Grupos Focales

1. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
5-1
Sesión 6
Entrevistas y Grupos Focales
Profesor : Camilo Cañón

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5-2
1. Datos
Primarios:
Inves2gación
Cualita2va
vs.
Inves2gación
Cuan2ta2va.
2. Procedimientos
de
Inves2gación
Cualita2va
3. Grupos
Focales
4. Entrevistas
a
Profundidad
5. Técnicas
Proyec2vas
6. Análisis
de
Información
Cualita2va
Temas de la Sesión

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5-3
Item Investigación
Cualitativa Investigación
Cuantitativa
Objetivo Proporcionar
Información
y
comprensión Probar
hipótesis
o
examinar
relaciones
Características
Lograr
un
entendimiento
de
las
motivaciones
y
razones
Cuantificar
los
datos
y
generalizar
los
resultados
de
la
muestra
a
la
población
de
interés.
Muestra Pequeña
no
representativa Grande
y
representativa
Recolección
de
datos No
estructurado Estructurada
Análisis
de
Datos No
Estadístico Estadístico
Resultado Establecer
comprensión
Inicial Recomendar
un
curso
de
acción
final

4. Clasificación de los Procedimientos
de Investigación Cualitativa

5. Enfoque directo o no oculto: Tipo de investigación en donde el
propósito de la investigación se revelan o son evidentes.
Enfoque Indirecto u oculto: Tipo de investigación cualitativa en la
cual se ocultan los propósitos del proyecto.

6. Sesiones de Grupo

7. Sesiones de Grupo o Grupos Focales : Entrevista realizada por un
moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de un forma
no estructurada y natural.
Definición

8. Características
ü Ambiente
relajado
ü Dura
entre
1.5
a
2
horas
ü Se
registra
toda
la
información
incluyendo
expresiones
faciales
y
lenguaje
corporal
ü Requiere
de
un
moderador
que
lleve
la
discusión

9. Sobre los Miembros
ü 8
a
12
par2cipantes
ü Homogéneo
en
términos
demográficos
y
sociodemográficos
ü Con
experiencia
en
el
tema
de
inves2gación
ü Que
no
hayan
par2cipado
en
muchos
grupos
focales

10. Salas para Grupos Focales

11. Procedimiento para desarrollar una sesión de grupo
1. Determinar
los
obje2vos
del
proyecto
de
IM
y
definir
el
problema
(previo)
2. Especificar
los
Obje2vos
de
la
inves2gación
cualita2va
3. Plantear
la
información
que
se
espera
conseguir
con
las
sesiones
de
grupo.
4. Elaboración
del
filtro
para
selección
de
entrevistados
5. Establecer
el
perfil
del
moderador
6. Desarrollo
de
guía
de
Entrevistas
7. Moderación
del
Grupo
Focal.
8. Revisión
de
los
videos,
cintas
y
análisis
de
datos.
9. Resumir
hallazgos
y
plantear
recomendaciones
o
nuevo
estudio
(cuan2ta2vo
o
cualita2vo).

12. 1. Sinergia:
Un
grupo
de
personas
produce
mayor
gama
de
información
que
una
sola.
2. Efecto
de
Amplificación:
Un
comentario
puede
producir
reacciones
en
cadena.
Mayor
evaluación
de
un
tema.
3. Es;mulación:
Este
efecto
aparece
a
medida
que
avanza
la
discusión
a
medida
que
el
tema
genera
más
interés
en
el
grupo.
4. Seguridad:
Sen2mientos
similares
generan
mayor
seguridad
y
como
resultado
mayor
posibilidad
de
expresar
sen2mientos.
5. Espontaneidad:
Como
no
se
trabaja
con
preguntas
estructuradas
las
respuestas
son
espontáneas
y
a
veces
poco
convencionales
(información)
6. Especialización:
Se
u2liza
un
moderador
capacitado
con
conocimiento
del
tema
tratado.
7. Velocidad:
La
entrevista
a
varios
individuos
al
mismo
2empo
disminuye
2empo
de
recolección
de
datos.
Ventajas de un Grupo Focal

13. Desventajas de un Grupo Focal
1. Mal
uso:
Cuando
sus
resultados
se
consideran
concluyentes
y
no
exploratorios.
2. Mala
interpretación
Especialmente
suscep2bles
al
sesgo
del
cliente
o
del
inves2gador.
3. Moderación:
Puede
resultar
di_cil
si
el
moderador
no
domina
el
tema.
La
calidad
de
los
resultados
depende
en
gran
parte
de
la
moderación.
4. No
estructurado
La
naturaleza
no
estructurada
de
las
respuestas
hace
di_cil
la
codificación
y
el
análisis.
5. No
hay
representa;vidad
Los
resultados
de
las
sesiones
de
grupo
no
son
representa2vo
de
la
población
general
y
por
lo
tanto
no
se
puede
proyectar
a
par2r
de
sus
resultados.

