Este documento proporciona una introducción al tema de la psicología del consumidor. Explica brevemente algunas teorías clave del aprendizaje como el condicionamiento clásico, la generalización y discriminación de estímulos, y el condicionamiento instrumental. También cubre conceptos como el marketing de frecuencia, el aprendizaje observacional, y el papel de la memoria en el aprendizaje. El documento ofrece una visión general de estos temas fundamentales para comprender el comportamiento del consumidor.

1. TEMA 7
Psicología del Consumidor
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umid ores
Los Cons duos
c omo i ndivi
El Proceso de Redes asociativas
Aprendizaje Marketing de
Aprendizaje observacional frecuencia
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2. Con tenido
El Proceso de Aprendizaje
Teoría conductuales del Aprendizaje
Condicionamiento Clásico
Generalización de Estímulos
Discriminación de estímulos
Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing
Aplicaciones de la repetición en el marketing
Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos
Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing
Condicionamiento instrumental
Tipos de reforzamiento
Marketing de frecuencia
Teoría cognoscitiva del aprendizaje
¿El aprendizaje es consciente o no?
Aprendizaje observacional
Componentes del aprendizaje observacional
El papel de la memoria en el aprendizaje
El proceso de la memoria
Tipos de significado
Relaciones entre los sistemas de memoria
Redes asociativas
Red asociativa para perfumes
Indicadores gráficos contra verbales: ¿una imagen dice más que mil
palabras?
El poder de la nostalgia en el marketing
La prueba Starch

3. EL PRoCESo
DE APREnDizAjE
Muchos mercadólogos descubren que las
antiguas conexiones aprendidas entre productos
y recuerdos son una forma poderosa de crear y
mantener la lealtad hacia la marca y es que el
aprendizaje es un proceso continuo.
El concepto de aprendizaje cubre una área muy
amplia, que va desde la sencilla asociación que
hace un consumidor entre un estímulo, como el Los principios básicos del aprendizaje son
logotipo de un producto y una respuesta hasta fundamentales en muchas decisiones de compra
una serie compleja de actividades cognoscitivas. de los consumidores.
TEoRíAS ConDuCTuALES DEL APREnDizAjE
L a S TEoRíaS conducTuaLES dEL apREndiza j E SEñ a L a n q u E EST E pR o c ESo ES EL R ESu LTa do dE
R E S p uE STaS a EvEnToS ExTERnoS.
co nd ic ion a m iE n To cL áSi co d iSc R imin a c ión d E ESTímu LoS
Ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea La discriminación de estímulos ocurre cuando un Estímulo
con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí incondicionado no aparece después de un estímulo similar a un
mismo. Estímulo Condicionado. Cuando esto sucede, las reacciones se
debilitan y pronto desaparecen.
GEnERaLización dE ESTímuLoS
Se refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares a
un Estímulo Condicional de evocar respuestas condicionadas
consequa.
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4. APLiCACionES DE LoS PRinCiPioS
DE APREnDizAjE En EL MARkETinG
m u c h a S E S T R aT E G i a S d E m a R k E T i n G S E E n F o c a n E n E L
E S Ta b L E c i m i E n To dE aSociacionES EnTRE ESTímuLoS y
R E S p uESTaS. LoS pRincipioS dEL apREndi z a j E c o n d u c Tu a L
S E a p Lican a muchoS FEnómEnoS dE co n Su m o , d ESd E La
c R E a ción dE un a imaGEn dE maRca di STi n Ti va , h a STa EL
v í n c uLo pERcibido EnTRE un pRoducTo y u n a n Ec ESi d a d
S u b yacE nTE.
APLiCACionES DE LA
REPETiCión En EL MARkETinG
Un investigador de publicidad planteó que más de tres exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio. La primera
exposición crea conciencia del producto, la segunda demuestra su relevancia para el consumidor, y la tercera sirve como un recordatorio
de los beneficios del producto. Sin embargo este método escueto implica que la repetición es necesaria para asegurarse de que el
consumidor realmente se vea expuesto al mensaje.
Recompensar a los consumidores con millas por vuelos frecuentes es una forma eficaz de reforzarlos y crear lealtad hacia la marca.
