“Social Intelligence: aprendiendo de la conversación”, Enrique Hortalá, director de Inteligencia en Territorio creativo. “Social Intelligence” de Enrique Hortalá, director del área de Inteligencia en Territorio creativo, cuenta ocho aplicaciones reales del concepto de inteligencia de negocio con raíz en los medios sociales, y nos ilustra sobre una disciplina nueva que, apoyándose en las conversaciones como dato atómico de análisis y, utilizando los modelos y teorías de grafos del siglo XVIII, nos ayuda a entender qué es una comunidad, cómo se forman, cómo se configura la influencia en internet, cómo se realiza la difusión en medios sociales… Enrique señala el significativo enlace que todas estas herramientas y disciplinas tienen con la monitorización social y cómo el entendimiento de los memes que se intercambian en la red permite una completa y cuidada toma de decisiones alrededor de nuestras marcas, nuestros productos y servicios, nuestros clientes, nuestros procesos…todo eso que contienen los modelos de negocio y que ahora, por fin, también se vuelven sociales y pueden y deben ser optimizados desde un prisma social, basados en la comprensión última de las conversaciones entre opinantes.

1. Social Intelligence
Toma de decisiones desde análisis
social
Enrique Hortalá
14 de marzo de 2012
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2. 1
#Social intelligence
Decision Center
2
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3. 1. Decision Center
Brand Health Tracking • Sentimiento del consumidor hacia la Marca
#Social intelligence
• Opiniones sobre la Marca y los productos/
Consumer Insight servicios
• Identificar oportunidades e ideas
3
Campaign Planning & • Analizar el impacto de campañas; ¿es un
Tracking mensaje consistente?
• Descubrir y priorizar amenazas sobre la Marca
Reputation Monitoring en tiempo real
Online Customer • Identificar clientes con problemas y los temas
Relations que les preocupan
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4. 1. Decision Center
Social Media
#Social intelligence
Desde información desestructurada hacia:
Crawlers • Conversaciones (texto sin significado
semantico, pero sobre un tema comun por
usuarios especificos, en un medio especifico, en
Conversaciones un rango de fechas determinado).
4
Motor Semántico • Temas, (conceptos mas frecuentes en las
conversaciones, con información semantica
Temas - Tópicos adicional como el sentimiento positivo/negativo)
Agregación • Contribución cuantitativa sobre valores de
Marca/ Producto.
Valores
KPIs • Agregados por grupos.
Grupo A Grupo B Grupo C
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5. 1. Decision Center
Investigación y descubrimiento de
temas de conversación y
#Social intelligence
ubicaciones. Identificación de temas y atributos
1 2 a considerar centrados en la acción.
5
Alertas y tendencias sobre
los sujetos y atributos 5 3
Creación de modelos analíticos
que consideren sujeto y atributos
Identificación y extracción de
contenido generado por el 4 FASE DE
usuario FASE DE IDENTIFICACIÓN
MONITORIZACIÓN
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6. 1. Decision Center
Insights
#Social intelligence
Sentimiento
Simulación
Predicciones
6
Influyentes
Comunidades
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7. 1. Decision Center
Inception from Internet Decision Center
Product Engine
Concept definition Individual Dashboard
#Social intelligence
Engagement Engine B/P/C/R
Social Graph Insights
Connectivity Equity
Themes Graph Media Engine
What – How Taste Brand Engine Reporting B/P/C/R
Semantics Fabric Equity
Analytical Engine
Where – Forum Forecasting B/P/C/R
Context Equity
Blogs - Sites Semantic Engine
Simulation B/P/C/R
Who – Nicks Nick Profile Equity
When - Time
7
Conversational
Engine
Conversation
MIS
Store
In Company Sources
Core Digital Equity
Design Web Strategy Budget Allocation
Competitive Web Strategy
Media Inversion
Media Web Strategy
Social Strategy Reputation Alerts
E-commerce Strategy
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8. 2
#Social intelligence
Brand Personality
8
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9. 2. Brand Personality
