Este documento presenta un plan de negocios para una empresa de consultoría y asesoría de marketing llamada Atenea Consultores. La empresa se enfocará en brindar servicios de marketing, publicidad y ventas a pequeñas y medianas empresas (PYMES) del sector comercio en Lima. El plan describe el mercado objetivo, los atributos de valor, las ventajas competitivas, y realiza análisis externo e interno. El objetivo en el primer año es obtener el 0.25% del mercado de PYMES de comercio en Lima.

1. DIPLOMADO EN GESTIÓN
DEL NEGOCIO PROPIO
CURSO Administración y Estrategia
PROFESOR Luis Enrique Herrera Romero, MBA
TITULO Centro de Consultoría y Asesoría
para MYPES “ATENEA”
(Análisis estratégico)
El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos y la normativa
de ESAN por:
Fernando Christian López Castro
Socio Externo:
Gino Renzo Murayari Rodríguez
Colaboradores externos:
Julio César Villanueva Alonso
Carlos Estupiñán Ríos
Lima, 18 de setiembre de 2010

2. EVALUACIÓN GENERAL
ANTECEDENTES
E
s ampliamente reconocido en el Perú que las micro y pequeñas
empresas aportan con cerca del 60% de la PEA a la economía
nacional, (según el MTPE, 2005), pero a su vez son un sector muy
frágil del universo de empresas que existe en nuestro país.
A su vez cuentan con recursos muy inferiores y múltiples restricciones a las
fuentes de financiamiento formales a comparación de las medianas y grandes
empresas, por lo que cualquier inversión que puedan hacer en diferentes
rubros debe ser una inversión muy bien analizada y planificada, porque un
error puede significar la quiebra para ellas.
Mediante constantes observaciones realizadas nos hemos percatado que son
muchas las MYPE a nivel de Lima Metropolitana que no aplican marketing, un
porcentaje menor lo aplica de forma equivocada, y tan solo un muy pequeño
porcentaje aplican el marketing de forma adecuada.
Al ser tan importantes para el desarrollo del país, y a la misma vez de forma
paradójica resultan ser tan vulnerables, resulta sumamente necesario que
cuenten con algún soporte que les permita poder mejorar y desarrollarse de
forma constante, ya que su desarrollo creará más empleo y dinamizará la
economía nacional.
Ahora que vivimos en un país que cada vez está más conectado con las otras
naciones del planeta, a través de acuerdos de para promover inversiones o
acuerdos de integración económica y de preferencias arancelarias, las
MYPES no solo compiten con otras MYPES y grandes empresas peruanas,
sino con un número cada vez mayor de empresas extranjeras que vienen a

3. invertir en el Perú, por eso es de suma importancia que ellas se preparen
adecuadamente frente a una competencia en aumento.
LA PROBLEMÁTICA:
Muy pocas MYPES en el país han logrado fidelizar clientes, o saber que otros
productos /servicios adicionales ofrecerles a sus clientes, no saben cuales
son sus productos top10 o top100 o cual es el producto que le deja más
margen de ganancia, caso ninguna sabe que hábitos de consumo tienen los
consumidores de su producto / servicio, la mayoría se dedica a la parte
operativa, dejándose consumir por el día a día en vez de preocuparse por que
es lo que tienen que hacer hoy día para poder vender más mañana, y así se
puede ir enumerando otras falencias más.
Muchas de ellas no ataren clientes porque no hacen publicidad o ejecutan mal
sus esfuerzos publicitarios, pueden tener promociones y ofertas atractivas
pero de nada sirve si estas no son comunicadas al cliente objetivo.
Tenemos el caso de dueños de MYPEs que tienen un pésimo servicio de
atención al cliente o procedimientos y técnicas de ventas que lo único que
logran es espantar a los pocos clientes que han podido captar.
LA NECESIDAD:
Existe la amplia necesidad en las MYPES, de contar a la brevedad posible
con un servicio de asesoría y consultoría en diferentes ramas, como
contabilidad, (dado que tienen problemas frecuentes con la SUNAT y de
inventarios), tienen problemas tecnológicos (no saben que automatizas tareas
o funciones, o como implementar sistemas de gestión que los ayude en la
administración de su negocio), tienen problemas legales (esto se da en todos
los ámbitos imaginables), pero todos los anteriores pasan a un segundo plano
cuando tienen problemas para retener clientes y vender más, un adecuado
planeamiento de marketing y una buena gestión de las ventas son la clave del