APLiCACionES DE LAS vEn Ta d E L i c En c i a S: L o S n o M bR ES R EC o noC iDoS
So n “ R En TAD o S” Po R o T R o S. D i C h A ES T R AT E GiA
ASoCiACionES ConDiCionADAS DE S E E S T á v o Lv i E n D o M á S P o P u L A R C o n f o R M E
PRoDuCToS En EL MARkETinG L o S M E R C A D ó L o G o S T R ATA n D E v i n C u L A R S u S
PRoDuCToS y S E Rv i C i o S Con MARCAS biEn
L o S a nuncioS a mEnudo vincuLan un pRod u c To ESTAbL EC i D AS.
con un ESTímuLo poSiTivo pa R cREaR una
a S o c iación dESEabLE. Em pa q u ES Si m i La R ES: L o S D i SEñ o S D E E M PA quE
D i ST i n T i vo S C R EAn f u ERT ES ASo C i AC i on E S C on
u n A M AR C A ESPEC í f i C A.
APLiCACionES DE LA
GEnERALizACión DE ESTíMuLoS En
EL MARkETinG
aLGunaS E S T R aT E G i a S baSadaS En La
GEnERaLización dE ESTímuLoS Son LaS
S i G u i EnTES:
Fa m i Lia dE maRca S: unA vERDAD DE PRoD u C To S
A P R o v EChAn L A REPuTACión DEL noMbRE D E u n A
E M P R E SA.
ExTEnSionES dE La LínEa dE p R o d u c To S :
P R o D u C To S R E L A C i o n A D o S S E A ñ A D E n A u n A
M A R CA ESTA bLECiDA.
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5. ConDiCionAMiEnTo
i n S T R u M E n TA L
Ta m b i én c o n o c i d o c o m o c o n d i c i o n a m i En To op E R an T E
o c u R R E c u a n d o EL i n d i vi d u o a pR En d E a d E S E m p E ñ aR
c o n d u c Ta S q u E p R o d u c E n R E S u LTa d o S p o S i T i v o S y
a Evi Ta R Lo S q u E pR o d u c En R ESu LTa d o S n E GaT iv oS .
ESTE pR o c ESo d E a pR En d i za j E EST á m á S R EL ac iona do
con EL pSicóLoGo b . F. SkinnER, quiEn dEmoSTRó
LoS E F E c To S dEL c o n d i c i o n a m i E n To i n S T R u m E n Ta L
a L En SEñ a R a pi c h o n ES y a o TR o S a n i m a L ES a ba iL aR ,
a j u G a R pi n G - po n G y a R Ea L i za R o T R a S a c T iv id ad E S
a L R Ec o m pEn Sa R L o S d E F o R m a Si ST Em á T i c a p oR L aS
c o n d u c Ta S d ESEa d a S.
m i En T R a S q u E En EL c o n d i c i o n a m i En To c L á S ic o L aS
R E S p u E S Ta S Son i n v o L u n Ta R i a S y muy SEnciLLaS
LaS quE inTERviEnEn En EL condicionamiEnTo
i n S T R u m E n Ta L SE REaLizan dE FoRma dELibERada,
pa R a Lo G R a R u n a m ETa y pu Ed E SER m á S c o m p L E j a . L a
c o n d u c Ta d ESEa d a pu Ed E a pR En d ER SE d u R a n T E c iE R To
pERiodo conFoRmE LaS accionES inTERmEdiaS SE
R Ec o m pEn Sa n En u n pR o c ESo L L a m a d o m o Ld E am iE n To.
TipoS dE REFoRzamiEnTo
Evento
condición aplicada condición Eliminada
Reforzamiento positivo Extinción
conducta Efecto: un evento positivo for- Efecto: La eliminació de un
positiva talece las respuestas emitidas evento positivo debilita las
antes de su respuestas emitidas antes de
aparición. su apareición
Proceso de aprendizaje: El Proceso de aprendizaje: El
consumidor aprende a emitir consumidor aprende que la
respuestras que respuesta ya no produce un
producen resultrados resultado positivo
Fortalece las debilita las
conducta conexiones conexiones
castigo Reforzamiento negativo
Efecto: un evento negativo Efecto: La eliminació de un
debilita las respuestas que evento negativo fortalece las
van seguidas por un resultado respuestas que permiten evi-
conducta negativo tar un resultado negativo
negativa Proceso de aprendizaje: El Proceso de aprendizaje: El
consumidor aprende a no consumidor aprende a emitir
emitir respuestas que producen respuestas qeu le permiten
castigos evitar un resultado negativo
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6. TiPoS DE
REfoRzAMiEnTo
RE F o R z a m iE n To dE i nT ERvaL o F i jo : R EFoR za miEn To d E R a zón Fij a :
Una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo de
emite produce la recompensa. respuestas.
