Trabajo Grupal Brand Experience Monticello para la UDD. Integrantes: Gustavo Soto, Juan Paulo Madriaza, Tomás Correa, Daniel Sanhueza L.

1. Diseño de experiencia
Brand experience

2. Antecedentes

3. Nuestro país en los últimos años a aumentado el numero de casinos de juego, esto debido a la nueva ley
de casinos vigentes a la fecha. Esta ley permite que sociedades privadas administren salas de juegos de
azar, pero estas deben ser supervisadas por la Superintendencia de Casinos de Juego. Además, la ley
establece que debe haber un máximo de 24 casinos en Chile y que la distancia mínima entre cada uno
debe ser de 70 kilómetros, descartando la ciudad de santiago ya que en ella no se puede abrir uno.
Actualmente, existen 19 casinos funcionando en nuestro país, los cuales por ley deben cobrar una entrada
de $2.600 por persona.
Todos los nuevos casinos cuentan con un pool de productos y servicios similares, hotelería, SPA,
restaurantes, Shopping, entre otros. Pero su oferta comienza a variar según su ubicación y publico al que
estos se dirigen.
En la actualidad, este mercado se encuentra liderado por la cadena Enjoy quien posee 6 de los 19
casinos actualmente funcionando en Chile, estos se encuentran ubicados en las ciudades de Antofagasta,
Coquimbo, Viña del Mar, Colchagua (en sociedad con Carlos Cardoen), Pucón y Puerto Varas. El casino
más emblemático de Chile y de la cadena Enjoy, es el ubicado en la ciudad de Viña del Mar. Por otra parte,
la marca Enjoy se encuentra fuertemente posicionada en la mente de los consumidores.
La cadena de casinos Latin Gaming, quien entro al mercado con la actual ley de casinos, cuenta con tres
casinos en Chile ubicados en las ciudades de Arica, Calama y Osorno, todos bajos el nombre “Casino Sol
de…”, pero su marca no se encuentra bien posicionada ya que en el ultimo reporte de la Superintendencia
de Casinos de juego, quedo demostrado que son los casinos que menos ganancias entregan a sus
apostadores.

4. El grupo Fischer quien también ingreso al mercado con la nueva ley de casinos, cuenta con tres casinos
en las ciudades de Temuco, Valdivia y Punta Arenas, los cuales son operados bajo el nombre “Dreams...”,
su marca se encuentra bien posicionada en los lugares en donde estos se encuentran, pero no así en el
resto del país.
La cadena de casinos Sun International de capitales Sudafricanos, opera el casino de Rancagua bajo el
nombre de Monticello Gran Casino, en la actualidad muy bien posicionado en la mente de los
consumidores, esto debido a la fuerte inversión publicitaria que ha hecho en el ultimo tiempo.
Y por ultimo, tenemos seis grupos distintos de inversionistas, los cuales operan un casino por grupo,
estos son: Gran Casino de Copiapó, Marina del Sol (Concepción), Casino Rinconada de los Andes (Los
Andes), Casino de juegos del Pacifico (San Antonio), Gran Casino de Talca y Casino Termas de Chillan.
Los actores más importantes del mercado en cuanto a su posicionamiento son Enjoy y Monticello, estas
dos marcas son reconocidas a nivel país y si bien Enjoy cuenta con seis casinos, lo que ayuda a su
posicionamiento, Monticello lo a logrado con una fuerte inversión publicitaria.
Como en todo el mundo, los casinos cuentan con una variada oferta para sus diversos públicos, muy bien
segmentadas y con diversas esencias de marca, que en todo momento buscan generar una experiencia de
esta con el consumidor y Chile no es la excepción.