4. éxito de la empresa, si no puede generar ingresos no tendrá dinero para
crecer y resolver sus otros problemas, por lo que en ese caso ya no tendría
sentido que esa empresa exista.
Por eso es muy necesario para las MYPES contar con el servicio de
asesorías en marketing que les de las pautas, consejos y tips necesarios para
desarrollar adecuadamente y poder atraer y retener más clientes que a su vez
se traducirá en un aumento de las ventas y si esas ventas son bien
gestionadas por consiguiente habrá un aumento de ingresos / utilidades.
LA SOLUCIÓN:
Por esa misma razón es que se creará una empresa dedicada a darles
soluciones de ese tipo a las MYPES anteriormente descritas, cuyo nombre
podrá ser:
Razón social a registrar en RRPP: Atena Consultores, BeyondMark,
NextMark, NextMarket, Newmark, Futuremark (en ese mismo orden de
prelación)
Nombre comercial: "Mi marca" "Marketing Fácil" "Marketeando" "Más
marketing" (en ese orden de prelación).
Los nombres definitivos se conseguirán a través de un focus group
MERCADO OBJETIVO
Según el Censo Nacional Económico (CENEC) llevado a cabo el año 2008, se
tiene que en todo Lima Metropolitana existe un universo de 342 374 MYPES,
las cuales vamos a segmentar para especializaremos en los primeros 5 años
en el sector de “Comercio al por mayor y por menor” dado que aglomera más
de la mitad de las MYPES de Lima Metropolitana y a su vez se hace para
tener un mercado más homogéneo, que asciende a un total de 195 128.

5. De la anterior cifra se tiene el objetivo de al quinto año poder tener una cuota
de mercado de mínimo un 2,5% del segmento elegido (porcentaje calculado en
base a que el universo de MYPES no variará significativamente en los próximos años, aunque
las proyecciones actuales manifiestan que el mercado crecerá, pero no lo contemplo dada la
posibilidad de una nueva crisis internacional) que representa un total de 4878
MYPES.
Para comenzar el primer año de operaciones (se tiene previsto comenzar en enero
del 2011) se tiene como objetivo obtener una participación del 0.25% del
segmento de MYPES dedicadas al “Comercio por mayor y menor”, que
representa un total de 488 MYPES.
ATRIBUTOS DE VALOR:
Asesorías personalizadas para cada cliente MYPE.
Servicio de post-asesoría o post-consultoría gratuito, hasta 15 días
después de la asesoría y un mes después de finalizada la consultoría.
Suscripción a un boletín digital (gratuito) o físico (en este caso se venderá casi al
precio de costo).
Entrega de material adicional como separatas, folletos, artículos.
Se expone casuística especializada en temas de Comercio mayorista y
minorista.
Entrega de información de la OSCE y el SEACE sobre los diferentes
procesos de adquisición y contratación que requieren las diferentes
entidades del estado.
Acceso gratuito para los clientes mientras dura el servicio, a la base de
datos interna de la empresa donde están almacenados libros digitales,
informes sectoriales e investigaciones.
Se brindarán servicios adicionales de capacitación y entrenamiento (cursos
talleres, clínicas) para MYPES del sector comercio.
VENTAJAS COMPETITIVAS:

6. Asesores especializados exclusivamente en temas de marketing,
publicidad y ventas.
La empresa se especializará exclusivamente en los primeros 5 años en
atender MYPES del sector comercio, por lo que ofrece un servicio
superespecializado, que aumentará con la experiencia y conocimiento
que adquiera del sector.
Atención de las asesorías personalizadas en un horario extendido de 7:00
AM hasta las 10:00 PM (15 horas)
Atención vía correo electrónico las 24 horas del día.
ANÁLISIS EXTERNO
Indicadores País
Reservas internacionales con más de $ 34 mil millones (según el BCR).
Proyección de crecimiento del PBI: Año 2010-2011 5,5%.
Inflación proyectada del 2011: 2,7% (según el BCR).
Identificación de variables externas
El BCR proyecta un crecimiento de las exportaciones de cerca de un
5,5% para el año 2010 y de más del 7% para el año 2011
El estado planea aumentar el monto que le compra a las MYPES para el
presupuesto del año 2011.
Se proyecta que el tipo de cambio llegue a fin del 2010 hasta el tope de
S/. 2.68 (fuente diario Gestión viernes 16 de setiembre).