Sincera
#Social intelligence
Robusta Excitante
Marca
9
Sofisticada Competente
* Modelo de BPS desarrollado por J. Aaker, 1991- Stanford University
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10. 2. Brand Personality
#Social intelligence
10
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11. 2. Brand Personality
Sincera
Realista(
Cordial( Familiar(
#Social intelligence
Sen9mental( Local(
11
Alegre( Honesta(
Original( Sincera(
Saludable( Creible(
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12. 2. Brand Personality
Excitante
Atrevida)
Contemporánea) Actual)
#Social intelligence
Independiente) Flexible)
Sobresaliente) Enérgica)
12
Única) Tendencia)
Imagina9va) Joven)
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13. 2. Brand Personality
Competente
Firme&
#Social intelligence
Segura&SM& Trabajadora&
Líder& Segura&
13
Exitosa& Inteligente&
Corpora8va& Técnica&
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14. 2. Brand Personality
Sofisticada
Llana%
#Social intelligence
Clase%Alta% Femenina%
14
Glamurosa% Encantadora%
Elegante%
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15. 2. Brand Personality
Robusta
Libre&
#Social intelligence
Áspera& Masculina&
15
Resistente& Occidental&
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16. 2. Brand Personality
Sincera
#Social intelligence
Robusta
0,46
0,37 Excitante
0,26
Marca
0,4
16
8
8
0,1
Competente
Sofisticada
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17. 2. Brand Personality
#Social intelligence
17
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18. 2. Brand Personality
#Social intelligence
18
Cada dimensión incluye las palancas de comunicación que mayor
efecto surtirán para apoyar los valores de marca que las incluyen
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19. 2. Brand Personality - NPS
#Social intelligence
19
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20. 3
#Social intelligence
Brand Equity
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21. 3. Brand Equity
#Social intelligence
21
Mapeamos los valores generales del consumidor a partir de los deseos y los sueños del consumidor; del análisis de
las conversaciones que nos inducen a pensar que estamos leyendo a un propietario. Al ser estándar, pueden hacerse
benchmarks competitivos aplicando el proceso a otras marcas, incluso fuera de nuestra categoría y/o país.
Adicionalmente se puede complementar su atributos específicos de la marca para un más preciso análisis sobre
cercanas a nuestra marca y que están conversando sobre ella.
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22. 3. Brand Equity
#Social intelligence
22
El sistema de valores de Juan incluye una orientación progresiva, no hedonista, rechaza el
altruismo y muestra alguna inclinación al lujo. Tiene dinero para gastar.
Los valores de Juan nos permiten calcular, inicialmente, el Customer Value cualitativo.
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23. 3. Brand Equity
Prestige
Fair Thrill &
Entertainment
#Social intelligence
Vitality
Nature Classic Carefree
Clanning Cool&Trendy
Purism Tranquil
Security
Service Protech
23
Quality
Smart
Shopping Personal
Efficiency
Proven
Total Cost
Customized
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24. 4
#Social intelligence
Community Detection
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25. 4. Community Detection
• Para la determinación de las comunidades de interés para XXXX, proponemos un
posible triple ejercicio:
• Encontrar a sus clientes en sus comunidades sociales, en su ecosistema
social, de manera no sugerida.
#Social intelligence
• Encontrar prospectos y seguidores de la marca que aún no son clientes de
XXXX pero que la consideran en su mindset. Podrían ser lideres de opinión
o simples aficionados.
• Encontrar temas de interés para prospectos y clientes de cara a nuevos
mensajes de comunicación desde la marca XXXX.
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26. 5
#Social intelligence
Social CRM
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27. 5. Social CRM
#Social intelligence
&%$##&&????
27
&%$*@@@!!
