Marketing Estratégico. Métodos de Recolección de Información.

1. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Profesor Carlos Lira Zalaquett.-
SANTIAGO – CHILE
DICIEMBRE DEL 2012
SISTEMA Y PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

2. III UNIDAD – SISTEMA Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
• Sistema de Información Comercial
• Proceso de Investigación
• Tipos de Investigación
• Diseño de la Investigación
• El valor de la Investigación
• Fuentes de Información: Fuente Primaria y
Fuente Secundaria.
Profesor Carlos Lira Zalaquett

3. Profesor Carlos Lira Zalaquett
• Un modelo es una representación esquemática de un
sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para
identificar, explicar y preveer el comportamiento del
consumidor dentro de ese sistema
Estímulos Consumidor Respuesta
Un modelo de compra simple.....

4. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Técnicas de Investigación.
Recomendaciones
• Técnicas Cualitativas
– Aproximación ágil
– Fenómenos motivacionales y de
imagen
– Explicar y profundizar procesos
– Instrumento estructural,
dinámico
– Ütil profundizar en razones
subyacentes
– Genera y profundiza en hipótesis
de investigación
• Técnicas Cuantitativas
– Delimita ocurrencia de
procesos en el público
– Confirma o refuta hipótesis
– Cuantifica procesos
– Instrumento numérico
– Aproximación extensiva y
relacional a la población

5. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Información
o Fuentes de información
o Datos secundarios: información existente
previamente, muy probablemente elaboradas con otros
fines
o Datos primarios: los obtenidos específicamente para
el problema objeto del estudio
o Métodos de análisis de la información
o Métodos cualitativos: con pocas observaciones
o Métodos cuantitativos: con un número elevado de
observaciones

6. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Tipos de preguntas en un
cuestionario
• Preguntas cerradas
• Preguntas abiertas

7. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Preguntas cerradas I
¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?
 Sí
 No
¿Qué tipo de leche consume habitualmente?
 Entera
 Semi-descremada
 Descremada
 No consumo leche
El envase es importante a la hora de comprar chocolate
 Muy en desacuerdo
 En desacuerdo
 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
 De acuerdo
 Totalmente de acuerdo
Dicótomas
Opción
múltiple
Escala de
Likert

8. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Preguntas cerradas II
Jeans Levi’s
Modernos        Anticuados
Probar un auto antes de comprarlo es...
 Sumamente importante
 Muy importante
 Relativamente importante
 No demasiado importante
 Nada importante
El servicio post-venta de estos televisores es...
 Excelente
 Muy bueno
 Normal
 Malo
 Muy malo
Diferencial
semántico
Escala de
categorías
Escala de
valoración

9. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Preguntas abiertas I
¿Qué opina de las sopas deshidratadas?
¿Qué viene a su mente cuando oye habalr de...?
Comida congelada
Entrega a domicilio
Venta por teléfono
Al comprar desodorante siempre me fijo en...
No
estructuradas
Asociación
de palabras
Frases
inacabadas

10. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Preguntas abiertas II
Cuando compré mis últimos zapatos, en la tienda había
gran cantidad de tallas y modelos. Complete esta historia.
Complete la conversación
Escriba una historia sobre lo que ve
Completar
una historia
Completaruna
historieta
Test de
apercepción
temática
(TAT)
Este problema
debería arreglarlo
el servicio técnico

11. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Pero hay que tener muy claro:
• ¿Qué información necesitamos?
• ¿Qué queremos saber?
• ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo?
• ¿Son realmente relevantes las preguntas que
hacemos?
• ¿Será capaz de responder el encuestado?
• ¿Nos dirá la verdad?
• ¿Será útil la información que obtengamos?

12. Profesor Carlos Lira Zalaquett
¿Será capaz de responder el
encuestado?
No tengo
tiempo
No quiero
contestar
No me
acuerdo
No estoy
seguro No sé como
explicarlo

13. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Errores más frecuentes en las
preguntas
• Preguntas comprometedoras
• Preguntas o respuestas dobles
• Preguntas ambiguas
• Vocabulario adecuado
• Alternativas no contempladas
• Preguntas con juicios de valor

14. Profesor Carlos Lira Zalaquett
¿Autorizar o prohibir?
• Según cómo se redacte la pregunta se
pueden obtener respuestas diferentes
– ¿Cree usted que el gobierno debería autorizar
manifestaciones en contra de la democracia?
– Sí 56% Autorizar
– No 44% Prohibir
– ¿Cree usted que el gobierno debería prohibir
manifestaciones en contra de la democracia?
– Sí 28% Prohibir
– No 72% Autorizar

15. Profesor Carlos Lira Zalaquett
Hay que poner las respuestas en
“cuarentena”
• ¿Qué opinión le merece la labor de la Oficina de
Reclamaciones de los Consumidores y Usuarios?
– 97% de los encuestados dio su opinión
– Pero esta organización no existe

16. Profesor Carlos Lira Zalaquett
El cuestionario
cuestionable

17. Profesor Carlos Lira Zalaquett
El cuestionario...
• Esto es un cuestionario para una investigación de la cerveza: ¡Responda con la
verdad y nada más que la verdad lo que se pregunta aquí!
• Diga la edad exacta que tiene:
• ¿Cuánto dinero gana su familia al año?
• Y usted, ¿gana dinero o le mantienen?
• Mencione 10 marcas de cerveza como mínimo
• ¿En qué gastó usted sus últimos 1.000 pesos?
• ¿Es usted un “heavy user” de cerveza o un “light user”?
• ¿Nunca ha bebido alguna vez más cervezas de la cuenta?
• ¿Cuántas cervezas bebió el pasado mes?
• ¿Y el año pasado en total?
• ¿Qué programas de TV vió la semana pasada (cítelos todos)?
• ¿Prefiere la cerveza importada en detrimento de la nacional?
• Aquí termina el cuestionario, ¡devuélvalo!