7. El costo de financiamiento para MYPES se ha reducido en un 20%
(entrevista al gerente general de Financiera CrediScotia aparecido el 02/08/2010
en el Diario “Gestión”, página 2).
Marco legal que favorece la creación y sostenibilidad en el tiempo de más
MYPES.
Existencia de programas y proyectos que favorecen a las MYPES como el
Innóvate Perú, FINCyT, FIDECOM
Aumento en la formalización de las MYPES (Según el REMYPE, extraído del
Diario la República, 30/04/2010, página 17).
El BCR podría seguir aumentando constantemente la tasa de interés lo
que podría ocasionar un aumento generalizado en el costo de los
préstamos futuros.
La economía mundial, más específicamente EEUU y la UE tienen índices
de desempleo elevados, con tasas de crecimiento que dejan mucho que
desear y con pocos signos de recuperarse pronto.
Análisis del macroentorno:
Las variables externas en su mayoría son positivas, si bien existe mucha
incertidumbre en el tipo de cambio eso no afectará a la empresa porque la
gran parte de los ingresos y gastos de la empresa será en nuevos soles.
Es ampliamente conocido que las MYPES son muy frágiles, pero es
ampliamente conocido que el país esta que pasa por uno de sus mejores

8. momentos en la historia, y eso sumado a las facilidades que ha brindado el
gobiernos en los últimos años a las MYPES haría prever que en el corto y
mediano plazo a las MYPES les irá muy bien. No obstante el largo plazo aún
es incierto, porque la economía de EEUU y la UE no se recuperan del todo y
no hay signos de que esa situación mejore pronto.
Aunque el costo de los préstamos para las MYPES aumente, la buena época
comercial y económica que se está viviendo haría que este factor no tenga
mucha relevancia.
IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES SECTORIALES
Proveedores
Mis proveedores son los consultores, su poder de negociación individual es
de nivel medio, muy rara vez negocian de forma colectiva, la negociación se
hace por cada proyecto dado que en proyectos de consultoría y asesoría no
existen dos proyectos iguales.
El poder de negociación colectivo es casi nulo dado que muy rara vez se
juntan o asocian y las negociaciones se tienden a hacerse individualmente.
Su oferta no es uniforme, es muy variada entre calidad, precio y tiempo de
entrega.
Clientes
Nuestro público objetivo las MYPES, no tienen gran poder de negociación,
dado que los montos que pueden solicitar en servicios de asesoría y
consultoría cada uno independientemente es muy bajo, no existe alguna
MYPE que pueda concentrar varias órdenes de servicios de consultoría dado
que el monto del dinero que mueven en relación a las grandes empresas es
pequeño.

9. Existen pocas asociaciones, entre ellas tenemos ADEX SIN y COMEX como
las principales, pero advertimos que no están compuestas totalmente por
MYPES. Lo que existe son agrupaciones pequeñas de MYPES agrupadas en
galerías, emporios comerciales, etc. Estas MYPES pueden estar asociadas
pero no están totalmente articuladas, lo que les resta poder de negociación.
Competidores del sector.
Existen varios competidores a la vista, pero nosotros vamos a elegir
diferenciarnos utilizando las ventajas competitivas mencionadas páginas
atrás.
Nuestros competidores no están articulados entre ellos ni existen alianza
estratégicas.
Existen competidores con varios años de antigüedad en el mercado como
“Escuela de Marketing PYME” cuya página web es http://www.empyme.com .
Competidores potenciales:
Las barreras de entrada y de salida son muy bajas, cualquier empresa podría
entrar a competir al nicho, es urgente buscar aspectos que le agreguen más
valor al servicio.
Sustitutos:
Existen varios sustitutos, que si bien no ofrecen directamente nuestra misma
gama de servicios especializado, si pueden ser considerados sustitutos,
tenemos el caso de “APRENDA”.
O grupos de estudiantes de múltiples universidades que no brindan el mismo
servicio de nosotros, pero que sí podría sustituirlo.