14. Desarrollo de Guía de Entrevista
Sección
1:
Obje2vos
de
la
fase
cualita2va
y
descripción
de
la
información
que
se
espera
conseguir
con
las
sesiones
de
grupo
(para
consumo
moderador)
Sección
2:
Preámbulo
:
Introducción
para
el
entrevistado
que
se
compone
de
la
bienvenida,
presentación
del
moderador,
agradecimiento
por
su
par2cipación,
terminos
para
el
manejo
de
la
información
(confidencialidad).
Sección
3
:
Introducción
y
Calentamiento
:
Presentación
de
los
par2cipantes
(nombre
de
pila),
comentario
general
del
tema
inves2gado.
P.e.
teléfono
celular,
si
agrada
o
no
agrada.
Sección
4
:
Desarrollo
de
cada
uno
de
los
obje2vos
con
preguntas
abiertas
o
ejercicios.

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5-15
Entrevistas a Profundidad

16. Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
5-16
Definición
Entrevista
no
estructurada,
directa
y
personal,
en
la
cual
un
entrevistado
altamente
capacitado
interroga
a
un
solo
encuestado,
para
descubrir
mo2vaciones,
creencias,
ac2tudes
y
sen2mientos
subyacentes
sobre
un
tema.

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5-17
• Entrevistas
individualizadas.
• No
estructurada.
• Obje2vo
de
descubrir
mo2vaciones,
creencias,
ac2tudes
y
sen2mientos
subyacentes
sobre
un
tema.
•
Duración
de
30
minutos
a
1
hora.
Características

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5-18
Ventajas de la entrevista a profundidad
• Discusión
más
a
fondo
y
personal.
• Las
respuestas
pueden
ser
atribuidas
a
alguien
directamente
• No
hay
presión
social
como
en
el
grupo
focal.
Intercambio
libre
de
información.
• Información
que
puede
ser
comprobada
en
el
instante
con
más
indagación.

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5-19
Desventajas de la entrevista a profundidad
Tiene
muchas
de
las
desventajas
de
las
sesiones
de
grupo
y
a
veces
en
mayor
grado.
• Alto
costo
para
conseguir
buenos
entrevistadores
• Los
resultados
dependen
de
la
habilidad
del
entrevistador
• Los
datos
obtenidos
son
di_ciles
de
interpretar
o
analizar
• El
2empo
y
el
costo
puede
limitar
el
número
de
entrevistas

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5-20
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad
Características Grupos Focales Entrevistas
a Profundidad
Sinergia y dinámica del grupo + -
Influencia de otros - +
Participación del cliente + -
Generación de ideas innovadoras + -
Sondeo Profundo con individuo - +
Descubrimiento de motivos ocultos - +
Discusión de temas sensibles - +
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra técnica.

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5-21
Nota: El signo positivo refleja una ventaje sonbre la otra técnica.
Entrevistas a competidores
Entrevistas a Profesionales
Programación de Participantes
Cantidad de Información
Sesgo en la moderación e interpretación
Costo por Participantes
Tiempo (entrevista y análisis)
-
-
-
+
+
+
+
+
+
+
-
-
-
-
Característica Grupo Focal
Entrevistas a
Profundidad
Grupos focales vs. Entrevista a profundidad

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5-22
Técnicas
de Terminación
Se
presenta
oraciones
incompletas
y
se
pide
completarlas
con
lo
primero
que
viene
a
la
mente
Una
persona
que
2ene
un
Ipad
es
:
_______
Cuando
pienso
en
comprar
alimentos
voy
a
______________
Una
variante
es
cuando
el
respondiente
se
le
da
un
párrafo
completo
con
una
situación
y
se
le
da
una
guía
inicial
para
que
complete
el
párrafo.

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5-23
Interpretación
de
imágenes.
Se
pide
describir
imágenes
o
eventos
usuales
con
los
primero
que
viene
a
la
mente.
Esto
da
una
indicación
de
la
personalidad
del
entrevistado.
Historietas
que
son
mostradas
en
una
situación
de
interés.
Se
solicita
que
el
entrevistado
exprese
cual
sería
la
respuesta
del
personaje
en
atención
a
los
comentarios
de
un
segundo
en
la
historieta.
Técnicas
de Terminación:

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5-24