Trabajo elaborado por el grupo H1 de la carrera de Ing. Gestión Empresarial para el docente Ing. Placido Balam Can :D

1. INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DOCENTE:
PLACIDO BALAM CAN
PRESENTA:
TUZ PUC MARIO ALBERTO
EK CHABLE SERGIO EUGENIO
POOT UC ALFREDO GUZMÁN
CHE BRICEÑO JORGE ROBERTO
TRABAJO:
Unidad 5 Tópicos de la investigación de mercados
AULA: H-1 GRUPO: “A”
SEMESTRE: 6
ORGANISMO PUBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL EDO DE Q. ROO
INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO
PUERTO

2. Índice
.. Unidad 5 Tópicos de
la investigación de mercados..................................................................................................... 3
Unidad 5 Tópicos de la investigación de mercados............................................................. 5
5.1.- Neuromarketing..................................................................................................................... 5
5.1.1.- Visual................................................................................................................................. 6
5.1.2.- Auditivo ............................................................................................................................ 9
5.1.3.- Kinestésico.................................................................................................................... 11
5.2.- Marketing emocional.......................................................................................................... 12
5.3.- Geomarketing....................................................................................................................... 14
5.3.1.- Beneficios...................................................................................................................... 15
5.3.2.- Consideraciones previas para su implementación. ........................................... 16
5.3.3.- Implementación............................................................................................................ 17
Conclusión..................................................................................................................................... 19
Bibliografías................................................................................................................................... 20

3. Unidad 5 Tópicos de la investigación de mercados

4. Introducción
El marketing va mucho más allá de hablar de
publicidad atractiva, por ello en el presente
trabajo se habla de los tópicos de
investigación de mercados, que incluye tipos
de marketing que complementan la
segmentación de mercados de una empresa
para fortalecer las ventas, convenciendo a el cliente y haciéndolo parte de un
proceso.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado,
posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el
de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de
comercializadores grandes de bienes y servicios, una herramienta que disminuye el
riesgo al anticipar los deseos y necesidades de sus mercados, cumpliendo con la
necesidad.
El neuromarketing, el marketing emocional y el geomarketing ayudan fortalecer este
procedimiento de envolvimiento del cliente hacia el producto.

5. Unidad 5
5.1.- Neuromarketing
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en:
 Crear
 satisfacer
 modificar
Conductas, con el objetivo de lograr que las
necesidades de las personas sean
consumadas. Para crear y modificar las
conductas, la mercadología debe de realizar los estudios correspondientes para
conocer las necesidades que presenta el consumidor, es ahí donde nace la idea del
Neuromarketing.
Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos
disciplinas totalmente diferente, pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento
del ser humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
neurología y saber él porque de las necesidades y cómo actúa el cerebro en las
tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas
que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro
basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los
presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia
nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de
comunicación.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las “respuestas” de los

6. entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral.
El objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas
falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin
que medie una verbalización o expresión
escrita, por lo que se convierte en
prácticamente la única metodología que
puede obtener respuestas fiables. Sistemas
de información de la mercadotecnia.
5.1.1.- Visual
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
En la actualidad existen distintos medios que usan
estrategias para atraer la atención de los clientes,
por ejemplo, los anuncios impresos y la televisión
usan el canal visual, porque son las imágenes las
que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje
que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad
Exterior no escapa de esta premisa.
El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el sabor
a través del gusto y el tacto a través de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:

7. La cornea, parte abombada situada al frente del ojo;
El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vítreo del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos;
El nervio óptico.”
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio
del uso de una sorpresa visual. Esta
premisa se ve afianzada por los autores
al explicar que uno de los seis estímulos
del cerebro es el principio y final, es decir,
cuando se está en una nueva situación,
el cerebro entra en estado de alerta,
mientras que este nivel de alerta
comienza a bajar una vez que la
situación se convierte en conocida y
familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor. Sistemas de
información de la mercadotecnia. Ahora bien, dicho impacto visual puede ser
logrado por la publicidad exterior a través de la ciencia del Neuromarketing visual.
En este sentido, menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing;
esta ciencia da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y
representacionales, es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al
consumidor de manera permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la

8. generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones o
sensaciones, al igual que el oído al escuchar música.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la
tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; en definitiva,
los colores nos modifican el estado de ánimo.
Uso de los colores en el marketing:
 Rojo: Es más usado por la mujer
que por el hombre, es el color de la
vida, avisos luminosos, no usado en
ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las
reacciones emotivas, trasfondo de
odio, miedo, celos, ira y amor.
 Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala
la etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
 Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y
nerviosa.
 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de
juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
 Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.

9.  Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosméticos.
 Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía
de dirección para localizar información.
 Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
señala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
 Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario
y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación
minimalista de color.
5.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a
través de los sonidos; un llanto, una risa o el
sonido de una guitarra pueden transmitir la
sensación de paz o de libertad, pero es
necesario saber qué es lo que queremos
comunicar. Al sincronizar las emociones con
los sonidos podemos crear melodías,
mensajes y muchas veces no sabemos
describir que nos atrae del sonido, pero este
puede penetrar en lo más profundo de
nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno de
sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el
extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar
algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el
sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.
Sistemas de información de la mercadotecnia.

10. Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación no
responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también
asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora
con otras áreas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos, intensidades,
volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los procesos que
implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento de marcas,
posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área auditiva
del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica; por ellos “las
mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más que razonable,
entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una mujer por mucho tiempo”.
Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna difícil
escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.

11. 5.1.3.- Kinestésico.
El Neuromarketing Kinestésico toma en
cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el
olfato.
Cuando nos referimos al marketing
Kinestésico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los
clientes por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las
situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que reacciona ante los
diferentes estímulos y del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de
comprender como funcionan los mecanismos de influencia Kinestésica en el
momento de decisión de compra por parte del cliente o consumidor. Sistemas de
información de la mercadotecnia.
La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer lugar,
lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide probarlo
y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las manos para
percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no comprar, la
ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de posturas
apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un

12. producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la
compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
5.2.- Marketing emocional.
El Marketing ha tenido que dar un nuevo
giro en la gestión empresarial y
apoyándose en otras necesidades que
están más arraigadas en el consumidor: las
emociones.
El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco
confuso: ¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relación
“emocional” con él? Las emociones también generan nuevos mercados. No
olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: “limitarse a cubrir una
necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa en la
emoción”.
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente, además de centrarse en
Sistemas de información de la mercadotecnia.
Comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se decantan
por él.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el
afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o
no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.

13. Lo que motiva a contratar un producto o servicio en
muchas ocasiones no es el precio, y si bien muchas
personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para
comprar en una empresa, entre las cuales puede ser la
estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
 Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
 Influir en las actitudes y decisiones de compra.
 Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para
llegar a un fin.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones
emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido,
una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos,
mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo
después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
Sistemas de información de la mercadotecnia. Encontrar la mejor manera de influir a
las personas a la vez que se les intenta transmitir emociones.

14. 5.3.- Geomarketing
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema
de Información Geográfica) que combina variables
de marketing con variables sociodemográficas en
áreas concretas, de gran utilidad para empresas
que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar,
como población, renta o nivel sociocultural, entre
otras.
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más
eficaz.
La misión del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del
Marketing-mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva
espacial que subyace a todos ellos. Sistemas de información de la mercadotecnia.

15. 5.3.1.- Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos
destacar:
Optimización de la inversión en acciones
de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la
habilidad de focalizar esfuerzos en determinados
segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y
rutas de cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.

16. 5.3.2.- Consideraciones previas para su implementación.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las
estrategias de 360°. Para implementar acciones
de Geomarketing se deben considerar algunos
aspectos básicos:
 Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en
la cual estemos implementando.
 Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle y calle
 Colonia
 Código postal/Zona postal
 Población/provincia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
 Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de
almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión
empresarial.

17.  Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles
para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
5.3.3.- Implementación
La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing
se están utilizando cada día por mayor número de
empresas para racionalizar y optimizar sus
recursos y estrategias de comercialización de
productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y
en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la
venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del Geomarketing en la mejora de la acción
comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
Gestión de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especialización de la Red de Establecimientos
Planificación de Rutas
Planificación de Medios
La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una
toma de decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los
mapas pueden ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información en
una tabla puede visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier problema
representado en el espacio puede analizarse ciento de veces más rápido,

18. relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o información
demográfica.
Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la
información demográfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y
analizarla.

19. Conclusión
Podemos llegar a la conclusión de que en la
actualidad las empresas buscan nuevas formas
para acercarse a sus clientes y así poder
satisfacer sus necesidades de una manera más
eficaz. Se han dado cuenta que los métodos
tradicionales para obtener información como
encuestas, grupos focales, etcétera acerca de los
gustos y preferencias de los consumidores no son tan efectivos como se pensaba y
se están viendo obligados a renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia
nuevos campos de la ciencia para obtener información certera sin tener que
preguntar a los clientes.
Claro, cabe resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se necesita
contar con personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también realizar
constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, si las
organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces contratar a
firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información.
En cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo
de técnicas son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y
que cuentan con los recursos monetarios para poder investigar o comprar la
información. Creemos que estos tres nuevos enfoques de marketing son más
efectivos a la hora de proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a
un cliente acerca de sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten,
llegar al centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad
quieren. Como podemos ver en el campo de la mercadotecnia también se están
haciendo importantes descubrimientos para poder satisfacer a los clientes en su
totalidad.

20. Bibliografías
AeroTerra. (s.f.). Recuperado el 03 de junio de 2015, de AeroTerra
Cdigital. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Cdigital:
http://cdigital.uv.mx/bitstream/123456789/32186/1/aguileralunasebastian.pdf
ResearchGate. (s.f.). Recuperado el 03 de junio de 2015, de ResearchGate:
http://www.researchgate.net/profile/Coro_Chasco/publication/23749590_El_Geom
arketing_y_la_distribucin_comercial/links/00b49520cb65389a6c000000.pdf