5. Descripción general de Monticello
Es un casino que busca generar un mundo de entretención en todo nivel, para
1513 máquinas
la familia promedio chilena. No es solo un lugar de juego, en el la familia tiene
su espacio y hay un mundo para cada miembro de la familia y de esta forma,
Monticello es el centro de entretención indoor más grande de Chile.
En cuanto al foco del negocio, el juego, ofrece 1.513 máquinas, 83 mesas de
juego, 300 posiciones para Bingo y salones privados con áreas para fumadores
y no fumadores.
Hotelería: Cuenta con un hotel cinco estrellas creado siguiendo los más altos
83 mesas de juego
estándares de calidad y elegancia a nivel mundial, el cual cuenta con 155
habitaciones de primer nivel, lo que se complementa con un restaurant a la
carta y room service las 24 horas del día, además de un SPA.
Entretención: El Casino integra una zona de Retail que incluye un paseo
comercial, una amplia variedad de restaurantes (nueve), patio de comidas y un
300 posiciones bingo
sector para niños, lo que se convierte en un momento de entretención para toda
la familia. El ambiente cosmopolita es una realidad que se ve reflejada en los
restaurantes, sport bar, anfiteatro para espectáculos en vivo; un spa de primer
nivel.
Estacionamiento: Tiene capacidad para 2.000 vehículos, además de un Hotel 5 estrellas
Terminal de buses para su traslado desde y hasta sus instalaciones.
Centro de Convenciones: Esta habilitado para acoger a 1.800 personas
permitiendo atraer eventos, seminarios y simposios de gran envergadura.
Incluye un espacio con pequeños salones que se pueden disponer para realizar
antesalas y cocktails. Esto se suma a otro tipo de celebraciones tales como Spa
aniversarios o cualquier evento.

6. Experiencia actual
En Monticello al igual como en todos los casinos del mundo, la
experiencia de marca juega un rol fundamental y primordial. Es esta la cual
guía y dirige el actuar y funcionamiento del casino en todos sus puntos de Target = Familia
interacción con sus clientes, es decir, en todo minuto. Sin una buena
experiencia, el casino no tendría sentido para sus usuarios, ya que si bien
el foco del negocio es el juego, la experiencia es lo que hace volver al los
usuarios.
En la actualidad, Monticello centra su experiencia en un mundo de Entretención
entretención, basado no solo en el juego, si no que ofreciendo un mundo
de otras entretenciones, las cuales se pueden vivir con la familia.
Por otra parte, definen su esencia de marca como: “Diversión en grande
para todos, en un entorno sorprendente y nunca antes visto en Chile”. Diversión para todos
Entorno sorprendente
Nunca antes visto

7. Comunicación actual
La comunicación actual de Monticello se centra en el casino y aunque si
bien es el foco de este negocio, debería buscar mostrar ese mundo de
entretención que ofrece a parte del casino. Mundo de entretención
El actual insight de la marca es “Monticello nos da la posibilidad de
entretener y entretenernos” tomando en cuenta esto, su comunicación
debería apuntar a generar contenido de entretención memorable, lo cual
Entretenernos
acercaría más al target a lo que se vive al interior del casino y no
solamente dirigida al juego.
Por otro lado, en sus comerciales solo aparece la url de su sitio web, pero
no existe nada que invite a visitar el sitio, perdiendo con ello una gran
oportunidad para generar un canal de comunicación directo entre los
consumidores y la marca. Al mismo tiempo, en el sitio no existe nada que
sea realmente relevante para el consumidor, ya que esta es solo
informativa.
Memorable
El spot de Monticello gran casino y mundo de entretenciones, en donde
se muestra todo lo que se puede encontrar en el casino, apunta
claramente a lo que se debe trabajar comunicacionalmente. Potenciar solo
el casino no es el camino, ya que se esta dejando de lado el valor Valor agregado
agregado que tiene la marca y se esta incurriendo en utilizar la misma
comunicación de los otros casino.
En la actualidad, la comunicación de los casinos esta dirigida a
promocionar el juego y a invitar a los consumidores a visitar los diferentes
casinos, salvo Enjoy quien además, busca potenciar su red de casinos y Más que juego
todo el mundo Enjoy.

8. Target
Matrimonios de 25 a 45 años con hijos.
Cuentan con un trabajo estable y con poco tiempo para la
entretención.
Le interesa pasar tiempo con la familia y los amigos (as).
Preocupado por su tiempo libre y busca distracción fuera de
su hogar.
Invierte considerable porcentaje de su ingreso en su
entretención.
Es inquieto y le gusta ser sorprendido.
Tiene poca aversión al riesgo.