Ventas
Optimización Post-Venta
Atención al cliente
Captación y Estrategias de contacto y
Conversaciones / Personas clasificación Segmentación
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28. 6
#Social intelligence
Social Dashboards
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29. 6. Social Dashboards
Brand Product Awareness
#Social intelligence
Traffic Conversion Community Customer Support
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30. 6. Social Dashboards
Métricas
Medición& Atención& Engagement& Autoridad& Influencia& SenHmiento&
• Visitas&Únicas& • Total& • Total&“Likes”& • Mensaje&
• Links&externos&a&
• Impresiones& Interacciones& • “Likes”&subscritos& • PosiHvo/NegaHvo/&
Facebook& Contenido&&&
• Page&Views& • Fan&Photos/Videos& • Perfil&Audiencia&en&&base& Neutro&
Discusión&
• Consumo&Medios&& • Calidad&Post& al&Target& • Cambio&en&el&Hempo&
#Social intelligence
• Retweets&
• Red&Extendida/& • Mensaje&
• DM&
• Links&Entrantes& Influencia&de&Followers&& • PosiHvo/NegaHvo/&
TwiOer& • Total&Followers& • @Replies&
• Cobertura&Externa& • Perfil&Follower&en&base&al& Neutro&
• Contenido&
Target& • Cambio&en&el&Hempo&
comparHdo&
• Likes/Dislikes& • Mensaje&
• Subscriptores&
• Vistas& • Comentarios& • Links&Entrantes& • PosiHvo/NegaHvo/&
YouTube& • Insights&Demográficos&
• Suscriptores& • Replicas&de& • Cobertura&Externa& Neutro&
• Perfil&de&Audiencia&
favoritos& • Cambio&en&el&Hempo&
• Mensaje&
30
• Nº&comentarios&en&& • Links&Entrantes&
• Perfil&de&la&Audiencia&en& • PosiHvo/NegaHvo/&
Blogger&Engagement& • Share&of&Voice& relación&al&tamaño&& • Subscriptores&
base&al&Target& Neutro&
de&la&Audiencia& • Cobertura&externa&
• Cambio&en&el&Hempo&
• Nº&de&CheckXins&
• Comentarios&PosiHvos/
Foursquare/& • Nº&de&visitantes& • Nº&de&CheckXIns& comunicados&en& • Perfil&de&la&audiencia&en&
NegaHvos/&
Geolocalización& únicos.&CheckXins& repeHdos&& TwiOer&o& base&al&Target&
Neutros&en&CheckXins&
Facebook&&
• Nº&Páginas&Vistas&&
• Trafico&al&Site& • Nº&Páginas&Vistas/ • Perfil&de&la&Audiencia&en& • Términos&de&busqueda&
Search& • Links&entrantes&
• Visitas&Únicas& Usuario& base&al&Target& mas&populares&&
• Tiempo&en&el&Site&
• Engagement&Total&
• Total&Trackbacks&&& • SenHmiento&Global&
• Consumo&total&de& • Interacciones& • Subscriptores&a&
En&general& Cobertura&de&& • Incremento&en&el&
medios.& totales& Contenido/Comunidad&
AcHvidades& SenHmiento&
• Desarrollo&Comunidad&&
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31. 6. Social Dashboards
Brand KPI´s
#Social intelligence
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32. 6. Social Dashboards
Marketing Optimization KPI´s
#Social intelligence
32
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33. 6. Social Dashboards
Revenue Generation KPI´s
#Social intelligence
33
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34. 6. Social Dashboards
Customer Experience KPI´s
#Social intelligence
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35. 6. Social Dashboards
Operational Efficiency KPI´s
#Social intelligence
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36. 7
#Social intelligence
Media Optimization
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37. 7. Media Optimization
Situación de contexto
• La prioridad actual en xxx pasa por una óptima estrategia de captación multicanal. Por ello es importante capturar todos los
aspectos de relación en el medio digital para dotar de un mayor valor a su oferta. La idea está en analizar y optimizar todas
sus estrategias de contacto en este medio para seleccionar las mejores practicas.
• Poder disponer de diferentes niveles de medición y recomendación constituye una necesidad en el cambiante medio digital.
#Social intelligence
• Una ágil gestión de los recursos y una mejor planificación basada en los conocimientos interdisciplinares necesarios nos
permiten afrontar cualquier necesidad de Marketing y Comunicación desde un único punto de control.
Requerimientos de la solución Alcance de la estrategia
ORGANIZACIÓN
• Disponer de un único punto de control de la PROCESOS
• Revisión y redistribución del
comunicación digital de xxx que permita la toma rápida • Definición de funciones por Workflow de optimización: funciones
disciplina (medios, SEO/SEM,
y eficaz de decisiones en base a las métricas afiliación, FB, alianzas…).
y necesidades por área
• Revisión de perfiles,
preestablecidas. • Mapeo de procesos para la redimensionamiento y identificación.