10. Sin embargo nosotros como una empresa brindamos la garantía de que por si
alguna causa externa el equipo consultor sufre algún percance, la empresa
tiene la capacidad de poner a otro equipo consultor para terminar el trabajo,
dado que contará con una cartera de consultores principales y otra de
respaldo.
ANALISIS INTERNO
Identificación de variables internas:
Rápida adaptabilidad a nuevos escenarios.
Una amplia base de recursos humanos que en su mayoría serán
reclutados de la especialidad de marketing de la Facultad de
Administración de la Universidad Federico Villarreal (UNFV) con la cual
existe una amplia red de contactos.
Capacitación constante para analistas y consultores.
Se incentivará con estímulos económicos y no económicos la eficiencia,
calidad y prontitud en la presentación de los entregables solicitados para
cada producto asignado para los diferentes proyectos que haya.
Falta experiencia en el sector comercio.
Falta de experiencia en consultorías en marketing.
Los trabajadores tienen alineados sus objetivos con los de la empresa
Cada uno de los socios cree en lo que hace y está comprometido al 100%
con la empresa.
Buen sistema de planificación.
Falta fuerza de ventas.
Se tiene una buena ubicación, cercana a varias MYPES, centros y
galerías comerciales.
Ambientes inapropiados para capacitaciones.
Análisis del Microentorno:

11. De la serie de debilidades mencionadas, se descubre que las debilidades que
se tienen son críticas para la empresa, por otro lado las fortalezas deberán
ser reforzadas para hacer hincapié en ellas en el corto plazo. Se buscará a
través de la estrategia por la que opté la empresa la solución de estas
debilidades en el mediano plazo.
Si bien las debilidades que tiene la empresa son críticas, mediante la elección de una serie de estrategias
corporativas escalonadas a través del lapso de 5 años se procurará deasrrollar apso por paso la empresa,
procurando desarrollar primero un sericio y luego los demás para ir ganando experiencia poco a poco e
ir superando de forma gradual las debilidades, para lo cual también se optará por capacitar a losanalistas
y consultores.
Selección de Estrategias
Estrategia genérica:
Se utilizará la estrategia de nicho de mercado en su subvariante de
diferenciación, dado que al ser muy pocas las barreras de entrada y al haber
varios productos sustitutos y competidores,no se puede competir en precios
ya que sería una estrategia suicida, por lo que se elige diferenciarnos para
evitar enfrentarnos directamente a la competencia y así buscar un margen de
rentabilidad más elevado.
Estrategia Competitiva (Postura competitiva):
Optaremos por la estrategia de Especialista, nos especializaremos en un
nicho de mercado para el cual ofreceremos un servicio muy especializado.
Estrategias corporativas
En los 6 primeros meses de constituida la empresa, se optará por una
estrategia de “concentración en un solo servicio”, que será el de asesorías en
marketing y temas relacionados. Esto con el fin de que la empresa se
establezca.

12. Entre el 7mo mes hasta el mes 24 cambiará de estrategia hacia la estrategia
de “diversificación concéntrica” en los cuales se ofrecerán adicionalmente y
de forma gradual los servicios de consultoría y capacitación.
Desde el mes 25 hasta el mes 48 se optará por una estrategia de “crecimiento
estable” que buscará consolidar la posición de la empresa en el mercado y
aumentar la cuota de mercado.
Desde el mes 49 hasta el mes 60 se evaluarán diferentes posibilidades de
negocio para optar por la estrategia de “diversificación horizontal”, donde se
buscará satisfacer otras necesidades de asesoría que tengan las MYPES.
ACCIONES EMPRESARIALES
-Captar los centros comerciales, galerías y emporios a través de visitas
directas y contactando a los presidentes de la juntas de propietarios o al
presidente de socios para ofrecer nuestros servicios, y así ampliar el impacto
del servicio.
-Buscar alianzas con municipalidades y asociaciones con cooperativas.
-Ingresar a gremios empresariales para ofrecer nuestros servicios.
-Asistir a eventos y charlas como microempresarios como los que hace
COFIDE Y PROMPERU entre otros para captar clientes.
-Se priorizará los canales de promoción no tradicionales como el internet, más
específicamente el de las redes sociales y el internet 2.0 dado que son de
bajo costo.
-Aprovechar el contexto y marco legal para aprovechar los subsidios e
incentivos que ofrece el estado peruano para poder crecer