1.
Proyecto de investigación:
Inclusión digital
- 2011 -

2.
¿Qué nos convocó?
 El crecimiento y consolidación de Internet y la incorporación de dicho entorno
tecnológico a la vida cotidiana de las personas plantea una serie de interrogantes
que lo convierten en objeto de investigación social.
 El interés por este fenómeno conformó el punto de partida para el desarrollo de un
proyecto de investigación sobre la denominada Inclusión Digital en la Argentina.
 Este concepto nos revela un fenómeno más complejo relacionado, no sólo con la
accesibilidad, sino también con las formas de apropiación de las herramientas
tecnológicas de comunicación e información (TIC s).
 El presente proyecto indagará sobre estas cuestiones, respondiendo preguntas
como:
¿Qué significa estar conectado hoy?
¿De qué manera lo digital incluye/ excluye en lo cotidiano?
¿Qué apropiación hacen los jóvenes de estas herramientas?
¿Qué rol ocupa la educación formal en este proceso?

3.
Objetivos generales
Dado que el concepto “Inclusión Digital” da lugar a un fenómeno contemporáneo y que como
temática de estudio su exploración se encuentra en una etapa inicial, el proyecto fue dividido en tres
etapas.
Los principales objetivos por etapa fueron los siguientes:
Primera etapa Segunda etapa Tercera etapa
exploratoria: cualitativa: cuantitativa:
 Relevar distintas  Conocer en profundidad  Caracterizar el tipo y nivel de
producciones académicas cómo utilizan Internet los vinculación que tienen los
y periodísticas que aborden jóvenes, qué hacen y cómo jóvenes con las tecnologías de
los conceptos de Brecha lo hacen. comunicación e información
Digital e Inclusión Digital.  Drivers para la navegación, (TIC´s).
 Seleccionar y entrevistar a tipo de comportamiento  Clusterizar distintos perfiles de
informantes claves habitual, gustos y usuarios de Internet a partir del
(expertos en la temática) preferencias. uso y apropiación que hagan
para indagar críticamente los  ¿Qué tipo de experiencias de ella.
conceptos de Brecha Digital atraviesan hoy en día como  Observar la relación de los
e Inclusión Digital. modo de acercamiento a lo jóvenes, según el nivel de
 Relevar datos cuantitativos digital? acercamiento a lo digital, con
sobre el acceso a las  Indagar sobre la relación las marcas. La cercanía a lo
tecnologías por parte de los existente entre las marcas y digital, ¿produce cercanía con
jóvenes. los usuarios de TIC´s. las marcas? ¿Con cuáles?
¿Por qué?

4.
Ficha técnica
Etapa Desk Research:
 5 entrevistas: Personas que, por su conocimiento y experiencia en el tema de la educación
y la tecnología, se convierten en informantes claves para este estudio.
Etapa cualitativa:
 24 entrevistas: jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de
nivel medio perteneciente a AMBA. 2 entrevistas en profundidad por segmento conjugando
NSE, genero y edad.
Etapa cuantitativa:
 Encuesta coincidental a la salida de escuelas de AMBA.
 Universo: Jóvenes de entre 14 y 19 años que asistan a un establecimiento educativo de
nivel medio perteneciente a AMBA. Unidad de información/punto muestra: escuelas de nivel
medio de AMBA.
 Muestra estratificada de escuelas de AMBA distribuidas en segmentos alto, medio y bajo.
Cantidad de casos: 570.
 Metodología: Se aplicó un cuestionario de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron
preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas.
 Fecha de campo: Noviembre 2010

5.
Recorrido temático
Capítulo I: Inclusión Digital: Definición
Capítulo II: Las Conexiones a Internet
Capítulo III: Qué visitan. Rol de las Redes Sociales
Capítulo IV: Las marcas en Internet
Capítulo V: En síntesis

6.
Capítulo I
Inclusión Digital - Definición

7.
¿Brecha o inclusión digital?
Brecha Digital
Definición según David Buckingham
La distancia significativa entre lo que los alumnos hacen en la escuela
lo que hacen en sus tiempos de ocio con la tecnología digital.
Es un término muy discutido. Se considera que no abarca (como se
pretende) la complejidad de la distancia entre un “incluido” y un “excluido”
del mundo digital.
Se prefiere usar el término
Connotación
Brecha Digital Inclusión Digital
negativa
Fuente: Buckingham, David, Repensar el aprendizaje en la era de la cultura digital, Revista El Monitor nº 18

