Programa de la materia Marketing Digital de la Escuela de Arte Multimedial Da Vinci para las carreras de Videojuegos, Diseño Multimedial y Desarrollo Web. Año 2014.

1. TÉCNICAS DE MARKETING DIGITAL
PROFESOR JOSÉ HIEBAUM

2. PROGRAMA DE LA MATERIA
• Se espera que después de la cursada, los alumnos estén en condiciones de entender, evaluar y plantear
una estrategia de marketing digital dentro de las siguientes acciones:
– Google Adwords.
– S.E.O. (Search Engine Optimization).
– Social Media.
– E-mail Marketing.
– Mobile Marketing.
– Google Analytics.

3. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 1
• Introducción: Definición de Marketing. Conceptos
básicos, necesidad, deseo, valor, intercambio y
transacción. Fundamentos ideológicos de la técnica.
• El entorno de la empresa: Microambiente.
Empresas, proveedores, distribuidores, clientes,
competidores y públicos. El macroambiente.
Ambiente demográfico, económico, natural,
tecnológico, político y cultural.
• Mercado y demanda: Definición. Estrategias
genéricas. Las fuerzas competitivas. Medición de la
demanda.
BIBLIOGRAFÍA
• Estrategia Competitiva. Porter, Michael.
• Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
• Fundamentos de marketing. Charles W. Lamb,
Carl McDaniel.

4. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 2
• Segmentación de mercados: Enfoque general. Bases para la segmentación.
Selección.
• La Marca: Concepto de marca. Logo. Imagen e identidad de marca.
Valoración.
• Posicionamiento: Definición. Como líder y como segundo. Concepto de
ventaja competitiva. Análisis.
• Producto: Clasificación de productos. Diseño, marca, empaque, etiqueta,
servicios. Decisiones de línea de productos. Estrategias relativas al
desarrollo de nuevos productos. Ciclo de vida.
• Precio: Factores a considerar en su fijación. Fijación basada en el costo, en
la competencia y en el consumidor. Distintas estrategias de fijación.
• Canales de distribución: Definición. Funciones. Objetivos.
• Comunicación y promoción: Tipos. Proceso de comunicación y ruidos en la
comunicación. Desarrollo de la comunicación. Comunicación y mezcla de
promoción. Publicidad. Promoción de ventas. Venta personal.
BIBLIOGRAFÍA
• Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
• Dirección de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
• Fundamentos de marketing. Charles W. Lamb,
Carl McDaniel.

5. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 3
• Investigación de mercados y sistema de
información: Proceso de investigación de
mercados. Desarrollo del plan de investigación.
• El sistema de información de marketing.
Definición del problema y los objetivos de la
información.
• Comportamiento del consumidor:
Características y análisis de los factores
culturales, sociales, personales y psicológicos.
Tipos de comportamientos de decisión de
compra. El proceso de decisión del consumidor.
BIBLIOGRAFÍA
• Dirección de Mercadotecnia. Kotler, Philips.
• Investigación de mercado. Aaker, David.
• Fundamentos de marketing. Charles W. Lamb,
Carl McDaniel.

6. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 4
• Marketing relacional y de servicios: Base de
datos. Uno a uno. Efecto de redes. Marketing
digital. Comercialización digital de bienes.
Marketing contextual, el verdadero negocio de
internet. Marketing de servicios. Características
fundamentales y accesorias. Dimensiones de
calidad. Servicio esperado vs. Servicio
entregado. Diferenciar distintos tipos de
servicios: Básicos, facilitadores, de apoyo.
Simbiosis de productos y servicios agregando
valor a la oferta.
• Planeación estratégica: El marketing estratégico.
La planeación estratégica de marketing.
Definición de misión, objetivos y metas. Diseño
de la cartera de negocios. Plan de marketing. Su
realización efectiva.
• Derechos de autor. Beneficios del registro.
Legislación. Proyección de marcas. Protección
de diseños. Patentes. Financiamiento del
proyecto.

7. PROGRAMA DE LA MATERIA
BIBLIOGRAFÍA
• La Economía Digital. Tapscott, Don.
• Estrategia Competitiva. Porter, Michael.
• Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler.
• Marketing de servicios. Valerie Zetihaml.
• Socialnomics: How Social Media Transforms the
Way We Live and Do Business Paperback. Erik
Qualman.
• http://adwords.blogspot.com.ar
• Hhtp://support.google.com/adwords/?hl=es

8. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 5
• Las redes sociales; su efecto, usos y funcionalidad
para empresas y marcas. Estrategias de contenido y
viralización. Concursos. Herramientas de Social
Media. Reportes cualitativos y cuantitativos.
Integración con la página web. Páginas públicas (Fan
pages). Diferencias entre SEM y SEO. Estrategias
cruzadas SEM/SEO. Indexación en buscadores.
Mejorar la presencia de la empresa en Internet.
Producción de contenido: apropiado al modelo de
negocios, interviniendo en el mensaje y su
distribución. Blogging. Buscadores. Lanzamiento de
Adwords y Adsense. Medición de conversiones.
Mobile Marketing.
• Marketing Online: Hitos y crecimiento de la
industria. Casos de start-ups. Características y
beneficios del nuevo medio. Características del
usuario digital. La web 2.0 y las rupturas que
plantea. Casos de éxito de marketing online.
• Social Media: Herramientas. Redes sociales. Las
tareas del Community Manager.
• Gestión de Facebook Ads. Introducción a la
plataforma y buenas prácticas. KPI (Key
Performance Indicators).
• Buscadores. Por qué existen. Caso Google.

9. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD 5
• Conceptos y métricas basadas en una campaña.
Creación de campañas, grupos de anuncios y
palabras clave. Extensión de anuncios. La
importancia del nivel de calidad. Medición de
conversiones. Red de Display, ubicaciones, intereses
y remarketing. Banners.
• E-mail marketing: Características y beneficios.
Administración de una BBDD. Métricas importantes.
Herramientas de emailing.
• Web Analytics. Configuración de Google Analytics.
Tagueo de URLs. Pruebas A/B. Usabilidad.
• Mobile Marketing. Responsive Design.
BIBLIOGRAFÍA
• Socialnomics.
• Libro de Twitter.
• ¡Ay! Ahí hay un error.
• SEO: an hour a day.
• Web Analýtics 2.0

10. PROGRAMA DE LA MATERIA
UNIDAD COMPLEMENTARIA (OPCIONAL)
• Comunicación directa.
• Comunicación verbal.
• Comunicación no verbal.
• Expresión corporal.
BIBLIOGRAFÍA
• Comunicación Directa, Nuevos Conceptos,
Nuevos Escenarios. Roig, Fernando.
• El Lenguaje Corporal – Lie To Me (link).
• El Lenguaje Corporal y la mentira (TED) (link).

11. CONSULTAS: JFH@NI54.COM
ESCUELA DE ARTE MULTIMEDIAL DA VINCI
BUENOS AIRES - REPÚBLICA ARGENTINA