9. FODA / FORTALEZAS F
1) Monticello es el centro de entretención indoor más grande de Chile y cuenta con
• Casino como foco del negocio (1513 máquinas y 83 mesas)
• 9 restaurantes entre propios y de terceros
• Juegos para niños y adultos
• Hotel Spa de 5 estrellas con 155 habitaciones
• Centro de conferencias
• Tiendas y servicios turísticos.
2) Experiencia y Respaldo
• Sociedad formada por capitales Sud Africanos, Austríacos y Franceses.
• Los socios de este proyecto tienen operaciones de casinos y resorts en los 5 continentes.
3) Reconocimiento de marca/publicidad
4) Numerosas visitas al casino
5) Tienen su target BIEN DEFINIDO
6) Diversion y entretenimiento son las principales razones para ir al casino, perfect match con lo que están
tratando de comunicar
7) No se necesita estar vestido formal para visitar el casino
8) Están orientados hacia la experiencia y están abiertos a recibir a familias

10. FODA / OPORTUNIDADES O
1) No hay alternativas cerca, la más cercana es Viña del mar con su casino Enjoy.
2) Medios web & sociales con mucho para trabajar en términos de experiencia.
3) Hotel que puede ser usado para innumerables promociones, servicios, etc.
4) Al ser un casino, un centro de entretención mejor dicho, pueden hacer cosas novedosas, transgresoras o
"jugadas".
5) Al ser un casino/centro de entretención nuevo puede comunicar la historia que más crea conveniente. El target
no tiene prejuicios sobre la marca.

11. FODA / DEBILIDADES D
1) Publicidad un poco atiborrada de mensajes
2) Publicidad sucia y no muy prolija (ejemplo header pixelado)
3) Experiencia en la web poco lograda, eminentemente informativa
4) Al visitar el casino desde Santiago se debe pagar peaje justo antes de entrar

12. FODA / AMENAZAS A
1) Al estar enfocado en un púbico masivo "sin distinción" existe la posibilidad que comience a llegar lumpen
2) Que habran nuevos malls o centros de entretencion en las cercanias o en Santiago.
3) Aumento en el peaje
4) Competencia, Enjoy, en 6 lugares de Chile (Antofagasta, Coquimbo, Viña del Mar, Colchagua, Pucon Puerto
Varas)

13. Enjoy Viña del Mar Monticello Grand Casino
Experiencia en el punto de venta
Enfocado en punto de venta Enfocado a un público masivo
Busca asemejarse a los casinos de Montecarlo Busca asemejarse a los casinos de Las vegas
Se centra principalmente en el juego y su casino Extiende el concepto de entretención a otras actividades
Se aprovecha que al encontrarse en Viña del Mar, las entretenciones se Al encontrarse en el medio de la nada debe hacer un esfuerzo por proveer
encuentran fuera de los limites del casino de entretención integral a los visitantes
Pone su foco en los adultos; parejas o grupos de ellos buscando
El acento está en la familia.
entretención nocturna.
Experiencia en Online
Sitio Informativo, muestra su amplia oferta de casinos Sitio Informativo, centrado en especificar sus servicios
Baja participación en plataformas sociales Alta participación en plataformas sociales
No se están recopilando datos de posibles clientes mediante el sitio web Hay un mayor trabajo de recopilación de datos

14. Estrategia de desarrollo de experiencia de marca

15. Objetivo de la estrategia de desarrollo de experiencia de marca
Posicionar la experiencia que se vive en Monticello como
una entretencion memorable que funciona en conjunto al
Casino.

16. Tácticas/ 5 instancias
Decisión Primera Visita
Viaje de ida
Estadía
Vuelta
Latencia

17. INSIGHTS
“Me gusta ir al Monticello por que me entretengo en todo momento”
“Cuando estoy en el Monticello no tengo un momento de aburrirme”
“Puedo ir a Monticello y entretenerme con la familia”