8.
¿Qué contempla el término Inclusión Digital?
Los grados de La diversidad en los
Conectividad modos de apropiación
y acceso técnico, de las herramientas
práctico y significativo de las TIC´s
Inclusión Digital
La diversidad en el uso: Las realidades vividas por
“No todos establecen un los diferentes sujetos
uso crítico” de las TIC´s y grupos sociales
Fuente: Nuevas Tecnologías de la Información y la Conectividad (NTICX). http://puentesonline.com.ar/2009/04/23/piscitelli-%E2%80%9Cpublicar-en-linea-
es-magiapura%E2%80%9D/

9.
Nativos e Inmigrantes Digitales
Inclusión Digital según Marc Prensky
El enfrentamiento en las aulas de dos generaciones
Jóvenes Adultos
Han crecido con la omnipresencia Se criaron con los libros y los profesores
de los dispositivos digitales, y ya no tradicionales. Aprendieron lentamente,
pueden entender el mundo sin ellos. paso a paso, una cosa a la vez. Piensan
Reciben información realmente rápida. que el aprendizaje no puede (o no debe)
Les gustan los procesos y multitareas ser diversión. Les resulta cada vez más
paralelos, prefieren gráficos antes que el difícil llegar a un público más joven
texto, eligen jugar en “serio” más que Deben adquirir herramientas para el uso
trabajar. de TIC´s*.
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
*TIC´s (Tecnologías de la Información y Comunicación): El conjunto de tecnologías desarrolladas para transformar, almacenar, gestionar, proteger,
difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana.
Fuente: www.tics.org.ar / Prensky, Marc “Nativos Digitales, Inmigrantes Digitales en On the Horizon (MCB University Press, Vol. 9 No. 6, December 2001)

10.
Nativos e Inmigrantes Digitales entre los jóvenes
Otros autores creen que…
Esta denominación depende fundamentalmente de las
posibilidades de acceso brindadas por ciertas condiciones
socio-económicas más que de las edades u otros factores.
Jóvenes
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
Fuente: In Acceso universal a la alfabetización digital. Políticas, problemas y desafíos en el contexto argentino

11.
Los jóvenes participantes de nuestro estudio
NSE alto* NSE bajo*
Su cotidianeidad gira en torno a lo Su cotidianeidad se vincula con el trabajo:
curricular, extra curricular y el entretenimiento: “Limpio la casa”, “Construyo mi casa”,
“Facultad”, “Estudio inglés”, “Salgo con amigos”, “Trabajo la huerta”.
“Estoy en la compu”.
Sus intereses se relacionan con “lo que les
Sus intereses se relacionan con “lo que les gusta”,
gustaría”, el “deseo”:
el “hacer”: “Me gustaría trabajar durante el verano”,
“Escuchar música”, “Me gustaría continuar con mis estudios y ser periodista
“Estudiar guitarra”, “Diseñar ropa”. deportivo”
El poder adquisitivo de los padres es el condicionante de sus posibilidades
Todos distribuyen su tiempo
Los intereses personales y el ocio
libre entre los amigos “Participo en un proyecto de acción solidaria”, “Jugar a la Play Station”,
“Voy a bailar ”, “Voy a bares”, “Hacer radio en Internet con mis compañeros” “Jugar en la red”, “Dormir”.
“voy al cine”
* El grupo de jóvenes de NSE medio no tiene un comportamiento característico, por este motivo
el estudio analizará a los jóvenes divididos en dos grandes grupos: nivel alto y nivel bajo.
Fuente: Datos Claros. Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.

12.
Capítulo II
Las conexiones a Internet

13.
La computadora: una ventana al mundo
NSE
El 79% de los jóvenes
ABC1 C2 C3 D1 D2 E
tienen computadora en
sus casas 100 92 84 70
Cantidad de computadoras en el hogar
Cantidad ABC1 C2 C3 D1 D2 E
1 23 29 61 72
2 32 35 29 23
3 23 22 8 4
Más de 3 22 14 2 1
Es una
“Comunicarse” herramienta “Entretenerse”
para…
“Hacer tarea “Informarse”
escolar” %
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

14.
Acceso a Internet
De los que tienen computadora en sus casas, el 95% tiene
conexión a Internet…
NSE …Y más allá de tener o no
ABC1 C2 C3 D1 D2 E computadora
100 100 96 91
el 98% se conecta a Internet
Después del hogar, el Ciber es Desde qué lugar pasas más
el lugar desde donde más se tiempo conectado?
conectan a Internet Mi casa
72%
En general, los jóvenes se conectan
Casa de
entre 1 y 3 horas por día.
Otro familiar
Sin embargo, el 36% lo hace más de 1% Ciber 4%
Casa de
3 horas diarias 19% amigo
4%
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

