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- 2011 -
Proyecto de investigación:
Inclusión digital
¿Qué nos convocó?
 El crecimiento y consolidación de Internet y la incorporación de dicho entorno
tecnológico a la vida cotidiana de las personas plantea una serie de interrogantes
que lo convierten en objeto de investigación social.
 El interés por este fenómeno conformó el punto de partida para el desarrollo de un
proyecto de investigación sobre la denominada Inclusión Digital en la Argentina.
 Este concepto nos revela un fenómeno más complejo relacionado, no sólo con la
accesibilidad, sino también con las formas de apropiación de las herramientas
tecnológicas de comunicación e información (TIC s).
 El presente proyecto indagará sobre estas cuestiones, respondiendo preguntas
como:
¿Qué significa estar conectado hoy?
¿De qué manera lo digital incluye/ excluye en lo cotidiano?
¿Qué apropiación hacen los jóvenes de estas herramientas?
¿Qué rol ocupa la educación formal en este proceso?
 Relevar distintas
producciones académicas
y periodísticas que aborden
los conceptos de Brecha
Digital e Inclusión Digital.
 Seleccionar y entrevistar a
informantes claves
(expertos en la temática)
para indagar críticamente los
conceptos de Brecha Digital
e Inclusión Digital.
 Relevar datos cuantitativos
sobre el acceso a las
tecnologías por parte de los
jóvenes.
Dado que el concepto “Inclusión Digital” da lugar a un fenómeno contemporáneo y que como
temática de estudio su exploración se encuentra en una etapa inicial, el proyecto fue dividido en tres
etapas.
Los principales objetivos por etapa fueron los siguientes:
Objetivos generales
 Conocer en profundidad
cómo utilizan Internet los
jóvenes, qué hacen y cómo
lo hacen.
 Drivers para la navegación,
tipo de comportamiento
habitual, gustos y
preferencias.
 ¿Qué tipo de experiencias
atraviesan hoy en día como
modo de acercamiento a lo
digital?
 Indagar sobre la relación
existente entre las marcas y
los usuarios de TIC´s.
 Caracterizar el tipo y nivel de
vinculación que tienen los
jóvenes con las tecnologías de
comunicación e información
(TIC´s).
 Clusterizar distintos perfiles de
usuarios de Internet a partir del
uso y apropiación que hagan
de ella.
 Observar la relación de los
jóvenes, según el nivel de
acercamiento a lo digital, con
las marcas. La cercanía a lo
digital, ¿produce cercanía con
las marcas? ¿Con cuáles?
¿Por qué?
Primera etapa
exploratoria:
Segunda etapa
cualitativa:
Tercera etapa
cuantitativa:
Etapa Desk Research:
 5 entrevistas: Personas que, por su conocimiento y experiencia en el tema de la educación
y la tecnología, se convierten en informantes claves para este estudio.
Etapa cualitativa:
 24 entrevistas: jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de
nivel medio perteneciente a AMBA. 2 entrevistas en profundidad por segmento conjugando
NSE, genero y edad.
Etapa cuantitativa:
 Encuesta coincidental a la salida de escuelas de AMBA.
 Universo: Jóvenes de entre 14 y 19 años que asistan a un establecimiento educativo de
nivel medio perteneciente a AMBA. Unidad de información/punto muestra: escuelas de nivel
medio de AMBA.
 Muestra estratificada de escuelas de AMBA distribuidas en segmentos alto, medio y bajo.
Cantidad de casos: 570.
 Metodología: Se aplicó un cuestionario de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron
preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas.
 Fecha de campo: Noviembre 2010
Ficha técnica
Capítulo I: Inclusión Digital: Definición
Capítulo II: Las Conexiones a Internet
Capítulo III: Qué visitan. Rol de las Redes Sociales
Capítulo IV: Las marcas en Internet
Capítulo V: En síntesis
Recorrido temático
Capítulo I
Inclusión Digital - Definición
Es un término muy discutido. Se considera que no abarca (como se
pretende) la complejidad de la distancia entre un “incluido” y un “excluido”
del mundo digital.
La distancia significativa entre lo que los alumnos hacen en la escuela
lo que hacen en sus tiempos de ocio con la tecnología digital.
Definición según David Buckingham
Brecha Digital Connotación
negativa
Se prefiere usar el término
Inclusión Digital
¿Brecha o inclusión digital?
Brecha Digital
Fuente: Buckingham, David, Repensar el aprendizaje en la era de la cultura digital, Revista El Monitor nº 18
Los grados de
Conectividad
y acceso técnico,
práctico y significativo
La diversidad en el uso:
“No todos establecen un
uso crítico” de las TIC´s
La diversidad en los
modos de apropiación
de las herramientas
de las TIC´s
Las realidades vividas por
los diferentes sujetos
y grupos sociales
¿Qué contempla el término Inclusión Digital?
Inclusión Digital
Fuente: Nuevas Tecnologías de la Información y la Conectividad (NTICX). http://puentesonline.com.ar/2009/04/23/piscitelli-%E2%80%9Cpublicar-en-linea-
es-magiapura%E2%80%9D/
El enfrentamiento en las aulas de dos generaciones
Inclusión Digital según Marc Prensky
Han crecido con la omnipresencia
de los dispositivos digitales, y ya no
pueden entender el mundo sin ellos.
Reciben información realmente rápida.
Les gustan los procesos y multitareas
paralelos, prefieren gráficos antes que el
texto, eligen jugar en “serio” más que
trabajar.
Se criaron con los libros y los profesores
tradicionales. Aprendieron lentamente,
paso a paso, una cosa a la vez. Piensan
que el aprendizaje no puede (o no debe)
ser diversión. Les resulta cada vez más
difícil llegar a un público más joven
Deben adquirir herramientas para el uso
de TIC´s*.
Jóvenes Adultos
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
*TIC´s (Tecnologías de la Información y Comunicación): El conjunto de tecnologías desarrolladas para transformar, almacenar, gestionar, proteger,
difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana.
Nativos e Inmigrantes Digitales
Fuente: www.tics.org.ar / Prensky, Marc “Nativos Digitales, Inmigrantes Digitales en On the Horizon (MCB University Press, Vol. 9 No. 6, December 2001)
Esta denominación depende fundamentalmente de las
posibilidades de acceso brindadas por ciertas condiciones
socio-económicas más que de las edades u otros factores.
Otros autores creen que…
Jóvenes
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
Fuente: In Acceso universal a la alfabetización digital. Políticas, problemas y desafíos en el contexto argentino
Nativos e Inmigrantes Digitales entre los jóvenes
NSE alto*
Su cotidianeidad se vincula con el trabajo:
“Limpio la casa”, “Construyo mi casa”,
“Trabajo la huerta”.
