P.e. cursos de cata de
vinos en zonas productoras
– Sectores conexos: favorecer la existencia de empresas proveedoras
locales favorece el territorio pero también la misma empresa
– Estructura y rivalidad: favorecer, por ejemplo, marcos reguladores claros
favorece también las empresas pioneras

Estratègia,
del sector
del sector

Condicionesde la
Condicions de la
Condicions de la
Condicions dels de
Condiciones factors
demanda
demanda
los factores

Sectoresconnexes yi de
Sectors conexos
recolzament
apoyo
recolzament

Página 9

DEMANDA || Caso 1. Gran Centre Granollers

RECUPERANDO LA CIUDAD PARA LAS PERSONAS

• Ciudad situada a 50 km de Barcelona. 50,000 habitantes.
Durante la crisis de 1992, los comerciantes del centro de
la ciudad perdieron la mitad de sus visitantes (8.000 a
4.000 personas).
GRANOLLERS (Barcelona)
• En 1995, la Asociación de comerciantes inició un plan de http://www.grancentre.com/
choque. Resultado después de 12 años: 40.000 visitantes
y un caso de estudio en las universidades de Manchester
y Birmingham.

• ¿Claves?
– Mezcla de ciudad, comercio y cultura.
– Lobby para obtener más calles peatonales.
– Sillas de estilo antiguo en las calles para hacer que la gente se
pueda sentar y charlar como en los viejos tiempos. Estratègia, estructura ii
Context for Strategy

– Publicidad tradicional: es decir, ¡no Santa Claus! rivalitatandles empreses
de Rivalry
del sector
del sector

– La inclusión social: cenas gratuitas con las personas sin hogar. Factor Demand
Condicions de la
Condicions de la

– Infancia amistad: la campaña "Aquí tienes un amigo“
Conditions Conditions
demanda
demanda

– Promoción de la cultura: conferencias mensuales sobre la Sectors connexes ii de
Related and
Sectors connexes de

cultura y el autodesarrollo personal (350 asistentes promedio). supporting industries
recolzament
recolzament

– Están trabajando para el desarrollo de un certificado de
'comercio cívico’.
Página 10

DEMANDA || Caso 2. Fundació Salas

ACCESIBILIDAD Y PERSONALIZACIÓN DEL HOGAR

• Fundación de una promotora inmobiliaria, sobre la base
de una cooperativa de consumo. Leitmotiv: la
personalización de la vivienda.

• La misión de la Fundació Salas es "Promover la SABADELL (Barcelona)
http://www.fundaciosalas.org/
investigación, la difusión y la aplicación de formas de
hacer accesible la vivienda y el entorno de las personas
con discapacidad, a fin de promover su autonomía."
– Premios Accés
– Educación (acceso a la capacitación, programas
universitarios).
– Integración (proyectos que mejoren la calidad de vida de las
personas con discapacidad, influye directamente en la
integración en los ámbitos de la vida que les permiten superar Estratègia, estructura ii
rivalitatandles empreses
de Rivalry
las barreras sociales). del sector
del sector

– Solicitud de ingreso (colaboración con un Centro de Vida Factor
Demand
Condicions de la
Condicions de la
Condicions dels factors Conditions
Independiente para crear proyectos integrales para la Conditions demanda
demanda

personalización de cada caso particular).
Sectors connexes ii de
Related and
Sectors connexes de
supporting industries
recolzament
recolzament

• Alineamiento estratégico: sofisticación de la
demanda
Página 11

FACTORES || Caso 1. Home Personal Services

PERSONAL DEL HOGAR QUE SE SIENTE „VIP‟

• Presta servicios en todo lo relacionado con los servicios
personales del hogar seleccionando, formando y la
gestionando todo el trabajo y papeleo.

• Dado que la mayoría de su personal es inmigrante, HPS SABADELL (Barcelona)
han creado una filosofía de cuidar no sólo de su carrera http://www.homepersonalservices.es/
profesional, sino también de su vida.
– Fundación Home Personal Services. Directrices:
• El trabajo de inserción: para insertar en el mundo del trabajo del
hogar sector de los servicios de las personas con un cierto nivel de
servicios personales, culturales y de desarrollo profesional que están
destinados a trabajar en el hogar los servicios de nuestro país.

• Derecho de defensa: la defensa de los derechos y la conservación
de puestos de trabajo y proporcionar la formación necesaria para
llevar a cabo ese trabajo.
Estratègia, estructura ii
de Rivalry

- Premios Housekeeper. Misión: el reconocimiento de esta del sector
del sector

actividad, tan poco reconocida por nuestra sociedad, y de Demand
Factor
adjudicación de la profesionalidad, la lealtad y la calidad de los Condicions dels factors
Conditions
Condicions de la
Condicions de la
Conditions
demanda
demanda

servicios.
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• Foco: empoderamiento de la clase trabajadora
recolzament
recolzament

inmigrante.
Página 12

FACTORES || Caso 2. ZAL (Puerto de Barcelona)

RS „CORPORATIVA‟ Y „TERRITORIAL‟

• ZAL es la plataforma logística del Puerto de Barcelona.
• La ZAL desempeña un papel clave de la reorganización
del territorio y la optimización y la concentración de BARCELONA
los flujos logísticos. El momento actual es una http://www.zal.es/
oportunidad para reinventar el sector y promover una
mayor sostenibilidad.
– Introducción de fuentes de energía renovables en el tejado
de los almacenes. La gestión eficiente de los movimientos
de tierra, el ahorro de agua, la recogida selectiva de
residuos, un enfoque bioclimático en la construcción de
almacenes.
– Guardería para los hijos y las hijas del personal de las

empresas ubicadas en la ZAL. rivalitatandles empreses
de Rivalry
del sector
del sector