RE F o R z a m iE n To dE i nT ERvaL o vaRi abLE: R EFoR za miEn To d E R a zón va R ia b LE :
El tiempo que debe pasar antes de la entrega del reforzamiento La persona recibe el reforzamiento después de cierto número de
varía alrededor de un promedio. respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas.
MARkETinG DE fRECuEnCiA
una Técnica popuLaR, conocida como maRkETinG dE
FREcuEncia, REcompEnSa a LoS compRadoRES habiTuaLES
d á n d o L E S p R E m i o S q u E i n c R E m E n Ta n S u va L o R S E G ú n L a
c a n T idad dE La c ompRa.
TEoRíA CoGnoSCiTivA DEL APREnDizAjE
a d i F E REncia dE LaS TEoRíaS conducTua L ES d EL a pR En d i za j E L a T Eo R í a
c o G noSciTiva dEL apREndizajE dESTaca La i m po R Ta n c i a d E L o S pR o c ESo S m En Ta LES i nT E Rn oS .
E S Ta p ERSpEcTiva conSidERa quE LaS pER So n a S So n So Lu c i o n a d o R ES d E pR o b L Em a S quE uS an
d E F oRma acTiva La inFoRmación dEL mun d o q u E L ES R o d Ea pa R a d o m i n a R Su En To R n o .
L o S pa R T i d a R i o S d E E S T E E n F o q u E Ta m b i é n d E S Ta c a n E L pa p E L d E L a c R E aT i v i d a d y L o S
c o n ocimiEnToS duRanTE EL pRocESo dE a pR En d i za j E.
¿EL APREnDizAjE ES
ConSCiEnTE o no?
Existe una enorme controversia alrededor del tema de si las partidarios del aprendizaje cognoscitivo argumentan que incluso
personas están conscientes de sus procesos de aprendizaje. estos efectos sencillos se basan en factores cognoscitivos: se crean
Mientras que los teóricos conductuales del aprendizaje destacan expectativas de que una respuesta vendrá luego de un estímulo.
la naturaleza rutinaria y automática del condicionamiento, los
Según esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre
debido a que los sujetos a que los sujetos desarrollan hipótesis
conscientes y después actúan con base en ellas.
Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los
conocimientos procesales no conscientes. Aparentemente los seres
humanos no procesa, la menos, parte de la información de una
forma automática y pasiva, condición que se denomina “irreflexión”.
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7. APREnDizAjE
o b S E R vA C i o n A L
El aprendizaje observacional ocurre cuando la
gente observa los actos de otros y se percata
de los reforzamientos que reciben por sus
conductas, aquí el aprendizaje resulta de una
experiencia vicaria y no de una experiencia
directa. Este tipo de aprendizaje es un proceso
complejo la gente almacena estas observaciones
en la memoria conforme acumula conocimientos
y quizás utilice esta información posteriormente
para guiar su conducta. El proceso de limitar la
conducta de otro se denomina modelamiento.
CoMPonEnTES DEL
A P R E n D i z A j E o b S E R vA C i o n A L
atención Retención procesos de motivación
El consumidor se El consumidor guarda producción Surge una situación
enfoca en la conducta esta conducta en la El consumidor tienen en que la conducta es
de un modelo memoria la habilidad para útil para el consumidor
realizar la conducta
aprendizaje observacional
El consumidor adquiere y realiza la
conducta que anteriormente fue
demostrada por el modelo
E L PA P E L D E L A M E M o R i A E n E L A P R E n D i z A j E
L a m EmoRia impLica un pRocESo En La qu E SE a d q u i ER E y a Lm a c En a i n Fo R m a c i ó n d u R a n T E u n
T i E m po, dE manERa quE ESTé diSponibLE c u a n d o SE R Eq u i ER a .
EL pRocESo dE La mEmoRia
Codificación almacenamiento Recuperación
inFoRmación La información se La información se La información
ExTERna coloca en la retiene en la memoria almacenada en la
memoria memoria se encuentra
cuando se le necesita
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8. TiPoS DE SiGnifiCADo
S E n S oRiaL – como Su coLoR y Su FoRma
S E m á nTico – S E REFiERE a aSociacionES Si m b ó L i c a S, c o m o
L a i d E a dE quE LaS pERSonaS adinERadaS b Eb En c h a m pa G n E
o q u E LaS muj ERES quE ESTán a La mod a SE pER Fo R a n EL
o m b L iGo.