15.
El Celular como fuente de acceso a Internet
94% Tiene Celular
El aprendizaje del uso del celular es intuitivo, a través de la exploración.
Lo utilizan frecuentemente para enviar mensajes,
realizar llamadas y escuchar música.
No lo utilizan para navegar en Internet.
El celular se
convirtió en
“oso de peluche” Sin embargo, “Si pudiera navegar por Internet lo haría”
o “amigo
inseparable”
para los jóvenes.
Pero...
Es cara: “Es una función intocable”
El 11% de los jóvenes Es incómodo por el tamaño de la
posee un celular Smartphone Pantalla. Es lento.
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA. Datos Claros.

16.
Los jóvenes y el acceso a la tecnología
¿Cuántos años tenías cuando llegó la
Nivel alto Nivel bajo primera computadora a tu casa?*
El 62% tuvo una El 44% tuvo una Promedio:
computadora en su casa computadora en su casa 10 a 12 11 años de edad
antes de los 9 años después de los 13 años 28%
13 a 14
0a9
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales 21%
35%
Más de 17 15 a 16
4% 12%
Nivel alto Nivel bajo
El 86%** Cerca del 50% envió
envía y su primer mail El 39% envió su primer
recibe entre los 10 y los El 46% envió su primer
mail después de los 13
mail antes de los 9 años
E-mails 12 años años
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
*Base: 449 personas de 14 a 19 años que poseen computadora en su hogar, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
**Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

17.
Internet y cambio de hábitos
“Siempre hubo computadora, pero todo cambió cuando llegó Internet”
Las conductas de los jóvenes se modificaron a partir de la
utilización de Internet, su mundo se proyectó hacia el adentro.
“Pasamos menos tiempo en familia” “Cambiaron mis modos de jugar” “Menos tiempo al aire libre”
“Estamos más tiempo frente a la computadora” “Se consultan menos libros que antes”
El 24% dice tener más amigos virtuales que reales.
Se acentúa en los jóvenes de 14 y 15 años (28.6%)
“Estando en casa en imposible
Internet es imprescindible durante la semana. que no me conecte”
“Puedo pasar largos momentos
La situación cambia cuando llegan los fines de semana sin Internet los fines de
y las vacaciones, durante los cuales prescinden del semana”
servicio sin problema “Durante las vacaciones puedo
estar 1 mes”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

18.
Internet es “pertenecer”
La conectividad se relaciona con:
Vínculos Búsqueda de
La tecnología
interpersonales información
Ver y que los vean Estar actualizados Usar
dispositivos
“Enterarse de lo que pasa”
“Chatear con amigos” “Computadora”
“Buscar en Google”
“Reencuentro familiar” “BlackBerry”
“Ver que hacen los demás” “Ipod”
“Darse a conocer””
Sin embargo, el 74% cree que Internet puede ser peligroso.
El temor crece entre las mujeres (80%)
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.

19.
Apropiación de la herramienta
Los usuarios aprenden a utilizar las herramientas
de Internet cuando encuentran interés
en sus aplicaciones.
Las Redes Sociales
son un motor por el cual
También lo es la
los jóvenes encontraron
búsqueda de
un mayor sentido a estar
información a través
conectados (publicar
de Google.
fotos, comunicarse
con amigos, etc.).
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.

20.
Actividades en Internet
-Respuesta múltiple-
¿Qué cosas haces cuando estás en Internet? % lo hago todos
los días
Chateo 98 59
Hago búsquedas en Google 95 44
Estoy en redes sociales 94 61
Bajo m úsica 91 36
Busco info para el colegio 87 7
Em ails 86 35
Juego 69 18
Veo páginas de TV o m úsicos 66 12
Bajo program as 63 10
Escucho m úsica online 62 22
Miro películas o series 57 8
Hablo por Tel 50 27
Visito página del colegio 36 7
Leo diarios 30 4
Miro páginas pornográficas 18 4
SI En promedio realizan 3.5
actividades
%
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

21.
Internet en la búsqueda de Información
escolar
El 90% manifiesta que Internet es
muy útil para los trabajos del colegio
La Web es el lugar preferido de acceso a la información , esto
obedece a la inmediatez del resultado de la búsqueda
Los libros han entrado en la era digital,
lo que se ha perdido es el uso del papel más
que de la información.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.

