20141027 Medir la innovación a través de la modelación bayesiana

1. Medir la Innovación a través de la modelación Bayesiana
Madrid, 27 de Octubre de 2014
BIGDATA: En la fábrica de la Realidad. Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas

2. Inteligencia
Modelos
Prever Entender
Bayes Forecast fue fundada en 1991 en Madrid.
Nuestro negocio es construir inteligencia para nuestros clientes.
Un signo de inteligencia es la capacidad de prever, que está íntimamente ligada a la capacidad de entender y explicar.
Los modelos estadísticos tienen estas capacidades.
Por tanto, Bayes crea modelos y ayuda a sus clientes a usarlos.
También recomienda a sus clientes a adoptar el método de crear y usar estos modelos como una herramienta estratégica.
- 2 -

3. Bayes es Proveedor Preferente de Modelación de Coca-Cola a nivel mundial desde 2012
RUMANÍA - MMM
POLONIA - MMM
TURQUÍA
- MMM (regiones)
- In – Store
ITALIA
- MMM
GRECIA
- MMM
SUDÁFRICA
- MMM
ALEMANIA - MMM
ESCANDINAVIA - 4 MMM
Suecia
Noruega
Dinamarca
Finlandia
RUSIA - MMM
BRASIL - MMM
- Promociones
- Categoría
- Largo plazo
MARRUECOS
- MMM
- Categoría
- Sell-in vs sell-out
ESPAÑA - MMM -Calidad de Copy -Zumos - Sell-in diario - Ventas embotelladores mensuales
CHINA
-MMM (China BIG) -MMM (China BU)
ARGENTINA
- MMM
PERÚ
- MMM
CHILE
- MMM
SUIZA - MMM
INDIA
- MMM (Regional, SKU)
TAILANDIA
- MMM
REINO UNIDO
- MMM
FRANCIA
- MMM
FILIPINAS
- MMM regiones
PAKISTÁN
- Coke Studio
MÉXICO
- Categoría
- Precios por SKU
INDONESIA
-MMM
-Categoría
JAPÓN - MMM
CEWA - 4 países, categorías
Kenia
Tanzania
Nigeria
Uganda
Bayes y Coca-Cola
3
EAG:
-Argelia
-Angola
-Egipto
-Irán
-Marruecos
-Pakistán
-Sudáfrica
-Ucrania
-Zimbabue

4. Innovación en marcas de gran consumo
4
La manera más habitual en la que una marca de gran consumo presenta innovación es mediante lanzamiento de nuevos productos:
• Nuevas marcas
• Submarcas dentro de una marca ya existente
• Skus de una marca ya existente.
La evaluación del lanzamiento debe realizarse teniendo en cuenta cómo el nuevo producto canibaliza al resto de variantes ya existentes.
Una manera adecuada de evaluar esa canibalización es mediante modelos de marketing mix (MMM).

5. Modelos de marketing mix: qué son y para qué se utilizan
5
Los modelos de marketing mix estudian la evolución del volumen de ventas de un producto (marca, sku…) en función de la evolución de las diferentes variables que influyen en las mismas. Los modelos se aplican en los siguientes procesos del plan general de negocio:
• Diagnosis de un ejercicio ya finalizado
• Planificación de estrategias
• Previsión de resultados del siguiente ejercicio En los modelos se calcula el efecto en volumen de cada uno de los elementos, aislándolo del efecto proporcionado por el resto. Las innovaciones son uno de los elementos de los modelos.