Sus intereses se relacionan con “lo que les
gustaría”, el “deseo”:
“Me gustaría trabajar durante el verano”,
“Me gustaría continuar con mis estudios y ser periodista
deportivo”
Todos distribuyen su tiempo
libre entre los amigos
“Voy a bailar ”, “Voy a bares”,
“voy al cine”
Los jóvenes participantes de nuestro estudio
El poder adquisitivo de los padres es el condicionante de sus posibilidades
NSE bajo*
Su cotidianeidad gira en torno a lo
curricular, extra curricular y el entretenimiento:
“Facultad”, “Estudio inglés”, “Salgo con amigos”,
“Estoy en la compu”.
Sus intereses se relacionan con “lo que les gusta”,
el “hacer”:
“Escuchar música”,
“Estudiar guitarra”, “Diseñar ropa”.
Los intereses personales
“Participo en un proyecto de acción solidaria”,
“Hacer radio en Internet con mis compañeros”
y el ocio
“Jugar a la Play Station”,
“Jugar en la red”, “Dormir”.
* El grupo de jóvenes de NSE medio no tiene un comportamiento característico, por este motivo
el estudio analizará a los jóvenes divididos en dos grandes grupos: nivel alto y nivel bajo.
Fuente: Datos Claros. Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.
Capítulo II
Las conexiones a Internet
Es una
herramienta
para…
“Comunicarse”
ABC1 C2 C3 D1 D2 E
100 92 84 70
NSE
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
La computadora: una ventana al mundo
“Entretenerse”
“Informarse”“Hacer tarea
escolar” %
Cantidad de computadoras en el hogar
Cantidad ABC1 C2 C3 D1 D2 E
1 23 29 61 72
2 32 35 29 23
3 23 22 8 4
Más de 3 22 14 2 1
El 79% de los jóvenes
tienen computadora en
sus casas
Otro
1%
Mi casa
72%
Casa de
amigo
4%
Ciber
19%
Casa de
familiar
4%
Desde qué lugar pasas más
tiempo conectado?
Después del hogar, el Ciber es
el lugar desde donde más se
conectan a Internet
En general, los jóvenes se conectan
entre 1 y 3 horas por día.
Sin embargo, el 36% lo hace más de
3 horas diarias
Acceso a Internet
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
De los que tienen computadora en sus casas, el 95% tiene
conexión a Internet…
ABC1 C2 C3 D1 D2 E
100 100 96 91
NSE …Y más allá de tener o no
computadora
el 98% se conecta a Internet
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
El Celular como fuente de acceso a Internet
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA. Datos Claros.
El aprendizaje del uso del celular es intuitivo, a través de la exploración.
El celular se
convirtió en
“oso de peluche”
o “amigo
inseparable”
para los jóvenes.
No lo utilizan para navegar en Internet.
Pero...
Es cara: “Es una función intocable”
Es incómodo por el tamaño de la
Pantalla. Es lento.
Lo utilizan frecuentemente para enviar mensajes,
realizar llamadas y escuchar música.
Sin embargo, “Si pudiera navegar por Internet lo haría”
Tiene Celular94%
El 11% de los jóvenes
posee un celular Smartphone
**Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Cerca del 50% envió
su primer mail
entre los 10 y los
12 años
El 86%**
envía y
recibe
E-mails
Los jóvenes y el acceso a la tecnología
Nivel alto Nivel bajo
El 46% envió su primer
mail antes de los 9 años
El 39% envió su primer
mail después de los 13
años
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
Más de 17
4%
0 a 9
35%
10 a 12
28%
15 a 16
12%
13 a 14
21%
¿Cuántos años tenías cuando llegó la
primera computadora a tu casa?*
Promedio:
11 años de edad
Nivel alto Nivel bajo
El 62% tuvo una
computadora en su casa
antes de los 9 años
El 44% tuvo una
computadora en su casa
después de los 13 años
Nativos Digitales Inmigrantes Digitales
*Base: 449 personas de 14 a 19 años que poseen computadora en su hogar, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
“Pasamos menos tiempo en familia” “Cambiaron mis modos de jugar” “Menos tiempo al aire libre”
“Estamos más tiempo frente a la computadora” “Se consultan menos libros que antes”
Las conductas de los jóvenes se modificaron a partir de la
utilización de Internet, su mundo se proyectó hacia el adentro.
“Siempre hubo computadora, pero todo cambió cuando llegó Internet”
“Estando en casa en imposible
que no me conecte”
La situación cambia cuando llegan los fines de semana
y las vacaciones, durante los cuales prescinden del
servicio sin problema
“Puedo pasar largos momentos
sin Internet los fines de
semana”
“Durante las vacaciones puedo
estar 1 mes”
Internet es imprescindible durante la semana.
Internet y cambio de hábitos
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
El 24% dice tener más amigos virtuales que reales.
Se acentúa en los jóvenes de 14 y 15 años (28.6%)
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
La conectividad se relaciona con:
“Chatear con amigos”
“Darse a conocer””
“Ver que hacen los demás”
“Reencuentro familiar”
“Enterarse de lo que pasa”
“Buscar en Google”
“Computadora”
“BlackBerry”
“Ipod”
Sin embargo, el 74% cree que Internet puede ser peligroso.
El temor crece entre las mujeres (80%)
Vínculos
interpersonales
Internet es “pertenecer”
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Ver y que los vean
Búsqueda de
información
Estar actualizados
La tecnología
Usar
dispositivos
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
Los usuarios aprenden a utilizar las herramientas
de Internet cuando encuentran interés
en sus aplicaciones.
También lo es la
búsqueda de
información a través
de Google.
Las Redes Sociales
son un motor por el cual
los jóvenes encontraron
un mayor sentido a estar
conectados (publicar
fotos, comunicarse
con amigos, etc.).
Apropiación de la herramienta
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
18
30
36
50
57
62
63
66
69
86
87
91
94
95
98
Miro páginas pornográficas
Leo diarios
Visito página del colegio
Hablo por Tel
Miro películas o series
Escucho música online
Bajo programas
Veo páginas de TV o músicos
Juego
Emails
Busco info para el colegio
Bajo música
Estoy en redes sociales
Hago búsquedas en Google
Chateo
SI En promedio realizan 3.5
actividades
% lo hago todos
los días
59
44
61
36
7
35
18
12
10
22
8
27
7
4
4
Actividades en Internet
-Respuesta múltiple-
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
%
¿Qué cosas haces cuando estás en Internet?