22.
Internet como fuente de consulta
escolar
BÚSQUEDA VERIFICACIÓN DE LA
DE INFORMACIÓN CONFIABILIDAD
“Busco en más de 1 sitio, no me “Me fijo cuál es la fuente de la
quedo con lo primero que encuentro” información”
70% 43%
REFORMULACIÓN
DE LOS
CONTENIDOS
“Nadie lo dice, pero copiar y pegar de
Internet es el mejor aliado para el
colegio”
67%
En algunos casos, los docentes recomiendan sitios que consideran confiables y verifican que el alumno
haya reelaborado los contenidos. Otros, insisten en la búsqueda de información en libros.
“Nos recomiendan sitios oficiales (edu.ar)”, “Dicen que no entremos a Wikipedia y Rincón del Vago” “Armo textos
modificando los textos consultados”, “Recomiendan ir a la biblioteca, pero me aburre, además en Internet está todo.”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

23.
Tipología de usuarios de Internet
Conectados 27
críticos 47 Fanáticos
Temerosos /
26 Cautos
42 45 44 45
52 49 48 50
56
27 24 28
27 27
28 45 38 22
31
32
20 27 23
24 22
10 14
14 y 15 16 y 17 18 y 19 ABC1 C2 C3 D1 D2 E Mujer Varón
años años años
Edad NSE Sexo
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

24.
Tipología de usuarios de Internet
- Conectados Críticos -
47 Conectados Críticos
“Internet es una puerta al mundo
Conectados Críticos pero no todo está bueno o es confiable”
• Son varones mayores de 16 años.
• Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la
utilizan sólo como una herramienta.
• Tienen un gran conocimiento de páginas Web, sin
embargo no las visitan asiduamente.
• Realizan búsquedas de información en Internet,
pero tienen una mirada crítica sobre lo que
encuentran. Por ello, buscan en más de un sitio e,
incluso, optan por acceder a otras fuentes de
información, como libros.
• Intentan elaborar la información que encuentran, no
creen que “copiar y pegar” sea el mejor aliado para
el colegio.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

25.
Tipología de usuarios de Internet
- Fanáticos -
Fanátic@s
“No podría vivir sin Internet”
• Son jóvenes de nivel socioeconómico alto
27 • Está muchas horas por día conectado a Internet, en
general desde su casa.
Fanáticos • No cuestiona Internet, considera correcta toda la
información que encuentra y no utiliza otras fuentes
de información.
• Tuvo un acceso temprano a la tecnología, y
continúa teniéndola a su alcance (computadora
propia con conexión a Internet, Smartphone, etc.)
• Es autodidacta, todo lo que conoce de Internet lo
fue aprendiendo solo.
• Maneja mejor Internet que el celular.
• Manifiesta pasar cada vez más tiempo en Internet y
cree que no podría vivir sin ella.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

26.
Tipología de usuarios de Internet
- Temerosos / cautos -
Temerosos/cautos
“Internet puede ser peligrosa y sólo comparto
información con amigos”
• Son mujeres de entre 14 y 15 años de nivel
socioeconómico bajo.
• Se conectan pocas horas por día a Internet.
• Tuvieron un primer contacto tardío con la
computadora e Internet y aún hoy mantienen poca
26 relación con la tecnología.
• Le temen a Internet: creen que puede ser peligrosa y
Temerosos/cautos sólo comparten información con gente que conocen.
• No utilizan todos los recursos que brinda Internet, sólo
se conectan con asiduidad al MSN y Facebook.
• No buscan información a menos que lo necesite para
el colegio, aunque reconocen que para esta tarea es
• muy útil.
• Sin embargo, no creen que Internet le ayude a resolver
cosas de su vida cotidiana.
• Quisiera aprender más sobre Internet pero le da
vergüenza preguntar.
• Su desconocimiento podría ser el origen de la
desconfianza
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

27.
Capítulo III
Que visitan.
Rol de las Redes Sociales

28.
Sitios Web más visitados
¿Ayer estuviste en alguna de estas páginas?
Facebook 88
MSN 74
Youtube 53
Wikipedia 25
Taringa 19
Mercado Libre 13 Blog: Sitio personal o de marcas.
Tw itter 10 No le reconocen feedback, En desuso
posteaban opiniones.
Olé 7
Rincón del Vago 7
Clarín 7
No la conocen
Red del Colegio 7
MySpace 5
La Nación 3
Psicofix 1
Si %
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