18. Ingreso
1.Check-In
1.Toda la familia aporta al pozo
2.Karting + Paintball + Bungee + Surf
1. Pack familia 1. Anda en Bus, vuelve en Hummer 3.Hacer un estudio de TV dentro del
2. Los famosillos vienen a Monticello recinto
Permanencia
3. Fuegos artificiales que celebran el éxito 4.Los famosillos vienen a Monticello
5.¿Donde está mi familia?
6.Noches temáticas: el personal del
casino
7.se viste creando personajes.
8.Noches de sorpresas: Show sorpresa
9.en los pasillos del casino
Salida
1.Mazo de cartas con código AR
2.Transferencia a mi cuenta de lo ganado
Decisión Primera Visita Viaje de Ida Estadía
1.Anda en Bus, vuelve en Hummer
1.Maso de cartas con código AR
2.Juega en el sitio y cobra en Monticello
3.Toda la familia aporta al pozo
4.Aprende a jugar en el sitio (advergaming)
5.Ganaste el mes pasado? ven de nuevo
Latencia Vuelta
Tácticas Decurso

19. Pack familia
Objetivos
Incentivar las visitas familiares al centro de
entretención y estimular la inscripción de
toda la familia en la BDD de clientes
Monticello
Descripción
Se preparará un pack de experiencia que pueda
ser contratado y pagado desde el sitio web en
donde se puede concertar una visita familiar al
recinto. El pack tendrá un valor desde 30 mil
pesos, lo cual le dará acceso al cliente a recibir
una vez llegado al recinto una tarjeta precargada
con un monto superior al cancelado (ej: 40 mil
pesos) el cual puede gastar en restaurantes,
tiendas, discoteque y otros servicios del recinto.
Decisión Primera Visita
Descripción de tácticas

20. Los famosos vienen a
Monticello
Objetivos
Vincular Monticello a la entretención familiar
mediante la incorporación de referentes de
entretención popular
Descripción
Se extenderán invitaciones y contratos que
permitirán que programas de entretención
familiar como primer plano o yingo puedan
transmitir parte de sus programas desde las
instalaciones del recinto.
Decisión Primera Visita
Descripción de tácticas

21. Fuegos artificiales
celebran el éxito
Objetivos
Permitir que las personas que transitan por
fuera del recinto vean en él un lugar en
donde pasan cosas entretenidas ligadas a la
entretención
Descripción
Se instalarán sistemas que permitan que
cada vez que alguien gana en el casino una
suma importante se detonen en el exterior
fuegos artificiales que le avisen a los viajeros
de tal hecho
Decisión Primera Visita
Descripción de tácticas

22. Anda en bus; Vuelve en
Hummer
Objetivos
Dar un valor agregado al hecho de viajar en
los buses de acercamiento, incentivando las
visitas por este medio por medio de la
Descripción
Entre los usuarios que viajen en bus, antes
de llegar al recinto se sorteará la posibilidad
de regresar a Santiago en una limusina
Hummer especialmente acondicionada.
Viaje de ida
Descripción de tácticas

23. Check-in de la suerte!
Objetivos
Entregar un buen punto de partida a la
experiencia de visita al recinto para los usuarios
repetidos
Descripción
En las zonas de acceso se colocarán máquinas
que permitirán que los usuarios que tienen su
tarjeta de cliente puedan hacer su check-in frente
a una pantalla que recordará el historial de sus
anteriores visitas y le permitirá al cliente hacer su
"primera apuesta" la cual será una interfaz similar
a las "slot machines" en donde todos los usuarios
reciben premios, desde un descuento en
restaurantes hasta una noche en el hotel.
Estadía / Ingreso
Descripción de tácticas

24. Anfitrión de ingreso.
Objetivos
Mejorar la experiencia de ingreso de los visitantes
primerizos
Descripción
En los puntos de acceso habrán anfitriones que
sirvan de bienvenida para los visitantes
primerizos, éstos mediante una atención
personalizada, se encargarán de guiar a las
familias sobre las posibilidades de entretención
del recinto e invitarán a las familias a realizar el
proceso de obtención de las tarjetas de cliente (el
cual puede ser adelantado por internet)
Estadía / Ingreso
Descripción de tácticas

25. Toda la familia aporta al
pozo.
Objetivos
Incentivar las visitas familiares al recinto y
estimular su experiencia dentro de los distintos
servicios.
Descripción
Cada integrante tiene su "tarjeta familia" la cual
permite ir juntando puntos en cada una de las
actividades realizables dentro del recinto. Es así
como cuando el hijo de la familia hace una chuza
en el bowling o la mamá se compra una colección
de chocolates en la Fete se van acumulando
puntos que pueden ser cambiados por productos
de entretención.
Estadía / Permanencia
Descripción de tácticas