Internet en la búsqueda de Información
escolar
La Web es el lugar preferido de acceso a la información , esto
obedece a la inmediatez del resultado de la búsqueda
Los libros han entrado en la era digital,
lo que se ha perdido es el uso del papel más
que de la información.
El 90% manifiesta que Internet es
muy útil para los trabajos del colegio
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
Internet como fuente de consulta
escolar
BÚSQUEDA
DE INFORMACIÓN
“Busco en más de 1 sitio, no me
quedo con lo primero que encuentro”
70%
VERIFICACIÓN DE LA
CONFIABILIDAD
“Me fijo cuál es la fuente de la
información”
43%
REFORMULACIÓN
DE LOS
CONTENIDOS
“Nadie lo dice, pero copiar y pegar de
Internet es el mejor aliado para el
colegio”
67%
En algunos casos, los docentes recomiendan sitios que consideran confiables y verifican que el alumno
haya reelaborado los contenidos. Otros, insisten en la búsqueda de información en libros.
“Nos recomiendan sitios oficiales (edu.ar)”, “Dicen que no entremos a Wikipedia y Rincón del Vago” “Armo textos
modificando los textos consultados”, “Recomiendan ir a la biblioteca, pero me aburre, además en Internet está todo.”
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
47
26
27Conectados
críticos
Temerosos /
Cautos
Fanáticos
14 y 15
años
16 y 17
años
49
27
24
18 y 19
años
Edad
42
27
31
52
28
20
ABC1 C2
56
22
22
C3
45
45
10
48
38
14
D1 D2 E
44
24
32
45
28
27
Mujer Varón
50
27
23
NSE Sexo
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Tipología de usuarios de Internet
• Son varones mayores de 16 años.
• Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la
utilizan sólo como una herramienta.
• Tienen un gran conocimiento de páginas Web, sin
embargo no las visitan asiduamente.
• Realizan búsquedas de información en Internet,
pero tienen una mirada crítica sobre lo que
encuentran. Por ello, buscan en más de un sitio e,
incluso, optan por acceder a otras fuentes de
información, como libros.
• Intentan elaborar la información que encuentran, no
creen que “copiar y pegar” sea el mejor aliado para
el colegio.
47
Conectados Críticos
Tipología de usuarios de Internet
- Conectados Críticos -
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Conectados Críticos
“Internet es una puerta al mundo
pero no todo está bueno o es confiable”
• Son jóvenes de nivel socioeconómico alto
• Está muchas horas por día conectado a Internet, en
general desde su casa.
• No cuestiona Internet, considera correcta toda la
información que encuentra y no utiliza otras fuentes
de información.
• Tuvo un acceso temprano a la tecnología, y
continúa teniéndola a su alcance (computadora
propia con conexión a Internet, Smartphone, etc.)
• Es autodidacta, todo lo que conoce de Internet lo
fue aprendiendo solo.
• Maneja mejor Internet que el celular.
• Manifiesta pasar cada vez más tiempo en Internet y
cree que no podría vivir sin ella.
27
Fanáticos
Tipología de usuarios de Internet
- Fanáticos -
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fanátic@s
“No podría vivir sin Internet”
• Son mujeres de entre 14 y 15 años de nivel
socioeconómico bajo.
• Se conectan pocas horas por día a Internet.
• Tuvieron un primer contacto tardío con la
computadora e Internet y aún hoy mantienen poca
relación con la tecnología.
• Le temen a Internet: creen que puede ser peligrosa y
sólo comparten información con gente que conocen.
• No utilizan todos los recursos que brinda Internet, sólo
se conectan con asiduidad al MSN y Facebook.
• No buscan información a menos que lo necesite para
el colegio, aunque reconocen que para esta tarea es
• muy útil.
• Sin embargo, no creen que Internet le ayude a resolver
cosas de su vida cotidiana.
• Quisiera aprender más sobre Internet pero le da
vergüenza preguntar.
• Su desconocimiento podría ser el origen de la
desconfianza
Temerosos/cautos
Tipología de usuarios de Internet
- Temerosos / cautos -
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
26
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Temerosos/cautos
“Internet puede ser peligrosa y sólo comparto
información con amigos”
Capítulo III
Que visitan.
Rol de las Redes Sociales
1
3
5
7
7
7
7
10
13
19
25
53
74
88
Psicofix
La Nación
MySpace
Red del Colegio
Clarín
Rincón del Vago
Olé
Twitter
Mercado Libre
Taringa
Wikipedia
Youtube
MSN
Facebook
Si
¿Ayer estuviste en alguna de estas páginas?
Blog: Sitio personal o de marcas.
No le reconocen feedback,
posteaban opiniones.
No la conocen
En desuso
Sitios Web más visitados
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
%
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Las páginas más elegidas
por los hombres son
Además,
tiene un mayor índice de
visitas a medida que aumenta
el nivel socioeconómico.
Los principales diarios
tienen su nicho en el
nivel alto
MSN es la página a la que ingresan
todos los jóvenes, sin distinción.
Las mujeres no tienen
páginas de preferencia.
Sitios Web
- por segmento y nichos-
22%
14%
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
2
2
3
6
19
34
35
48
98
Otras
Hi5
Sonico
MySpace
Twitter
Fotolog
Youtube
Windows Live Spaces
Facebook
Redes utilizadas por los encuestados
- Respuesta múltiple -
%
En promedio cada usuario
utiliza 2.47 Redes
El 93% forma parte de
alguna red social
Les gusta…
Encontrarse
Expresarse
Compartir
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
El universo de Redes Sociales
Este segmento elige en
mayor medida Windows
Live Spaces y Fotolog
Los chicos de NSE bajo
prácticamente no
ingresan a Twitter
Youtube tiene un mayor
índice de visitas entre los
hombres y a medida que
aumenta el nivel
socioeconómico.
Los jóvenes que visitan
esta red social tienen un
NSE alto
Facebook es la elegida por todos los segmentos
socioeconómicos y todas las edades. No incorporarse es
“quedarse afuera”, entra en juego el sentido de pertenencia.
93%
59% 53%40%
24%
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Segmentación de las redes sociales
Twitter tiene escasa penetración en el mundo adolescente
Capítulo IV
Las marcas en Internet
Recordación de campañas en Internet
SOLO el 17% recuerda alguna campaña
publicitaria en Internet
Arnet 2.0
Fibertel
Speedy
¿Y Candela?