6. Arquitectura de un modelo de marketing mix
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Distribución
Precio
Volumen de Ventas
Semanal / Mensual
Sell-in / Sell-out
Mínimo 3 años de datos
Medios
Marketing de marca
Operaciones
Campañas promocionales (no en tienda): Eventos / Sorteos/ Muestras
CP
Temperatura
Lluvia
Macro
Clima
Calendario
Anómalos
Festivos
Consumo Privado
Desempleo
Inflación
Distribución ponderada
Referencias por tienda
Visibilidad
Precio Regular
TV: GRPs
NO-TV (Radio, Prensa, Cine, Exterior, Digital): GRPs/Impresiones/Inversión
Índice de Presión promocional
Descuentos
Promo
Internos y competencia
Marketing en tienda
INNOVACIONES
Patrocinios
Otros
Externos

7. Enfoque Bayesiano
Uso exhaustivo de la información
Censura
Jerarquías de modelos
Método de acumulación de conocimiento.
Herramienta del aprendizaje.
Evidencia
Conocimiento
Nuevo Conocimiento
http://www.ted.com
7

8. Innovación: cómo medir la canibalización
8
Mediante los modelos es posible determinar, análogamente al efecto de otros elementos del marketing como la publicidad, el efecto incremental de una innovación, como por ejemplo la introducción de nuevos sabores. La diferencia entre el volumen de la innovación y el volumen incremental de la marca es el volumen canibalizado.
84,9
76,1
164,8
100,9
0
50
100
150
200
250
300
Sabor 1
Sabor 2
Volumen
Volumen canibalizado
Volumen incremental
0
10
20
30
40
50
60
70
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Volumen
Sabor 1
Sabor 2
Canib Sabor 1
Canib Sabor 2

9. También funciona para lanzamientos temporales (in & out)…
9
0
50
100
150
200
250
ene-11
abr-11
jul-11
oct-11
ene-12
abr-12
jul-12
oct-12
ene-13
abr-13
jul-13
oct-13
ene-14
abr-14
jul-14
oct-14
Volumen
In-Out 1
In-Out 2
In-Out 3
In-Out 4
Volumen In&Out
In-Out 1
In-Out 2
In-Out 3
In-Out 4
2011
0.0%
5.5%
6.1%
0.0%
2012
5.5%
0.0%
0.1%
3.5%
2013
0.0%
0.0%
0.0%
2.1%
In-Out 1
In-Out 2
In-Out 3
In-Out 4
Total
Canibalizado
50.2%
33.0%
48.8%
66.9%
49.5%
Incremental
49.8%
67.0%
51.2%
33.1%
50.5%
276
183
299
357
1115
274
371
314
177
1136
0
500
1000
1500
2000
2500
In-Out 1
In-Out 2
In-Out 3
In-Out 4
Total
Volumen
Canibalizado
Incremental

10. Más difícil todavía: Sustituciones temporales con envases más grandes, al mismo precio
10
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
S1
S3
S5
S7
S9
S11
S13
S15
S17
S19
S21
S23
S25
S27
S29
S31
S33
S35
S37
S39
S41
S43
S45
S47
S49
S51
Volumen
Grande
Normal
Total
Esperado
Supongamos una estrategia promocional en la que aumentamos la capacidad de un envase, manteniendo el precio unitario. Debemos esperar aumento de volumen por dos motivos:
• El precio unitario baja, lo que siempre provoca aumento de ventas
• El volumen unitario sube, por lo que si se mantiene el número de transacciones el volumen total subirá.
El modelo, a través de las elasticidades al precio y al volumen unitario, predice un volumen total.
La diferencia con el real se explica por bajada en el número de transacciones (al fin y al cabo, el consumo no aumenta tanto como la capacidad del envase) o por cambios en la elasticidad al precio (el consumidor no piensa en términos de precio por kg sino en precio por unidad).

11. ¿Puedo usar el modelo para prever el efecto de una innovación futura?
11
Decidir si MMM puede ayudar
¿Se ha lanzado una innovación similar
en el período analizado?
Sí
No
Misma marca
Otra marca
MMM puede usar las mismas elasticidades para prever el impacto
MMM puede extrapolar el efecto para aproximar el impacto
MMM no puede ayudar
Con MMM se pueden prever efectos de innovaciones, con algunas limitaciones

12. Muchas gracias