RELACión EnTRE LoS SiSTEMAS
DE MEMoRiA
memoria Sensocial memoria de corto plazo memoria de corto plazo
Almacenamiento temporal de Almacenamiento breve de la Almacenamiento breve de la
información sensocial información utlizada en el información utlizada en el
Clidad: Alta momento momento
Duración: menos de un segundo Clidad: Limitada Clidad: Limitada
(visión) o algunos segundos Duración: menos de 20 Duración: menos de 20
(audición). segundos segundos
atención Ensayo de elaboración
La información que atraviesa el La información sujeta al ensayo
puente de atención se transfiere de elaboración o procesamiento
a la memoria de corto plazo profundo (por ejemplo, cuando
se toma en cuenta su
significado) se transfiere a la
memoria de largo plazo
REDES ASoCiATivAS i n D i C An q u E L A i n fo R M AC i ó n q u E SE PR E S E n TA E n
f o R M A G R áfi C A T i En E M Ayo R ES PR o bA b iL iDA DE S
L o S m odE LoS dE acTivación SEñaLan q u E u n
D E SER R EC o n o C i D A Po ST ER i o R M En T E.
T R o z o dE inFoRmación SE aLmacEna E n u n a
R E d aSociaTiva quE conTiEnE muchoS TR o zo S
d E i n F oRmación R ELacionada, oRGaniza d o S d E
a c u E Rdo con aLGún conjunTo dE RELac i o n ES.
E L c onS umidoR TiEnE SiSTEmaS oRGan i z a d o S
dE c o n c E p To S RELacionadoS con maRcaS,
Fa b R icanTES y TiEndaS.
inDiCADoRES GRáfiCoS ConTRA
vERbALES
¿unA iMAGEn DiCE MáS quE MiL
PALAbRAS?
E x i S TE n EvidEnciaS dE La SupERioRidad d E L a
mEmoRia viSuaL SobRE La mEmoRia vERbaL,
a u n q u E d i c h a v E n Ta j a R E S u LTa p o c o c L a R a
p o R q uE ES máS diFíciL mEdiR EL REcuER d o d E
i m á G EnES. Sin E mbaRGo, LoS daToS diSpon i b LES
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9. E L P o D E R D E L A n o S TA L G i A
En EL MARkETinG
L a no S Ta L G ia SE co nSi dERa una Emoc ión a GR id u Lc E, ya qu E EL pa Sa d o SE p E Rci bE ,
TanTo c on TR iS T Ez a co mo co n añoR a n za . La S R EFER En c ia S a “LoS b u En oS v i E jo S
T i E m p o S ” c a d a vEz So n máS co mun ES, a mEd id a d E qu E LoS pu b Lic iSTa S E v o can
RE cu E R d o S d E L a juvEnT ud y ESpERa n qu E ESToS SEn TimiEn ToS SE TR a n SFiE RE a L o
q uE E S Tá n v E n d i Endo En L a acT uaL i da d .
L o S E S T ím u L o S no vEdo So S aT RaEn La aTEn c ión y TiEn En má S pR ob a b iLid a d ES dE S E R
RE coR d a d o S .
LA PRuEbA STARCh
La pRuEba S Ta R c h , un SERvicio dE componEnTES dE un anuncio GLobaL,
i n v E STiGación Fundado En 1932, ES una m Ed i d a d a n d o i n F o R m a c i ó n c o m o “ v i S To ” pa R a L a S
c o m E RciaL ampLiamEnTE uTiLizada acER c a d E i L u STR a c i o n ES m á S i m po R Ta n TES y “L E ído E n
L o S REcuERdoS d E La pubLicidad En REv i STa S. pa R T E” pa R a u n b L o q u E R ELEva n TE dE T E x To.
ESTE SERvicio bRinda punTuacionES En Fa c To R E S c o m o E L Ta m a ñ o d E L a n u n c i o , S i
d i v E R S oS aSpEcToS dE La FamiLiaRidad d E Lo S a pa R Ec E a L F R En T E o En L a pa R T E p oS T E RioR
conSumidoRES con un anuncio, incLuyEndo d E La R Evi STa , Si ESTá En La pá G i n a i z qu iE R da
c aT E GoRíaS como “obSERvado”, “aSocia d o ” y o En La dEREcha y EL Ta m a ñ o dE LaS
“ m a S LE ído2. i Lu ST R a c i o n ES Ti En En u n pa pEL i m po R Ta nT E a L
a F Ec Ta R La c a n Ti d a d d E aT En c i ó n q u E S E p onE
Ta m b ién caLiFica EL impacTo dE LaS pa R TES a un anuncio.
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10. psicología del consumidor
Los Cons um idor es c om o indi v i d u o s
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