Coca Cola
Marcas más recordadas
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Campaña más recordada
Relación de los usuarios con las marcas
en Internet
“Las publicidades en Internet son aburridas”
“ Es molesto que las marcas aparezcan
en las páginas”
La publicidad en Internet no tiene una gran aceptación
y es considerada poco atractiva
67%
77%
“Deberían ser más ingeniosas” “No son atractivas”
“Me parecen avasallante”
“No me gusta verlas cuando navego”
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Relación de los usuarios con las marcas
en Internet
“Soy fan de muchas marcas en
Facebook”
“NO está bueno recibir
información de las marcas por
mail o por mi red social”
“Las promociones en Internet
NO me parecen creíbles”
“NO sigo marcas en Twitter”
“NO suelo participar de las
promociones en Internet”
La publicidad y las
redes sociales
Las promociones
40%
70%
87%
72%
88%
“Nunca ganas nada”, “Son un
curro”
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Marcas, publicidades, ¿compras?
“Compramos una PC, algo barato por si no
cumplían”
“Siempre que tengo que comprar algo entro para
ver los precios, aunque no lo compre ahí”
“Cuando quiero comprar algo, entro a Ebay para
ver los precios, los modelos. Entonces, cuando
voy a comprar ya sé lo que quiero”
Los sitios de comercialización
todavía generan cierta
desconfianza.
“No suelo comprar cosas por Internet”81%
“No confío mucho, no puedo ver el producto”
“Entro a Mercado Libre, pero no compro, es como
ir a ver vidrieras”
Sin embargo, resultan muy
útiles durante el proceso de
decisión de la compra.
Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Las marcas en Internet -Segmentación -
Están aburridos de las publicidades
actuales y no confían en
las promociones.
Seguir a marcas en Facebook y
Twitter, tal vez, sea para ellos una
nueva y divertida forma
de conocimiento de los productos.
Pero es un público muy permeable
Son las más receptivas
de las publicidades en Internet.
Sin embargo, son los hombres
quienes realizan en mayor medida
compras por este medio.
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Jóvenes
16 y 17 años
Les gustaría que se innove en este
ámbito y estarían abiertos a recibir
nuevas formas de publicidad.
Mujeres
Hombres
No creen en las publicidades
y promociones en Internet.
Tienen desconfianza
con el manejo de sus datos personales
y, prefieren las publicidades
en las que no se ven involucrados.
No siguen marcas en las redes sociales,
ni quisieran recibir información por mail
o SMS.
Sin embargo, no les molesta la
aparición de publicidad durante la
navegación por la Web
Nivel bajo
Las marcas en Internet -Segmentación -
Participan de las
promociones, siguen marcas en las
redes sociales e, incluso, realizan
compras por Internet
Mayor acceso a la tecnología,
lo que lleva a un mayor
conocimiento y, por lo tanto,
menor desconfianza.
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
Nivel alto
Capítulo V
En Síntesis
Hasta aquí…
 Al hablar del concepto de Inclusión Digital, surgen dos grupos
fuertemente diferenciados según su vínculo con la tecnología. Esta
distinción es básicamente generacional: “Nativos Digitales”
(Jóvenes) e “Inmigrantes Digitales” (adultos).
 Sin embargo, hay otros factores que influyen en la relación que se
establece con la tecnología: el nivel socioeconómico, las
posibilidades de acceso a las TIC s, los modos de apropiación y la
diversidad en el uso.
 Es así como en el segmento de jóvenes también se puede encontrar
tanto Nativos como Inmigrantes Digitales.
Hasta aquí…
Las conexiones a Internet:
 La computadora: presencia masiva en los hogares de AMBA en los
que viven jóvenes (79%). Incluso, en 4 de cada 10 hogares poseen más
de 1 computadora.
El 36% se conecta más de 3 horas diarias y todos reconocen haber
cambiado conductas a partir del uso de Internet.
El 24% dice tener más amigos virtuales que reales.
Sin embargo 3 de cada 4 jóvenes advierte que la red puede ser
peligrosa. Este temor crece entre las mujeres.
Chatear, buscar información en Google e ingresar a Redes Sociales
son las actividades más desarrolladas por los jóvenes. No es casual que
las páginas más visitadas tengan relación directa con ellas: Facebook,
MSN y Youtube.
Hasta aquí…
Tipología de usuarios de Internet:
1. Conectados Críticos:
• Son varones mayores de 16 años.
• Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la utilizan sólo como una herramienta.
• Mirada crítica sobre la información que pueden encontrar en la Red.
2. Fanáticos:
• Son jóvenes de NSE alto.
• Pasan muchas horas por día conectados a Internet y no cuestionan nada de lo que
allí encuentran.
• Tuvieron un temprano acceso a la tecnología y aún hoy la tienen a su alcance.
• Creen que no podrían vivir sin Internet.
3. Temerosos / Cautos:
• Son mujeres de 14 y 15 años de NSE Bajo.
• Pasan pocas horas al día conectados, no utilizan todos los recursos que brinda
Internet.
• Tuvieron un primer contacto tardío con la tecnología.
• Desconfían de Internet, creen que puede ser peligrosa.
Hasta aquí…
 Las Redes Sociales tienen un alto nivel de presencia en el
mundo joven.
 9 de cada 10 forma parte de alguna red Social.
 En promedio cada usuarios utiliza 2,47 redes.
 Facebook es la Red paradigmática.
 Twitter, con sólo el 19% de usuarios entre los jóvenes, es una
red segmentadora. Su dinámica genera una dependencia con
internet que no todos están dispuestos o tienen posibilidad de
tener.
Hasta aquí…
 Las publicidades realizadas a través de Internet no tiene aceptación por
parte de los jóvenes.
 Ellos demandan campañas más creativas e innovadoras, por eso la
participación de marcas en las redes sociales puede ser un interesante
canal de acercamiento a este segmento.
 Sin embargo, hoy por hoy, las marcas extrapolan la lógica de
comunicación tradicional al mundo virtual, cuando en realidad son
mundos con reglas diferentes.
 De esta manera existe una amplia brecha entre el emisor y el receptor:
manejan lenguajes diferentes, tecnológicamente hablando.
 El gran desafío de las marcas para participar en Internet estará
en pasar de ser “Inmigrantes Digitales” a ser “Nativos Digitales”.
Los SI y los No de las marcas en Internet
Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
A la innovación y creatividad en
las publicidades online
(no sólo colocar la foto del producto)
A la publicidad durante la
navegación en Internet (no a la
publicidad invasiva)
SI NO
A “mirar vidrieras” por Internet
(catálogos online)
A que las marcas se conviertan
en “Nativos Digitales”
A las publicidades por mail
A las promociones en Internet
¿Qué implica que una marca sea “Nativo Digital”?
Internet es un mundo con reglas propias y diferentes del mundo Real.
Las marcas deben encontrar su forma de comunicarse con este
usuario entendiendo su lógica.
Extrapolar campañas de otros medios a Internet es lo más
común, pero no lo más adecuado para interpelar al cibernauta
ávido de cosas novedosas, disruptivas y de una comunicación
interactiva.