29.
Sitios Web
- por segmento y nichos-
MSN es la página a la que ingresan
todos los jóvenes, sin distinción.
Las páginas más elegidas
por los hombres son
Además,
tiene un mayor índice de
visitas a medida que aumenta
el nivel socioeconómico.
Las mujeres no tienen
páginas de preferencia.
22%
Los principales diarios
tienen su nicho en el
nivel alto 14%
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

30.
El universo de Redes Sociales
Redes utilizadas por los encuestados
- Respuesta múltiple -
Facebook 98
Windows Live Spaces 48
El 93% forma parte de
Youtube 35
alguna red social
Fotolog 34
En promedio cada usuario
Twitter 19
utiliza 2.47 Redes
MySpace 6
Encontrarse
Sonico 3
Hi5 2
Les gusta… Expresarse
Otras 2
Compartir %
Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

31.
Segmentación de las redes sociales
Facebook es la elegida por todos los segmentos
socioeconómicos y todas las edades. No incorporarse es
“quedarse afuera”, entra en juego el sentido de pertenencia.
Twitter tiene escasa penetración en el mundo adolescente
Los jóvenes que visitan Los chicos de NSE bajo
esta red social tienen un prácticamente no
NSE alto ingresan a Twitter
24% 93%
Youtube tiene un mayor Este segmento elige en
índice de visitas entre los mayor medida Windows
hombres y a medida que Live Spaces y Fotolog
59% aumenta el nivel 40% 53%
socioeconómico.
Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

32.
Capítulo IV
Las marcas en Internet

33.
Recordación de campañas en Internet
SOLO el 17% recuerda alguna campaña
publicitaria en Internet
Marcas más recordadas Speedy Arnet 2.0
Fibertel Coca Cola
Campaña más recordada ¿Y Candela?
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

34.
Relación de los usuarios con las marcas
en Internet
La publicidad en Internet no tiene una gran aceptación
y es considerada poco atractiva
“Las publicidades en Internet son aburridas”
67%
“Deberían ser más ingeniosas” “No son atractivas”
“ Es molesto que las marcas aparezcan
77% en las páginas”
“Me parecen avasallante”
“No me gusta verlas cuando navego”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

35.
Relación de los usuarios con las marcas
en Internet
La publicidad y las
Las promociones
redes sociales
“Nunca ganas nada”, “Son un
curro”
40% “Soy fan de muchas marcas en
Facebook”
72% “Las promociones en Internet
NO me parecen creíbles”
“NO está bueno recibir
70% información de las marcas por
mail o por mi red social”
“NO suelo participar de las
88% promociones en Internet”
87% “NO sigo marcas en Twitter”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

36.
Marcas, publicidades, ¿compras?
81% “No suelo comprar cosas por Internet”
Los sitios de comercialización “Compramos una PC, algo barato por si no
cumplían”
todavía generan cierta
“No confío mucho, no puedo ver el producto”
desconfianza.
“Entro a Mercado Libre, pero no compro, es como
ir a ver vidrieras”
“Siempre que tengo que comprar algo entro para
ver los precios, aunque no lo compre ahí”
Sin embargo, resultan muy
útiles durante el proceso de
“Cuando quiero comprar algo, entro a Ebay para
ver los precios, los modelos. Entonces, cuando decisión de la compra.
voy a comprar ya sé lo que quiero”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.

37.
Las marcas en Internet -Segmentación -
Jóvenes
16 y 17 años
Están aburridos de las publicidades
actuales y no confían en Mujeres
las promociones.
Son las más receptivas
de las publicidades en Internet.
Pero es un público muy permeable
Les gustaría que se innove en este
ámbito y estarían abiertos a recibir
nuevas formas de publicidad. Hombres
Sin embargo, son los hombres
quienes realizan en mayor medida
Seguir a marcas en Facebook y compras por este medio.
Twitter, tal vez, sea para ellos una
nueva y divertida forma
de conocimiento de los productos.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

38.
Las marcas en Internet -Segmentación -
Nivel bajo Nivel alto
No creen en las publicidades Participan de las
y promociones en Internet. promociones, siguen marcas en las
redes sociales e, incluso, realizan
compras por Internet
No siguen marcas en las redes sociales,
ni quisieran recibir información por mail
o SMS.
Mayor acceso a la tecnología,
Sin embargo, no les molesta la lo que lleva a un mayor
aparición de publicidad durante la conocimiento y, por lo tanto,
navegación por la Web
menor desconfianza.
Tienen desconfianza
con el manejo de sus datos personales
y, prefieren las publicidades
en las que no se ven involucrados.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