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identificación de ineficiencias y • Diseño de mecanismos de
• Priorizar y conocer aquellas estrategias de responsables. coordinación y comunicación con
comunicación mas exitosas. • Definición de roles. otros áreas: CRM, ATC, PR…
• Integración de procesos.
• Disponer de un cuadro de mando ejecutivo y de los
indicadores de gestión necesarios para una completa
y cuidada decisión. NEGOCIO
GESTIÓN MEDICIÓN
• Analizar y medir cualquier estrategia de contacto.
• Diseño de la ficha de campaña. • Mapa de procesos asociados a una
• Disponer de un histórico de campañas, con • Identificación de indicadores y campaña. Variables a considerar.
valoraciones y requerimientos actualizables. KPI’s para la gestión de • Diseño de indicadores y KPI’s
campañas. iniciales. Rentabilidades y retornos
• Constituir un servicio de inteligencia como catalizador • Definición del modelo de • Estimaciones de capacidad en
feedback y reporting entre áreas función del retorno y primeras
de procesos de comunicación, gestión, medición y proyecciones.
organización en beneficio de la optimización digital.
Peso en el modelo global: Alto Medio Bajo
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38. 7. Media Optimization
Propuesta
• Ante dicha situación, Territorio Creativo propone la constitución de una célula de inteligencia dotada de tecnología y capital
humano, que analice la información de cada interviniente en una estrategia de contacto (Medios, SEO, Alianzas, FB…) bajo
dos prismas principales: la eficacia de la acción y su retorno económico.
• Con dicha información de gestión, se informarán los diferentes comités (con distinto role y periodicidad) de la marcha de las
diferentes estrategias de captación, para la toma de decisiones basadas en información en tiempo real.
#Social intelligence
• Esta célula estará integrada en el necesario workflow de intervención en xxx.
Descripción de la solución
• Motor de analítica social para reputación, marca y Goal Metrics Tactics Tools
bechmarking.
Business Goal Measurement Tactics Tools
• Monitorización de xxx y su competencia.
• Medición y seguimiento de la comunicación: Generate 30% ! Increase Webcast/ ! Publish Six New ! Hire Tech
White Paper White Papers Freelancers
• Creatividades y su eficacia. More Leads Reg s by 60% ! Initiate Monthly ! List Rentals
38
! Increase Traffic to Webcasts ! Create CoTweet
WP Landing ! Sponsor Microsite Account
• Canales y su eficacia. Pages 120% on TechTarget ! Increase PR
! Increase 800- ! Build Targeted Budget
• Medios y su eficacia. Number Calls by
!
Twitter List (500)
Dedicated Monthly
! Hire E-mail
Marketing Firm
80%
• Marca. !
E-mail Blast
Promote To Trade
! Initiate Blogger
Relations Program
Publications
• Comunidades. ! List in Tech
Directories
• Contenidos y mensajes.
• Conversión.
• Opinantes.
• Inversión. Review and Revise
• Budgeting Model.
• Score KPI.
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39. 7. Media Optimization
#Social intelligence
39
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40. 7. Media Optimization
#Social intelligence
40
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41. 7. Media Optimization
#Social intelligence
41
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42. 8
#Social intelligence
Business Model
Optimization
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43. 8. Business Model Optimization
Business Model Evaluator Matrix
#Social intelligence
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44. 8. Business Model Optimization
WHO WHAT HOW
is#your# do#you#offer# do#you#
customer?# your#customers?# do#this?#
Markets
# Products#&#Services
# Create#Value#
Customer#Segments
# Solu<ons
# Deliver#Value#
Individual#Customers
# Experiences
# Capture#Value#
#Social intelligence
Value#Proposi<on#
Assets"
5"
Ac8vity"System" Customers"
4"
Cost" Profitability"
44
3"
Revenue"Streams" Sa8sfac8on" 1"="conven)onal"me"too"
2" 2"="imita)ve"innova)on"
3"="slightly"innova)ve;"some"new"ideas;"not"too"risky"
4"="innova)ve;"risky"new"ideas"
1" 5"="radically"different"
Customer"Interface" Segmenta8on"
Features" Buyer"
Func8on" Circumstances"
Appeal" Total"Solu8on"
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45. 8. Business Model Optimization
#Social intelligence
45
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46. Social Customer
Engagement
territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87
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