Marcas como “Nativos Digitales”
Guardia Vieja 4281 (C1192AAS)
Ciudad de Buenos Aires
Argentina
+5411 4107 4107
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Inclusión Digital en Jóvenes y Adolescentes - Estudio realizado en 2011 por @DatosClaros

  • 1. - 2011 - Proyecto de investigación: Inclusión digital
  • 2. ¿Qué nos convocó?  El crecimiento y consolidación de Internet y la incorporación de dicho entorno tecnológico a la vida cotidiana de las personas plantea una serie de interrogantes que lo convierten en objeto de investigación social.  El interés por este fenómeno conformó el punto de partida para el desarrollo de un proyecto de investigación sobre la denominada Inclusión Digital en la Argentina.  Este concepto nos revela un fenómeno más complejo relacionado, no sólo con la accesibilidad, sino también con las formas de apropiación de las herramientas tecnológicas de comunicación e información (TIC s).  El presente proyecto indagará sobre estas cuestiones, respondiendo preguntas como: ¿Qué significa estar conectado hoy? ¿De qué manera lo digital incluye/ excluye en lo cotidiano? ¿Qué apropiación hacen los jóvenes de estas herramientas? ¿Qué rol ocupa la educación formal en este proceso?
  • 3.  Relevar distintas producciones académicas y periodísticas que aborden los conceptos de Brecha Digital e Inclusión Digital.  Seleccionar y entrevistar a informantes claves (expertos en la temática) para indagar críticamente los conceptos de Brecha Digital e Inclusión Digital.  Relevar datos cuantitativos sobre el acceso a las tecnologías por parte de los jóvenes. Dado que el concepto “Inclusión Digital” da lugar a un fenómeno contemporáneo y que como temática de estudio su exploración se encuentra en una etapa inicial, el proyecto fue dividido en tres etapas. Los principales objetivos por etapa fueron los siguientes: Objetivos generales  Conocer en profundidad cómo utilizan Internet los jóvenes, qué hacen y cómo lo hacen.  Drivers para la navegación, tipo de comportamiento habitual, gustos y preferencias.  ¿Qué tipo de experiencias atraviesan hoy en día como modo de acercamiento a lo digital?  Indagar sobre la relación existente entre las marcas y los usuarios de TIC´s.  Caracterizar el tipo y nivel de vinculación que tienen los jóvenes con las tecnologías de comunicación e información (TIC´s).  Clusterizar distintos perfiles de usuarios de Internet a partir del uso y apropiación que hagan de ella.  Observar la relación de los jóvenes, según el nivel de acercamiento a lo digital, con las marcas. La cercanía a lo digital, ¿produce cercanía con las marcas? ¿Con cuáles? ¿Por qué? Primera etapa exploratoria: Segunda etapa cualitativa: Tercera etapa cuantitativa:
  • 4. Etapa Desk Research:  5 entrevistas: Personas que, por su conocimiento y experiencia en el tema de la educación y la tecnología, se convierten en informantes claves para este estudio. Etapa cualitativa:  24 entrevistas: jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA. 2 entrevistas en profundidad por segmento conjugando NSE, genero y edad. Etapa cuantitativa:  Encuesta coincidental a la salida de escuelas de AMBA.  Universo: Jóvenes de entre 14 y 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA. Unidad de información/punto muestra: escuelas de nivel medio de AMBA.  Muestra estratificada de escuelas de AMBA distribuidas en segmentos alto, medio y bajo. Cantidad de casos: 570.  Metodología: Se aplicó un cuestionario de 15 minutos de duración, en donde se incluyeron preguntas cerradas pre-codificadas y preguntas abiertas.  Fecha de campo: Noviembre 2010 Ficha técnica
  • 5. Capítulo I: Inclusión Digital: Definición Capítulo II: Las Conexiones a Internet Capítulo III: Qué visitan. Rol de las Redes Sociales Capítulo IV: Las marcas en Internet Capítulo V: En síntesis Recorrido temático
  • 7. Es un término muy discutido. Se considera que no abarca (como se pretende) la complejidad de la distancia entre un “incluido” y un “excluido” del mundo digital. La distancia significativa entre lo que los alumnos hacen en la escuela lo que hacen en sus tiempos de ocio con la tecnología digital. Definición según David Buckingham Brecha Digital Connotación negativa Se prefiere usar el término Inclusión Digital ¿Brecha o inclusión digital? Brecha Digital Fuente: Buckingham, David, Repensar el aprendizaje en la era de la cultura digital, Revista El Monitor nº 18
  • 8. Los grados de Conectividad y acceso técnico, práctico y significativo La diversidad en el uso: “No todos establecen un uso crítico” de las TIC´s La diversidad en los modos de apropiación de las herramientas de las TIC´s Las realidades vividas por los diferentes sujetos y grupos sociales ¿Qué contempla el término Inclusión Digital? Inclusión Digital Fuente: Nuevas Tecnologías de la Información y la Conectividad (NTICX). http://puentesonline.com.ar/2009/04/23/piscitelli-%E2%80%9Cpublicar-en-linea- es-magiapura%E2%80%9D/
  • 9. El enfrentamiento en las aulas de dos generaciones Inclusión Digital según Marc Prensky Han crecido con la omnipresencia de los dispositivos digitales, y ya no pueden entender el mundo sin ellos. Reciben información realmente rápida. Les gustan los procesos y multitareas paralelos, prefieren gráficos antes que el texto, eligen jugar en “serio” más que trabajar. Se criaron con los libros y los profesores tradicionales. Aprendieron lentamente, paso a paso, una cosa a la vez. Piensan que el aprendizaje no puede (o no debe) ser diversión. Les resulta cada vez más difícil llegar a un público más joven Deben adquirir herramientas para el uso de TIC´s*. Jóvenes Adultos Nativos Digitales Inmigrantes Digitales *TIC´s (Tecnologías de la Información y Comunicación): El conjunto de tecnologías desarrolladas para transformar, almacenar, gestionar, proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier actividad humana. Nativos e Inmigrantes Digitales Fuente: www.tics.org.ar / Prensky, Marc “Nativos Digitales, Inmigrantes Digitales en On the Horizon (MCB University Press, Vol. 9 No. 6, December 2001)
  • 10. Esta denominación depende fundamentalmente de las posibilidades de acceso brindadas por ciertas condiciones socio-económicas más que de las edades u otros factores. Otros autores creen que… Jóvenes Nativos Digitales Inmigrantes Digitales Fuente: In Acceso universal a la alfabetización digital. Políticas, problemas y desafíos en el contexto argentino Nativos e Inmigrantes Digitales entre los jóvenes
  • 11. NSE alto* Su cotidianeidad se vincula con el trabajo: “Limpio la casa”, “Construyo mi casa”, “Trabajo la huerta”. Sus intereses se relacionan con “lo que les gustaría”, el “deseo”: “Me gustaría trabajar durante el verano”, “Me gustaría continuar con mis estudios y ser periodista deportivo” Todos distribuyen su tiempo libre entre los amigos “Voy a bailar ”, “Voy a bares”, “voy al cine” Los jóvenes participantes de nuestro estudio El poder adquisitivo de los padres es el condicionante de sus posibilidades NSE bajo* Su cotidianeidad gira en torno a lo curricular, extra curricular y el entretenimiento: “Facultad”, “Estudio inglés”, “Salgo con amigos”, “Estoy en la compu”. Sus intereses se relacionan con “lo que les gusta”, el “hacer”: “Escuchar música”, “Estudiar guitarra”, “Diseñar ropa”. Los intereses personales “Participo en un proyecto de acción solidaria”, “Hacer radio en Internet con mis compañeros” y el ocio “Jugar a la Play Station”, “Jugar en la red”, “Dormir”. * El grupo de jóvenes de NSE medio no tiene un comportamiento característico, por este motivo el estudio analizará a los jóvenes divididos en dos grandes grupos: nivel alto y nivel bajo. Fuente: Datos Claros. Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.