39.
Capítulo V
En Síntesis

40.
Hasta aquí…
 Al hablar del concepto de Inclusión Digital, surgen dos grupos
fuertemente diferenciados según su vínculo con la tecnología. Esta
distinción es básicamente generacional: “Nativos Digitales”
(Jóvenes) e “Inmigrantes Digitales” (adultos).
 Sin embargo, hay otros factores que influyen en la relación que se
establece con la tecnología: el nivel socioeconómico, las
posibilidades de acceso a las TIC s, los modos de apropiación y la
diversidad en el uso.
 Es así como en el segmento de jóvenes también se puede encontrar
tanto Nativos como Inmigrantes Digitales.

41.
Hasta aquí…
Las conexiones a Internet:
 La computadora: presencia masiva en los hogares de AMBA en los
que viven jóvenes (79%). Incluso, en 4 de cada 10 hogares poseen más
de 1 computadora.
El 36% se conecta más de 3 horas diarias y todos reconocen haber
cambiado conductas a partir del uso de Internet.
El 24% dice tener más amigos virtuales que reales.
Sin embargo 3 de cada 4 jóvenes advierte que la red puede ser
peligrosa. Este temor crece entre las mujeres.
Chatear, buscar información en Google e ingresar a Redes Sociales
son las actividades más desarrolladas por los jóvenes. No es casual que
las páginas más visitadas tengan relación directa con ellas: Facebook,
MSN y Youtube.

42.
Hasta aquí…
Tipología de usuarios de Internet:
1. Conectados Críticos:
• Son varones mayores de 16 años.
• Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la utilizan sólo como una herramienta.
• Mirada crítica sobre la información que pueden encontrar en la Red.
2. Fanáticos:
• Son jóvenes de NSE alto.
• Pasan muchas horas por día conectados a Internet y no cuestionan nada de lo que
allí encuentran.
• Tuvieron un temprano acceso a la tecnología y aún hoy la tienen a su alcance.
• Creen que no podrían vivir sin Internet.
3. Temerosos / Cautos:
• Son mujeres de 14 y 15 años de NSE Bajo.
• Pasan pocas horas al día conectados, no utilizan todos los recursos que brinda
Internet.
• Tuvieron un primer contacto tardío con la tecnología.
• Desconfían de Internet, creen que puede ser peligrosa.

43.
Hasta aquí…
 Las Redes Sociales tienen un alto nivel de presencia en el
mundo joven.
 9 de cada 10 forma parte de alguna red Social.
 En promedio cada usuarios utiliza 2,47 redes.
 Facebook es la Red paradigmática.
 Twitter, con sólo el 19% de usuarios entre los jóvenes, es una
red segmentadora. Su dinámica genera una dependencia con
internet que no todos están dispuestos o tienen posibilidad de
tener.

44.
Hasta aquí…
 Las publicidades realizadas a través de Internet no tiene aceptación por
parte de los jóvenes.
 Ellos demandan campañas más creativas e innovadoras, por eso la
participación de marcas en las redes sociales puede ser un interesante
canal de acercamiento a este segmento.
 Sin embargo, hoy por hoy, las marcas extrapolan la lógica de
comunicación tradicional al mundo virtual, cuando en realidad son
mundos con reglas diferentes.
 De esta manera existe una amplia brecha entre el emisor y el receptor:
manejan lenguajes diferentes, tecnológicamente hablando.
 El gran desafío de las marcas para participar en Internet estará
en pasar de ser “Inmigrantes Digitales” a ser “Nativos Digitales”.

45.
Los SI y los No de las marcas en Internet
SI NO
A la innovación y creatividad en A la publicidad durante la
las publicidades online navegación en Internet (no a la
publicidad invasiva)
(no sólo colocar la foto del producto)
A “mirar vidrieras” por Internet
(catálogos online) A las publicidades por mail
A que las marcas se conviertan A las promociones en Internet
en “Nativos Digitales”
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com

46.
Marcas como “Nativos Digitales”
¿Qué implica que una marca sea “Nativo Digital”?
Internet es un mundo con reglas propias y diferentes del mundo Real.
Las marcas deben encontrar su forma de comunicarse con este
usuario entendiendo su lógica.
Extrapolar campañas de otros medios a Internet es lo más
común, pero no lo más adecuado para interpelar al cibernauta
ávido de cosas novedosas, disruptivas y de una comunicación
interactiva.

47.
Gracias
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