– Promoción de la multimodalidad en la logística (ferrocarril, Demand
Factor Condicions de la
Condicions de la

transporte marítimo de larga distancia, transporte marítimo Condicions dels factors
demanda
demanda

de corta distancia, por carretera). Beneficios del territorio
con una reducción de los camiones en las carreteras. Sectors connexes ii de
Related and
Sectors connexes de
recolzament
recolzament

• Foco: adecuación de infraestructuras físicas.
Página 13

ESTRUCTURA || Caso 1. Holcim

SECTOR SOSTENIBLE

• Proveedor mundial de cemento, conglomerados
(piedra triturada, grava y arena), así como premezclado
y asfalto.
WORLDWIDE
• Holcim Foundation for Sustainable Construction: http://www.holcim.es/
– Premios Holcim Regionales

• Foco: La innovación en el conjunto del sector para la
sostenibilidad.

de Rivalry
del sector
del sector

Factor Demand
Condicions de la
Condicions de la
demanda
demanda

Related and
Sectors connexes de
recolzament
recolzament

Página 14

ESTRUCTURA || Caso 2. Asociación Catalana de Comerciantes

DE COMPRAS SIN HACER RENUNCIAR A LA FAMILIA

• ABC agrupa la mayoría de las asociaciones locales de
comerciantes de Cataluña.

• En la mayor parte de Europa y España, hay horarios de CATALUÑA
apertura libres. Beneficia a los grandes centros http://www.abccat.com/
comerciales, pero no pequeñas tiendas, porque afecta
el equilibrio trabajo-vida.

• ABC ha presionado a la baja los horarios de apertura
en Cataluña, a pesar de la presión de las grandes
empresas.

• En Cataluña, se permite abrir sólo 9 días no laborables Estratègia, estructura ii

(domingos y fiestas), gracias al lobby de todas las rivalitatandles empreses
de Rivalry
del sector
del sector

pequeñas empresas de comercio cívico. Demand
Factor Condicions de la
Condicions de la
demanda
demanda

• Foco: regulatorio, las normas del sector. Sectors connexes ii de
Related and
Sectors connexes de
recolzament
recolzament

Página 15

REDES DE APOYO || Caso 1. Vàlua

UNIENDO LOS TRES SECTORES
• Vàlua es una plataforma que agrupa a sector público
(municipalidad) y el tercer sector.
• Vàlua ha creado “Vàlua-Asfa21 servicios de conciliación",
y con oferta de servicios a empresas en RSC y equilibrio
de la vida laboral con la familiar.
– Las empresas pagan una cuota mensual para obtener los
servicios básicos. SABADELL (Barcelona)
– Pueden comprar los cheques servicio, que pueden ofrecer al http://www.valua.cat/
personal como un salario en especie.
– Ganancias de las empresas en la reducción de los permisos,
ausentismo, mayor productividad del personal, etc.
– Los servicios son prestados por las empresas, pero
especialmente por las ONG de la ciudad.
– Por lo tanto, las empresas promueven nuevas fuentes de
financiación de organizaciones no gubernamentales y sectores
de apoyo en las necesidades sociales, así como los beneficios
que obtengan. Estratègia, estructura ii
de Rivalry
del sector
del sector

• Servicios: Factor Demand
Condicions de la
Condicions de la

–
Servicios de recursos humanos a las empresas. demanda
demanda

– Servicios profesionales a las empresas. Sectors connexes ii de i de
Sectors and de
Related
connexes
absenteeism

– Servicios a las familias e individuos. supporting industries
recolzament
recolzament

– Productos solidarios para las empresas, las familias y
particulares.
Página 16

REDES DE APOYO || Caso 2. Vilaseca, SA (Avet – Set)

INDUSTRIAS DE APOYO EN UN MUSEO

• Fabricación de prendas de vestir (ropa interior), una de
las últimas empresas textiles en la ciudad.

• Fundación del Museo de textiles en Mataró (antigua
ciudad líder en la industria textil en España).
– La Fundación, en la actualidad sólo visitable un día a la MATARÓ (Barcelona)
semana mientras se construye un gran museo, tiene http://www.avet.es/
por objeto dar a conocer el papel que en el pasado tuvo
la industria auxiliar de maquinaria textil.
– Orgullo ciudadano de la ciudad de especialización en la
industria del vestir.
– No es un monumento al pasado, sino una invitación
para el futuro. Estratègia, estructura ii
de Rivalry
del sector
del sector

Factor Demand
Condicions de la
Condicions de la
demanda
demanda

Sectors connexes ii de i de
Sectors and de
Related
connexes
absenteeism
recolzament
recolzament

Página 17

EL “DIAMANTE DE PORTER”: un marco para la RST

• El “diamante de Porter” nos aporta luz sobre la fuente de ventajas
competitivas de la RSE: fomentar la libre competencia, fomentar los
sectores conexos, promover una demanda sofisticada en la comunidad de
origen y promover la existencia de factores competitivos (formación,
investigación, etc.).

del sector
del sector

Condicionesde la
Condicions de la
Condicions de la
Condicions dels de
Condiciones factors
demanda
demanda
* Porter, Michael & los factores
Kramer, Mark
(2002). „The
competitive
advantage of
corporate Sectoresconnexes yi de
Sectors conexos
philanthropy‟.
Harvard Business
recolzament
apoyo
recolzament
Review.

Página 18

CONSULTORIA
ESTRATÈGICA
EN REPUTACIÓ

ètia,
Social Responsibility &
Dialogue

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