  • 13. Es una herramienta para… “Comunicarse” ABC1 C2 C3 D1 D2 E 100 92 84 70 NSE Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com La computadora: una ventana al mundo “Entretenerse” “Informarse”“Hacer tarea escolar” % Cantidad de computadoras en el hogar Cantidad ABC1 C2 C3 D1 D2 E 1 23 29 61 72 2 32 35 29 23 3 23 22 8 4 Más de 3 22 14 2 1 El 79% de los jóvenes tienen computadora en sus casas
  • 14. Otro 1% Mi casa 72% Casa de amigo 4% Ciber 19% Casa de familiar 4% Desde qué lugar pasas más tiempo conectado? Después del hogar, el Ciber es el lugar desde donde más se conectan a Internet En general, los jóvenes se conectan entre 1 y 3 horas por día. Sin embargo, el 36% lo hace más de 3 horas diarias Acceso a Internet Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com De los que tienen computadora en sus casas, el 95% tiene conexión a Internet… ABC1 C2 C3 D1 D2 E 100 100 96 91 NSE …Y más allá de tener o no computadora el 98% se conecta a Internet Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 15. El Celular como fuente de acceso a Internet Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA. Datos Claros. El aprendizaje del uso del celular es intuitivo, a través de la exploración. El celular se convirtió en “oso de peluche” o “amigo inseparable” para los jóvenes. No lo utilizan para navegar en Internet. Pero... Es cara: “Es una función intocable” Es incómodo por el tamaño de la Pantalla. Es lento. Lo utilizan frecuentemente para enviar mensajes, realizar llamadas y escuchar música. Sin embargo, “Si pudiera navegar por Internet lo haría” Tiene Celular94% El 11% de los jóvenes posee un celular Smartphone
  • 16. **Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Cerca del 50% envió su primer mail entre los 10 y los 12 años El 86%** envía y recibe E-mails Los jóvenes y el acceso a la tecnología Nivel alto Nivel bajo El 46% envió su primer mail antes de los 9 años El 39% envió su primer mail después de los 13 años Nativos Digitales Inmigrantes Digitales Más de 17 4% 0 a 9 35% 10 a 12 28% 15 a 16 12% 13 a 14 21% ¿Cuántos años tenías cuando llegó la primera computadora a tu casa?* Promedio: 11 años de edad Nivel alto Nivel bajo El 62% tuvo una computadora en su casa antes de los 9 años El 44% tuvo una computadora en su casa después de los 13 años Nativos Digitales Inmigrantes Digitales *Base: 449 personas de 14 a 19 años que poseen computadora en su hogar, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 17. “Pasamos menos tiempo en familia” “Cambiaron mis modos de jugar” “Menos tiempo al aire libre” “Estamos más tiempo frente a la computadora” “Se consultan menos libros que antes” Las conductas de los jóvenes se modificaron a partir de la utilización de Internet, su mundo se proyectó hacia el adentro. “Siempre hubo computadora, pero todo cambió cuando llegó Internet” “Estando en casa en imposible que no me conecte” La situación cambia cuando llegan los fines de semana y las vacaciones, durante los cuales prescinden del servicio sin problema “Puedo pasar largos momentos sin Internet los fines de semana” “Durante las vacaciones puedo estar 1 mes” Internet es imprescindible durante la semana. Internet y cambio de hábitos Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com El 24% dice tener más amigos virtuales que reales. Se acentúa en los jóvenes de 14 y 15 años (28.6%) Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 18. La conectividad se relaciona con: “Chatear con amigos” “Darse a conocer”” “Ver que hacen los demás” “Reencuentro familiar” “Enterarse de lo que pasa” “Buscar en Google” “Computadora” “BlackBerry” “Ipod” Sin embargo, el 74% cree que Internet puede ser peligroso. El temor crece entre las mujeres (80%) Vínculos interpersonales Internet es “pertenecer” Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Ver y que los vean Búsqueda de información Estar actualizados La tecnología Usar dispositivos Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
  • 19. Los usuarios aprenden a utilizar las herramientas de Internet cuando encuentran interés en sus aplicaciones. También lo es la búsqueda de información a través de Google. Las Redes Sociales son un motor por el cual los jóvenes encontraron un mayor sentido a estar conectados (publicar fotos, comunicarse con amigos, etc.). Apropiación de la herramienta Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
  • 20. 18 30 36 50 57 62 63 66 69 86 87 91 94 95 98 Miro páginas pornográficas Leo diarios Visito página del colegio Hablo por Tel Miro películas o series Escucho música online Bajo programas Veo páginas de TV o músicos Juego Emails Busco info para el colegio Bajo música Estoy en redes sociales Hago búsquedas en Google Chateo SI En promedio realizan 3.5 actividades % lo hago todos los días 59 44 61 36 7 35 18 12 10 22 8 27 7 4 4 Actividades en Internet -Respuesta múltiple- Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com % ¿Qué cosas haces cuando estás en Internet?
  • 21. Internet en la búsqueda de Información escolar La Web es el lugar preferido de acceso a la información , esto obedece a la inmediatez del resultado de la búsqueda Los libros han entrado en la era digital, lo que se ha perdido es el uso del papel más que de la información. El 90% manifiesta que Internet es muy útil para los trabajos del colegio Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros.
