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1.1 sistema y proceso de investigación de mercado

  • 1. Profesor Carlos Lira Zalaquett Profesor Carlos Lira Zalaquett.- SANTIAGO – CHILE DICIEMBRE DEL 2012 SISTEMA Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  • 2. III UNIDAD – SISTEMA Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO • Sistema de Información Comercial • Proceso de Investigación • Tipos de Investigación • Diseño de la Investigación • El valor de la Investigación • Fuentes de Información: Fuente Primaria y Fuente Secundaria. Profesor Carlos Lira Zalaquett
  • 3. Profesor Carlos Lira Zalaquett • Un modelo es una representación esquemática de un sistema de comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema Estímulos Consumidor Respuesta Un modelo de compra simple.....
  • 4. Profesor Carlos Lira Zalaquett Técnicas de Investigación. Recomendaciones • Técnicas Cualitativas – Aproximación ágil – Fenómenos motivacionales y de imagen – Explicar y profundizar procesos – Instrumento estructural, dinámico – Ütil profundizar en razones subyacentes – Genera y profundiza en hipótesis de investigación • Técnicas Cuantitativas – Delimita ocurrencia de procesos en el público – Confirma o refuta hipótesis – Cuantifica procesos – Instrumento numérico – Aproximación extensiva y relacional a la población
  • 5. Profesor Carlos Lira Zalaquett Información o Fuentes de información o Datos secundarios: información existente previamente, muy probablemente elaboradas con otros fines o Datos primarios: los obtenidos específicamente para el problema objeto del estudio o Métodos de análisis de la información o Métodos cualitativos: con pocas observaciones o Métodos cuantitativos: con un número elevado de observaciones
  • 6. Profesor Carlos Lira Zalaquett Tipos de preguntas en un cuestionario • Preguntas cerradas • Preguntas abiertas
  • 7. Profesor Carlos Lira Zalaquett Preguntas cerradas I ¿Ha comprado una cámara de fotos en alguna ocasión?  Sí  No ¿Qué tipo de leche consume habitualmente?  Entera  Semi-descremada  Descremada  No consumo leche El envase es importante a la hora de comprar chocolate  Muy en desacuerdo  En desacuerdo  Ni de acuerdo ni en desacuerdo  De acuerdo  Totalmente de acuerdo Dicótomas Opción múltiple Escala de Likert
  • 8. Profesor Carlos Lira Zalaquett Preguntas cerradas II Jeans Levi’s Modernos        Anticuados Probar un auto antes de comprarlo es...  Sumamente importante  Muy importante  Relativamente importante  No demasiado importante  Nada importante El servicio post-venta de estos televisores es...  Excelente  Muy bueno  Normal  Malo  Muy malo Diferencial semántico Escala de categorías Escala de valoración
  • 9. Profesor Carlos Lira Zalaquett Preguntas abiertas I ¿Qué opina de las sopas deshidratadas? ¿Qué viene a su mente cuando oye habalr de...? Comida congelada Entrega a domicilio Venta por teléfono Al comprar desodorante siempre me fijo en... No estructuradas Asociación de palabras Frases inacabadas
  • 10. Profesor Carlos Lira Zalaquett Preguntas abiertas II Cuando compré mis últimos zapatos, en la tienda había gran cantidad de tallas y modelos. Complete esta historia. Complete la conversación Escriba una historia sobre lo que ve Completar una historia Completaruna historieta Test de apercepción temática (TAT) Este problema debería arreglarlo el servicio técnico
  • 11. Profesor Carlos Lira Zalaquett Pero hay que tener muy claro: • ¿Qué información necesitamos? • ¿Qué queremos saber? • ¿A quién se lo vamos a preguntar y cómo? • ¿Son realmente relevantes las preguntas que hacemos? • ¿Será capaz de responder el encuestado? • ¿Nos dirá la verdad? • ¿Será útil la información que obtengamos?
  • 12. Profesor Carlos Lira Zalaquett ¿Será capaz de responder el encuestado? No tengo tiempo No quiero contestar No me acuerdo No estoy seguro No sé como explicarlo
  • 13. Profesor Carlos Lira Zalaquett Errores más frecuentes en las preguntas • Preguntas comprometedoras • Preguntas o respuestas dobles • Preguntas ambiguas • Vocabulario adecuado • Alternativas no contempladas • Preguntas con juicios de valor
  • 14. Profesor Carlos Lira Zalaquett ¿Autorizar o prohibir? • Según cómo se redacte la pregunta se pueden obtener respuestas diferentes – ¿Cree usted que el gobierno debería autorizar manifestaciones en contra de la democracia? – Sí 56% Autorizar – No 44% Prohibir – ¿Cree usted que el gobierno debería prohibir manifestaciones en contra de la democracia? – Sí 28% Prohibir – No 72% Autorizar
  • 15. Profesor Carlos Lira Zalaquett Hay que poner las respuestas en “cuarentena” • ¿Qué opinión le merece la labor de la Oficina de Reclamaciones de los Consumidores y Usuarios? – 97% de los encuestados dio su opinión – Pero esta organización no existe
  • 16. Profesor Carlos Lira Zalaquett El cuestionario cuestionable
  • 17. Profesor Carlos Lira Zalaquett El cuestionario... • Esto es un cuestionario para una investigación de la cerveza: ¡Responda con la verdad y nada más que la verdad lo que se pregunta aquí! • Diga la edad exacta que tiene: • ¿Cuánto dinero gana su familia al año? • Y usted, ¿gana dinero o le mantienen? • Mencione 10 marcas de cerveza como mínimo • ¿En qué gastó usted sus últimos 1.000 pesos? • ¿Es usted un “heavy user” de cerveza o un “light user”? • ¿Nunca ha bebido alguna vez más cervezas de la cuenta? • ¿Cuántas cervezas bebió el pasado mes? • ¿Y el año pasado en total? • ¿Qué programas de TV vió la semana pasada (cítelos todos)? • ¿Prefiere la cerveza importada en detrimento de la nacional? • Aquí termina el cuestionario, ¡devuélvalo!