Este documento resume un caso sobre la compañía Burroughs y su lanzamiento del medicamento Retrovir para tratar el SIDA en Estados Unidos. Describe cómo la epidemia de SIDA estaba aumentando rápidamente en los Estados Unidos en la década de 1980. También resume los esfuerzos de Burroughs para comercializar Retrovir, incluida la fijación de precios y la responsabilidad social de la empresa. Finalmente, argumenta que Burroughs debería reducir el precio de Retrovir para aumentar las ventas y la rotación del producto.

1. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACION
MBA
GERENCIA DE MERCAEO
INOCENCIO MELENDEZ JULIO
RESOLVER LAS PREGUNTAS DEL CASO : BURROUGHS COMPANY:
RETROVIR.
1- Cómo describiría usted la situación telativa a la epidemia de SIDA EN USA?.
En USA existe un mercado objetivo, que consiste, en una difusión epidémica del SIDA
Ha veni aumentando considerablemente entre 1988 y 1990. En 1984se reportaron 5.992
casos de AIDS, en 1989 35.198. Se estima que en 1990 hay entre 800.000 y 1.3.000
americanos contagiados. Lo anterior, nos muestra que USA es un buen mercado para las
compañías que tengan productos que ofrecer tanto para la prevención como para el
tratamiento del SIDA.
2.- Cómo describiría usted los esfuerzos emprendidos por la Compañía para lanzar el
producto Retrovir?.
La Compañía, realizó un programa de comercialización del producto por zonas vulnerables
y afectadas, en atención el número de infectados. Para ello lo hizo con base a estadísticas, y
teniendo en cuenta las particularidades del producto, su cantidad, presentación,
indicaciones, contraindicaciones, contenido en cuanto a cantidad se refiere , las diferencias
con la competencia y el precio.
Existía amplia posibilidad de introducirse en ese mercado, pero para ello debía establecer
estrategias de comercialización, y de confianza de los consumidores en el producto en
relación con el de la competencia. Frente a ello, me parece que lo hizo con fundamento en
estudios de oportunidad, del entorno, de una estrategia de comunicación adecuada,
considerando además la capacidad de la empresa para responder en el mercado y el reto que

2. es el de introducirse en el nuevo segmento y además mantenerse en condiciones de
competitividad.
3.- Que argumento puede hacerse sobre la fijación de precios en condiciones de
competitividad?.
Para que el producto contra el AIDS pueda introducirse en el nuevo mercado debe primero
analizar el entorno del mercado, las condiciones en que se encuentra la competencia, la
realización de las debilidades de nuestra empresa, fortalezas, oportunidades y amenazas.
Para ello, un buen ingrediente es la política de fijación de precios del producto, ya que al
ser prácticamente un producto de consumo masivo en un segmento de infectados bastante
importante, los precios de introducción en le mercado deben ser inferiores a los de la
competencia, con una cantidad superior de capsulas.
4.-Qué argumento puede ser presentado sobre fundamentos éticos y de
responsabilidad social para la fijación de precios?.
La Compañía debe tener en cuenta, que las Empresas tienen responsabilidades públicas de
carácter social frente a una comunidad y frente a los consumidores de sus productos. Por
ello, una buena política ética para la fijación de los precios que implique responsabilidad
social, es la que el producto tenga la misma concentración que se anuncia a los eventuales
consumidores, los mismo que la cantidad, y que los precios también obedezcan a la
necesidad de un medio con una epidemia de AIDS. Así mismo, que las propiedades del
medicamento sirvan no solo para posicionar la compañía en el mercado con la
maximización de sus ventas, a precios razonables competitivos, sino que efectivamente las
características que anuncia en la realidad sean eficaces.
5.- Que tan beneficioso ha sido retrovir para la compañía?.
Desde luego, el producto le ha reportado beneficios a la Compañía, en tanto logró
introducirse en un segmento del mercado con éxito, pero en cuanto a imagen si bien
económicamente el productos e ha vendido, en política de precios y las características de

3. presentación del producto debe replantearlo no solo por las condiciones de los
consumidores, en tanto existe una epidemia de AIDS con un gran número de infectados,
sino pro las condiciones favorables del producto de la competencia.
6.- Debería la compañía reducir el precio de Retrivir a 120 con 100 capsulas?. En caso
positivo porqué sí y en caso negativo porqué no.
Teniendo en cuenta el amplio margen de ventas de la compañía con el producto, y las
condiciones de competencia, la Empresa teniendo en cuenta su posicionamiento en el
mercado y la necesidad del producto, debería bajar el precio del producto de 150 a 120
pesos, con una cantidad de 100 capsulas, es decir la misma cantidad de producto por menor
precio, y las utilidades las debe recuperar aumentando las- ventas, es decir como existe la
necesidad en el mercado, maximizar utilidades con menor precio pero con mayor rotación
del producto.