  • 22. Internet como fuente de consulta escolar BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN “Busco en más de 1 sitio, no me quedo con lo primero que encuentro” 70% VERIFICACIÓN DE LA CONFIABILIDAD “Me fijo cuál es la fuente de la información” 43% REFORMULACIÓN DE LOS CONTENIDOS “Nadie lo dice, pero copiar y pegar de Internet es el mejor aliado para el colegio” 67% En algunos casos, los docentes recomiendan sitios que consideran confiables y verifican que el alumno haya reelaborado los contenidos. Otros, insisten en la búsqueda de información en libros. “Nos recomiendan sitios oficiales (edu.ar)”, “Dicen que no entremos a Wikipedia y Rincón del Vago” “Armo textos modificando los textos consultados”, “Recomiendan ir a la biblioteca, pero me aburre, además en Internet está todo.” Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 23. 47 26 27Conectados críticos Temerosos / Cautos Fanáticos 14 y 15 años 16 y 17 años 49 27 24 18 y 19 años Edad 42 27 31 52 28 20 ABC1 C2 56 22 22 C3 45 45 10 48 38 14 D1 D2 E 44 24 32 45 28 27 Mujer Varón 50 27 23 NSE Sexo Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Tipología de usuarios de Internet
  • 24. • Son varones mayores de 16 años. • Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la utilizan sólo como una herramienta. • Tienen un gran conocimiento de páginas Web, sin embargo no las visitan asiduamente. • Realizan búsquedas de información en Internet, pero tienen una mirada crítica sobre lo que encuentran. Por ello, buscan en más de un sitio e, incluso, optan por acceder a otras fuentes de información, como libros. • Intentan elaborar la información que encuentran, no creen que “copiar y pegar” sea el mejor aliado para el colegio. 47 Conectados Críticos Tipología de usuarios de Internet - Conectados Críticos - Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Conectados Críticos “Internet es una puerta al mundo pero no todo está bueno o es confiable”
  • 25. • Son jóvenes de nivel socioeconómico alto • Está muchas horas por día conectado a Internet, en general desde su casa. • No cuestiona Internet, considera correcta toda la información que encuentra y no utiliza otras fuentes de información. • Tuvo un acceso temprano a la tecnología, y continúa teniéndola a su alcance (computadora propia con conexión a Internet, Smartphone, etc.) • Es autodidacta, todo lo que conoce de Internet lo fue aprendiendo solo. • Maneja mejor Internet que el celular. • Manifiesta pasar cada vez más tiempo en Internet y cree que no podría vivir sin ella. 27 Fanáticos Tipología de usuarios de Internet - Fanáticos - Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Fanátic@s “No podría vivir sin Internet”
  • 26. • Son mujeres de entre 14 y 15 años de nivel socioeconómico bajo. • Se conectan pocas horas por día a Internet. • Tuvieron un primer contacto tardío con la computadora e Internet y aún hoy mantienen poca relación con la tecnología. • Le temen a Internet: creen que puede ser peligrosa y sólo comparten información con gente que conocen. • No utilizan todos los recursos que brinda Internet, sólo se conectan con asiduidad al MSN y Facebook. • No buscan información a menos que lo necesite para el colegio, aunque reconocen que para esta tarea es • muy útil. • Sin embargo, no creen que Internet le ayude a resolver cosas de su vida cotidiana. • Quisiera aprender más sobre Internet pero le da vergüenza preguntar. • Su desconocimiento podría ser el origen de la desconfianza Temerosos/cautos Tipología de usuarios de Internet - Temerosos / cautos - Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com 26 Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Temerosos/cautos “Internet puede ser peligrosa y sólo comparto información con amigos”
  • 27. Capítulo III Que visitan. Rol de las Redes Sociales
  • 28. 1 3 5 7 7 7 7 10 13 19 25 53 74 88 Psicofix La Nación MySpace Red del Colegio Clarín Rincón del Vago Olé Twitter Mercado Libre Taringa Wikipedia Youtube MSN Facebook Si ¿Ayer estuviste en alguna de estas páginas? Blog: Sitio personal o de marcas. No le reconocen feedback, posteaban opiniones. No la conocen En desuso Sitios Web más visitados Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com % Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 29. Las páginas más elegidas por los hombres son Además, tiene un mayor índice de visitas a medida que aumenta el nivel socioeconómico. Los principales diarios tienen su nicho en el nivel alto MSN es la página a la que ingresan todos los jóvenes, sin distinción. Las mujeres no tienen páginas de preferencia. Sitios Web - por segmento y nichos- 22% 14% Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 30. 2 2 3 6 19 34 35 48 98 Otras Hi5 Sonico MySpace Twitter Fotolog Youtube Windows Live Spaces Facebook Redes utilizadas por los encuestados - Respuesta múltiple - % En promedio cada usuario utiliza 2.47 Redes El 93% forma parte de alguna red social Les gusta… Encontrarse Expresarse Compartir Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com El universo de Redes Sociales
  • 31. Este segmento elige en mayor medida Windows Live Spaces y Fotolog Los chicos de NSE bajo prácticamente no ingresan a Twitter Youtube tiene un mayor índice de visitas entre los hombres y a medida que aumenta el nivel socioeconómico. Los jóvenes que visitan esta red social tienen un NSE alto Facebook es la elegida por todos los segmentos socioeconómicos y todas las edades. No incorporarse es “quedarse afuera”, entra en juego el sentido de pertenencia. 93% 59% 53%40% 24% Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 530 personas de 14 a 19 años que pertenecen a una red social , Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Segmentación de las redes sociales Twitter tiene escasa penetración en el mundo adolescente
  • 32. Capítulo IV Las marcas en Internet
  • 33. Recordación de campañas en Internet SOLO el 17% recuerda alguna campaña publicitaria en Internet Arnet 2.0 Fibertel Speedy ¿Y Candela? Coca Cola Marcas más recordadas Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Campaña más recordada