26. Karting + Paintball +
Bungee + Surf.
Objetivos
Extender la oferta de entretención familiar al
aire libre del recinto.
Descripción
En los estacionamientos del recinto se
pueden hacer concesiones para la
colocación de entretenimientos como los
mencionados con el fin de ampliar las
posibilidades de entretención familiar.
Estadía / Permanencia
Descripción de tácticas

27. Hacer un estudio de TV
dentro del recinto.
Objetivos
Vincular a Monticello a uno de los símbolos de la
entretención, la televisión. Dando cabida a los
clientes como parte importante de la programación.
Descripción
Se creará dentro del recinto un bar que tenga
derechamente el carácter de un estudio de
televisión en donde los asistentes puedan participar
de competencias del tipo "si se la puede gana" las
cuales pueden ser transmitidas por señal de cable e
internamente dentro del recinto. La idea es hacer
participar a la familia en competencias que pueden
significar un premio canjeable dentro del recinto
como estadías en el hotel o tarjetas precargadas
con sumas de dinero.
Estadía / Permanencia
Descripción de tácticas

28. ¿Dónde está mi familia?
Objetivos
Facilitar a los visitantes el hecho de poder encontrar
a los distintos integrantes de su familia dentro del
enorme recinto.
Descripción
Se instalarán porticos dentro de cada salón del
recinto para detectar automáticamente cuando una
de las tarjetas los atraviese, de esta manera, cuando
un integrante de la familia requiera ubicar la
ubicación del resto puede acercarse a los módulos
de información donde se le entregará tal dato.
Estadía / Permanencia
Descripción de tácticas

29. Noches Sorpresa; El personal
del casino se viste creando
personajes.
Objetivos
Renovar la experiencia de los visitantes que
retornan.
Descripción
Se determinarán distintas fechas en donde los
trabajadores del casino se vestirán con algún
elemento que los caracterice según la temática
elegida. Por ejemplo, se le pueden entregar piochas,
corbatas, máscaras o sombreros que reflejen el
espíritu del tema seleccionado (ej: noche de cine)
Estadía / Permanencia
Descripción de tácticas

30. Transferencia a mi cuenta de
lo que he ganado.
Objetivos
Facilitar el proceso de recepción de las ganancias
por parte de los usuarios repetidos
Descripción
En las cajas de cobro se permitirá que para usuarios
recurrentes las ganancias obtenidas sean
entregadas directamente en sus cuentas corrientes
Estadía / Salida
Descripción de tácticas

31. ¿Ganaste el mes
pasado? Ven de nuevo.
Objetivos
Incentivar el retorno de los clientes a través
de remembrar el éxito en sus visitas
anteriores.
Descripción
Usando la base de datos sobre el
desempeño en el juego de los clientes,
generar un material que puede ser enviado
por email que invite de manera cercana a
recordar los buenos momentos y por ende,
quiera regresar.
Latencia
Descripción de tácticas

32. Aprende a jugar en el
sitio. Advergaming
Objetivos
Incentivar a los clientes a mantenerse
conectados de manera entretenida,
aprendiendo a jugar y participando por
acumular puntos.
Descripción
Juego en Facebook que permite aprender a
jugar y reúne a la familia conformando un
equipo en torno a la aplicación.
Latencia
Descripción de tácticas

33. Mazo de cartas con código
Augmented Reality
Objetivos
Extender "la experiencia monticello" al hogar de
la familia, estimulando en los usuarios la afición
por el juego y facilitando el buzz
Descripción
Los usuarios que hayan canjeado sus masos de
cartas o fichas Monticello podrán entretenerse en
sus hogares ya sea en familia o con amigos, lo
cual permitirá que el tema de conversación de
visitar el Monticello nuevamente se de manera
natural
Latencia
Descripción de tácticas

34. Brand Experience #UDD
Gracias
Integrantes
Tomás Correa
Juan Paulo Madriaza
Daniel Sanhueza
Gustavo Soto