  • 34. Relación de los usuarios con las marcas en Internet “Las publicidades en Internet son aburridas” “ Es molesto que las marcas aparezcan en las páginas” La publicidad en Internet no tiene una gran aceptación y es considerada poco atractiva 67% 77% “Deberían ser más ingeniosas” “No son atractivas” “Me parecen avasallante” “No me gusta verlas cuando navego” Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 35. Relación de los usuarios con las marcas en Internet “Soy fan de muchas marcas en Facebook” “NO está bueno recibir información de las marcas por mail o por mi red social” “Las promociones en Internet NO me parecen creíbles” “NO sigo marcas en Twitter” “NO suelo participar de las promociones en Internet” La publicidad y las redes sociales Las promociones 40% 70% 87% 72% 88% “Nunca ganas nada”, “Son un curro” Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 36. Marcas, publicidades, ¿compras? “Compramos una PC, algo barato por si no cumplían” “Siempre que tengo que comprar algo entro para ver los precios, aunque no lo compre ahí” “Cuando quiero comprar algo, entro a Ebay para ver los precios, los modelos. Entonces, cuando voy a comprar ya sé lo que quiero” Los sitios de comercialización todavía generan cierta desconfianza. “No suelo comprar cosas por Internet”81% “No confío mucho, no puedo ver el producto” “Entro a Mercado Libre, pero no compro, es como ir a ver vidrieras” Sin embargo, resultan muy útiles durante el proceso de decisión de la compra. Fuente: Entrevistas a jóvenes de 14 a 19 años que asistan a un establecimiento educativo de nivel medio perteneciente a AMBA.. Datos Claros. Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com
  • 37. Las marcas en Internet -Segmentación - Están aburridos de las publicidades actuales y no confían en las promociones. Seguir a marcas en Facebook y Twitter, tal vez, sea para ellos una nueva y divertida forma de conocimiento de los productos. Pero es un público muy permeable Son las más receptivas de las publicidades en Internet. Sin embargo, son los hombres quienes realizan en mayor medida compras por este medio. Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Jóvenes 16 y 17 años Les gustaría que se innove en este ámbito y estarían abiertos a recibir nuevas formas de publicidad. Mujeres Hombres
  • 38. No creen en las publicidades y promociones en Internet. Tienen desconfianza con el manejo de sus datos personales y, prefieren las publicidades en las que no se ven involucrados. No siguen marcas en las redes sociales, ni quisieran recibir información por mail o SMS. Sin embargo, no les molesta la aparición de publicidad durante la navegación por la Web Nivel bajo Las marcas en Internet -Segmentación - Participan de las promociones, siguen marcas en las redes sociales e, incluso, realizan compras por Internet Mayor acceso a la tecnología, lo que lleva a un mayor conocimiento y, por lo tanto, menor desconfianza. Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Base: 555 personas de 14 a 19 años que tienen acceso a Internet, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com Nivel alto
  • 40. Hasta aquí…  Al hablar del concepto de Inclusión Digital, surgen dos grupos fuertemente diferenciados según su vínculo con la tecnología. Esta distinción es básicamente generacional: “Nativos Digitales” (Jóvenes) e “Inmigrantes Digitales” (adultos).  Sin embargo, hay otros factores que influyen en la relación que se establece con la tecnología: el nivel socioeconómico, las posibilidades de acceso a las TIC s, los modos de apropiación y la diversidad en el uso.  Es así como en el segmento de jóvenes también se puede encontrar tanto Nativos como Inmigrantes Digitales.
  • 41. Hasta aquí… Las conexiones a Internet:  La computadora: presencia masiva en los hogares de AMBA en los que viven jóvenes (79%). Incluso, en 4 de cada 10 hogares poseen más de 1 computadora. El 36% se conecta más de 3 horas diarias y todos reconocen haber cambiado conductas a partir del uso de Internet. El 24% dice tener más amigos virtuales que reales. Sin embargo 3 de cada 4 jóvenes advierte que la red puede ser peligrosa. Este temor crece entre las mujeres. Chatear, buscar información en Google e ingresar a Redes Sociales son las actividades más desarrolladas por los jóvenes. No es casual que las páginas más visitadas tengan relación directa con ellas: Facebook, MSN y Youtube.
  • 42. Hasta aquí… Tipología de usuarios de Internet: 1. Conectados Críticos: • Son varones mayores de 16 años. • Tienen mucho acceso a la tecnología, pero la utilizan sólo como una herramienta. • Mirada crítica sobre la información que pueden encontrar en la Red. 2. Fanáticos: • Son jóvenes de NSE alto. • Pasan muchas horas por día conectados a Internet y no cuestionan nada de lo que allí encuentran. • Tuvieron un temprano acceso a la tecnología y aún hoy la tienen a su alcance. • Creen que no podrían vivir sin Internet. 3. Temerosos / Cautos: • Son mujeres de 14 y 15 años de NSE Bajo. • Pasan pocas horas al día conectados, no utilizan todos los recursos que brinda Internet. • Tuvieron un primer contacto tardío con la tecnología. • Desconfían de Internet, creen que puede ser peligrosa.
  • 43. Hasta aquí…  Las Redes Sociales tienen un alto nivel de presencia en el mundo joven.  9 de cada 10 forma parte de alguna red Social.  En promedio cada usuarios utiliza 2,47 redes.  Facebook es la Red paradigmática.  Twitter, con sólo el 19% de usuarios entre los jóvenes, es una red segmentadora. Su dinámica genera una dependencia con internet que no todos están dispuestos o tienen posibilidad de tener.
  • 44. Hasta aquí…  Las publicidades realizadas a través de Internet no tiene aceptación por parte de los jóvenes.  Ellos demandan campañas más creativas e innovadoras, por eso la participación de marcas en las redes sociales puede ser un interesante canal de acercamiento a este segmento.  Sin embargo, hoy por hoy, las marcas extrapolan la lógica de comunicación tradicional al mundo virtual, cuando en realidad son mundos con reglas diferentes.  De esta manera existe una amplia brecha entre el emisor y el receptor: manejan lenguajes diferentes, tecnológicamente hablando.  El gran desafío de las marcas para participar en Internet estará en pasar de ser “Inmigrantes Digitales” a ser “Nativos Digitales”.
  • 45. Los SI y los No de las marcas en Internet Fuente: 570 personas de 14 a 19 años que asisten a escuelas de AMBA, Noviembre 2010, datosclaros. www.datosclaros.com A la innovación y creatividad en las publicidades online (no sólo colocar la foto del producto) A la publicidad durante la navegación en Internet (no a la publicidad invasiva) SI NO A “mirar vidrieras” por Internet (catálogos online) A que las marcas se conviertan en “Nativos Digitales” A las publicidades por mail A las promociones en Internet
  • 46. ¿Qué implica que una marca sea “Nativo Digital”? Internet es un mundo con reglas propias y diferentes del mundo Real. Las marcas deben encontrar su forma de comunicarse con este usuario entendiendo su lógica. Extrapolar campañas de otros medios a Internet es lo más común, pero no lo más adecuado para interpelar al cibernauta ávido de cosas novedosas, disruptivas y de una comunicación interactiva. Marcas como “Nativos Digitales”
  • 47. Guardia Vieja 4281 (C1192AAS) Ciudad de Buenos Aires Argentina +5411 4107 4107 datosclaros@datosclaros.com www.datosclaros.com 10934 Polaris Dr. San Diego, CA 92126 USA veroe@datosclaros.com www.datosclaros.com Gracias